ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------oOo-------- Nguyễn Thanh Tú HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ CÔNG NGHỆ XÂY DỰNG IBST GIAI ĐOẠN 2014-2019 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - Năm 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------oOo-------- Nguyễn Thanh Tú HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ CÔNG NGHỆ XÂY DỰNG IBST GIAI ĐOẠN 2014-2019 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. HOÀNG ĐÌNH PHI XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN PGS. Hoàng Đình Phi PGS. Trần Anh Tài Hà Nội - Năm 2015 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.i DANH MỤC HÌNH VẼ.ii DANH MỤC BẢNG BIỂU.iii LỜI MỞ ĐẦU. 1 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING.1 Marketing và chiến lược marketing.1 Khái niệm marketing.2 Khái niệm chiến lược.3 Khái niệm chiến lược marketing.4 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing.5 Vai trò của chiến lược marketing.2 Hoạch định chiến lược marketing.1 Nghiên cứu môi trường marketing.2 Xác định mục tiêu của chiến lược marketing.3 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu.4 Định vị sản phẩm.5 Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp. 27 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ CÔNG NGHỆ XÂY DỰNG IBST.1 Khái quát về Công ty.1 Quá trình hình thành và phát triển.2 Cơ cấu tổ chức quản lý.3 Ngành nghề đăng ký kinh doanh.4 Lĩnh vực hoạt động chính.5 Tình hình sử dụng các nguồn lực.2 Tình hình sản xuất kinh doanh.1 Hoạt động triển khai.2 Thị trường tiêu thụ.3 Tình hình tài chính.3 Thực trạng công tác hoạch định và triển khai chiến lược marketing tại Công ty.1 Môi trường marketing.2 Thị trường mục tiêu hiện nay.3 Chiến lược định vị hiện nay.4 Chiến lược marketing hỗn hợp tại Công ty.5 Ngân sách marketing.4 Tổng hợp vị thế của IBST COTEC.66 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ CÔNG NGHỆ XÂY DỰNG IBST.1 Nghiên cứu và dự báo môi trường marketing giai đoạn 2014-2019 .1 Môi trường vĩ mô.2 Môi trường ngành .2 Mục tiêu chiến lược marketing của Công ty giai đoạn 2014-2019 .1 Cơ sở xác định chiến lược marketing .2 Mục tiêu chiến lược marketing .3 Các nội dung hoàn thiện chiến lược marketing .4 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu .1 Thị trường mục tiêu .2 Định vị sản phẩm .5 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing .1 Chính sách marketing hỗn hợp .2 Ngân sách marketing .3 Chính sách nhân sự . 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO . 85 CÁC PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 BĐS Bất động sản 2 BKS Ban kiểm soát 3 BXD Bộ Xây dựng 4 CP Cổ phần 5 DƢL Dự ứng lực 6 HĐQT Hội đồng quản trị 7 IBST COTEC Công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST 8 KHCN Khoa học công nghệ 9 QLDA Quản lý dự án 10 ƢLT Ứng lực trƣớc 11 XD Xây dựng 12 XDCT Xây dựng công trình i DANH MỤC HÌNH VẼ STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Mô hình PEST nghiên cứu môi trƣờng vĩ mô 12 2 Hình 1.2 Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của Michael 17 Porter 3 Hình 1.3 Marketing hỗn hợp 27 4 Hình 1.4 Chu kỳ sống của sản phẩm 29 5 Hình 1.5 Kênh phân phối hỗn hợp 31 6 Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của IBST COTEC 36 7 Hình 2.2 Thị phần IBST COTEC và một số đối thủ 54 cạnh tranh chính ii DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 2.1 Kết cấu lao động theo trình độ qua các năm 42 2 Bảng 2.2 Tỉ trọng thị trƣờng của IBST COTEC theo 44 khu vực địa lý 3 Bảng 2.3 Bảng cân đối kế toán IBST COTEC giai 44 đoạn 2011-2013 4 Bảng 2.4 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh IBST 46 COTEC giai đoạn 2011-2013 5 Bảng 2.5 Một số chỉ tiêu phát triển của kinh tế Việt 52 Nam 6 Bảng 2.6 Các loại chi phí phải chi trả để cung ứng vật 62 tƣ, thi công cáp sàn BTCT DƢL 7 Bảng 2.7 Ma trận SWOT của IBST COTEC 67 8 Bảng 3.1 Phân tích, đánh giá ma trận SWOT 74 iii LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của luận văn Bƣớc sang năm 2013, kinh tế - xã hội nƣớc ta tiếp tục bị ảnh hƣởng bởi sự bất ổn của kinh tế thế giới do khủng hoảng tài chính và khủng hoảng nợ công ở Châu Âu chƣa đƣợc giải quyết. Suy thoái trong khu vực đồng euro cùng với khủng hoảng tín dụng và tình trạng thất nghiệp gia tăng tại các nƣớc thuộc khu vực này vẫn đang tiếp diễn. Hoạt động sản xuất và thƣơng mại toàn cầu bị tác động mạnh, giá cả hàng hóa diễn biến phức tạp. Tăng trƣởng của các nền kinh tế đầu tàu suy giảm kéo theo sự sụt giảm của các nền kinh tế khác. Một số nƣớc và khối nƣớc lớn có vị trí quan trọng trong quan hệ thƣơng mại với nƣớc ta nhƣ: Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản và EU đối mặt với nhiều thách thức nên tăng trƣởng chậm. Bên cạnh đó, kinh tế vĩ mô trong nƣớc vẫn bộc lộ nhiều hạn chế: Hệ thống chính sách tiền tệ và ngân hàng lộ rõ nhiều mặt bất cập, tiến trình tái cơ cấu diễn biến chậm hơn so với lộ trình dự tính của Chính phủ; nợ xấu tăng và biến động phức tạp; tốc độ tăng trƣởng GDP thấp (năm 2012: 5,03%); Tổng cầu nền kinh tế suy giảm nghiêm trọng, tồn kho tăng cao; Lạm phát và lãi suất tạm thời hạ nhiệt, nhƣng vẫn tiềm ẩn nguy cơ tăng trở lại; Thị trƣờng vàng đầy bất ổn v.v… Những vấn đề nêu trên đã ảnh hƣởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh và đời sống dân cƣ trong nƣớc. Trong đó ngành Xây dựng, đặc biệt là lĩnh vực bất động sản, là một trong những ngành chịu tác động nặng nề nhất, năm 2010 có 9.753 doanh nghiệp thua lỗ (chiếm 19,4%), đến năm 2011 có 14.733 doanh nghiệp thua lỗ (30,8%) và năm 2012 có khoảng 17.870 doanh nghiệp thua lỗ (30,4%). Thị trƣờng bất động sản Việt Nam vốn đã trì trệ lại càng khó khăn và ảm đạm hơn, thị trƣờng gần nhƣ 1 “đóng băng”, điều này đặt ra cho các doanh nghiệp hoạt động trong ngành Xây dựng vô vàn thách thức, ngày càng có nhiều doanh nghiệp kinh doanh không hiệu quả đã phải giải thể, phá sản. Việc lựa chọn các chiến lƣợc đúng đắn giữ vai trò hết sức quan trọng trong việc quyết định doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển đƣợc trong tình hình hiện nay đƣợc hay không, trong các chiến lƣợc của doanh nghiệp, chiến lƣợc marketing giữ vai trò vô cùng quan trọng trong việc giúp cho doanh nghiệp có thể cạnh tranh đƣợc với các đối thủ cạnh tranh. Công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST là doanh nghiệp hoạt động chủ yếu trong mảng tƣ vấn đầu tƣ xây dựng công trình và ứng dụng, chuyển giao các công nghệ xây dựng. Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty gắn liền với các dự án đầu tƣ xây dựng công trình, trong thời kỳ thị trƣờng bất động sản đóng băng nhƣ hiện nay, việc hoạch định một chiến lƣợc marketing hợp lý giữ vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp có thể trụ vững và phát triển vƣợt qua thời kỳ khủng hoảng. Xuất phát từ yêu cầu thực tế và qua thời gian làm công tác kế hoạch tại công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST, tác giả quyết định chọn đề tài: “Hoạch định chiến lƣợc marketing của công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST giai đoạn 2014-2019” nhằm góp phần hoàn thiện hơn nữa việc tổng kết lý luận, sử dụng cơ sở lý luận để đánh giá thực trạng và từ đó đề xuất một số giải pháp hoạch định chiến lƣợc marketing của công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST. Các cấp lãnh đạo trong Công ty cũng rất quan tâm đến việc thực hiện đề tài này và đã đồng ý sẽ phối hợp và tạo điều kiện cho tác giả hoàn thành đề tài. Tình hình nghiên cứu Chiến lƣợc marketing là một nội dung quan trọng của quản trị marketing. Quản trị marketing nói chung và hoạch định chiến lƣợc marketing nói riêng là đối tƣợng nghiên cứu của rất nhiều nhà kinh tế trong nƣớc và ngoài nƣớc. Nhóm nghiên cứu cơ bản: Là những nghiên cứu mang tính khái quát tổng hợp. Trong các công trình nghiên cứu về marketing, tiêu biểu và đƣợc thừa nhận rộng rãi nhất phải kể đến bộ sách của tác giả Philip Kotler, ngƣời đƣợc xem là cha đẻ của marketing hiện đại nhƣ: “Quản trị marketing”, “Marketing căn bản”, “Thấu hiểu marketing từ A-Z”, v., trong đó tiêu biểu nhất là quyển “Quản trị marketing”. Thông qua các công trình nghiên cứu của mình, Philip Kotler đã hệ thống hóa một cách khoa học và sâu sắc các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing, trong đó có hoạch định chiến lƣợc marketing. Ngoài ra, ở Việt Nam cũng có nhiều các công trình nghiên cứu gắn với một số điều kiện đặc thù của Việt Nam, trong đó chiếm tỉ lệ cao là các giáo trình giảng dạy của các các trƣờng đại học, viện nghiên cứu. Nhóm nghiên cứu ứng dụng: Đó là những luận án tiến sỹ, luận văn thạc sỹ đƣợc thực hiện cho một tổ chức kinh tế riêng biệt, mang tính chất đặc thù riêng của từng đơn vị. Qua quá trình tham khảo, tác giả xin đƣợc đƣa ra 02 nghiên cứu cụ thể sau: - Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh: Xây dựng chiến lược marketing của sản phẩm Martell tại thị trường Việt Nam đến năm 2010 - Nguyễn Thị Hoàng Anh - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh: + Về cơ sở lý luận: Tác giả đã nêu đƣợc khái niệm, thành phần của chiến lƣợc marketing nhƣng tác giả lại không làm rõ đƣợc sự cần thiết, vai trò của chiến lƣợc marketing. Tác giả nêu ra một số loại hình chiến lƣợc 3 marketing nhƣng lại không nêu đƣợc đầy đủ các cơ sở lý luận về những vấn đề liên quan đến quá trình xây dựng chiến lƣợc marketing nhƣ: Môi trƣờng marketing, xác định mục tiêu marketing, phân khúc thị trƣờng, định vị sản phẩm v. do đó phần cơ sở lý luận chƣa đủ thông tin để làm cơ sở phân tích thực trạng và đƣa ra giải pháp.
Hoạch Định Chiến Lược Marketing Của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Và Công Nghệ Xây Dựng IBST Giai Đoạn ...
Luận văn thạc sĩ kỹ thuật phân tích ueb hoạch định chiến lược marketing của công ty cổ phần đầu tư và công nghệ xây dựng ibst giai đoạn, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề
Trường đại học
Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà NộiChuyên ngành
Quản Trị Kinh DoanhNgười đăng
Ẩn danhThể loại
Luận Văn Thạc SỹPhí lưu trữ
35 PointMục lục chi tiết
THÔNG TIN CHI TIẾT
Tác giả: Nguyễn Thanh Tú
Người hướng dẫn: PGS. Hoàng Đình Phi
Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: Hoạch Định Chiến Lược Marketing Của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Và Công Nghệ Xây Dựng IBST Giai Đoạn 2014-2019
Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sỹ
Năm xuất bản: 2015
Địa điểm: Hà Nội
Trích đoạn nội dung tài liệu
Nội dung được bảo vệ bản quyền — Tải xuống đầy đủ