Thực Trạng Công Tác Quản Trị Marketing Tại Công Ty Cổ Phần Nam Dược An Nhiên

Quản trị marketing đóng vai trò then chốt trong sự thành công của mọi doanh nghiệp, đặc biệt là trong bối cảnh… 80 trang · Trường Đại Học Lâm Nghiệp · 2020.

• Tác giả: Nguyễn Như Hoan
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Minh Đạo
• Trường học: Trường Đại Học Lâm Nghiệp
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Thực Trạng Công Tác Quản Trị Marketing Tại Công Ty Cổ Phần Nam Dược An Nhiên
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC KÝ HIỆU
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
• PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
• 1.1. Khái niệm, vai trò của quản trị marketing
• 1.1.1. Những khái niệm cơ bản về Marketing
• 1.1.2. Khái niệm về quản trị Marketing
• 1.1.2.1. Khái niệm về quản trị
• 1.1.2.2. Khái niệm về Quản trị Marketing
• 1.1.3. Vai trò của quản trị Marketing trong doanh nghiệp
• 1.2. Quy trình quản trị marketing trong doanh nghiệp
• 1.2.1. Phân tích môi trường Marketing
• 1.2.1.1. Môi trường Marketing vi mô
• 1.2.1.2. Môi trường marketing vĩ mô
• 1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
• 1.2.2.1. Phân đoạn thị trường
• 1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.2.2.3. Định vị thị trường
• 1.2.3. Thiết lập chiến lược và lập kế hoạch Marketing
• 1.2.3.1. Xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp theo quan điểm Marketing
• 1.2.3.2. Lập kế hoạch Marketing
• 1.2.4. Hoạch định các chương trình Marketing
• 1.2.4.1. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
• 1.2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing
• 2. CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯỢC AN NHIÊN
• 2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
• 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty
• 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
• 2.2. Đặc điểm cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
• 2.3. Đặc điểm về sản phẩm của công ty
• 2.4. Đặc điểm các nguồn lực của công ty
• 2.4.1. Đặc điểm cơ sở vật chất kỹ thuật
• 2.4.2. Đặc điểm về tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty cổ phần Nam Dược An Nhiên qua 3 năm (2017 – 2019)
• 2.4.3. Đặc điểm về lao động của Công ty
• 2.5. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm 2017-2019
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯỢC AN NHIÊN
• 3.1. Phân tích căn bản về 4P trong Marketing Mix
• 3.1.1. Quản trị chính sách sản phẩm của Công ty (Product)
• 3.1.2. Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Price)
• 3.1.3. Quản trị kênh phân phối (Place)
• 3.2. Kết quả hoạt động quản trị Marketing tại Công ty
• 3.2.1. Kiểm tra hoạt động quản trị Marketing
• 3.2.2. Kiểm tra kế hoạch Quản trị Marketing
• 3.3. Đánh giá chung về công tác quản trị marketing tại Công ty Cổ phần Nam Dược An Nhiên
• 3.3.1. Hạn chế và nguyên nhân
• 3.4. Một số giải pháp nâng cao công tác quản trị marketing tại Công ty Cổ phần Nam Dược An Nhiên
• 3.4.1. Phương hướng phát triển công ty qua các năm tới
• 3.4.2. Một số giải pháp nâng cao công tác quản trị marketing tại Công ty Cổ phần Nam Dược An Nhiên
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quản Trị Marketing Tại An Nhiên Khái Niệm Vai Trò

Quản trị marketing đóng vai trò then chốt trong sự thành công của mọi doanh nghiệp, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Theo Philip Kotler, quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ khách hàng mục tiêu và xây dựng mối quan hệ bền vững với họ. Quản trị marketing không chỉ đơn thuần là bán hàng, mà còn là xây dựng thương hiệu, tạo dựng giá trị và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả. Tại Công ty Cổ phần Nam Dược An Nhiên, việc áp dụng các nguyên tắc quản trị marketing hiện đại là yếu tố then chốt để phát triển bền vững và tăng trưởng thị phần.

1.1. Định Nghĩa Quản Trị Marketing Hiện Đại Góc Nhìn Từ An Nhiên

Quản trị marketing hiện đại không chỉ tập trung vào việc quảng bá sản phẩm mà còn chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Tại Nam Dược An Nhiên, điều này thể hiện qua việc nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường dược phẩm Việt Nam, phân tích đối thủ cạnh tranh, và phát triển các sản phẩm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng phân khúc khách hàng. Việc áp dụng mô hình marketing mix (4P hoặc 7P) một cách linh hoạt cũng là yếu tố quan trọng để đạt được hiệu quả marketing tối ưu. Theo tài liệu, hoạt động marketing hướng theo quan điểm marketing hiện đại bao gồm việc thực hiện các hoạt động marketing theo một trình tự nhất định.

1.2. Vai Trò Của Quản Trị Marketing Trong Doanh Nghiệp Dược Phẩm

Trong ngành dược phẩm, quản trị marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng uy tín thương hiệu, tạo dựng niềm tin với khách hàng và đảm bảo tuân thủ các quy định pháp luật. Nam Dược An Nhiên cần chú trọng đến việc truyền tải thông tin chính xác về sản phẩm, đảm bảo chất lượng và an toàn, đồng thời xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các đối tác phân phối. Việc ứng dụng các công cụ digital marketing như SEO, content marketing, và social media marketing cũng giúp An Nhiên tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí.

II. Thách Thức Quản Trị Marketing Tại Nam Dược An Nhiên Phân Tích SWOT

Để đánh giá thực trạng marketing tại Công ty Cổ phần Nam Dược An Nhiên, việc phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) là vô cùng cần thiết. Điều này giúp xác định điểm mạnh cần phát huy, điểm yếu cần khắc phục, cơ hội cần nắm bắt và thách thức cần đối mặt. Việc hiểu rõ đối thủ cạnh tranh, xu hướng marketing mới, và sự thay đổi trong hành vi khách hàng cũng là yếu tố quan trọng để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Phân tích SWOT giúp An Nhiên đưa ra các quyết định marketing sáng suốt, tối ưu hóa ngân sách marketing và đạt được ROI marketing cao nhất.

2.1. Điểm Mạnh Điểm Yếu Trong Hoạt Động Marketing Của An Nhiên

Việc xác định rõ điểm mạnh và điểm yếu giúp Nam Dược An Nhiên tập trung nguồn lực vào những hoạt động mang lại hiệu quả cao nhất. Điểm mạnh có thể là chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu, hoặc đội ngũ nhân viên marketing giàu kinh nghiệm. Điểm yếu có thể là ngân sách marketing hạn chế, kênh phân phối chưa rộng khắp, hoặc khả năng ứng dụng digital marketing còn hạn chế. Việc khắc phục điểm yếu và phát huy điểm mạnh là yếu tố then chốt để nâng cao hiệu quả marketing.

2.2. Cơ Hội Thách Thức Từ Thị Trường Dược Phẩm Việt Nam

Thị trường dược phẩm Việt Nam đang có nhiều cơ hội phát triển, đặc biệt là trong lĩnh vực thực phẩm chức năng và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Tuy nhiên, cũng có nhiều thách thức như sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước, sự thay đổi trong quy định pháp luật, và yêu cầu ngày càng cao của khách hàng về chất lượng và dịch vụ. Nam Dược An Nhiên cần chủ động nắm bắt cơ hội và đối phó với thách thức để duy trì và phát triển thị phần.

III. Giải Pháp Quản Trị Marketing 4P Hiệu Quả Cho Nam Dược An Nhiên

Áp dụng mô hình marketing mix (4P) một cách hiệu quả là yếu tố then chốt để Nam Dược An Nhiên đạt được mục tiêu marketing. Product (Sản phẩm): Cần tập trung vào chất lượng, tính năng và lợi ích của sản phẩm. Price (Giá): Cần định giá cạnh tranh và phù hợp với giá trị sản phẩm. Place (Phân phối): Cần xây dựng kênh phân phối rộng khắp và hiệu quả. Promotion (Xúc tiến): Cần triển khai các hoạt động truyền thông, quảng cáo và khuyến mãi phù hợp với khách hàng mục tiêu. Việc tích hợp 4P một cách hài hòa sẽ giúp An Nhiên tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.

3.1. Tối Ưu Hóa Chính Sách Sản Phẩm Product Tại An Nhiên

Để tối ưu hóa chính sách sản phẩm, Nam Dược An Nhiên cần tập trung vào việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường, cải tiến chất lượng sản phẩm hiện có, và xây dựng thương hiệu sản phẩm mạnh mẽ. Việc chú trọng đến bao bì, nhãn mác và thông tin sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng. Theo tài liệu, Công ty đang kinh doanh các sản phẩm về sinh lý nam, nữ, u nang, u sơ, vô sinh hiếm muộn, phụ khoa và tăng cường đề kháng.

3.2. Chiến Lược Giá Cả Price Cạnh Tranh Cho Sản Phẩm Nam Dược

Chiến lược giá cả cần được xây dựng dựa trên chi phí sản xuất, giá của đối thủ cạnh tranh, và giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Nam Dược An Nhiên có thể áp dụng các chiến lược giá khác nhau như giá hớt váng, giá thâm nhập, hoặc giá cạnh tranh. Việc đưa ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá cũng là cách để thu hút khách hàng và tăng doanh số.

3.3. Quản Trị Kênh Phân Phối Place Hiệu Quả Cho An Nhiên

Quản trị kênh phân phối hiệu quả là yếu tố quan trọng để đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện. Nam Dược An Nhiên cần xây dựng kênh phân phối đa dạng bao gồm các nhà thuốc, bệnh viện, phòng khám, và kênh bán hàng trực tuyến. Việc quản lý tồn kho, vận chuyển và logistics cũng cần được thực hiện một cách chuyên nghiệp để đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

IV. Ứng Dụng Digital Marketing Bí Quyết Tăng Trưởng Cho An Nhiên

Trong thời đại số, digital marketing đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng và xây dựng thương hiệu. Nam Dược An Nhiên cần tận dụng các công cụ digital marketing như SEO, PPC, social media marketing, content marketing, và email marketing để tăng cường nhận diện thương hiệu, thu hút khách hàng tiềm năng, và tăng doanh số bán hàng. Việc phân tích dữ liệu marketing và đo lường hiệu quả marketing cũng giúp An Nhiên tối ưu hóa các chiến dịch digital marketing và đạt được ROI marketing cao nhất.

4.1. Tối Ưu SEO Content Marketing Cho Website Nam Dược An Nhiên

Việc tối ưu SEO và content marketing giúp website của Nam Dược An Nhiên xuất hiện trên các trang kết quả tìm kiếm của Google khi khách hàng tìm kiếm các sản phẩm hoặc thông tin liên quan đến sức khỏe. An Nhiên cần tạo ra nội dung chất lượng, hữu ích và hấp dẫn để thu hút khách hàng và xây dựng uy tín thương hiệu. Việc sử dụng các từ khóa liên quan đến dược phẩm, thực phẩm chức năng, và các vấn đề sức khỏe mà khách hàng quan tâm là rất quan trọng.

4.2. Xây Dựng Cộng Đồng Khách Hàng Trên Mạng Xã Hội

Social media marketing là công cụ hiệu quả để xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành và tăng cường tương tác với khách hàng. Nam Dược An Nhiên cần tạo ra các trang mạng xã hội chuyên nghiệp, chia sẻ thông tin hữu ích về sức khỏe, tổ chức các chương trình khuyến mãi, và tương tác với khách hàng một cách thường xuyên. Việc sử dụng các hình ảnh và video chất lượng cao cũng giúp thu hút sự chú ý của khách hàng.

V. Đánh Giá Hiệu Quả Cải Tiến Quản Trị Marketing Tại An Nhiên

Việc đánh giá hiệu quả marketing và liên tục cải tiến marketing là yếu tố then chốt để Nam Dược An Nhiên duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh. An Nhiên cần thiết lập các chỉ số đo lường hiệu quả marketing (KPIs) rõ ràng, thu thập và phân tích dữ liệu marketing một cách thường xuyên, và đưa ra các điều chỉnh phù hợp để tối ưu hóa các chiến dịch marketing. Việc lắng nghe phản hồi của khách hàng và học hỏi từ kinh nghiệm của các đối thủ cạnh tranh cũng là yếu tố quan trọng để cải tiến marketing.

5.1. Thiết Lập KPIs Đo Lường Hiệu Quả Marketing Cho An Nhiên

Việc thiết lập các KPIs rõ ràng giúp Nam Dược An Nhiên theo dõi và đánh giá hiệu quả marketing một cách khách quan. Các KPIs có thể bao gồm doanh số bán hàng, thị phần, số lượng khách hàng mới, chi phí thu hút khách hàng, và mức độ hài lòng của khách hàng. Việc theo dõi các KPIs này giúp An Nhiên xác định những hoạt động marketing nào đang mang lại hiệu quả và những hoạt động nào cần được cải thiện.

5.2. Phân Tích Dữ Liệu Đưa Ra Quyết Định Marketing Dựa Trên Dữ Liệu

Việc phân tích dữ liệu marketing giúp Nam Dược An Nhiên hiểu rõ hơn về khách hàng, thị trường, và hiệu quả của các chiến dịch marketing. An Nhiên có thể sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu marketing để xác định những phân khúc khách hàng tiềm năng, những kênh marketing hiệu quả nhất, và những sản phẩm được khách hàng ưa chuộng nhất. Việc đưa ra các quyết định marketing dựa trên dữ liệu giúp An Nhiên tối ưu hóa ngân sách marketing và đạt được ROI marketing cao nhất.

VI. Tương Lai Quản Trị Marketing Tại An Nhiên Xu Hướng Bền Vững

Để phát triển bền vững, Nam Dược An Nhiên cần chú trọng đến các xu hướng marketing mới như marketing cá nhân hóa, marketing trải nghiệm, và marketing có trách nhiệm xã hội. Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ, thu hút và giữ chân nguồn nhân lực marketing tài năng, và tuân thủ các quy định pháp luật marketing cũng là yếu tố quan trọng để đảm bảo sự thành công lâu dài. An Nhiên cần không ngừng học hỏi, đổi mới và thích ứng với sự thay đổi của thị trường để duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành dược phẩm.

6.1. Ứng Dụng Marketing Cá Nhân Hóa Trải Nghiệm Khách Hàng

Marketing cá nhân hóa và marketing trải nghiệm giúp Nam Dược An Nhiên tạo ra mối quan hệ gắn bó hơn với khách hàng. An Nhiên có thể sử dụng dữ liệu khách hàng để cung cấp các sản phẩm, dịch vụ và thông tin phù hợp với nhu cầu và sở thích của từng khách hàng. Việc tạo ra các trải nghiệm khách hàng tích cực cũng giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.

6.2. Phát Triển Marketing Bền Vững Có Trách Nhiệm Xã Hội

Marketing bền vững và có trách nhiệm xã hội giúp Nam Dược An Nhiên xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và thu hút khách hàng quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường. An Nhiên có thể tham gia vào các hoạt động từ thiện, bảo vệ môi trường, và hỗ trợ cộng đồng. Việc truyền tải thông điệp về trách nhiệm xã hội trong các chiến dịch marketing cũng giúp An Nhiên tạo dựng niềm tin với khách hàng và xây dựng thương hiệu bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Thực trạng công tác quản trị Marketing tại Công ty Cổ phần Nam Dược An Nhiên, Nam Từ Liêm, Hà Nội" được thực hiện bởi sinh viên Nguyễn Như Hoan (ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Lâm nghiệp, năm 2020) dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Minh Đạo. Nghiên cứu thuộc loại hình phân tích thực trạng hoạt động quản trị kinh doanh tại một doanh nghiệp thương mại dược phẩm và thực phẩm chức năng cụ thể.

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả chỉ ra rằng trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa tại Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp phân phối dược phẩm ngày càng gay gắt. Hoạt động quản trị marketing đóng vai trò kết nối trực tiếp các nguồn lực nội bộ của doanh nghiệp với nhu cầu biến động của thị trường. Đối với các doanh nghiệp thương mại có quy mô vừa và nhỏ, việc vận dụng và kiểm soát hiệu quả quy trình quản trị marketing (từ nghiên cứu thị trường, hoạch định chiến lược đến thực thi phối thức Marketing Mix) là điều kiện tiên quyết để duy trì thị phần và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản như sau:

1. Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng công tác quản trị Marketing tại Công ty Cổ phần Nam Dược An Nhiên, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao công tác quản trị Marketing tại đơn vị.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về những vấn đề liên quan đến công tác quản trị Marketing trong doanh nghiệp.
   • Đánh giá thực trạng công tác quản trị Marketing tại Công ty Cổ phần Nam Dược An Nhiên.
   • Phân tích các yếu tố tác động đến công tác quản trị Marketing và mức độ ảnh hưởng của chúng tại doanh nghiệp.
   • Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao công tác quản trị Marketing tại Công ty Cổ phần Nam Dược An Nhiên.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Công tác quản trị Marketing tại Công ty Cổ phần Nam Dược An Nhiên.
• Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Nam Dược An Nhiên (Tầng 6 tòa nhà INTRACOM, phường Phúc Diễn, quận Bắc Từ Liêm, Hà Nội).
• Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 3 năm từ 2017 đến 2019, kết hợp số liệu phân tích chuyên sâu về tình hình tiêu thụ và chi phí marketing tháng 02/2020.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các khâu phân tích môi trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị, thực hiện chính sách Marketing Mix (4P) và kiểm tra, kiểm soát hoạt động marketing tại doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các quan điểm marketing hiện đại và phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp định tính:

Khung lý thuyết và mô hình sử dụng:

• Khái niệm Marketing và Quản trị Marketing: Kế thừa các định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA 1985), Viện Marketing Anh và quan điểm của Philip Kotler về quá trình thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua trao đổi.
• Quy trình quản trị Marketing: Khái quát qua quy trình 5 bước cơ bản gắn liền với 4 chức năng quản trị cốt lõi (hoạch định, tổ chức, chỉ huy, kiểm soát).
• Môi trường Marketing: Phân tích môi trường vi mô (các nguồn lực nội bộ gồm tài chính, nhân sự, công nghệ, văn hóa doanh nghiệp; nhà cung ứng; trung gian marketing; khách hàng; đối thủ cạnh tranh trên 4 cấp độ) và môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa).
• Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter: Đánh giá cấu trúc ngành thông qua áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành, quyền thương lượng của người mua, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, nguy cơ từ sản phẩm thay thế và áp lực từ nhà cung cấp.
• Tiến trình STP (Phân đoạn - Chọn mục tiêu - Định vị): Tiêu chí phân đoạn theo địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi; 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu (tập trung một đoạn, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên môn hóa theo thị trường, chuyên môn hóa theo sản phẩm, bao phủ toàn bộ thị trường).
• Chiến lược kinh doanh và Marketing Mix (4P): Các chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu, chiều rộng và hợp nhất; phối thức 4P bao gồm Sản phẩm (Product - 3 cấp độ cấu thành sản phẩm), Giá (Price - chiến lược hớt váng, bám chắc thị trường), Phân phối (Place - kênh trực tiếp 0 cấp, kênh gián tiếp nhiều cấp), Chiêu thị (Promotion - quảng cáo, xúc tiến bán, PR, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp).
• Kiểm tra Marketing: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời và kiểm tra chiến lược.

Phương pháp nghiên cứu thực tế:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa số liệu từ Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh (2017 - 2019), Bảng cân đối kế toán (2017 - 2019), tài liệu quản lý nội bộ do Phòng Tổ chức - Hành chính, Phòng Tài chính - Kế toán và Phòng Quản trị Marketing cung cấp; kết hợp các tài liệu giáo trình, sách chuyên ngành.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp cán bộ quản lý (Trưởng phòng Quản trị, Trưởng phòng Marketing) và nhân viên các phòng ban liên quan để xác minh quy trình vận hành và mức độ tiến hành công tác quản trị (tỷ lệ hoàn thành khảo sát thực tế đạt 80% do một số quy trình đã được số hóa trên phần mềm).
• Phương pháp xử lý và phân tích: Dữ liệu được nhập và xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel; áp dụng phương pháp thống kê mô tả (tính toán số tuyệt đối, số tương đối, lượng tăng giảm tuyệt đối, tốc độ phát triển liên hoàn, tốc độ phát triển bình quân) và phương pháp thống kê so sánh để đánh giá xu hướng biến động của các chỉ tiêu kinh doanh, lao động và tài sản.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Khái quát cơ sở lý luận về quản trị Marketing trong doanh nghiệp

Chương này hệ thống hóa các khái niệm nền tảng từ lịch sử hình thành môn học Marketing (năm 1902 tại Đại học Michigan, Hoa Kỳ) đến các lý thuyết quản trị marketing hiện đại. Tác giả làm rõ vai trò của quản trị marketing như một trục liên kết giữa hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường tiêu thụ. Chương 1 tập trung phân tích cấu trúc quy trình quản trị marketing, chi tiết hóa các yếu tố thuộc môi trường vi mô và vĩ mô, cấu trúc 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, 4 cấp độ cạnh tranh nhãn hiệu, các bước xây dựng chiến lược STP (phân đoạn, chọn mục tiêu, định vị), các dạng chiến lược tăng trưởng (chiều sâu, chiều rộng, hợp nhất) và nội dung chi tiết của 4 công cụ thuộc phối thức Marketing Mix (4P) cùng quy trình kiểm tra marketing trong tổ chức.

Chương 2: Đặc điểm cơ bản của Công ty Cổ phần Nam Dược An Nhiên

Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Nam Dược An Nhiên (tên viết tắt: AN NHIEN PHARMA., JSC; Mã số thuế: 0107433775, cấp lần đầu ngày 13/05/2016, thay đổi ngày 27/12/2018; người đại diện pháp luật: Giám đốc Nguyễn Văn Cường). Doanh nghiệp hoạt động theo mô hình công ty thương mại thuần túy, chỉ phân phối dược phẩm và thực phẩm chức năng, không trực tiếp sản xuất. Tiền thân của công ty là Phòng Marketing thuộc Công ty Cổ phần Phát triển Công nghệ Đông Nam Dược, từng phát triển các nhãn hàng như Khương Thảo Đan, Vương Bảo.

Về cơ cấu tổ chức, công ty áp dụng mô hình trực tuyến - chức năng gồm Ban Giám đốc, Phòng Tài chính - Kế toán, Phòng Tổ chức - Hành chính, Phòng Kế hoạch bán hàng và Phòng Marketing. Danh mục sản phẩm kinh doanh của công ty gồm 15 mặt hàng thực phẩm chức năng chuyên biệt:

STT	Tên sản phẩm	Nhóm công dụng chính
1	Ago Tumor	Hỗ trợ điều trị u xơ, u nang
2	Mẫu Nguyệt Đà Gold	Điều hòa kinh nguyệt
3	Mẫu Nguyệt Đà	Điều hòa kinh nguyệt
4	Mãnh Lực Đà	Tăng cường sinh lý nam
5	Mama IQ	Dành cho phụ nữ mang thai
6	Hàu Biển	Tăng cường sinh lý nam
7	Phục Mã Vương	Tăng cường sinh lý nam
8	Mãnh Lực Đà Gold	Tăng cường sinh lý nam
9	Tinh Dầu Tỏi Thiên Đơn	Tăng cường sức đề kháng
10	Trinh Nữ Phụ Khang	Hỗ trợ vô sinh hiếm muộn
11	Phục Mã Vương Gold (40 viên)	Tăng cường sinh lý nam
12	An Mẫu	Điều hòa kinh nguyệt
13	Gen X Gold	Hỗ trợ sinh lý nữ
14	Phụ Hương Khang (ngâm)	Hỗ trợ điều trị bệnh phụ khoa
15	Phục Mã Vương Gold (10 viên)	Tăng cường sinh lý nam

Đánh giá thực trạng các nguồn lực giai đoạn 2017 - 2019:

• Cơ sở vật chất kỹ thuật (tính đến 31/12/2019): Tổng giá trị còn lại của tài sản cố định đạt 67,71% so với nguyên giá. Trong đó, nhà cửa và vật kiến trúc chiếm tỷ trọng cao nhất (52,48% tổng tài sản, giá trị còn lại đạt 72,46%); phương tiện vận tải chiếm 35,61% (giá trị còn lại đạt 65,72%, tương ứng 448.416 đồng); máy móc thiết bị phục vụ văn phòng chiếm tỷ trọng thấp nhất 11,91% (giá trị còn lại đạt 52,73%, tương ứng 230.351 đồng).
• Tài sản và nguồn vốn: Tài sản ngắn hạn tăng trưởng mạnh qua các năm với tốc độ phát triển bình quân (TĐPTBQ) đạt 156,87% (năm 2018 tăng 49,43%; năm 2019 tăng 64,68% do chính sách bán chịu tạo uy tín cho khách hàng). Tài sản dài hạn giảm dần với TĐPTBQ đạt 76,81% do trích khấu hao và không đầu tư mua sắm mới TSCĐ. Nợ phải trả có TĐPTBQ đạt 122,66% (giảm 12,66% trong năm 2018 và tăng mạnh trở lại trong năm 2019 với tốc độ phát triển liên hoàn đạt 172,27% do công ty tăng mua nợ nguyên liệu đầu vào và tồn kho hàng hóa). Vốn chủ sở hữu năm 2018 tăng 157,81% và năm 2019 tăng 118,51% từ nguồn lợi nhuận giữ lại.
• Nguồn nhân lực: Tổng số cán bộ nhân viên tăng từ 100 người (2017) lên 120 người (2018) và 150 người (2019), đạt TĐPTBQ 123,28%.

Tiêu chí phân loại lao động	Năm 2017 (Người)	Năm 2018 (Người)	Năm 2019 (Người)	TĐPTBQ (%)
Tổng số lao động	100	120	150	123,28
1. Theo giới tính:
- Nam	60	90	110	120,60
- Nữ	40	30	40	244,90
2. Theo trình độ học vấn:
- Đại học	30	40	50	115,47
- Cao đẳng	30	30	50	86,60
- Trung cấp	20	20	30	120,40
- Phổ thông	20	20	20	141,67
3. Theo độ tuổi:
- Dưới 30 tuổi	40	60	80	141,40
- Từ 31 đến 45 tuổi	30	40	50	109,50
- Từ 46 đến 55 tuổi	20	10	10	118,32
- Từ 56 tuổi trở lên	10	10	10	122,47
4. Theo bộ phận chức năng:
- Bộ phận Lãnh đạo	4	4	4	4,04
- Bộ phận Marketing	13	10	15	107,81
- Bộ phận Kế toán	7	7	7	10,63
- Bộ phận Bán hàng	50	70	85	127,62
- Bộ phận Hành chính	26	29	39	49,90

Chương 3: Thực trạng công tác quản trị Marketing tại Công ty Cổ phần Nam Dược An Nhiên

Chương 3 đi sâu phân tích việc thực thi các chính sách Marketing Mix và công tác kiểm tra tại công ty:

• Chính sách Sản phẩm (Product): Quản lý vòng đời và cơ cấu mặt hàng cho 15 sản phẩm thực phẩm chức năng, liên kết gia công ngoài với các nhà sản xuất như Công ty Bách Thảo Dược, Công ty Dược phẩm Quốc tế Thăng Long; theo dõi xuất nhập tồn hàng hóa (dữ liệu tháng 02/2020).
• Chính sách Giá (Price): Quản trị tập hợp giá bán và giá vốn cho từng dòng sản phẩm, xác định mức chiết khấu thương mại cho đại lý và điểm bán lẻ.
• Chính sách Phân phối (Place): Kết hợp kênh phân phối trực tiếp 0 cấp ($P \rightarrow C$ từ công ty đến người tiêu dùng qua kênh bán hàng trực tuyến) và kênh phân phối gián tiếp qua hệ thống nhà thuốc và đại lý bán buôn trên toàn quốc; vận hành quy trình xử lý đơn hàng từ tiếp nhận thông tin, đóng gói đến giao nhận.
• Chính sách Chiêu thị (Promotion): Triển khai hoạt động tiếp thị trực tuyến và bán hàng cá nhân; phân tích chi phí marketing và tương quan doanh thu giữa bộ phận marketing và bộ phận bán hàng trong tháng 02/2020.
• Kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing: Phân tích báo cáo tài chính năm 2019 và kiểm tra kế hoạch quản trị marketing. Tác giả chỉ ra các hạn chế: mô hình marketing phụ thuộc nhiều vào bán hàng online, chi phí marketing chưa được tối ưu hóa toàn diện, đội ngũ lao động có tỷ lệ lao động phổ thông còn cao, công tác nghiên cứu thị trường bị động trước các biến động lớn như dịch bệnh COVID-19. Từ đó, chương đưa ra định hướng phát triển và các nhóm giải pháp hoàn thiện công tác quản trị marketing cho công ty trong các năm tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính:

• Phản ánh trung thực bức tranh tổ chức và vận hành marketing tại một doanh nghiệp thương mại dược phẩm quy mô vừa và nhỏ: quy mô nhân sự tăng từ 100 lên 150 người (2017 - 2019), trong đó lực lượng bán hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất (56,67% tổng nhân sự năm 2019 với 85 người); bộ phận marketing dao động từ 10 đến 15 người.
• Xác định đặc điểm tài chính thương mại: Tăng trưởng tài sản chủ yếu nằm ở tài sản ngắn hạn (TĐPTBQ đạt 156,87%), phản ánh tính chất luân chuyển vốn nhanh và chính sách công nợ khách hàng để mở rộng thị trường tiêu thụ; trong khi tài sản dài hạn giảm dần (TĐPTBQ 76,81%) do không đầu tư mở rộng nhà xưởng sản xuất trực tiếp.
• Làm rõ cấu trúc danh mục 15 sản phẩm thực phẩm chức năng chuyên biệt và sự vận hành song song giữa kênh phân phối trực tiếp online và kênh gián tiếp qua mạng lưới nhà thuốc.

Giải pháp đề xuất của tác giả:

• Hoàn thiện chính sách sản phẩm và kiểm soát chặt chẽ chất lượng gia công từ các đối tác sản xuất.
• Đổi mới chính sách giá và chiết khấu linh hoạt nhằm kích thích các kênh phân phối trung gian.
• Tối ưu hóa chi phí chiêu thị và chi phí marketing trực tuyến; nâng cao hiệu quả phối hợp giữa bộ phận marketing và bộ phận bán hàng.
• Nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân sự marketing và bán hàng; ứng dụng công nghệ thông tin trong theo dõi xuất nhập tồn và quản trị đơn hàng.

Đóng góp của khóa luận:

• Đóng góp một trường hợp nghiên cứu thực tiễn (case study) về quản trị marketing tại một doanh nghiệp phân phối thực phẩm chức năng tại thị trường Hà Nội trong giai đoạn chuyển đổi số bán hàng.
• Kết hợp đồng thời phân tích số liệu tài chính, nhân sự với quy trình Marketing Mix 4P, cung cấp góc nhìn đa chiều về điều kiện thực thi marketing tại doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế được văn bản ghi nhận:

• Quá trình thực tập và thu thập dữ liệu bị ảnh hưởng nhất định bởi điều kiện thời gian, trình độ chuyên môn của sinh viên và diễn biến phức tạp của dịch COVID-19 tại thời điểm năm 2020.
• Khảo sát sơ cấp nội bộ mới đạt mức độ 80% do một số quy trình quản lý được tích hợp trên phần mềm chuyên dụng của doanh nghiệp, hạn chế khả năng quan sát thủ công trực tiếp toàn bộ dữ liệu.
• Số liệu chi tiết về chi phí marketing và tiêu thụ sản phẩm chuyên sâu mới chỉ tập trung phân tích lát cắt trong tháng 02/2020 và chuỗi tài chính tổng hợp 2017 - 2019.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi đánh giá tác động dài hạn của các chiến lược marketing sau giai đoạn dịch bệnh.
• Nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng trực tuyến của khách hàng đối với từng dòng sản phẩm thực phẩm chức năng cụ thể trên các nền tảng thương mại điện tử.

Giá trị tham khảo

• Đối tượng sử dụng: Sinh viên, học viên các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại; các nhà quản lý doanh nghiệp phân phối dược phẩm và thực phẩm chức năng có quy mô vừa và nhỏ.
• Nội dung đáng tham khảo:
  • Khung lý thuyết tổng hợp về quy trình quản trị marketing, phân tích môi trường và phối thức 4P được trình bày có hệ thống trong Chương 1.
  • Bộ số liệu thực tế về cơ cấu tài sản, nguồn vốn, phân loại lao động và danh mục 15 sản phẩm thực phẩm chức năng trong Chương 2.
  • Phương pháp phân tích kết hợp giữa số liệu tài chính - kế toán và các chỉ tiêu marketing trong Chương 3.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần Nam Dược An Nhiên có trực tiếp sản xuất các sản phẩm thuốc và thực phẩm chức năng không? Không. Theo văn bản khóa luận, Công ty Cổ phần Nam Dược An Nhiên là công ty thương mại thuần túy chỉ có chức năng phân phối, bán buôn và bán lẻ, không có chức năng sản xuất trực tiếp. Công ty hợp tác gia công và phát triển sản phẩm với các đơn vị đối tác như Công ty Bách Thảo Dược và Công ty Dược phẩm Quốc tế Thăng Long.

2. Tiền thân và người đại diện pháp luật của Công ty Cổ phần Nam Dược An Nhiên là ai? Tiền thân của công ty là Phòng Marketing trực thuộc Công ty Cổ phần Phát triển Công nghệ Đông Nam Dược. Người đại diện theo pháp luật kiêm Tổng Giám đốc của công ty là ông Nguyễn Văn Cường.

3. Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 2017 - 2019 biến động như thế nào? Tổng số lao động tăng từ 100 người (2017) lên 120 người (2018) và 150 người (2019), đạt tốc độ phát triển bình quân 123,28%/năm. Bộ phận Bán hàng chiếm quy mô lớn nhất (85 người năm 2019, chiếm 56,67% tổng số nhân viên), trong khi Bộ phận Marketing có 15 người.

4. Tình hình tài sản ngắn hạn và tài sản dài hạn của công ty trong 3 năm (2017 - 2019) có xu hướng ra sao? Tài sản ngắn hạn tăng trưởng liên tục với tốc độ phát triển bình quân 156,87% (tăng 49,43% năm 2018 và tăng 64,68% năm 2019) do công ty mở rộng bán chịu cho bạn hàng. Ngược lại, tài sản dài hạn giảm dần với tốc độ phát triển bình quân 76,81% do công ty trích khấu hao tài sản cố định và không đầu tư mua sắm tài sản mới.

5. Mức độ khảo sát sơ cấp của đề tài đạt bao nhiêu phần trăm và do nguyên nhân nào? Mức độ khảo sát công tác quản trị tại các phòng ban đạt 80%. Nguyên nhân là do một số quy trình quản trị tại công ty đã được cài đặt và hỗ trợ tự động trên phần mềm nội bộ, tạo kết quả tự động nên việc khảo sát quan sát trực tiếp bị giới hạn ở mức 80%.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Như Hoan đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về quản trị marketing và phân tích chi tiết thực trạng triển khai tại Công ty Cổ phần Nam Dược An Nhiên giai đoạn 2017 - 2019. Công trình phản ánh rõ nét đặc thù vận hành của một doanh nghiệp thương mại dược phẩm quy mô vừa và nhỏ thông qua hệ thống số liệu cụ thể về tài chính, lao động, danh mục 15 sản phẩm và phối thức Marketing Mix 4P. Các giải pháp được tác giả đề xuất bám sát thực trạng hoạt động của công ty, đóng góp tư liệu thực tiễn cho hoạt động nghiên cứu và đào tạo chuyên ngành Quản trị kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu và kết luận khóa luận bao gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Khái quát cơ sở lý luận về quản trị Marketing trong doanh nghiệp Chƣơng 2: Đặc điểm cơ bản của Công ty Cổ phần Nam Dƣợc An Nhiên Chƣơng 3: Thực trạng công tác quản trị Marketing tại Công ty Cổ phần Nam Dƣợc An Nhiên 3 CHƢƠNG 1 KHÁI QUÁT CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm, vai trò của quản trị marketing 1. Những khái niệm cơ bản về Marketing Thuật ngữ Marketing đƣợc sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đƣờng trƣờng Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trƣờng Đại học Tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Trong suốt gần nửa thế kỷ, Marketing chỉ đƣợc giảng dạy trong phạm vi các nƣớc nói tiếng Anh.

Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, Marketing mới đƣợc truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hóa của Marketing đã phát triển rất nhanh, ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng Marketing hiện đại. Hiện nay trong các tác phẩm viết về Marketing trên thế giới, có trên 2000 định nghĩa về Marketing, tuy nhiên các định nghĩa ấy về thực chất không giống nhau lắm và điều lý thú là chƣa có định nghĩa nào đƣợc coi là duy nhất đúng. Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) thì cho rằng: Marketing là tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu dùng.

Viện Marketing Anh thì định nghĩa Marketing là quá trình tổ chức quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra sức mua, đến việc biến sức mua thành hiện thực, cho đến việc sản xuất và đƣa hàng hoá tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc những lợi nhuận dự kiến. Còn theo Philip Kotler thì Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Ngoài ra, còn rất nhiều các khái niệm và định nghĩa khác nhau về Marketing của các nhà nghiên cứu thị trƣờng trên thế giới. Nói chung, có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm 2 quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại.

Quan niệm truyền thống cho rằng Marketing bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hƣớng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng một cách tối ƣu. Còn quan niệm hiện đại cho rằng Marketing là chức năng quản lý công ty 4 về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới ngƣời tiêu dùng một cách tối ƣu. Khái niệm Marketing biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hƣớng đến con đƣờng lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hóa lợi nhuận và làm thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của mình trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác nhƣ sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự.

Các kế hoạch Marketing cần phải tạo cân bằng với các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Khái niệm về quản trị Marketing 1. Khái niệm về quản trị Quản trị đã có lịch sử khá lâu đời trong nền văn minh nhân loại và ngày càng đƣợc khái quát hóa thành những lý thuyết có tính khoa học cao. Thuật ngữ quản trị đƣợc hiểu là quá trình điều phối các công việc để chúng có thể đƣợc hoàn thành với hiệu suất và hiệu quả cao nhất, bằng và thông qua những ngƣời khác.

Quản trị là quá trình làm việc với và thông qua những ngƣời khác để thực hiện các mục tiêu của tổ chức trong một môi trƣờng luôn biến động. Trọng tâm của quá trình quản trị là sự cân bằng giữa kết quả và hiệu quả của việc sử dụng các nguồn tài nguyên hạn chế. Có 4 giai đoạn chính trong hoạt động quản trị là giai đoạn hoạch định, giai đoạn tổ chức, giai đoạn chỉ huy lãnh đạo và giai đoạn kiểm soát. Hoạch định: Hoạch định là quá trình xác định các mục tiêu và mục đích mà tổ chức phải hoàn thành trong tƣơng lai và quyết định về cách thức để đạt đƣợc mục tiêu đó.

Hoạch định bao gồm 3 giai đoạn: (i) Thiết lập các mục tiêu (phƣơng hƣớng) cho tổ chức nhƣ tăng trƣởng doanh thu, thị phần, tỷ suất lợi nhuận…, (ii) Xác định các nguồn lực của tổ chức có thể sử dụng để đạt đƣợc mục tiêu đó, (iii) Quyết định về những hoạt động cần thiết để đạt đƣợc mục tiêu đã đề ra. Tổ chức: Tổ chức là quá trình tạo ra một cơ cấu các mối quan hệ giữa các thành viên trong tổ chức, thông qua đó cho phép các thành viên thực hiện các kế hoạch và hoàn thành các mục tiêu chung của tổ chức. Tổ chức hoạt động hiệu quả giúp nhà quản trị có thể phối hợp tốt hơn các nguồn lực của tổ chức. Quá trình tổ chức bao gồm thiết 5 lập các bộ phận, phòng ban chức năng, xây dựng các bản mô tả công việc, tuyển dụng, bổ nhiệm nhân sự, huấn luyện, phát triển nguồn nhân lực để các thành viên của tổ chức có thể đóng góp những nỗ lực của họ vào thành công chung của tổ chức, truyền thông tin, chỉ thị, mệnh lệnh đến các thành viên trong tổ chức và nhận thông tin phản hồi, thúc đẩy động viên nhân viên theo đuổi các mục tiêu đã lựa chọn bằng cách thỏa mãn các nhu cầu và đáp ứng những kỳ vọng của họ thông qua các giá trị vật chất và tinh thần.

Chỉ huy (giai đoạn thực hiện chức năng lãnh đạo): Chỉ huy là việc đƣa ra các mệnh lệnh, truyền đạt thông tin đến mọi ngƣời, động viên, thúc đẩy họ hoàn thành những nhiệm vụ cần thiết để thực hiện mục tiêu của tổ chức. Kiểm soát: Kiểm soát là quá trình giám sát chủ động một công việc hay một tổ chức thực hiện nhiệm vụ và tiến hành những hoạt động điều chỉnh cần thiết. Để đảm bảo cho tổ chức luôn đi đúng theo mục tiêu đã lựa chọn, quá trình kiểm soát phải đƣợc thực hiện, điều chỉnh liên tục, nhà quản trị thiết lập tiêu chuẩn công việc, đo lƣờng mức độ hoàn thành công việc so với các tiêu chuẩn đã đề ra, so sánh giữa kết quả và hiệu quả, áp dụng các biện pháp điều chỉnh hợp lý nếu tổ chức không đạt đƣợc kết quả với mức chi phí cần thiết, hoặc có sự sai lệch so với tiêu chuẩn, và điều chỉnh các tiêu chuẩn nếu cần thiết. Hệ thống kiểm soát phải liên tục gửi các tín hiệu cho các nhà quản trị về những điểm không phù hợp với các tiêu chuẩn đã đƣợc hoạch định để kịp thời điều chỉnh các điểm sai lệch đó.

Khái niệm về Quản trị Marketing Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản trị Marketing xuất hiện khi ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn những suy tính về những mục tiêu và phƣơng tiện để đạt đƣợc những phản ức mong muốn từ phía bên kia. Năm 1985, hiệp hội Marketing Mỹ đƣa ra khái niệm về quản trị Marketing nhƣ sau: Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức. Khái niệm về quản trị Marketing của Philip Kotler đƣợc cho là khá đầy đủ, theo ông thì: “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi 6 hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những ngƣời mua đã đƣợc lựa chọn để đạt đƣợc những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”.

Nhƣ vậy, hoạt động Marketing ở một doanh nghiệp hƣớng theo quan điểm Marketing hiện đại bao gồm việc thực hiện các hoạt động Marketing theo một trình tự nhất định gọi là quá trình Marketing theo sơ đồ sau: Sơ đồ 1.01: quy trình quản trị marketing Nhƣ vậy, quá trình hoạt động Marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều phải trải qua 5 bƣớc trên. Năm bƣớc đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh, bƣớc trƣớc làm tiền đề cho bƣớc sau, qua bƣớc sau lại có thể điều chỉnh bƣớc trƣớc. Vai trò của quản trị Marketing trong doanh nghiệp Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trƣờng bên ngoài – thị trƣờng.

Quá trình trao đổi chất đó diễn ra càng thƣờng xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh, ngƣợc lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì có thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trƣờng cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thƣơng mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm do các hoạt động thu hút khách hàng mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh. Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đƣờng với những biển bảo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hƣớng.

Các hoạt động chức năng của một doanh nghiệp nói chung bao gồm: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Nhƣng trong nền kinh tế thị trƣờng, chức năng quản lý sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân sự chƣa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, 7 và không đảm bảo cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời chúng khỏi một chức năng khác – chức năng kế nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trƣờng. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản trị Marketing.