Chương 1: Một số cơ sở lý luận cơ bản về hoạch định chiến lƣợc marketing. - Chương 2: Thực trạng hoạch định chiến lƣợc marketing của công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST. - Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lƣợc marketing của công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST. 7 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1 Marketing và chiến lƣợc marketing 1.1 Khái niệm marketing Có rất nhiều trƣờng phái nghiên cứu về marketing nhƣ: Marketing thƣơng hiệu, marketing quan hệ, marketing giá trị, marketing giao dịch, v., mỗi trƣờng phái đều đƣa ra những khái niệm khác nhau, tuy nhiên có hai khái niệm hiện đang đƣợc chấp nhận rộng rãi: - Khái niệm mang tính xã hội của Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.12] - Khái niệm có tính quản trị của Hiệp hội Marketing Mỹ: Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.2 Khái niệm chiến lược Thuật ngữ “chiến lƣợc” đầu tiên đƣợc sử dụng trong lĩnh vực quân sự, dần dần, chiến lƣợc đƣợc sử dụng trong các lĩnh vực khác của đời sống kinh tế xã hội.
Trong lĩnh vực kinh doanh, quản trị chiến lƣợc chỉ thực sự bắt đầu đƣợc nghiên cứu từ những năm 50 của thế kỷ XX. Năm 1960, Igor Ansoff đã cho xuất bản các công trình nghiên cứu của mình về chiến lƣợc kinh doanh. Những năm 1970 vấn đề chiến lƣợc kinh doanh đã đƣợc phát triển mạnh mẽ bởi các nghiên cứu của nhóm tƣ vấn Boston BCG, nhóm GE. Từ những năm 8 1980, các công trình của Michael Poter về chiến lƣợc kinh doanh đã thu hút đƣợc sự chú ý của nhiều doanh nghiệp.
Từ năm 1990 đến nay, quản trị chiến lƣợc đã trở nên phổ biến trong kinh doanh hiện đại. Có nhiều cách diễn đạt khác nhau về chiến lƣợc: - Chiến lƣợc là việc xác định định hƣớng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành đƣợc lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trƣờng nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trƣờng và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức (Gerry Johnson, Kevan Scholes). - Chiến lƣợc là việc xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức và thực hiện chƣơng trình hành động ấy cùng với việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt đƣợc những mục tiêu (Theo Alfred Chandler, Đại học Harvard). - Chiến lƣợc là mẫu hình hoặc kế hoạch của một tổ chức để phối hợp những mục tiêu chủ đạo, các chính sách và thứ tự hành động trong một tổng thể thống nhất (Theo Giáo sƣ Jame B.Quin, Đại học Dartmouth).
Cách diễn đạt về chiến lƣợc và quản trị chiến lƣợc đƣợc nhiều ngƣời công nhận: Chiến lược là chuỗi các quyết định nhằm định hướng phát triển và tạo ra thay đổi về chất bên trong doanh nghiệp. Quản trị chiến lược là hệ thống các quyết định và hành động nhằm đạt được thành công lâu dài của tổ chức. Các quyết định và hành động gắn kết với nhau thành hệ thống hướng tới mục tiêu lâu dài và bền vững [2, tr. Hoạch định chiến lược là một quá trình tư duy nhằm tạo lập chiến lược trên cơ sở nghiên cứu và dự báo các thông tin cơ bản [2, tr.3 Khái niệm chiến lược marketing Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ƣu hóa lợi nhuận, doanh nghiệp cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trƣờng.
Căn cứ vào lƣợng thông tin đã thu thập ở trên, doanh nghiệp tiến hành phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ marketing. Bằng việc thiết lập chiến lƣợc marketing các hoạt động marketing của doanh nghiệp đƣợc thực hiện theo một quy trình có hƣớng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trƣờng của doanh nghiệp. Chiến lƣợc marketing trình bày phƣơng thức marketing tổng quát sẽ sử dụng để đạt đƣợc những mục tiêu của kế hoạch marketing. Chiến lƣợc Marketing của doanh nghiệp có thể đƣợc hiểu nhƣ sau: Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình.
Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing. Chiến lược marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một ưu thế cạnh tranh vững chắc [3, tr.4 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố gắng để đạt đƣợc mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lƣợc cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lƣợc sẽ 10 giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vƣơn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn.
Đồng thời kế hoạch chiến lƣợc cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn. Nằm trong chiến lƣợc chung của doanh nghiệp, chiến lƣợc marketing thể hiện sự cố gắng của doanh nghiệp nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến động của môi trƣờng kinh doanh. Chỉ khi lập đƣợc chiến lƣợc marketing thì doanh nghiệp mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trƣờng bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của doanh nghiệp để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn. Với ý nghĩa đó, việc xây dựng chiến lƣợc marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp.
Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một chƣơng trình marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị marketing nói riêng.5 Vai trò của chiến lược marketing Nằm trong hệ thống các chiến lƣợc chức năng, chiến lƣợc marketing giữ vai trò đặc biệt quan trọng, trở thành bộ phận trung tâm và trợ thủ đắc lực nhất thực hiện nhiệm vụ và mục tiêu cơ bản của chiến lƣợc cạnh tranh ngành và chiến lƣợc phát triển của tổ chức trên thị trƣờng. Chiến lƣợc marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lƣợc phát triển, chiến lƣợc cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chƣơng trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt đƣợc các mục tiêu marketing của mình. 11 Chiến lƣợc marketing là cơ sở để phối hợp và triển khai các bộ phận chiến lƣợc chức năng khác nhau của doanh nghiệp nhƣ chiến lƣợc sản xuất, chiến lƣợc tài chính, chiến lƣợc nhân sự, chiến lƣợc R&D, v. Đồng thời nó là cầu nối liên kết hiệu quả giữa các hoạt động chiến lƣợc của doanh nghiệp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên thị trƣờng.2 Hoạch định chiến lƣợc marketing 1.1 Nghiên cứu môi trường marketing 1.1 Môi trường vĩ mô Những thay đổi trong môi trƣờng vĩ mô có thể có tác động trực tiếp đến bất kỳ lực lƣợng nào đó trong ngành, làm biến đổi sức mạnh tƣơng đối giữa các thế lực và làm thay đổi tính hấp dẫn của một ngành.
Môi trƣờng vĩ mô bao gồm 4 yếu tố: Kinh tế, Văn hóa xã hội, Chính trị pháp luật và Công nghệ: Hình 1.1: Mô hình PEST nghiên cứu môi trƣờng vĩ mô Văn hoá xã hội (S) Chính Môi trƣờng trị/Pháp luật Kinh tế vĩ mô (E) (P) Công nghệ (T) 12 a. Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường chính trị, pháp luâṭ Đây là yếu tố có tầm ảnh hƣởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố chính trị, luật pháp ảnh hƣởng đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố chính trị, luật pháp tại khu vực đó. Khi phân tích môi trƣờng này chúng ta thƣờng quan tâm tới các yếu tố sau: - Sự bình ổn: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp.
Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngƣợc lại các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó. - Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu nhập,. sẽ ảnh hƣởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp. - Các luật liên quan: Luật đầu tƣ, Luật doanh nghiệp, Luật lao động, Luật chống độc quyền, chống bán phá giá,.
- Chính sách pháp luật: Các chính sách của Nhà Nƣớc sẽ có ảnh hƣởng tới doanh nghiệp, nó có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp, đặc biệt là các chính sách về cải cách kinh tế, cải cách hành chính, thay đổi chính sách liên quan đến ngành, chính sách thuế, an toàn và bảo vệ môi trƣờng, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ ngƣời tiêu dùng,… Ngày nay, các doanh nghiệp càng phải chú ý hơn tới chính sách của Chính phủ về sử dụng tài nguyên và bảo vệ môi trƣờng tự nhiên. Giải quyết tốt vấn đề môi trƣờng cũng tức là một điều kiện thiết yếu để giải quyết vấn đề tăng trƣởng bền vững. 13 Môi trƣờng chính trị có vai trò quan trọng trong kinh doanh. Tính ổn định về chính trị của một quốc gia sẽ là một yếu tố thuận lợi cho doanh nghiệp trong các hoạt động sản xuất kinh doanh.