Luận Văn Thạc Sĩ Về Chiến Lược Marketing Mix Tại Công Ty Chè Kim Anh

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu chiến lược marketing mix tại công ty chè kim anh, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn thiện trong lĩnh vực .

• Tác giả: Nguyễn Thị Như Trang
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Chiến Lược Marketing Mix Tại Công Ty Chè Kim Anh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.1. Khái niệm và vai trò chiến lược Marketing của doanh nghiệp
• 1.2. Một số khái niệm
• 1.3. Vai trò chiến lược Marketing
• 1.4. Quá trình xây dựng chiến lược marketing
• 1.4.1. Xác định nhiệm vụ tổng quát của công ty
• 1.4.2. Xác định mục tiêu chiến lược
• 1.4.3. Nghiên cứu môi trường và phân tích các nguồn lực của công ty
• 1.4.4. Xác định cơ hội thị trường và các rủi ro
• 1.4.5. Nhận dạng và đánh giá các phương án chiến lược
• 1.4.6. Lựa chọn chiến lược và ra quyết định
• 1.4.7. Đề ra chương trình hành động và dự toán ngân sách
• 1.5. Nội dung cơ bản về Chiến lược Marketing Mix của doanh nghiệp
• 1.5.1. Chiến lược sản phẩm
• 1.5.2. Chiến lược giá cả
• 1.5.3. Chiến lược phân phối
• 1.5.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
• 1.6. Các yếu tố môi trường Marketing ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của doanh nghiệp
• 1.6.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô
• 1.6.2. Các yếu tố môi trường tác nghiệp
• 1.6.3. Các yếu tố môi trường vi mô
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ KIM ANH
• 2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần chè Kim Anh
• 2.2. Tổng quan công ty
• 2.3. Các yếu tố nguồn lực của công ty cổ phần chè Kim Anh
• 2.4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần chè Kim Anh
• 2.5. Phân tích thực trạng chiến lược Marketing Mix tại công ty chè Kim Anh
• 2.5.1. Xây dựng chính sách sản phẩm
• 2.5.2. Xây dựng chính sách giá cả
• 2.5.3. Xây dựng chính sách phân phối sản phẩm
• 2.5.4. Xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp
• 2.6. Đánh giá chung
• 2.7. Những kết quả đạt được
• 2.8. Những hạn chế và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ KIM ANH
• 3.1. Định hướng phát triển của công ty cổ phần chè Kim Anh
• 3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty cổ phần chè Kim Anh
• 3.2.1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường
• 3.2.2. Thực hiện đa dạng hoá sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm
• 3.2.3. Đổi mới chính sách giá
• 3.2.4. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm
• 3.2.5. Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing của doanh nghiệp

Chiến lược Marketing là một phần quan trọng trong hệ thống chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Nó không chỉ giúp doanh nghiệp xác định hướng đi mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh. Để xây dựng một chiến lược Marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần phải xác định rõ nhiệm vụ tổng quát, mục tiêu chiến lược và nghiên cứu môi trường. Việc này bao gồm việc phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh. Theo đó, chiến lược Marketing không chỉ đơn thuần là việc bán hàng mà còn là việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Điều này thể hiện rõ trong việc xây dựng thương hiệu Chè Kim Anh, nơi mà uy tín và chất lượng sản phẩm được đặt lên hàng đầu.

1.1. Khái niệm và vai trò chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing không chỉ là một kế hoạch hành động mà còn là một hệ thống các chính sách và biện pháp nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp nhận diện cơ hội và nguy cơ trong môi trường kinh doanh, từ đó đưa ra quyết định phù hợp. Chiến lược Marketing còn giúp tăng cường sự liên kết giữa các bộ phận trong doanh nghiệp, tạo ra một môi trường làm việc hiệu quả hơn. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng một chiến lược Marketing rõ ràng và hiệu quả là điều cần thiết để duy trì và phát triển vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

1.2. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing

Quá trình xây dựng chiến lược Marketing bao gồm nhiều bước quan trọng. Đầu tiên, doanh nghiệp cần xác định nhiệm vụ tổng quát và mục tiêu chiến lược. Tiếp theo, việc nghiên cứu môi trường và phân tích các nguồn lực của công ty là rất cần thiết. Điều này giúp doanh nghiệp nhận diện được các cơ hội và rủi ro trên thị trường. Cuối cùng, việc lựa chọn và thực hiện các phương án chiến lược sẽ quyết định sự thành công của chiến lược Marketing. Đối với Công ty Chè Kim Anh, việc áp dụng quy trình này đã giúp công ty phát triển bền vững và nâng cao giá trị thương hiệu.

II. Thực trạng chiến lược Marketing Mix tại Công ty Chè Kim Anh

Công ty Chè Kim Anh đã áp dụng chiến lược Marketing Mix một cách hiệu quả để phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường. Phân phối sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược Marketing của công ty. Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp, từ các cửa hàng bán lẻ đến các kênh xuất khẩu. Bên cạnh đó, chiến lược giá cũng được điều chỉnh linh hoạt để phù hợp với nhu cầu của thị trường. Công ty đã thực hiện nhiều chương trình quảng cáo và khuyến mãi nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng về sản phẩm. Những nỗ lực này đã giúp Công ty Chè Kim Anh khẳng định được vị thế của mình trên thị trường chè Việt Nam.

2.1. Phân tích thực trạng chiến lược Marketing Mix

Phân tích thực trạng chiến lược Marketing Mix tại Công ty Chè Kim Anh cho thấy công ty đã có những bước tiến đáng kể trong việc phát triển sản phẩm. Công ty đã chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm chè, đồng thời đa dạng hóa các loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Chiến lược giá của công ty cũng được điều chỉnh để cạnh tranh với các sản phẩm nhập khẩu. Hệ thống phân phối được mở rộng, giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng. Tuy nhiên, công ty cũng gặp phải một số thách thức trong việc duy trì chất lượng sản phẩm và kiểm soát giá cả.

2.2. Đánh giá chung về kết quả đạt được

Kết quả đạt được từ chiến lược Marketing Mix tại Công ty Chè Kim Anh là rất tích cực. Doanh thu và lợi nhuận của công ty đã tăng trưởng ổn định trong những năm qua. Công ty đã xây dựng được một thương hiệu mạnh và uy tín trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên, vẫn còn một số hạn chế cần khắc phục, như việc kiểm soát chất lượng sản phẩm và mở rộng thị trường xuất khẩu. Để duy trì và phát triển hơn nữa, công ty cần tiếp tục cải tiến chiến lược Marketing của mình, đặc biệt là trong việc nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm mới.

III. Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix tại Công ty Chè Kim Anh

Để hoàn thiện chiến lược Marketing Mix, Công ty Chè Kim Anh cần tập trung vào một số giải pháp quan trọng. Đầu tiên, công ty cần đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường để nắm bắt xu hướng tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng. Việc đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng. Công ty nên xem xét việc đổi mới chính sách giá để phù hợp với thị trường và tăng cường khả năng cạnh tranh. Cuối cùng, việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối và tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp công ty mở rộng thị trường và nâng cao doanh thu.

3.1. Định hướng phát triển của công ty

Định hướng phát triển của Công ty Chè Kim Anh trong thời gian tới là mở rộng thị trường và nâng cao giá trị thương hiệu. Công ty sẽ tập trung vào việc phát triển các sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, công ty cũng sẽ chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và cải thiện dịch vụ khách hàng. Định hướng này không chỉ giúp công ty tăng trưởng bền vững mà còn khẳng định vị thế của mình trên thị trường chè Việt Nam.

3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix

Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix tại Công ty Chè Kim Anh bao gồm việc đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng tiêu dùng. Công ty cũng cần thực hiện đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc đổi mới chính sách giá cũng cần được xem xét để tăng cường khả năng cạnh tranh. Cuối cùng, công ty nên hoàn thiện hệ thống kênh phân phối và tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp để mở rộng thị trường và nâng cao doanh thu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành chè Việt Nam là một trong những ngành nông sản xuất khẩu quan trọng, đứng thứ 5 về diện tích và thứ 6 về sản lượng chè trên thế giới với gần 132.000 ha chè và sản lượng trên 185.000 tấn chè khô. Việt Nam đã xuất khẩu chè đến hơn 110 quốc gia, trong đó Pakistan, Nga và Trung Quốc là những thị trường lớn với kim ngạch trên 10 triệu USD mỗi nước. Tuy nhiên, ngành chè đang đối mặt với nhiều thách thức như tồn dư thuốc bảo vệ thực vật (BVTV) vượt ngưỡng cho phép, ảnh hưởng đến uy tín và khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

Công ty cổ phần chè Kim Anh, một doanh nghiệp có bề dày hơn 50 năm phát triển, đã thực hiện cổ phần hóa từ năm 1999 và từng bước thích ứng với thị trường, mở rộng thị trường nội địa và xuất khẩu. Luận văn tập trung nghiên cứu chiến lược Marketing Mix của công ty từ năm 2010 đến nay, nhằm phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững của công ty trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược Marketing Mix, phân tích thực trạng áp dụng chiến lược tại công ty, và đề xuất các giải pháp phát triển phù hợp cho giai đoạn đến năm 2020. Nghiên cứu có phạm vi không gian tại công ty cổ phần chè Kim Anh, với dữ liệu thu thập từ các báo cáo tài chính, báo cáo thị trường và các tài liệu chuyên ngành.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

• Lý thuyết Marketing Mix (4P): Bao gồm bốn yếu tố chính là Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Đây là mô hình cơ bản giúp doanh nghiệp xây dựng và điều chỉnh các chính sách marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng và đạt mục tiêu kinh doanh.
• Lý thuyết chiến lược Marketing: Chiến lược marketing là hệ thống các chính sách và biện pháp phối hợp nhằm đạt được mục tiêu doanh nghiệp, tạo lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững.
• Khái niệm về môi trường marketing: Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ) và môi trường vi mô (đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, trung gian marketing) ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp.
• Mô hình phân tích SWOT: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức để xây dựng chiến lược phù hợp.

Phương pháp nghiên cứu

• Nguồn dữ liệu: Sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo thường niên, báo cáo tài chính của công ty, báo cáo của Hiệp hội chè Việt Nam, các bài viết chuyên ngành và tài liệu giáo trình marketing.
• Phương pháp thu thập: Tổng hợp và phân tích các số liệu thống kê về sản lượng, doanh thu, cơ cấu lao động, thị trường tiêu thụ và các chính sách marketing hiện hành.
• Phương pháp phân tích: Phân tích định tính và định lượng, so sánh các chỉ tiêu qua các năm để đánh giá hiệu quả chiến lược marketing. Sử dụng phương pháp so sánh để nhận diện xu hướng và hiệu quả các chính sách marketing.
• Cỡ mẫu và timeline: Nghiên cứu tập trung vào dữ liệu từ năm 2010 đến 2015, với các số liệu về sản lượng tiêu thụ, cơ cấu sản phẩm và thị trường phân phối. Phân tích chi tiết các chính sách marketing mix của công ty trong giai đoạn này.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

• Tăng trưởng sản lượng tiêu thụ: Sản lượng chè tiêu thụ của công ty tăng từ khoảng 1.500 tấn năm 2009 lên 2.300 tấn năm 2013, tương đương mức tăng khoảng 53%. Điều này phản ánh hiệu quả trong việc mở rộng thị trường và đa dạng hóa sản phẩm.
• Đa dạng hóa sản phẩm: Công ty đã phát triển từ 7 mặt hàng ban đầu lên 45 loại sản phẩm, bao gồm chè đen, chè xanh, chè hòa tan, chè túi lọc và các sản phẩm chè thảo mộc, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
• Cơ cấu lao động và nguồn lực: Năm 2013, công ty có 130 lao động, trong đó 46% có trình độ từ cao đẳng trở lên, thể hiện sự đầu tư vào nguồn nhân lực chất lượng cao để nâng cao năng lực sản xuất và marketing.
• Đầu tư công nghệ: Công ty đã đầu tư dây chuyền sản xuất chè túi lọc tự động công nghệ Italia với giá trị 15 tỷ đồng, đồng thời áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 và ISO 22000:2005, đảm bảo an toàn thực phẩm và nâng cao uy tín sản phẩm.

Thảo luận kết quả

Việc tăng trưởng sản lượng tiêu thụ và đa dạng hóa sản phẩm cho thấy công ty đã vận dụng hiệu quả chiến lược Marketing Mix, đặc biệt là chính sách sản phẩm và phân phối. Đầu tư vào công nghệ hiện đại và hệ thống quản lý chất lượng giúp công ty nâng cao giá trị sản phẩm, đáp ứng yêu cầu khắt khe của thị trường xuất khẩu và nội địa.

Tuy nhiên, công ty vẫn đối mặt với thách thức về kiểm soát chất lượng nguyên liệu do phần lớn nguyên liệu do nông dân cung cấp, dẫn đến rủi ro tồn dư thuốc BVTV. So với các nghiên cứu trong ngành, việc tập trung vào phát triển sản phẩm mới và cải tiến công nghệ là xu hướng chung nhằm tăng sức cạnh tranh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng sản lượng tiêu thụ và bảng phân loại sản phẩm theo năm, giúp minh họa rõ nét sự phát triển của công ty trong giai đoạn nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

• Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường: Tăng cường thu thập và phân tích thông tin về nhu cầu, xu hướng tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh chiến lược sản phẩm phù hợp, nâng tỷ lệ sản phẩm mới thành công lên ít nhất 30% trong vòng 3 năm tới. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh tế thị trường.
• Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm: Phát triển thêm các dòng sản phẩm chè thảo mộc, chè hòa tan với bao bì hiện đại, đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng trẻ và thị trường xuất khẩu, mục tiêu tăng doanh thu từ sản phẩm mới lên 20% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng kỹ thuật công nghệ và marketing.
• Cải tiến chính sách giá: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, phù hợp với từng phân khúc thị trường, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, dự kiến tăng biên lợi nhuận gộp lên 5% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Ban giám đốc và phòng tài chính kế toán.
• Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối: Mở rộng mạng lưới đại lý tại các tỉnh thành trọng điểm, áp dụng công nghệ quản lý phân phối hiện đại để nâng cao hiệu quả, mục tiêu tăng thị phần nội địa thêm 10% trong 3 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh.
• Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Tổ chức các chương trình quảng bá, khuyến mãi, tham gia hội chợ quốc tế nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu, dự kiến tăng nhận biết thương hiệu lên 40% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh chè: Nhận diện các chiến lược marketing hiệu quả, áp dụng mô hình Marketing Mix để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thị trường.
• Nhà quản lý và chuyên viên marketing: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong ngành nông sản, từ đó xây dựng kế hoạch phù hợp với đặc thù thị trường.
• Các tổ chức nghiên cứu và hiệp hội ngành chè: Sử dụng kết quả nghiên cứu để hỗ trợ doanh nghiệp thành viên trong việc cải tiến sản phẩm và mở rộng thị trường xuất khẩu.
• Sinh viên và học giả ngành quản trị kinh doanh: Tham khảo mô hình nghiên cứu thực tiễn, phương pháp phân tích và đề xuất giải pháp chiến lược marketing trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing Mix là gì và tại sao quan trọng với doanh nghiệp chè?
   Marketing Mix là tổ hợp các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng và đạt mục tiêu kinh doanh. Với doanh nghiệp chè, Marketing Mix giúp tạo lợi thế cạnh tranh và mở rộng thị trường.

2. Công ty cổ phần chè Kim Anh đã áp dụng những chiến lược sản phẩm nào?
   Công ty đa dạng hóa sản phẩm từ chè đen truyền thống sang chè xanh, chè hòa tan, chè thảo mộc và chè túi lọc, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong và ngoài nước.

3. Làm thế nào để kiểm soát chất lượng nguyên liệu chè?
   Cần xây dựng vùng nguyên liệu riêng, hợp tác chặt chẽ với nông dân, áp dụng quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt và sử dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO để đảm bảo an toàn thực phẩm.

4. Chiến lược giá có ảnh hưởng thế nào đến doanh số bán hàng?
   Chiến lược giá phù hợp giúp tăng sức cạnh tranh, thu hút khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận. Giá quá cao hoặc quá thấp đều có thể ảnh hưởng tiêu cực đến doanh số và hình ảnh thương hiệu.

5. Các kênh phân phối hiệu quả cho sản phẩm chè là gì?
   Kênh phân phối bao gồm đại lý, nhà bán lẻ, kênh online và xuất khẩu. Việc mở rộng và quản lý hiệu quả các kênh này giúp tăng khả năng tiếp cận khách hàng và nâng cao doanh số.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực trạng chiến lược Marketing Mix tại công ty cổ phần chè Kim Anh, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
• Phân tích chi tiết các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp, làm rõ những điểm mạnh và hạn chế hiện tại.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến chính sách giá, mở rộng kênh phân phối và tăng cường xúc tiến thương hiệu.
• Nghiên cứu có phạm vi từ năm 2010 đến 2015, với định hướng phát triển đến năm 2020, phù hợp với xu thế hội nhập và cạnh tranh quốc tế.
• Khuyến khích các doanh nghiệp trong ngành chè áp dụng mô hình Marketing Mix để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và cập nhật dữ liệu để điều chỉnh chiến lược phù hợp với biến động thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing Mix của doanh nghiệp Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix tại công ty cổ phần chè Kim Anh. Chƣơng 3: Định hƣớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại công ty cổ phần chè Kim Anh. 7 z CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm và vai trò chiến lƣợc Marketing của doanh nghiệp 1.

Một số khái niệm Chiến lược là phƣơng thức hoạt động mà các tổ chức hay công ty sử dụng để định hƣớng tƣơng lai nhằm đạt đƣợc và duy trì những thành công. Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các chính sách Marketing để đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp một cách có hiệu quả nhất [10]. Chiến lược Marketing của doanh nghiệp biểu thị tổng quát thái độ của doanh nghiệp đốì với thị trƣờng, đối với đối thủ cạnh tranh và những khả năng của doanh nghiệp.Nó cũng biểu hiện một cách tổng hợp nhất các mối quan hệ tƣơng hỗ giữa nhu cầu thị trƣờng và khả năng của doanh nghiệp.Từ đó xác định những giải pháp cơ bản nhằm xâm nhập, chiếm lĩnh thị trƣờng, tạo ra đƣợc những lợi thế cạnh tranh, làm tăng sức mạnh của công ty so với các đối thủ thông qua đó đẩy mạnh phát triển doanh nghiệp.Chính vì vậy, chiến lƣợc Marketing là một trong những bộ phận, yếu tố quan trọng nhất trong hệ thông chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. Ở các doanh nghiệp thông thƣờng, chiến lƣợc kinh doanh và chiến lƣợc Marketing đƣợc coi là một, nó trùng hợp với nhau, gắn bó chặt chẽ với các chiến lƣợc khác, cho nên 8 z khi xây dựng chiến lƣợc Marketing phải đảm bảo sự phối hợp kế hoạch chiến lƣợc ở tất cả các khâu, các cấp quản lý [10].

Vai trò chiến lược Marketing Từ sự nhận thức chiến lƣợc kinh doanh nói chung và chiến lƣợc Marketing của doanh nghiệp nói riêng, chúng ta có thể nhận thấy chiến lƣợc Marketing có một vai trò hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp trong quá trình hoạt động kinh doanh.  Chiến lƣợc Marketing giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hƣớng đi của mình trong tƣơng lai, để các nhà quản trị xem xét và quyết định tổ chức đi theo hƣớng nào và khi nào thì đạt tới mục tiêu cụ thể nhất định.  Chiến lƣợc Marketing giúp cho nhà quản trị thấy rõ cơ hội và nguy cơ xảy ra trong kinh doanh hiện tại và tƣơng lai; phân tích đánh giá, dự báo các điều kiện môi trƣờng trong tƣơng lai để tận dụng những cơ hội, làm giảm nguy cơ, đƣa doanh nghiệp vƣợt qua cạnh trạnh, giành thắng lợi.  Chiến lƣợc Marketing giúp cho nhà quản trị đƣa ra các quyết định để đối phó với từng môi trƣờng kinh doanh, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, đƣa doanh nghiệp đi lên.

 Thông qua việc thực hiện chiến lƣợc Marketing doanh nghiệp sẽ tạo cơ sở làm nâng cao sự liên kết và gắn bó của nhân viên, quản trị viên trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Mặt khác giúp cho doanh nghiệp tăng doanh số bán ra, tăng năng suất lao động, tránh đƣợc rủi ro về tài chính, nâng cao khả năng phòng ngừa, ngăn chặn các vấn đề khó khăn của doanh nghiệp. Quá trình xây dựng chiến lƣợc marketing 1. Xác định nhiệm vụ tổng quát của công ty Khi xác định nhiệm vụ kinh doanh của công ty nhà quản trị Marketing cẩn phải quán triệt các yêu cầu sau đây:  Một là, phải đảm bảo tính thực tiễn và tính khả thi.

Các nhiệm vụ không nên đƣợc xác định quá nhiều hoặc quá ít và không nên thoát ly những điều kiện thực tế của công ty.  Hai là, phải đảm bảo tính rõ ràng và tính cụ thể. Khi đề ra nhiệm vụ tránh khuynh hƣớng chung chung, các nhiệm vụ phải đƣợc xác định sao cho mọi bộ phận trong công ty đều có thể nhận thức đƣợc.  Ba là, các nhiệm vụ phải thể hiện đƣợc những định hƣớng quan trọng của công ty, không ngừng đáp ứng, thoả mãn nhu cầu của những khách hàng mục tiêu hơn là chỉ tập trung vào những vấn đề về sản xuất hay sản phẩm.

Nói cách khác, việc xác định nhiệm vụ kinh doanh của công ty phải thể hiện quan niệm của Marketing hiện đại: hƣớng tới mục tiêu lợi nhuận thông qua việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng (ngƣời tiêu dùng) bằng việc bán những sản phẩm và dịch vụ của mình một cách ƣu thế hơn đôi thủ cạnh tranh. Xác định mục tiêu chiến lược 1. Mục tiêu vềkhả năng sinh lời: Mục tiêu của Marketing thƣờng là tối đa hoá lợi nhuận trong điều kiện cho phép. Đứng trên giác độ của nhà kinh doanh, lợi nhuận chính là sự chênh lệch giữa giá bán và chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra.

Xây dựng chiến lƣợc Marketing đòi hỏi phải tính đƣợc lợi nhuận đối với từng loại sản phẩm, từng hoạt động Marketing trong thời gian cụ thể. Qua tính toán cần chỉ ra mặt hàng nào, hoạt động Marketing nào có vai trò quyết định tạo ra lợi nhuận. Song không vì thế mà loại trừ tất cả các loại mặt hàng bị lỗ ra khỏi kinh 10 z doanh.Đốivới mục tiêu chiến lƣợc, điều nhà kinh doanh quan tâm nhất không phải lợi nhuận của từng mặt hàng mà là tổng sốlợi nhuận thu đƣợc. Mục tiêu tạo ra uy tín và thếlực trong kinh doanh: Thế lực trong kinh doanh thể hiện ở chỗ: thị phần doanh nghiệp kiểm soát hay chiếm lĩnh; tỷ trọng về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp trong tổng lƣợng cung về hàng hoá trên thị trƣờng, mức độ tích tụ, tập trung, liên doanh, liên kết chi phối công ty khác vào công ty mình, số đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp có khả năng thoả mãn đƣợc.

Trong kinh doanh các công ty đều mong muốn trở thành độc quyền. Nhƣng ngƣợc lại, bao giờ trên thị trƣờng cũng có những nhân tố chống lại sự độc quyền đó nhƣ các đạo luật chống độc quyền của Nhà nƣớc, sự liên doanh, liên kết và sự hình thành các hiệp hội, những yếu tố này làm cho cạnh tranh trên thị trƣờng càng trở nên gay gắt. Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: Thông thƣờng để đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh, các doanh nghiệp lựa chọn những khu vực thị trƣờng có tình hình chính trị ổn định, những lĩnh vực mà doanh nghiệp có tiềm năng, thế mạnh lớn nhất. Tuy nhiên, trong kinh doanh nhà quản trị phải biết mạo hiểm, dám đầu tƣ vào những lĩnh vực độc đáo, có thể đem lại hiệu quả lớn nhất nhƣng ở đây khả năng rủi ro cũng khá lớn.

Ngoài ra, để đảm bảo sự an toàn, chống lại nguy cơ phụ thuộc quá nhiều vào thị trƣờng, doanh nghiệp thƣờng hƣớng tới mục tiêu thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm, luôn luôn chuẩn bị cho công ty những ngành nghề kinh doanh mới hay những thị trƣờng mới, mở rộng thị trƣờng tiêu thụ, quan hệ với nhiều đối tác, bạn hàng trong kinh doanh. Nghiên cứu môi trường và phân tích các nguồnlực của công ty 1. Nghiên cứu môi trường kinh doanh Phân tích môi trƣờng trong quá trình lập kế hoạch Chiến lƣợc ở cấp công ty nhằm tìm hiểu vị trí chiến lƣợc của công ty, đòi hỏi trả lời các câu hỏi sau:  Những thay đổi nào đang và sẽ diễn ra trong môitrƣờng?  Những nguồn lực nào mà công ty có thể có và cần phải sử dụng để thích ứng với những thay đổi đó?  Những đối tƣợng nào có liên hệ với công ty mà công tymong muốn thiết lập mối quan hệ tốt lâu dài với họ? Quá trình phân tích phải giúp cho công ty nhận thấyđƣợc những cơ hội và cả những nguy cơ, đe doạ từ phía môitrƣờng và thị trƣờng. Phân tích những điều kiện và khả năng bên trong Sự phân tích này nên tập trung vào các vấn đề chủ yếu sau:  Khả năng về nguồn tài chính  Khả năng nguồn nhân lực và tổ chức quản lý  Năng lực sản xuất và trình độ công nghệ  Năng lực Marketing 1.

Xác định cơ hội thị trường và các rủi ro Trong điều kiện của nền kinh tế cạnh tranh gay gắt, khi xây dựng chiến lƣợc các nhà quản trị cần chú ý và tận dụng đƣợc những cơ hội. Các cơ hội này cho phép công ty phát triển đƣợc các Marketing Mix khó bắt chƣớc và thƣờng đem lại lợi nhuận lâu dài, tạo một lợi thế cạnh tranh cho công ty so với các công ty khác; giúp cho công ty chiếm lĩnh một thị trƣờng rộng lớn hơn, làm cho đối thủ cạnh tranh bị tụt hậu và không thể "bắt chƣớc" hay "sao 12 z chép" nhanh chóng. Khi phân tích các yếu tố môi trƣờng và thị trƣờng công ty có thể có các dạng cơ hội nhƣ sau: Sản phẩm Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới Thị trƣờng Thị trƣờng hiện tại Thâm nhập thị trƣờng Phát triển sản phẩm Thị trƣờng mới Phát triển thị trƣờng Đa dạng hóa 1. Nhận dạng vàđánh giá các phương án chiến lược 1.

Nhận dạng Chiến lược Từ việc xác định nhiệm vụ tổng quát của xác định mụctiêu và trên cơ sở phân tích môi trƣờng và nguồn lực của côngty, các nhà quản trị có thể đƣa ra những phƣơng hƣớng cănbản của chiến lƣợc Marketing bao gồm các vấn đề cơ bản sau: - Tập trung vào những yếu tố then chốt: Trong mọi tìnhhuống kinh doanh, trong vô số các nhân tố đang tác động chỉ có một số ít các nhân tố quyết định cơ bản đến côngviệc. Chiến lƣợc sẽ thành công nếu biết nắm bắt và xử lýthành thạo các nhân tố then chốt. Một công ty có thể điềuchỉnh các nguồn lực nhằm tăng khả năng sinh lãi hoặctăng thị phần. Nhƣng nếu công ty phân bố các nguồn lựccũng giống nhƣ các đối thủ thì không thể tạo đƣợc lợi thếtƣơng đôi.

Do vậy phải tìm đƣợc những yếu tố then chốtbảo đảm giành thắng lợi ngay cả khi công ty có nguồn lực. - Tạo ra các ưu thế tương đối:Các công ty thƣờng so sánh sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tìm ra một sản phẩm độcđáo có các điểm mạnh để mở rộng phần thị trƣờng. Sau đóphân tích các điểm 13 z khác biệt nhằm xác định đƣợc yếu tố màcông ty giành lợi thế hoặc về giá bán về giá thành. Chẳnghạn, giá sản phẩm của công ty có một chi tiết đắt hơn nhƣngchất lƣợng tốt hơn so với chi tiết tƣơng tự của các đối thủ,liệu công ty có tăng giá bán lẻ sản phẩm lên để bù đắp khoảnchi phí cao hơn đó không, cần phải bàn với bộ phậnMarketing của công ty.