chương 1 Chương một đã trình bày những bối cảnh hình thành vấn đề và chủ đề nghiên cứu của luận án. Đó là: khuynh hướng sản xuất và tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững là bối cảnh thuận lợi để các doanh nghiệp hướng đến các hình thức marketing bền vững, cụ thể là marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM); ngành sữa tại thị trường Việt Nam nhiều tiềm năng nhưng cũng không ít thách thức, khi mà vấn đề xây dựng thương hiệu để cạnh tranh – hội nhập, phát triển bền vững ngày càng trở nên quan trọng; sự bền vững khuyến khích các doanh nghiệp vận dụng những hình thức marketing hiệu quả bền vững, cũng như đòi hỏi marketing thương hiệu phải dựa trên quá trình đo lường, quản trị tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng. Chương một cũng giới thiệu các nội dung quan trọng khác như mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu nhằm tìm kiếm đáp án cho những câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra; và ý nghĩa khoa học của nghiên cứu trong việc đóng góp vào kho tàng tri thức khoa học hàn lâm và thực tiễn kinh doanh đầy khó khăn và áp lực. Chương tiếp theo sẽ trình bày cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu này và đề xuất mô hình nghiên cứu tổng quát và chính thức.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Giới thiệu Định hướng thị trường (market orientation) là một luận điểm quan trọng của ngành marketing, thường được hiểu là nguyên lý thực thi marketing, và cũng được xem là triết lý kể từ khi ngành marketing được hình thành (McCarthy, 1960). Luận điểm này cho rằng marketing là chức năng chính yếu của công ty, vì mục đích trọng yếu của bất kỳ công ty nào chính là mang đến sự hài lòng cho khách hàng (Levitt, 1960); đồng thời cũng nhấn mạnh định hướng khách hàng (customer orientation) và sự thoả mãn nhu cầu, thông qua tích hợp các hoạt động marketing với mục tiêu đạt hiệu suất tài chính cao hơn cho công ty. Có hai quan điểm chính về định hướng thị trường.
Đầu tiên là định hướng thị trường theo hành vi. Narver and Slater (1990) đề cập ba thành phần của định hướng thị trường theo hành vi gồm: định hướng khách hàng (sự hiểu biết đầy đủ người mua mục tiêu để có thể tạo ra giá trị vượt trội cho họ liên tục); định hướng đối thủ (hiểu rõ điểm yếu và điểm mạnh, năng lực và chiến lược dài hạn của cả đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng) và phối hợp liên chức năng (phối hợp sử dụng nguồn lực của công ty trong việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu). Quan điểm thứ hai là định hướng thị trường theo văn hóa. Kohli và Jaworski (1990) cho rằng định hướng thị trường theo văn hoá bao gồm ba nhóm hoạt động: công ty phải am tường các đối tượng khách hàng, nắm bắt được nhu cầu khách hàng hiện tại và tương lai; phổ biến thông tin thị trường sâu rộng đến các phòng ban – chức năng; và công ty phải nhanh chóng đưa ra những phản hồi đến thị trường.
Hai quan điểm về định hướng thị trường có tác động tương hỗ nhau. Kết hợp cả hai quan điểm cho chúng ta bức tranh hoàn chỉnh hơn về định hướng thị trường: Đầu tiên và quan trọng nhất, các công ty phải có khả năng thu thập thông tin nhằm thấu hiểu khách hàng mục tiêu và tiềm năng (định hướng – tập trung vào khách hàng); Thứ hai, họ cần phải am tường về đối thủ cạnh tranh của mình (định hướng – tập trung vào 20 đối thủ cạnh tranh); Thứ ba, các công ty phải có năng lực phổ biến sâu rộng thông tin/dữ liệu thị trường trong toàn bộ hệ thống – chức năng thông qua các kênh chính thức và phi chính thức; Cuối cùng, công ty phải nhanh chóng đưa ra những phản ứng thiết thực, điều này sẽ mang đến một lợi thế chiến lược. Theo thời gian, khái niệm marketing nhấn mạnh vai trò khách hàng là trung tâm của mọi thứ (Gunay, 2001); và người làm marketing không nên chỉ xem khách hàng như là người tiêu dùng thông thường mà cần phải nhìn nhận họ là cá thể có khả năng tiếp cận thông tin, thông minh, có động cơ, độc đáo và hợp lý (Crane và Desmond, 2002, Gordon và cộng sự, 2011; Emery, 2012); tôn trọng họ như những thực thể toàn diện với tâm trí, trái tim và tinh thần khi tiếp xúc với họ (Kotler và cộng sự, 2017). Marketing bền vững (Sustainable Marketing) là khi marketing được xem là nằm trong và hỗ trợ tích cực việc phát triển kinh tế bền vững, đạt được sự bền vững trên thị trường (Hunt, 2011; Martin và Schouten, 2012); góp phần hình thành hành vi xã hội bền vững, mang lại lợi ích cho cả cá nhân lẫn xã hội (Gordon và cộng sự, 2011; Emery, 2012); và các tổ chức có thể đạt được marketing bền vững thông qua marketing xanh (Green marketing), marketing xã hội (Social marketing) và marketing biện chứng (Critical marketing) (Gordon và cộng sự, 2011; Emery, 2012).
Theo đó, Hult (2011) cho rằng “định hướng thị trường hơn nữa” (Market Orientation Plus) là khi một doanh nghiệp có thể đạt được sự bền vững trên thị trường theo mức độ mà doanh nghiệp đó thích ứng một cách chiến lược với nhu cầu của thị trường (nhu cầu của khách hàng và lợi ích của tất cả các bên liên quan) thông qua các hoạt động thể hiện trách nhiệm với các vấn đề kinh tế, môi trường và xã hội. Luận điểm định hướng thị trường (hơn nữa) là chỉ hướng cho tác giả tập trung vào tâm lý học – hành vi của đối tượng người tiêu dùng, trong bối cảnh tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững (tiêu dùng có đạo đức – ethical purchasing) là một xu hướng rõ rệt; doanh nghiệp hướng đến các hoạt động marketing mang tính bền vững như là marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM); và một chủ đề quan trọng trong marketing là thương hiệu, nổi lên là khái niệm CBBE. Các mô hình dự báo hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức 2. Hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức Cách tiếp cận hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức (Cognitive Consumer Behavior Approach) có nguồn gốc từ Tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology).
Dựa trên mô hình Kích thích – Cá nhân – Phản ứng (Stimulus– Organism– Response) của Hebb (1972), Tâm lý học nhận thức tập trung quan sát, mô tả phản ứng (hành động hay hành vi) gắn với nhận thức của cá nhân (Cziko, 2000; Bray, 2008), Tâm lý học nhận thức cho rằng người tiêu dùng là hợp lý, sáng suốt, logic và chủ động trong việc ra quyết định (Solomon và cộng sự, 2006; Schiffman và Kanuk, 2007). Mặc dù có những nhánh khác nhau của tâm lý học nhận thức, tất cả đều có chung mối quan tâm là khám phá và tìm hiểu các cấu trúc và quá trình tâm lý (mental process) làm trung gian giữa kích thích và phản ứng của cá nhân (Kihlstrom, 1987, trích trong Bray, 2008). Tâm lý học nhận thức đương đại đã xác định và phát triển một loạt các yếu tố được cho là nền tảng, lý giải cho các quá trình đánh giá của cá nhân (intrapersonal evaluation) này bao gồm: nhận thức (perception), học tập, ghi nhớ (memory), tư duy (thinking), cảm xúc và động cơ (motivation) (Sternberg, 1996). Nhiều tác giả cho rằng Chủ nghĩa nhận thức (Cognitivism) đã chiếm lĩnh vị trí của Chủ nghĩa hành vi (Behaviourism) với biểu hiện là mô hình tiếp cận theo tâm lý chi phối trong các quyết định nghiên cứu về hành vi cá nhân (Furedy và Riley, 1987; Bray, 2008), có khả năng giải thích các hành vi cá nhân phức tạp (Foxall, 1990).
Foxall (1990, trang 18) đã xác định bốn điểm mạnh chính của Tâm lý học nhận thức là một phương tiện để giải thích hành vi của người tiêu dùng: (i) Sự gần gũi của nó bởi những giải thích bình dị của ngôn ngữ đời thường, làm cho nó trở thành một phương tiện trực quan hấp dẫn để đưa ra những giải thích về các hành vi hàng ngày như mua sắm và tiêu dùng; (ii) Khả năng của người tiêu dùng mô tả kinh nghiệm của họ về thái độ, mong muốn, nhu cầu và động cơ của họ đảm bảo rằng một lời giải thích tiến hành theo cùng một cách như mô tả về những gì được giải thích; (iii) Nó mang lại sự thống nhất và đồng thuận trong đo lường cho một lĩnh vực điều tra khảo sát còn non trẻ; và (iv) Việc sử dụng rộng rãi qua sự kế thừa lý thuyết nền và phương pháp 22 (được thực hiện từ ngành khoa học xã hội và nhân văn trong giải thích các khái niệm về nhận thức) đã hỗ trợ sự phát triển nghiên cứu về tâm lý người tiêu dùng. Cách tiếp cận hành vi dựa trên nhận thức được xem là phù hợp hơn trong việc đánh giá hành vi tiêu dùng có đạo đức (ethical purchasing) bởi 2 lý do: (i) sự phức tạp của các hành động như vậy không thể được cung cấp thông qua các mô hình hành vi; và (ii) những lợi ích của việc tiêu dùng có đạo đức, phần lớn về mặt bản chất là mang tính gián tiếp, đòi hỏi sự mở rộng yếu tố đánh giá của cá nhân (Bray, 2008). Các nghiên cứu hiện tại về hành vi tiêu dùng có đạo đức đều chấp nhận vai trò đánh giá của cá nhân (Hines và Ames, 2000; Nicholls và Lee, 2006). Các mô hình phân tích cung cấp một khung các yếu tố chính được dự kiến để giải thích hành vi của người tiêu dùng.
Lý thuyết về hành vi của người mua (Theory of Buyer Behavior) (Howard và Sheth, 1969) và Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Consumer Decision Model) (Blackwell và cộng sự, 2001) là hai trong số các mô hình phân tích được trích dẫn nhiều nhất (Bray, 2008). Các mô hình này có xu hướng tuân theo 5 bước truyền thống mô tả về quá trình ra quyết định (mua) của người tiêu dùng (nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế, lựa chọn và đánh giá kết quả), và đề nghị xem xét những yếu tố tác động đến 5 bước quan trọng này (Erasmus và cộng sự, 2001, Schiffman và Kanuk, 2007). Do có quá nhiều yếu tố được đề cập, các mô hình phân tích thường được gắn nhãn là Các mô hình lớn (Grand Models) (Kassarjian, 1982); và khá nhiều hạn chế từ các mô hình này đã được ghi nhận/trích dẫn (Erasmus và cộng sự, 2001).