CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM FPT PLAYBOX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT, CHI NHÁNH HUẾ 1. Tổng quan lý thuyết về Marketing Mix trong doanh nghiệp: 1. Lý thuyết về Marketing: 1. Các khái niệm về Marketing: “Ngày nay, marketing cần được hiểu theo một lối tư duy mới đó là cách thức thỏa mãn nhu cẩu của khách hàng chứ không phải là lối mòn cố gắng bán đuợc hàng.
Nếu như người làm marketing thực sự hiểu được nhu cầu của khách hàng từ dó phát triển những sản phẩm mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng, ấn định một mức giá hợp lý, tổ chức phân phối và xúc tiến hiệu quả thì việc bán được hàng hóa sẽ trở nên vô cùng dễ dàng. Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế) Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.” Khái niệm này mang tính thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh, marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa và dịch vụ họ cần. Các hoạt động marketing nhằm mục đích đưa sản phẩm dịch vụ ra thi trường đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Vai trò của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp: Marketing có vai trò rất quan trọng trong kinh doanh. Marketing giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng. Nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, xí nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng.
Vai trò của Marketing được thể hiện ở các mặt sau: SVTH: Trương Nữ Minh Châu 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Đối với sản xuất Giúp khảo sát thị trường, hoạt động sản xuất và tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách thiết thực. Marketing chính là biện pháp cụ thể hoá kế hoạch kinh doanh tại xí nghiệp. Giúp dung hoà tốt các mục tiêu của xí nghiệp, kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản xuất. - Đối với thị trường Vận dụng Marketing có tác dụng kích thích thị trường xã hội trong và ngoài nước, liên kết chặt chẽ với cơ chế của đời sống kinh tế.
Marketing rất cần thiết khi giải quyết các vấn đề về thị trường, trong mối quan hệ giữa công ty với thị trường. - Đối với kế hoạch Như một phương tiện, một công cụ tìm ra phương hướng, con đường hoạt động tương lai của công ty. Marketing phản ánh tập trung kế hoạch kinh tế. Kế hoạch hoá và Marketing có quan hệ chặt chẽ với nhau: Marketing phục vụ trước tiên các quá trình thực hiện các kế hoạch và tạo cơ sở khách quan khoa học cho kế hoạch; nhờ đó mà tính khoa học và tính hiện thực của kế hoạch được nâng cao.
Trên cơ sở nghiên cứu Marketing từ đó rút ra những kết luận rõ về khả năng tiêu thụ sản phẩm thu được thông qua hoạt động của vốn đầu tư tương ứng. Hoạt động marketing trong doanh nghiệp giúp doanh nghiệp biết được: - Khách hàng của mình là ai? Họ mua hàng ở đâu? Mua bao nhiêu? Như thế nào? Vì sao họ lại mua? - Khách hàng cần loại sản phẩm dịch vụ nào? Loại sản phẩm dịch vụ đó có những đặc tính gì? Những đặc tính hiện tại của sản phẩm dịch vụ có còn đáp ứng được nhu cầu khách hàng? - Sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp có những ưu, nhược điểm nào? Cần phải thay đổi như thế nào để phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng? Những lợi ích, rủi ro nào có thể xảy ra khi quyết định thay đổi? SVTH: Trương Nữ Minh Châu 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Giá cả hàng hóa được quy định như thế nào, bao nhiêu? Sắp đến nên tăng hay giảm? bao nhiêu? - Làm sao để biết khách hàng biết, mua, yêu thích, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp? - … Nói tóm lại, Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
Marketing tạo ra sự tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng,… 1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: 1. Phân đoạn thị trường: “Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những đoạn thị trường nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt. Trong bất cứ thị trường nào khách hàng luôn có những sự khác biệt về nhu cầu, nguồn lực, địa điểm và thái độ mua hàng.
Quan việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phân chia những thị trường rộng lớn, không đồng nhất thành những đoạn thị trường nhỏ nhưng đồng nhất, từ đó nhà marketing tiếp cận và phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn. Nguyễn Văn Phát, PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế) Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi, phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing. SVTH: Trương Nữ Minh Châu 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 1-1 : Các tiêu thức phân đoạn thị trường: Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn Địa lý Miền (miền Bắc, miền Nam, miền Trung), Vùng (Thành thị, nông thôn), Tỉnh, huyện, quận, xã, phường,… Dân số - xã hội Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc,… Tâm lý Thái độ, động cơ, cá tính, lối sống, giá trị văn hóa, thói quen,… Hành vi tiêu dùng Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ tiêu dùng, tính trung thành đối với sản phẩm (Nguồn: Internet) 1.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: a) Đánh giá đoạn thị trường Để đánh giá những đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố sau: - Quy mô và khả năng tăng trưởng của đoạn thị trường - Sức hấp dẫn của đoạn thị trường - Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp b) Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được doanh nghiệp thực hiện theo cấp độ khác nhau, có thể hướng đến phần rộng nhất của thị trường: - Marketing không phân biệt (marketing đại trà)là chiến lược bỏ qua những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường để phục vụ toàn bộ thị trường - Marketing phân biệt (marketing phân đoạn): xem thị trường là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất. Do đó, nhà marketing quyết định phục vụ nhiều đoạn thị trường với những sản phẩm khác nhau. SVTH: Trương Nữ Minh Châu 16 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Marketing tập trung (marketing cho thị trường ngách: thay vì chọn nhiều đoạn thị trường để kinh doanh thì chỉ tập trung vào đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà mình có khả năng phục vụ tốt nhất, doanh nghiệp chuyên môn hóa sản phẩm dịch vụ kênh phân phối, hướng đến nhóm khách hàng cụ thể để phục vụ nhiều sản phẩm khác nhau - Marketing vi mô: là đưa ra những sản phẩm và chương trình phù hợp với “khẩu vị” của cá nhân hay mỗi địa phương riêng biệt, thực hiện theo triết lý “nhập gia tùy tục”. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau: - Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược Marketing tập trung) - Đặc điểm về sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường (chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như hoa quả, sắt thép,… Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô, xe máy,… thì chiến lược marketing tâp tung hay còn gọi là chiến lược marketing có phân biệt sẽ phù hợp hơn.
- Chu kỳ sống của sản phẩm: khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị trương thì chỉ nên chào bán theo phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến lược marketing không phân biệt hay marketing tập trung. - Mức độ đồng nhất của thị trường: nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian và phản ứng như nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược marketing không phân biệt - Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: nếu các đối thủ cạnh tranh tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing phân biệt cho mỗi đoạn thị trường thì việc sử dụng chiến lược marketing không phân biệt có thể sẽ thất bại. Ngược lại, nếu đối thủ sử dụng chiến lược marketing không phân biệt thì việc SVTH: Trương Nữ Minh Châu 17 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa doanh nghiệp lựa chọn chiến lược marketing phân biệt hay marketing tập trung có thể sẽ thành công. Tổng quan về chiến lược Marketing Mix: 1.
Khái niệm về chiến lược Marketing Mix: Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa ỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. “Marketing Mix là tập hợp các biến kiểm soát được mà công ty có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua”, (Theo Philip Kotler). Chiến lược Marketing là cách mà các doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu đặt ra.
