phần mở đầu và kết luận khóa luận bao gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Khái quát cơ sở lý luận về quản trị Marketing trong doanh nghiệp Chƣơng 2: Đặc điểm cơ bản của Công ty Cổ phần Nam Dƣợc An Nhiên Chƣơng 3: Thực trạng công tác quản trị Marketing tại Công ty Cổ phần Nam Dƣợc An Nhiên 3 CHƢƠNG 1 KHÁI QUÁT CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm, vai trò của quản trị marketing 1. Những khái niệm cơ bản về Marketing Thuật ngữ Marketing đƣợc sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đƣờng trƣờng Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trƣờng Đại học Tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Trong suốt gần nửa thế kỷ, Marketing chỉ đƣợc giảng dạy trong phạm vi các nƣớc nói tiếng Anh.
Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, Marketing mới đƣợc truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hóa của Marketing đã phát triển rất nhanh, ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng Marketing hiện đại. Hiện nay trong các tác phẩm viết về Marketing trên thế giới, có trên 2000 định nghĩa về Marketing, tuy nhiên các định nghĩa ấy về thực chất không giống nhau lắm và điều lý thú là chƣa có định nghĩa nào đƣợc coi là duy nhất đúng. Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) thì cho rằng: Marketing là tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu dùng.
Viện Marketing Anh thì định nghĩa Marketing là quá trình tổ chức quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra sức mua, đến việc biến sức mua thành hiện thực, cho đến việc sản xuất và đƣa hàng hoá tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc những lợi nhuận dự kiến. Còn theo Philip Kotler thì Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Ngoài ra, còn rất nhiều các khái niệm và định nghĩa khác nhau về Marketing của các nhà nghiên cứu thị trƣờng trên thế giới. Nói chung, có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm 2 quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại.
Quan niệm truyền thống cho rằng Marketing bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hƣớng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng một cách tối ƣu. Còn quan niệm hiện đại cho rằng Marketing là chức năng quản lý công ty 4 về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới ngƣời tiêu dùng một cách tối ƣu. Khái niệm Marketing biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hƣớng đến con đƣờng lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hóa lợi nhuận và làm thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của mình trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác nhƣ sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự.
Các kế hoạch Marketing cần phải tạo cân bằng với các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Khái niệm về quản trị Marketing 1. Khái niệm về quản trị Quản trị đã có lịch sử khá lâu đời trong nền văn minh nhân loại và ngày càng đƣợc khái quát hóa thành những lý thuyết có tính khoa học cao. Thuật ngữ quản trị đƣợc hiểu là quá trình điều phối các công việc để chúng có thể đƣợc hoàn thành với hiệu suất và hiệu quả cao nhất, bằng và thông qua những ngƣời khác.
Quản trị là quá trình làm việc với và thông qua những ngƣời khác để thực hiện các mục tiêu của tổ chức trong một môi trƣờng luôn biến động. Trọng tâm của quá trình quản trị là sự cân bằng giữa kết quả và hiệu quả của việc sử dụng các nguồn tài nguyên hạn chế. Có 4 giai đoạn chính trong hoạt động quản trị là giai đoạn hoạch định, giai đoạn tổ chức, giai đoạn chỉ huy lãnh đạo và giai đoạn kiểm soát. Hoạch định: Hoạch định là quá trình xác định các mục tiêu và mục đích mà tổ chức phải hoàn thành trong tƣơng lai và quyết định về cách thức để đạt đƣợc mục tiêu đó.
Hoạch định bao gồm 3 giai đoạn: (i) Thiết lập các mục tiêu (phƣơng hƣớng) cho tổ chức nhƣ tăng trƣởng doanh thu, thị phần, tỷ suất lợi nhuận…, (ii) Xác định các nguồn lực của tổ chức có thể sử dụng để đạt đƣợc mục tiêu đó, (iii) Quyết định về những hoạt động cần thiết để đạt đƣợc mục tiêu đã đề ra. Tổ chức: Tổ chức là quá trình tạo ra một cơ cấu các mối quan hệ giữa các thành viên trong tổ chức, thông qua đó cho phép các thành viên thực hiện các kế hoạch và hoàn thành các mục tiêu chung của tổ chức. Tổ chức hoạt động hiệu quả giúp nhà quản trị có thể phối hợp tốt hơn các nguồn lực của tổ chức. Quá trình tổ chức bao gồm thiết 5 lập các bộ phận, phòng ban chức năng, xây dựng các bản mô tả công việc, tuyển dụng, bổ nhiệm nhân sự, huấn luyện, phát triển nguồn nhân lực để các thành viên của tổ chức có thể đóng góp những nỗ lực của họ vào thành công chung của tổ chức, truyền thông tin, chỉ thị, mệnh lệnh đến các thành viên trong tổ chức và nhận thông tin phản hồi, thúc đẩy động viên nhân viên theo đuổi các mục tiêu đã lựa chọn bằng cách thỏa mãn các nhu cầu và đáp ứng những kỳ vọng của họ thông qua các giá trị vật chất và tinh thần.
Chỉ huy (giai đoạn thực hiện chức năng lãnh đạo): Chỉ huy là việc đƣa ra các mệnh lệnh, truyền đạt thông tin đến mọi ngƣời, động viên, thúc đẩy họ hoàn thành những nhiệm vụ cần thiết để thực hiện mục tiêu của tổ chức. Kiểm soát: Kiểm soát là quá trình giám sát chủ động một công việc hay một tổ chức thực hiện nhiệm vụ và tiến hành những hoạt động điều chỉnh cần thiết. Để đảm bảo cho tổ chức luôn đi đúng theo mục tiêu đã lựa chọn, quá trình kiểm soát phải đƣợc thực hiện, điều chỉnh liên tục, nhà quản trị thiết lập tiêu chuẩn công việc, đo lƣờng mức độ hoàn thành công việc so với các tiêu chuẩn đã đề ra, so sánh giữa kết quả và hiệu quả, áp dụng các biện pháp điều chỉnh hợp lý nếu tổ chức không đạt đƣợc kết quả với mức chi phí cần thiết, hoặc có sự sai lệch so với tiêu chuẩn, và điều chỉnh các tiêu chuẩn nếu cần thiết. Hệ thống kiểm soát phải liên tục gửi các tín hiệu cho các nhà quản trị về những điểm không phù hợp với các tiêu chuẩn đã đƣợc hoạch định để kịp thời điều chỉnh các điểm sai lệch đó.
Khái niệm về Quản trị Marketing Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản trị Marketing xuất hiện khi ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn những suy tính về những mục tiêu và phƣơng tiện để đạt đƣợc những phản ức mong muốn từ phía bên kia. Năm 1985, hiệp hội Marketing Mỹ đƣa ra khái niệm về quản trị Marketing nhƣ sau: Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức. Khái niệm về quản trị Marketing của Philip Kotler đƣợc cho là khá đầy đủ, theo ông thì: “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi 6 hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những ngƣời mua đã đƣợc lựa chọn để đạt đƣợc những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”.
Nhƣ vậy, hoạt động Marketing ở một doanh nghiệp hƣớng theo quan điểm Marketing hiện đại bao gồm việc thực hiện các hoạt động Marketing theo một trình tự nhất định gọi là quá trình Marketing theo sơ đồ sau: Sơ đồ 1.01: quy trình quản trị marketing Nhƣ vậy, quá trình hoạt động Marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều phải trải qua 5 bƣớc trên. Năm bƣớc đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh, bƣớc trƣớc làm tiền đề cho bƣớc sau, qua bƣớc sau lại có thể điều chỉnh bƣớc trƣớc. Vai trò của quản trị Marketing trong doanh nghiệp Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trƣờng bên ngoài – thị trƣờng.
Quá trình trao đổi chất đó diễn ra càng thƣờng xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh, ngƣợc lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì có thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trƣờng cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thƣơng mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm do các hoạt động thu hút khách hàng mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh. Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đƣờng với những biển bảo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hƣớng.
Các hoạt động chức năng của một doanh nghiệp nói chung bao gồm: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Nhƣng trong nền kinh tế thị trƣờng, chức năng quản lý sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân sự chƣa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, 7 và không đảm bảo cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời chúng khỏi một chức năng khác – chức năng kế nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trƣờng. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản trị Marketing.