Tác động của marketing xã hội đến các thành phần tài sản thương hiệu trong ngành sữa tại Việt Nam

Tổng hợp kiến thức Tác động của marketing xã hội đến tài sản thương hiệu sản phẩm sữa tại Việt Nam, tiếp cận khoa học, hỗ trợ học tập và nghiên cứu

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Tác Động Của Marketing Xã Hội Đến Tài Sản Thương Hiệu Sản Phẩm Sữa Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT LUẬN ÁN
• 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
• 1.1.1. Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững và tiềm năng của marketing xã hội của doanh nghiệp

Tóm tắt

I. Giới thiệu về marketing xã hội và tài sản thương hiệu

Marketing xã hội, hay marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM), đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng tài sản thương hiệu. CSM không chỉ giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị cho xã hội mà còn góp phần nâng cao giá trị thương hiệu của sản phẩm. Trong bối cảnh thị trường Việt Nam, đặc biệt là trong ngành sản phẩm sữa, CSM đã chứng minh được vai trò của mình trong việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Theo nghiên cứu, CSM có tác động tích cực đến các thành phần của tài sản thương hiệu như nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, và niềm tin thương hiệu. Điều này cho thấy rằng, việc áp dụng các chiến lược marketing xã hội không chỉ mang lại lợi ích cho cộng đồng mà còn giúp doanh nghiệp gia tăng giá trị thương hiệu của mình.

1.1. Tác động của marketing xã hội đến nhận thức của người tiêu dùng

Nghiên cứu cho thấy rằng marketing xã hội có khả năng thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Khi doanh nghiệp thực hiện các chương trình CSM, người tiêu dùng sẽ có xu hướng đánh giá cao hơn về thương hiệu đó. Các chương trình như Quỹ sữa vươn cao Việt Nam hay các sáng kiến bảo vệ môi trường không chỉ tạo ra giá trị xã hội mà còn giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Điều này dẫn đến việc tăng cường tài sản thương hiệu, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong ngành sản phẩm sữa. Sự nhận diện thương hiệu được cải thiện thông qua các hoạt động CSM, giúp doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

II. Phân tích tác động của marketing xã hội đến các thành phần của tài sản thương hiệu

Các thành phần của tài sản thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng marketing xã hội có tác động tích cực đến tất cả các thành phần này. Cụ thể, khi người tiêu dùng nhận thấy doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội thông qua các hoạt động CSM, họ sẽ có xu hướng tin tưởng và trung thành hơn với thương hiệu. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành sản phẩm sữa, nơi mà sự an toàn và chất lượng sản phẩm được đặt lên hàng đầu. Các doanh nghiệp như Vinamilk đã thành công trong việc xây dựng tài sản thương hiệu thông qua các chương trình CSM, từ đó tạo ra sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng.

2.1. Tác động của CSM đến lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng tài sản thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng, khi người tiêu dùng cảm nhận được giá trị từ các chương trình CSM, họ sẽ có xu hướng trung thành hơn với thương hiệu. Các chương trình như P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam hay Lifebuoy với các sáng kiến vệ sinh cá nhân đã tạo ra sự kết nối mạnh mẽ giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Điều này không chỉ giúp gia tăng doanh số mà còn củng cố vị thế của thương hiệu trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như ngành sản phẩm sữa tại Việt Nam.

III. Kết luận và khuyến nghị

Tác động của marketing xã hội đến tài sản thương hiệu trong ngành sản phẩm sữa tại Việt Nam là rất rõ ràng. Các doanh nghiệp cần nhận thức được tầm quan trọng của CSM trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Việc đầu tư vào các chương trình CSM không chỉ mang lại lợi ích cho xã hội mà còn giúp doanh nghiệp gia tăng giá trị thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Khuyến nghị cho các doanh nghiệp là nên tích cực triển khai các hoạt động CSM, đồng thời đo lường hiệu quả của các chương trình này để tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.

3.1. Đề xuất cho các doanh nghiệp trong ngành sữa

Các doanh nghiệp trong ngành sản phẩm sữa nên xem xét việc tích hợp các hoạt động CSM vào chiến lược marketing tổng thể của mình. Việc này không chỉ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra giá trị bền vững cho cả doanh nghiệp và cộng đồng. Các chương trình CSM cần được thiết kế sao cho phù hợp với nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng, từ đó tạo ra sự kết nối mạnh mẽ và lâu dài với khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Sự trỗi dậy của xu hướng tiêu dùng xanh (green consumption), tiêu dùng bền vững (sustainable consumption) và tiêu dùng có đạo đức (ethical purchasing) đã tái định hình căn bản bối cảnh cạnh tranh trong kỷ nguyên kinh doanh hiện đại. Tại các thị trường chuyển đổi và mới nổi, các doanh nghiệp không chỉ đối mặt với áp lực tối đa hóa lợi nhuận mà còn phải thể hiện chuẩn mực công dân doanh nghiệp gương mẫu (corporate citizenship) thông qua các sáng kiến Marketing xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Marketing – CSM). Trong ngành hàng sữa tại Việt Nam—ngành có tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân 12,6%/năm (giai đoạn 2010–2019) và tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) đối với tiêu thụ sữa tươi đạt 20,9%, sữa bột đạt 19,4% (VIRAC, 2019)—việc kiến tạo tài sản thương hiệu vững chắc đóng vai trò sinh tử đối với năng lực cạnh tranh dài hạn.

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) trọng yếu mà luận án tập trung giải quyết xuất phát từ sự thiếu vắng các bằng chứng thực nghiệm đánh giá toàn diện mối quan hệ tác động giữa CSM và các thành phần của Tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng (Consumer-Based Brand Equity – CBBE) trong thị trường mới nổi. Trong khi các nghiên cứu trước đây (như Yoo và cộng sự, 2000; Buil và cộng sự, 2013; Nguyen và cộng sự, 2011) hầu như chỉ tập trung vào các công cụ marketing mix truyền thống (quảng cáo, giá cả, khuyến mãi, phân phối), thì tác động của CSM—một hình thức marketing bền vững mang lại lợi ích kép cho doanh nghiệp và xã hội—chưa từng được lượng hóa cụ thể trên mô hình cấu trúc đa chiều đối với ngành sữa Việt Nam.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết được xác lập cụ thể:

• RQ1: Người tiêu dùng tại các đô thị lớn nhận thức như thế nào về các sáng kiến CSM của doanh nghiệp sữa?
• RQ2: CSM cảm nhận tác động ở mức độ nào đến 5 thành phần CBBE (Nhận biết, Liên tưởng, Chất lượng cảm nhận, Niềm tin và Lòng trung thành)?
• RQ3: Hiệu quả tác động tương đối của CSM đối với CBBE có vượt trội hơn so với quảng cáo và mật độ phân phối hay không?
• RQ4: Các biến đặc tính nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, khu vực địa lý) và yếu tố thị trường (loại sản phẩm sữa tươi/sữa bột, thương hiệu nội/ngoại) có đóng vai trò điều tiết trong mô hình cấu trúc hay không?

Hệ thống giả thuyết trọng tâm bao gồm:

• H1a - H1e: CSM cảm nhận tác động tích cực trực tiếp đến Nhận biết thương hiệu (H1a), Liên tưởng thương hiệu (H1b), Chất lượng cảm nhận (H1c), Niềm tin thương hiệu (H1d), và Lòng trung thành thương hiệu (H1e).
• H2a - H2b: Quảng cáo cảm nhận tác động tích cực đến Nhận biết thương hiệu (H2a) và Niềm tin thương hiệu (H2b).
• H3a - H3b: Mật độ phân phối cảm nhận tác động tích cực đến Liên tưởng thương hiệu (H3a) và Niềm tin thương hiệu (H3b).
• H4a - H4d: Mối quan hệ tương hỗ nội tại giữa các thành phần CBBE (Nhận biết $\rightarrow$ Liên tưởng, Liên tưởng $\rightarrow$ Chất lượng & Niềm tin, Chất lượng $\rightarrow$ Niềm tin & Trung thành, Niềm tin $\rightarrow$ Trung thành).

Khung lý thuyết của luận án tích hợp Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1985, 1991, 2019), mô hình CBBE của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993, 2001, 2008), cùng nền tảng lý thuyết CSM từ Kotler và Lee (2005a), Bloom và cộng sự (2006). Về quy mô khảo sát, luận án thực hiện khảo sát 850 người tiêu dùng trưởng thành tại hai đô thị trọng điểm là TP. Hồ Chí Minh ($n=500$) và Hà Nội ($n=350$), thu về 780 quan sát khả dụng phục vụ phân tích định lượng chính thức.

Literature Review và Positioning

Cơ sở lý thuyết của luận án được xây dựng dựa trên sự giao thoa của ba dòng học thuật chính: Tiếp cận hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức (Cognitive Consumer Behavior Approach), Lý thuyết Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM Theory), và Khung lý thuyết Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE Framework).

DÒNG HỌC THUẬT 1: TÂM LÝ HỌC NHẬN THỨC & TPB
Hebb (1972) S-O-R  -->  Fishbein & Ajzen (1975) TRA  -->  Ajzen (1985, 1991, 2019) TPB
(Kích thích Marketing)   (Thái độ & Chuẩn chủ quan)       (Kiểm soát hành vi & Ý định)
DÒNG HỌC THUẬT 2: MARKETING BỀN VỮNG & CSM
Kotler & Zaltman (1971)  -->  Kotler & Lee (2005)  -->  Bloom et al. (2006)  -->  Inoue & Kent (2014)
(Social Marketing)            (Corporate Social Mktg)   (Thực nghiệm CSM)          (CSM & Lòng trung thành)
DÒNG HỌC THUẬT 3: TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU (CBBE)
========================================================================================
KHOẢNG TRỐNG & ĐỊNH VỊ CỦA LUẬN ÁN:
Tích hợp CSM vào mô hình CBBE đa chiều (5 thành phần) dưới lăng kính TPB tại thị trường sữa mới nổi.
========================================================================================

Dòng học thuật đầu tiên bắt nguồn từ mô hình Kích thích – Cá nhân – Phản ứng (Stimulus–Organism–Response: S-O-R) của Hebb (1972), tiến triển qua Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và hoàn thiện với Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1985, 1991, 2019). Cách tiếp cận này thừa nhận người tiêu dùng là những thực thể duy lý, chủ động xử lý các kích thích từ môi trường để hình thành niềm tin, thái độ và ý định hành vi (Bray, 2008). Trong bối cảnh tiêu dùng bền vững, Martin và Schouten (2012, trang 61) nhấn mạnh rằng "nhu cầu của họ không chỉ là thực phẩm và nước sạch mà họ còn cần duy trì hệ thống môi trường và xã hội bền vững."

Dòng học thuật thứ hai bắt đầu từ khái niệm Marketing xã hội của Kotler và Zaltman (1971) và Andreasen (1994, 2002), sau đó được mở rộng sang khu vực doanh nghiệp tư nhân thành CSM (Corporate Social Marketing) bởi Drumwright và Murphy (2001), Bloom và cộng sự (1997, 2006), Kotler và Lee (2005a, 2005b). Theo Bloom và cộng sự (2006, trang 55), "Marketing xã hội của doanh nghiệp có thể mang lại cho một thương hiệu những lợi thế cần thiết để giành được trái tim và tâm trí của người tiêu dùng đầy hoài nghi trong thị trường phức tạp, siêu cạnh tranh hiện nay." Dù vậy, phần lớn các nghiên cứu trước đây chỉ dừng lại ở phân tích định tính hoặc xem xét đơn lẻ mối quan hệ giữa CSR/CSM với ý định mua (Brown và Dacin, 1997; Sen và Bhattacharya, 2001).

Dòng học thuật thứ ba liên quan đến cấu trúc CBBE. Trong khi Aaker (1991, 1996) và Keller (1993, 2008) cung cấp các trụ cột nền tảng gồm Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness - AW), Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations - AS), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality - QL), và Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty - LO), các nghiên cứu thực nghiệm sau đó đã có những phân kỳ rõ rệt:

• Yoo và Donthu (2001) gộp AW và AS thành một cấu trúc duy nhất trong bối cảnh hàng điện tử tại Mỹ và Hàn Quốc.
• Lassar và cộng sự (1995), Burmann và cộng sự (2009), Atilgan và cộng sự (2009) bổ sung Niềm tin thương hiệu (Brand Trust - BT) như một cấu trúc độc lập đóng vai trò trung gian then chốt.

So sánh với các công trình quốc tế tiêu biểu:

1. Nghiên cứu của Darabjerdi và cộng sự (2016) tại thị trường sữa Iran: Tác giả chỉ kiểm định tác động của chi phí quảng cáo, thái độ với quảng cáo, khuyến mãi giá, khuyến mãi phi tiền tệ, bao bì và mật độ phân phối lên 4 thành phần CBBE theo Aaker, hoàn toàn bỏ qua khía cạnh marketing bền vững và các sáng kiến xã hội.
2. Nghiên cứu của Buil và cộng sự (2013) tại Anh và Tây Ban Nha: Khảo sát trên nhiều ngành hàng (nước giải khát, trang phục thể thao, xe hơi) nhưng chỉ giới hạn ở công cụ truyền thông và khuyến mãi, không kiểm định sự can thiệp của CSM trong việc định hình nhận thức chất lượng sản phẩm dinh dưỡng.
3. Nghiên cứu của Gil và cộng sự (2007) tại Tây Ban Nha: Dù tiếp cận ngành sữa, mô hình chỉ xem xét quảng cáo, giá và thông tin gia đình tác động lên CBBE gộp.

Luận án định vị chính xác tại điểm giao thoa còn trống: lượng hóa tác động độc lập và tương đối của CSM (được cảm nhận) so với các công cụ 4Ps truyền thống (Quảng cáo và Mật độ phân phối) lên cấu trúc 5 thành phần CBBE (tách biệt rõ ràng AW, AS, QL, BT, LO) trong bối cảnh ngành hàng tiêu dùng nhanh nhạy cảm về sức khỏe tại một nền kinh tế chuyển đổi.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Nghiên cứu mang lại bốn đột phá lý thuyết quan trọng:

1. Mở rộng phạm vi áp dụng của Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1985, 1991, 2019) vào lĩnh vực Quản trị thương hiệu: Luận án chứng minh rằng các nỗ lực marketing không chỉ đóng vai trò là kích thích đơn thuần mà còn hoạt động như tiền tố cấu thành nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) và định hình thái độ hướng tới hành vi. Cụ thể, các sáng kiến CSM giúp củng cố niềm tin đạo đức, từ đó chuyển hóa thành ý định trung thành thương hiệu thông qua cấu trúc nhận thức trung gian.
2. Tái cấu trúc và hoàn thiện mô hình CBBE trong ngành thực phẩm dinh dưỡng: Bằng việc tích hợp thành công Niềm tin thương hiệu (Brand Trust) vào mô hình truyền thống của Aaker (1991), luận án xác lập mô hình 5 thành phần toàn diện: Nhận biết, Liên tưởng, Chất lượng cảm nhận, Niềm tin và Lòng trung thành. Kết quả phân tích chứng minh Niềm tin thương hiệu là cầu nối bắt buộc để chuyển hóa liên tưởng thương hiệu tích cực thành hành vi trung thành thực tế.
3. Mở rộng lý thuyết Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM): Luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm giải tỏa các hoài nghi học thuật của Bloom và cộng sự (2006) và Inoue và Kent (2014) về việc liệu người tiêu dùng có nghi ngờ động cơ trục lợi của doanh nghiệp khi triển khai CSM hay không. Kết quả khẳng định: khi người tiêu dùng cảm nhận được tính chân thành và giá trị thực tế của các chương trình CSM (như Quỹ sữa vươn cao, Sữa học đường), nhận thức này tác động trực tiếp và mạnh mẽ lên việc nâng cao đánh giá chất lượng sản phẩm và củng cố tài sản thương hiệu tổng thể.
4. Chứng minh sự dịch chuyển hệ hình (Paradigm Shift) từ Định hướng thị trường cổ điển (Narver & Slater, 1990) sang "Định hướng thị trường hơn nữa" (Market Orientation Plus - Hult, 2011): Nghiên cứu khẳng định giá trị gia tăng vô hình của thương hiệu không còn đơn thuần đến từ việc đáp ứng nhu cầu chức năng cá nhân mà bắt nguồn từ năng lực giải quyết các vấn đề xã hội và môi trường của doanh nghiệp.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp bốn nền tảng lý thuyết:

• Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991, 2019): Khung điều hướng mối quan hệ Nhận thức $\rightarrow$ Thái độ $\rightarrow$ Ý định hành vi.
• Lý thuyết CBBE (Aaker, 1991; Keller, 1993): Khung cấu trúc các thành phần tài sản thương hiệu.
• Lý thuyết CSM (Kotler & Lee, 2005a; Bloom et al., 2006): Tiền tố marketing xã hội định hướng hành vi bền vững.
• Lý thuyết Định hướng thị trường bền vững (Martin & Schouten, 2012; Hult, 2011).

Điều kiện biên (Boundary Conditions) được xác định rõ:

• Ngành hàng: Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) có tính chất dinh dưỡng, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe trẻ em và gia đình (sữa nước và sữa bột).
• Bối cảnh thị trường: Đô thị loại 1 tại các nền kinh tế đang phát triển/chuyển đổi có thu nhập tăng nhanh, nơi người tiêu dùng bắt đầu quan tâm sâu sắc đến an toàn thực phẩm và trách nhiệm cộng đồng.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ thế giới quan hậu thực chứng (Post-positivism) kết hợp Chủ nghĩa thực chứng phê phán (Critical Realism). Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed Methods Design) được triển khai qua hai giai đoạn chặt chẽ:

GIAI ĐOẠN 1: ĐỊNH TÍNH KHÁM PHÁ
GIAI ĐOẠN 2: ĐỊNH LƯỢNG THỰC NGHIỆM

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình phát triển thang đo và thu thập dữ liệu tuân thủ các chuẩn mực học thuật quốc tế:

BẢNG TỔNG HỢP QUY TRÌNH KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY VÀ GIÁ TRỊ THANG ĐO

Tam giác đạc dữ liệu (Data Triangulation) được thực hiện thông qua việc đối chiếu dữ liệu sơ cấp khảo sát thực địa với hệ thống dữ liệu thứ cấp quy mô lớn từ Hiệp hội Sữa Việt Nam (VDA), Vietnam Industry Research and Consultancy (VIRAC), StoxPlus, Nielsen Vietnam, Kantar Worldpanel và Quyết định 641/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ.

Data và phân tích

Dữ liệu được xử lý tuần tự qua phần mềm IBM SPSS Statistics và IBM SPSS AMOS:

1. Thống kê mô tả mẫu: Cơ cấu mẫu $n=780$ đảm bảo tính đại diện cao cho thị trường tiêu thụ sữa đô thị:
   • Địa bàn: TP.HCM chiếm 58,7% ($n=458$), Hà Nội chiếm 41,3% ($n=322$).
   • Giới tính: Phù hợp với đặc thù người quyết định mua sắm FMCG gia đình (Nữ chiếm đa số ~68%, Nam ~32%).
   • Chủng loại sản phẩm: Sữa tươi chiếm 54,5%, Sữa bột chiếm 45,5%.
   • Xuất xứ thương hiệu: Thương hiệu nội địa (Vinamilk, TH True Milk, Nutifood, Mộc Châu) chiếm 61,2%; Thương hiệu ngoại nhập (Abbott, Mead Johnson, FrieslandCampina, Nestlé) chiếm 38,8%.
2. Kỹ thuật phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM): Kiểm định đồng thời toàn bộ mạng lưới giả thuyết nhân quả giữa các biến tiền tố (CSM, Quảng cáo, Phân phối) và 5 biến thành phần CBBE.
3. Phân tích CFA đa nhóm (Multigroup CFA): Kiểm định tính bất biến đo lường (Measurement Invariance) gồm bất biến cấu hình (configural), bất biến hệ số tải (metric) và bất biến điểm ngưỡng (scalar) nhằm đảm bảo mô hình lý thuyết duy trì độ ổn định tuyệt đối trên các nhóm mẫu con khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập, vùng miền, dòng sản phẩm và xuất xứ thương hiệu.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc SEM cung cấp các phát hiện thực nghiệm đột phá:

BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT VÀ HỆ SỐ TÁC ĐỘNG (SEM)

Năm phát hiện đột phá nổi bật:

1. CSM có hiệu lực vượt trội so với các công cụ Marketing truyền thống: CSM cảm nhận tác động tích cực và đồng thời đến cả 5 thành phần CBBE. Đặc biệt, tổng tác động (total effect) của CSM lên Niềm tin thương hiệu ($\beta = 0.39$) và Lòng trung thành ($\beta = 0.21$) cao hơn rõ rệt so với chi tiêu Quảng cáo và Mật độ phân phối.
2. Phát hiện phản trực giác: CSM tác động trực tiếp nâng cao Chất lượng cảm nhận ($\beta = 0.24, p < 0.001$): Theo lý thuyết truyền thống của Zeithaml (1988), chất lượng cảm nhận chỉ gắn liền với các thuộc tính lý tính của sản phẩm. Tuy nhiên, trong ngành sữa, các chương trình marketing xã hội (như cam kết nguồn sữa sạch hữu cơ, bảo vệ môi trường chăn nuôi) đã đóng vai trò như một "tín hiệu chất lượng" (quality signal), giúp người tiêu dùng suy luận rằng sản phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn và vệ sinh cao hơn.
3. Mật độ phân phối gia tăng Liên tưởng và Niềm tin thương hiệu: Sự hiện diện dày đặc, sẵn có của sản phẩm sữa tại các kênh bán lẻ hiện đại và truyền thống không chỉ mang ý nghĩa thuận tiện mua sắm mà còn tạo dựng tâm lý an tâm, khẳng định quy mô và sự uy tín của thương hiệu.
4. Quảng cáo đóng góp vào việc tạo dựng Niềm tin thương hiệu: Quảng cáo liên tục trên các phương tiện truyền thông chính thống đóng vai trò như một bảo chứng thị trường, giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận của người mua.
5. Niềm tin thương hiệu là nhân tố quyết định mạnh mẽ nhất đến Lòng trung thành ($\beta = 0.46, p < 0.001$): Sự thỏa mãn hay nhận biết đơn thuần không đủ để tạo ra hành vi mua lặp lại nếu thiếu đi sự tín nhiệm vào tính chính trực và cam kết xã hội của nhãn hàng.

Implications đa chiều

Hàm ý học thuật và phương pháp luận

• Cung cấp bộ thang đo CSM cảm nhận chuẩn hóa cho thị trường tiêu dùng mới nổi, tạo tiền đề để nhân rộng nghiên cứu sang các ngành hàng F&B, dược phẩm và mỹ phẩm.
• Chứng minh tính ưu việt của việc vận dụng mô hình cấu trúc SEM đa nhóm trong việc kiểm soát tính bất biến đo lường qua các phân khúc khách hàng.

Hàm ý quản trị doanh nghiệp sữa

• Tái phân bổ ngân sách marketing: Thay vì dồn nguồn lực quá lớn vào quảng cáo phô trương hoặc khuyến mãi giảm giá ngắn hạn làm xói mòn hình ảnh thương hiệu, các giám đốc marketing (CMO) cần trích lập ngân sách chiến lược cho các chương trình CSM dài hạn.
• Thiết kế chương trình CSM gắn liền với giá trị cốt lõi: Điển hình như các chương trình "Quỹ sữa vươn cao Việt Nam" (trao tặng hơn 35 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo), "Sữa học đường" hay "Quỹ 1 triệu cây xanh" của Vinamilk, chương trình "Đèn đom đóm" của FrieslandCampina Việt Nam. Các chương trình này cần minh bạch thông tin, có sự tham gia của các tổ chức kiểm toán độc lập để triệt tiêu sự hoài nghi của người tiêu dùng.
• Tối ưu hóa chiến lược đa kênh: Duy trì độ bao phủ phân phối song hành với các thông điệp truyền thông xã hội tại điểm bán (POP/POSM) nhằm củng cố liên tưởng tích cực.

Hàm ý chính sách

• Hỗ trợ cơ quan quản lý (Bộ Y tế, Bộ Công Thương) trong việc thực thi Đề án tổng thể phát triển thể lực, tầm vóc người Việt Nam giai đoạn 2011-2030 (Quyết định số 641/QĐ-TTg).
• Khuyến khích cơ chế đối tác công - tư (PPP) giữa Chính phủ và các tập đoàn sữa trong các chiến dịch cải thiện dinh dưỡng quốc gia, tạo điều kiện ưu đãi thuế cho các doanh nghiệp thực thi CSM bài bản.

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn thừa nhận bốn hạn chế học thuật:

1. Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional Design): Dữ liệu được thu thập tại một thời điểm (giai đoạn 2018–2019), do đó chưa phản ánh được sự biến động dài hạn trong nhận thức CBBE khi các chiến dịch CSM kết thúc.
2. Giới hạn địa bàn khảo sát: Mẫu nghiên cứu tập trung vào hai đô thị lớn (TP.HCM và Hà Nội). Mặc dù đây là hai trung tâm tiêu thụ sữa lớn nhất cả nước, kết quả có thể chưa đại diện hoàn toàn cho khu vực nông thôn—nơi mức độ nhạy cảm về giá cao hơn và nhận thức về tiêu dùng bền vững có thể có độ trễ.
3. Phạm vi ngành hàng: Nghiên cứu giới hạn ở sản phẩm sữa tươi và sữa bột; chưa mở rộng sang các chế phẩm từ sữa khác như sữa chua, phô mai, váng sữa hoặc phân khúc sữa thực vật (sữa hạt) đang tăng trưởng nhanh.
4. Động cơ thực hiện CSM: Mô hình chưa đo lường yếu tố động cơ doanh nghiệp cảm nhận (Perceived Corporate Motives) để phân biệt giữa động cơ vị tha (altruistic motives) và động cơ trục lợi (egoistic/self-serving motives).

Chương trình nghiên cứu tiếp theo (Future Research Agenda):

• Triển khai nghiên cứu theo chiều dọc (Longitudinal Study) hoặc thiết kế thực nghiệm (Experimental Design) để kiểm chứng chính xác tính bền vững của CBBE theo thời gian.
• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thị trường đô thị cấp 2, cấp 3 và vùng nông thôn.
• Đưa thêm biến trung gian "Tính chân thực của thương hiệu" (Brand Authenticity) và biến điều tiết "Động cơ CSM cảm nhận" vào mô hình cấu trúc.
• Ứng dụng mô hình sang các ngành hàng tiêu dùng sinh thái khác như thực phẩm hữu cơ (organic food), thời trang bền vững và năng lượng tái tạo.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án tạo ra những tác động lan tỏa đa tầng:

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh và Giảng viên Marketing: Tiếp cận một khung phân tích chuẩn mực tích hợp TPB với CBBE; hệ thống thang đo được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ chặt chẽ.
• Lãnh đạo Doanh nghiệp và Giám đốc Thương hiệu (CMO): Sở hữu cơ sở khoa học vững chắc để bảo vệ ngân sách đầu tư cho các hoạt động xã hội trước Hội đồng Quản trị, biến CSM thành vũ khí cạnh tranh chiến lược.
• Các tổ chức Nghiên cứu thị trường và Tư vấn chiến lược: Ứng dụng bộ công cụ đo lường tài sản thương hiệu 5 thành phần để định giá sức khỏe thương hiệu cho khách hàng doanh nghiệp.
• Nhà hoạch định chính sách: Có thêm căn cứ khoa học để thiết kế các chính sách kích cầu tiêu dùng xanh, chuẩn hóa các tiêu chí dán nhãn trách nhiệm xã hội.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?

Đóng góp độc đáo nhất là việc mở rộng Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1985, 1991, 2019) sang lĩnh vực quản trị tài sản thương hiệu, chứng minh rằng CSM cảm nhận đóng vai trò như một tiền tố nhận thức kiểm soát và thái độ đạo đức, tác động trực tiếp và mạnh mẽ lên 5 thành phần CBBE độc lập (Aaker, 1991; Keller, 1993) thay vì chỉ tác động lên hình ảnh công ty chung chung.

2. Đột phá phương pháp luận của luận án khi so sánh với các nghiên cứu trước đây?

So với các nghiên cứu của Darabjerdi và cộng sự (2016) tại Iran hay Buil và cộng sự (2013) tại Anh/Tây Ban Nha—vốn chỉ sử dụng bảng câu hỏi khảo sát đơn giản kiểm định 4Ps truyền thống—luận án áp dụng thiết kế hỗn hợp tuần tự nghiêm ngặt, chuẩn hóa thang đo CSM cảm nhận thông qua phỏng vấn sâu chuyên gia và FGDs, đồng thời sử dụng CFA đa nhóm trên mẫu lớn ($n=780$) để kiểm định tính bất biến đo lường qua 6 nhóm biến điều tiết.

3. Phát hiện nào gây bất ngờ nhất về mặt dữ liệu thực nghiệm?

Phát hiện CSM tác động tích cực có ý nghĩa thống kê trực tiếp lên Chất lượng cảm nhận ($\beta = 0.24, p < 0.001$). Trong nhận thức của người tiêu dùng sữa Việt Nam, trách nhiệm xã hội và môi trường không tách rời chất lượng sản phẩm; ngược lại, một thương hiệu tích cực phụng sự cộng đồng được người tiêu dùng mặc định gắn liền với quy trình chăn nuôi an toàn và chất lượng sữa vượt trội.

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lập nghiên cứu (Replication Protocol) không?

Có. Luận án mô tả chi tiết toàn bộ thang đo Likert 5 điểm, quy trình lấy mẫu thuận tiện có phân tầng theo địa bàn (TP.HCM và Hà Nội), phương thức làm sạch dữ liệu loại bỏ phiếu lỗi (từ 850 xuống 780 mẫu), cùng các ngưỡng thống kê kiểm định mô hình cấu trúc SEM trên phần mềm SPSS/AMOS.

5. Định hướng chương trình nghiên cứu 10 năm tới được phác thảo ra sao?

Luận án phác thảo lộ trình 10 năm tập trung vào ba hướng:

1. Xây dựng mô hình chuỗi thời gian (Longitudinal SEM) theo dõi biến động tài sản thương hiệu qua vòng đời các chiến dịch CSM.
2. Tích hợp công nghệ thần kinh (Neuromarketing) để đo lường phản ứng cảm xúc thực sự của não bộ khi tiếp xúc với thông điệp CSM.
3. Mở rộng nghiên cứu tác động của CSM trong kỷ nguyên chuyển đổi số và thương mại điện tử đa kênh (Omnichannel).

Kết luận

1. Xác lập hệ thống thang đo chuẩn hóa: Hoàn thiện bộ thang đo CSM cảm nhận và 5 thành phần CBBE trong ngành sữa tại một nền kinh tế mới nổi.
2. Khẳng định tính vượt trội của Marketing xã hội: Chứng minh bằng dữ liệu định lượng quy mô lớn ($n=780$) rằng CSM có tác động mạnh mẽ hơn quảng cáo và mật độ phân phối trong việc kiến tạo Niềm tin và Lòng trung thành thương hiệu.
3. Phát hiện cơ chế hình thành chất lượng cảm nhận mới: Khẳng định vai trò của CSM như một tín hiệu bảo chứng chất lượng sản phẩm thực phẩm dinh dưỡng.
4. Chứng minh tính ổn định cao của mô hình: Xác nhận tính bất biến đo lường của mô hình lý thuyết thông qua phân tích CFA đa nhóm trên các phân khúc thị trường đa dạng.
5. Định hình lộ trình thực thi chiến lược cho doanh nghiệp: Cung cấp giải pháp khoa học giúp các hãng sữa Việt Nam chuyển dịch từ cạnh tranh bằng chi phí sang cạnh tranh bền vững bằng giá trị thương hiệu phụng sự xã hội.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 Chương một đã trình bày những bối cảnh hình thành vấn đề và chủ đề nghiên cứu của luận án. Đó là: khuynh hướng sản xuất và tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững là bối cảnh thuận lợi để các doanh nghiệp hướng đến các hình thức marketing bền vững, cụ thể là marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM); ngành sữa tại thị trường Việt Nam nhiều tiềm năng nhưng cũng không ít thách thức, khi mà vấn đề xây dựng thương hiệu để cạnh tranh – hội nhập, phát triển bền vững ngày càng trở nên quan trọng; sự bền vững khuyến khích các doanh nghiệp vận dụng những hình thức marketing hiệu quả bền vững, cũng như đòi hỏi marketing thương hiệu phải dựa trên quá trình đo lường, quản trị tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng. Chương một cũng giới thiệu các nội dung quan trọng khác như mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu nhằm tìm kiếm đáp án cho những câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra; và ý nghĩa khoa học của nghiên cứu trong việc đóng góp vào kho tàng tri thức khoa học hàn lâm và thực tiễn kinh doanh đầy khó khăn và áp lực. Chương tiếp theo sẽ trình bày cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu này và đề xuất mô hình nghiên cứu tổng quát và chính thức.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Giới thiệu Định hướng thị trường (market orientation) là một luận điểm quan trọng của ngành marketing, thường được hiểu là nguyên lý thực thi marketing, và cũng được xem là triết lý kể từ khi ngành marketing được hình thành (McCarthy, 1960). Luận điểm này cho rằng marketing là chức năng chính yếu của công ty, vì mục đích trọng yếu của bất kỳ công ty nào chính là mang đến sự hài lòng cho khách hàng (Levitt, 1960); đồng thời cũng nhấn mạnh định hướng khách hàng (customer orientation) và sự thoả mãn nhu cầu, thông qua tích hợp các hoạt động marketing với mục tiêu đạt hiệu suất tài chính cao hơn cho công ty. Có hai quan điểm chính về định hướng thị trường.

Đầu tiên là định hướng thị trường theo hành vi. Narver and Slater (1990) đề cập ba thành phần của định hướng thị trường theo hành vi gồm: định hướng khách hàng (sự hiểu biết đầy đủ người mua mục tiêu để có thể tạo ra giá trị vượt trội cho họ liên tục); định hướng đối thủ (hiểu rõ điểm yếu và điểm mạnh, năng lực và chiến lược dài hạn của cả đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng) và phối hợp liên chức năng (phối hợp sử dụng nguồn lực của công ty trong việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu). Quan điểm thứ hai là định hướng thị trường theo văn hóa. Kohli và Jaworski (1990) cho rằng định hướng thị trường theo văn hoá bao gồm ba nhóm hoạt động: công ty phải am tường các đối tượng khách hàng, nắm bắt được nhu cầu khách hàng hiện tại và tương lai; phổ biến thông tin thị trường sâu rộng đến các phòng ban – chức năng; và công ty phải nhanh chóng đưa ra những phản hồi đến thị trường.

Hai quan điểm về định hướng thị trường có tác động tương hỗ nhau. Kết hợp cả hai quan điểm cho chúng ta bức tranh hoàn chỉnh hơn về định hướng thị trường: Đầu tiên và quan trọng nhất, các công ty phải có khả năng thu thập thông tin nhằm thấu hiểu khách hàng mục tiêu và tiềm năng (định hướng – tập trung vào khách hàng); Thứ hai, họ cần phải am tường về đối thủ cạnh tranh của mình (định hướng – tập trung vào 20 đối thủ cạnh tranh); Thứ ba, các công ty phải có năng lực phổ biến sâu rộng thông tin/dữ liệu thị trường trong toàn bộ hệ thống – chức năng thông qua các kênh chính thức và phi chính thức; Cuối cùng, công ty phải nhanh chóng đưa ra những phản ứng thiết thực, điều này sẽ mang đến một lợi thế chiến lược. Theo thời gian, khái niệm marketing nhấn mạnh vai trò khách hàng là trung tâm của mọi thứ (Gunay, 2001); và người làm marketing không nên chỉ xem khách hàng như là người tiêu dùng thông thường mà cần phải nhìn nhận họ là cá thể có khả năng tiếp cận thông tin, thông minh, có động cơ, độc đáo và hợp lý (Crane và Desmond, 2002, Gordon và cộng sự, 2011; Emery, 2012); tôn trọng họ như những thực thể toàn diện với tâm trí, trái tim và tinh thần khi tiếp xúc với họ (Kotler và cộng sự, 2017). Marketing bền vững (Sustainable Marketing) là khi marketing được xem là nằm trong và hỗ trợ tích cực việc phát triển kinh tế bền vững, đạt được sự bền vững trên thị trường (Hunt, 2011; Martin và Schouten, 2012); góp phần hình thành hành vi xã hội bền vững, mang lại lợi ích cho cả cá nhân lẫn xã hội (Gordon và cộng sự, 2011; Emery, 2012); và các tổ chức có thể đạt được marketing bền vững thông qua marketing xanh (Green marketing), marketing xã hội (Social marketing) và marketing biện chứng (Critical marketing) (Gordon và cộng sự, 2011; Emery, 2012).

Theo đó, Hult (2011) cho rằng “định hướng thị trường hơn nữa” (Market Orientation Plus) là khi một doanh nghiệp có thể đạt được sự bền vững trên thị trường theo mức độ mà doanh nghiệp đó thích ứng một cách chiến lược với nhu cầu của thị trường (nhu cầu của khách hàng và lợi ích của tất cả các bên liên quan) thông qua các hoạt động thể hiện trách nhiệm với các vấn đề kinh tế, môi trường và xã hội. Luận điểm định hướng thị trường (hơn nữa) là chỉ hướng cho tác giả tập trung vào tâm lý học – hành vi của đối tượng người tiêu dùng, trong bối cảnh tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững (tiêu dùng có đạo đức – ethical purchasing) là một xu hướng rõ rệt; doanh nghiệp hướng đến các hoạt động marketing mang tính bền vững như là marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM); và một chủ đề quan trọng trong marketing là thương hiệu, nổi lên là khái niệm CBBE. Các mô hình dự báo hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức 2. Hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức Cách tiếp cận hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức (Cognitive Consumer Behavior Approach) có nguồn gốc từ Tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology).

Dựa trên mô hình Kích thích – Cá nhân – Phản ứng (Stimulus– Organism– Response) của Hebb (1972), Tâm lý học nhận thức tập trung quan sát, mô tả phản ứng (hành động hay hành vi) gắn với nhận thức của cá nhân (Cziko, 2000; Bray, 2008), Tâm lý học nhận thức cho rằng người tiêu dùng là hợp lý, sáng suốt, logic và chủ động trong việc ra quyết định (Solomon và cộng sự, 2006; Schiffman và Kanuk, 2007). Mặc dù có những nhánh khác nhau của tâm lý học nhận thức, tất cả đều có chung mối quan tâm là khám phá và tìm hiểu các cấu trúc và quá trình tâm lý (mental process) làm trung gian giữa kích thích và phản ứng của cá nhân (Kihlstrom, 1987, trích trong Bray, 2008). Tâm lý học nhận thức đương đại đã xác định và phát triển một loạt các yếu tố được cho là nền tảng, lý giải cho các quá trình đánh giá của cá nhân (intrapersonal evaluation) này bao gồm: nhận thức (perception), học tập, ghi nhớ (memory), tư duy (thinking), cảm xúc và động cơ (motivation) (Sternberg, 1996). Nhiều tác giả cho rằng Chủ nghĩa nhận thức (Cognitivism) đã chiếm lĩnh vị trí của Chủ nghĩa hành vi (Behaviourism) với biểu hiện là mô hình tiếp cận theo tâm lý chi phối trong các quyết định nghiên cứu về hành vi cá nhân (Furedy và Riley, 1987; Bray, 2008), có khả năng giải thích các hành vi cá nhân phức tạp (Foxall, 1990).

Foxall (1990, trang 18) đã xác định bốn điểm mạnh chính của Tâm lý học nhận thức là một phương tiện để giải thích hành vi của người tiêu dùng: (i) Sự gần gũi của nó bởi những giải thích bình dị của ngôn ngữ đời thường, làm cho nó trở thành một phương tiện trực quan hấp dẫn để đưa ra những giải thích về các hành vi hàng ngày như mua sắm và tiêu dùng; (ii) Khả năng của người tiêu dùng mô tả kinh nghiệm của họ về thái độ, mong muốn, nhu cầu và động cơ của họ đảm bảo rằng một lời giải thích tiến hành theo cùng một cách như mô tả về những gì được giải thích; (iii) Nó mang lại sự thống nhất và đồng thuận trong đo lường cho một lĩnh vực điều tra khảo sát còn non trẻ; và (iv) Việc sử dụng rộng rãi qua sự kế thừa lý thuyết nền và phương pháp 22 (được thực hiện từ ngành khoa học xã hội và nhân văn trong giải thích các khái niệm về nhận thức) đã hỗ trợ sự phát triển nghiên cứu về tâm lý người tiêu dùng. Cách tiếp cận hành vi dựa trên nhận thức được xem là phù hợp hơn trong việc đánh giá hành vi tiêu dùng có đạo đức (ethical purchasing) bởi 2 lý do: (i) sự phức tạp của các hành động như vậy không thể được cung cấp thông qua các mô hình hành vi; và (ii) những lợi ích của việc tiêu dùng có đạo đức, phần lớn về mặt bản chất là mang tính gián tiếp, đòi hỏi sự mở rộng yếu tố đánh giá của cá nhân (Bray, 2008). Các nghiên cứu hiện tại về hành vi tiêu dùng có đạo đức đều chấp nhận vai trò đánh giá của cá nhân (Hines và Ames, 2000; Nicholls và Lee, 2006). Các mô hình phân tích cung cấp một khung các yếu tố chính được dự kiến để giải thích hành vi của người tiêu dùng.

Lý thuyết về hành vi của người mua (Theory of Buyer Behavior) (Howard và Sheth, 1969) và Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Consumer Decision Model) (Blackwell và cộng sự, 2001) là hai trong số các mô hình phân tích được trích dẫn nhiều nhất (Bray, 2008). Các mô hình này có xu hướng tuân theo 5 bước truyền thống mô tả về quá trình ra quyết định (mua) của người tiêu dùng (nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế, lựa chọn và đánh giá kết quả), và đề nghị xem xét những yếu tố tác động đến 5 bước quan trọng này (Erasmus và cộng sự, 2001, Schiffman và Kanuk, 2007). Do có quá nhiều yếu tố được đề cập, các mô hình phân tích thường được gắn nhãn là Các mô hình lớn (Grand Models) (Kassarjian, 1982); và khá nhiều hạn chế từ các mô hình này đã được ghi nhận/trích dẫn (Erasmus và cộng sự, 2001).