phần mở đầu và kết luận, đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng: Chƣơng 1: Một số lý luận cơ bản về chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới của doanh nghiệp; Chƣơng 2: Phân tích chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng vàng Campuchia của SBJC; Chƣơng 3: Hoạch định chiến lƣợc marketing - mix thâm nhập thị trƣờng vàng Campuchia của SBJC từ năm 2012 – 2020. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1 CHƢƠNG 1. MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG THẾ GIỚI CỦA DOANH NGHIỆP Chƣơng 1 tr nh bày cơ sở lý luận của đề tài bao gồm các nội dung chính: (1) Một số khái niệm chiến lƣợc và chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng; (2) Nghiên cứu bài học kinh nghiệm của các công ty thâm nhập thị trƣờng thế giới thành công và bài học kinh nghiệm cho SBJC. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC VÀ CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG 1.
Một số khái niệm cơ bản về Chiến lƣợc 1. Khái niệm Chiến lược Theo nghĩa thông thƣờng, chiến lƣợc (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là “strategos”) là một thuật ngữ quân sự đƣợc dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lƣợng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù. Ngày nay, các nhà quản trị sử dụng ngày càng nhiều thuật ngữ “chiến lƣợc” trong việc tổ chức hoạt động doanh nghiệp.Quinn (1980), “Chiến lƣợc là sự tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và các chuỗi hoạt động của doanh nghiệp thành một tổng thể”.Andrews (1987), chiến lƣợc là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ chức nhƣ con ngƣời, tài sản, tài chính… nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của mình. Theo Andrews, chiến lƣợc là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên cả những điểm mạnh và điểm yếu của nó trong bối cảnh có những cơ hội và đe dọa.
Theo Michael Porter (1996), chiến lƣợc là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty, qua đ sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo. Cốt lõi của chiến lƣợc là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh. Theo Porter, chiến lƣợc là sự tạo ra vị thế độc đáo và c giá trị bao gồm sự khác biệt hóa, sự lựa chọn mang tính đánh đổi nhằm tập trung nhất các nguồn lực để từ đ tạo ra ƣu thế cho tổ chức. Theo Johnson và Scholes (1999), chiến lƣợc là việc xác định định hƣớng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đ tổ chức phải giành đƣợc lợi thế cạnh tranh thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trƣờng nhiều thay đổi, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trƣờng và đáp ứng mong muốn của các tác nhân c liên quan đến tổ chức.
Theo cách tiếp cận này, chiến lƣợc của một doanh nghiệp đƣợc h nh thành để giải quyết các vấn đề sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 Định hƣớng hoạt động; Phạm vi hoạt động; Lợi thế cạnh tranh; Nguồn lực sử dụng; Môi trƣờng hoạt động; Từ những nghiên cứu trên, tác giả cho rằng “chiến lược là tập hợp các mục tiêu dài hạn và cách thức tổ chức thực hiện của tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu đó một cách tốt nhất, dựa trên việc phát huy triệt để các nguồn lực của tổ chức và diễn ra trong môi trường bao gồm những cơ hội và thách thức”. Nội dung của Chiến lƣợc phải bao gồm trả lời 3 câu hỏi cơ bản: Tổ chức của chúng ta đang ở đâu? Chúng ta muốn đi đến đâu? Làm cách nào để đạt đƣợc mục tiêu cần đến? Cái cốt lõi của chiến lƣợc chính là các biện pháp huy động nguồn lực thực hiện mục tiêu, đ chính là các phƣơng án tối ƣu đƣợc lựa chọn để thực thi chiến lƣợc. Đ chính là cách chớp thời cơ, huy động nguồn lực để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đồng thời tiếp tục phát triển nguồn lực doanh nghiệp cho tƣơng lai, đạt vị trí cạnh tranh cao. Mục đích và vai trò của chiến lược Chiến lƣợc kinh doanh c ý nghĩa lớn không những đối với doanh nghiệp mà còn là vũ khí sắc bén của nhà quản trị.
Điều đ đƣợc thể hiện qua mục đích và vai trò của chiến lƣợc. Mục đích của chiến lƣợc: Thông qua một hệ thống các mục tiêu then chốt, các biện pháp chủ yếu và các chƣơng tr nh, chính sách thực thi để phác họa nên một bức tranh toàn cảnh về doanh nghiệp trong tƣơng lai: Lĩnh vực kinh doanh, quy mô, vị thế, hình ảnh, sản phẩm, công nghệ, thị trƣờng … Chiến lƣợc xác định khung định hƣớng cho các nhà quản lý tƣ duy và hành động thống nhất trong chỉ đạo thực hiện. Có chiến lƣợc, doanh nghiệp sẽ nhanh ch ng đạt đƣợc sức mạnh cạnh tranh trên thƣơng trƣờng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 Vai trò của chiến lƣợc: Trong nền kinh tế thị trƣờng có cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn thành công phải có một chiến lƣợc khôn ngoan.
Điều đ c nghĩa là nhà quản trị doanh nghiệp phải nắm đƣợc xu thế đang thay đổi trên thị trƣờng, tìm ra đƣợc những nhân tố then chốt cho thành công, biết khai thác những ƣu thế và nhận thức đƣợc những điểm yếu của doanh nghiệp, hiểu đƣợc đối thủ cạnh tranh, mong muốn của khách hàng, biết cách tiếp cận với thị trƣờng, từ đ đƣa ra những quyết định đầy sáng tạo để triển khai thêm hoặc cắt giảm bớt hoạt động ở những thời điểm và tại những địa bàn nhất định. Vai trò của chiến lƣợc thể hiện qua những lợi ích sau: Cung cấp cho doanh nghiệp một phƣơng hƣớng kinh doanh cụ thể, có hiệu quả, làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động chức năng của doanh nghiệp. Giúp cho doanh nghiệp phát huy đƣợc lợi thế cạnh tranh, tăng cƣờng sức mạnh cho doanh nghiệp, phát triển thêm thị phần. Giúp cho doanh nghiệp hạn chế đƣợc những bất trắc rủi ro đến mức thấp nhất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp kinh doanh ổn định lâu dài và phát triển không ngừng.
Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới 1. Khái niệm Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới Qua nghiên cứu về hoạch định chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới của một công ty, tác giả cho rằng: chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới hiện nay đƣợc hiểu nhƣ một hệ thống những quan điểm, mục tiêu định hƣớng về chiến lƣợc kinh doanh, phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng thế giới và các chiến lƣợc Marketing nhằm đƣa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả và vững chắc vào thị trƣờng thế giới. Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường thế giới Dƣới g c độ marketing quốc tế, theo Nguyễn Đông Phong và các cộng sự (2009), chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới đƣợc xem nhƣ chƣơng tr nh marketing sử dụng cho sản phẩm/thị trƣờng. Nội dung chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng căn bản gồm các vấn đề sau: Mục tiêu của công ty ra thị trƣờng thế giới; Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu thích hợp để thâm nhập; Lựa chọn phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng thế giới; LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Hoạch định chiến lƣợc Marketing – mix; Phân phối các nguồn lực để thực hiện chiến lƣợc; Tổ chức thực hiện chiến lƣợc; Giám sát thực hiện chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới.
Theo Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng (2007), chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới cũng bao gồm những vấn đề trên, tuy nhiên 2 tác giả đề cập đến việc phân tích cạnh tranh nhƣ là một bƣớc quan trọng làm cơ sở để hoạch định chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng. Phân tích cạnh tranh giúp nhà quản trị có đƣợc sự hiểu biết về cấu trúc ngành kinh doanh, về các đối thủ trên thị trƣờng, xác định điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ; đồng thời đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp và những tác động từ môi trƣờng bên ngoài ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hoạt động của doanh nghiệp, từ đ lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh thích hợp với doanh nghiệp. Từ những nghiên cứu về chiến lƣợc và chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới nêu trên, tác giả cho rằng nội dung chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới bao gồm các vấn đề sau: Mục tiêu của công ty ra thị trƣờng thế giới; Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu thích hợp để thâm nhập; Phân tích cạnh tranh, lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh; Lựa chọn phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng thế giới; Hoạch định chiến lƣợc Marketing – mix; Tổ chức, phân phối các nguồn lực để thực hiện chiến lƣợc; Giám sát thực hiện chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới. Sự cần thiết phải mở rộng hoạt động của doanh nghiệp ra thị trường thế giới Hiện nay xu hƣớng toàn cầu h a đ thúc đẩy các công ty mở rộng hoạt động kinh doanh ra khỏi biên giới một quốc gia.
Việc mở rộng mạng lƣới ra thị trƣờng thế giới thể hiện sự chủ động hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp, đồng thời cũng mang lại nhiều lợi ích cho công ty. Thứ nhất, đây là một cách đo lƣờng sức khỏe, sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Họ không chỉ phát triển mạnh mẽ tại thị trƣờng trong nƣớc mà còn từng bƣớc thâm nhập và khẳng định thƣơng hiệu tại thị trƣờng quốc tế. Muốn vậy đòi hỏi công LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 ty phải đánh giá lại năng lực hoạt động, phát huy điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu, phân tích kỹ môi trƣờng bên ngoài để sẵn sàng đ n nhận các cơ hội, tìm cách tạo chỗ đứng vững chắc cho sản phẩm của mình tại thị trƣờng thế giới.
Thứ hai, việc mở rộng hoạt động ra thị trƣờng nƣớc ngoài cho phép doanh nghiệp mở rộng lĩnh vực kinh doanh và thị trƣờng, từ đ c thêm những sân chơi mới, hoạt động và thu nhập nhiều kinh nghiệm hơn. Đây sẽ là những kiến thức quý giá giúp doanh nghiệp có những cải tiến hợp lý hơn trong hoạt động kinh doanh của m nh để có thể đạt đƣợc kết quả tốt hơn.