Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bia tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh trong giai đoạn phát triển kinh tế, lọt vào Top 10 thị trường tiêu thụ bia lớn nhất thế giới vào năm 2016. Theo định hướng quy hoạch phát triển ngành bia - rượu - nước giải khát của Việt Nam đến năm 2020, sản lượng sản xuất dự kiến đạt 4,1 tỷ lít bia, tương ứng mức tiêu thụ bình quân khoảng 43 lít/người/năm trên quy mô dân số 93,7 triệu người. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu và tự do hóa thương mại, hoạt động Marketing đóng vai trò kết nối giữa năng lực sản xuất của doanh nghiệp với nhu cầu thị trường.

Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) là doanh nghiệp giữ vị thế dẫn đầu trong ngành sản xuất và kinh doanh bia tại Việt Nam, liên tục 5 lần đạt danh hiệu Thương hiệu Quốc gia. Doanh nghiệp này đầu tư ngân sách lớn cho các chiến dịch quảng cáo và xúc tiến bán hàng nhằm duy trì thị phần trước sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế. Nhằm hệ thống hóa và đánh giá thực tiễn hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp đầu ngành, đề tài nghiên cứu tập trung làm rõ các thành tố marketing đang được triển khai tại đơn vị kinh doanh trực tiếp của thương hiệu.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài bao gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về môi trường Marketing, chiến lược STP (Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị) và phối thức Marketing-Mix (4P).
  2. Khảo sát lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức quản trị và chức năng bộ phận Marketing của SABECO.
  3. Phân tích thực trạng môi trường kinh doanh và việc triển khai các hoạt động Marketing cho sản phẩm bia SABECO.
  4. Tổng hợp đánh giá qua ma trận SWOT và đề xuất các nhóm giải pháp về giá, sản phẩm và phân phối.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing cho sản phẩm bia của Công ty TNHH MTV Thương mại Bia Sài Gòn - SABECO.
  • Phạm vi không gian: Thị trường các sản phẩm bia của SABECO trên phạm vi toàn quốc tại Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu và tư liệu hoạt động được thu thập đến thời điểm năm 2018 (kỳ báo cáo tháng 05/2018).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của báo cáo được xây dựng dựa trên giáo trình Marketing căn bản của TS. Ngô Thị Thu (2011) cùng các lý thuyết quản trị marketing của Philip Kotler, bao gồm các nội dung trọng tâm:

  • Môi trường Marketing: Phân định thành ba cấp độ gồm môi trường vĩ mô (chính trị - luật pháp, kinh tế, khoa học kỹ thuật, tự nhiên, văn hóa - xã hội, nhân khẩu học), môi trường vi mô (trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng, nhà cung ứng) và môi trường nội vi (nhân lực, R&D, công nghệ, tài chính, cung ứng, văn hóa tổ chức).
  • Mô hình phân tích SWOT: Đánh giá điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities) và thách thức (Threats).
  • Chiến lược STP: Tiêu thức phân khúc thị trường (địa lý, xã hội học/nhân khẩu học, tâm lý, hành vi), phương thức chọn thị trường mục tiêu (không phân biệt, phân biệt, tập trung) và quy trình định vị sản phẩm 4 bước (phân tích tình hình, lập bản đồ định vị, xác định chiến lược định vị, triển khai nỗ lực marketing).
  • Phối thức Marketing-Mix (4P):
    • Chính sách sản phẩm: Kích thước tập hợp sản phẩm (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu), nhãn hiệu, đặc tính kỹ thuật, bao bì 3 lớp (tiếp xúc, ngoài, vận chuyển), dịch vụ hỗ trợ và quy trình phát triển sản phẩm mới.
    • Chính sách giá: Quy trình định giá 6 bước từ xác định chi phí, xác định cầu, phân tích đối thủ, xác định nhiệm vụ cho giá, lựa chọn phương pháp định giá đến xác định mức giá cuối cùng.
    • Chính sách phân phối: Phân tích nhu cầu, xác định mục tiêu/ràng buộc, lựa chọn trung gian và quản trị kênh (tuyển chọn, khuyến khích, đánh giá).
    • Chính sách chiêu thị: Các công cụ quảng cáo, marketing trực tiếp, mô hình truyền thông và 5 bước phát triển kế hoạch truyền thông.

Phương pháp nghiên cứu thực hiện:

  • Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp từ sách chuyên ngành, báo cáo thường niên SABECO (năm 2016, 2017), cổng thông tin chính thức của doanh nghiệp và các website phân tích thị trường.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Kết hợp dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát trên các trang điện tử và phỏng vấn qua điện thoại.
  • Phương pháp phân tích - tổng hợp và đánh giá: Xử lý các chỉ tiêu tài chính, sản lượng, so sánh đối chiếu số liệu thị trường để rút ra nhận xét.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ các khái niệm, quy trình và mô hình chuẩn tắc của môn học Nguyên lý Marketing. Tác giả trình bày chi tiết các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng cùng các đặc trưng cụ thể:

Tiêu thức phân khúc Các đặc trưng chi tiết
Khu vực địa lý Thị trường nội địa - thế giới; miền Bắc, miền Trung (Bắc Trung Bộ, Nam Trung Bộ), miền Nam (Đông Nam Bộ, Tây Nam Bộ); thành thị - nông thôn.
Đặc điểm xã hội học Tuổi tác (dưới 1 tuổi, 1-3, 4-6, 6-12, 13-18, 19-25, 25-35, 45-60, trên 60); Giới tính (Nam - Nữ); Quy mô gia đình; Hôn nhân; Thu nhập (dưới 1 triệu, 1-3 triệu, 3-5 triệu, trên 5 triệu); Nghề nghiệp (giáo viên, công nhân, nhân viên, sinh viên, nội trợ...).
Tâm lý Thái độ sống (quan tâm xã hội, hoạt động phong trào); Cá tính (thời trang, thể hiện bản thân, mạnh mẽ); Lối sống (độc lập, phụ thuộc, hướng nội, hướng ngoại).
Hành vi Tình huống mua sắm (cá nhân, quà tặng); Lợi ích tìm kiếm (chất lượng, phục vụ, giá); Loại khách hàng (mua lần đầu, mua lặp lại); Mức độ sử dụng (ít, vừa phải, thường xuyên).

Chương này cũng thiết lập cơ sở lý thuyết cho quy trình định giá 6 bước, quản trị hệ thống phân phối và các bước thiết kế thông điệp truyền thông tiếp thị.

Chương 2: Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH MTV Thương mại Bia Sài Gòn – SABECO

Chương 2 mô tả quá trình hình thành, phát triển từ cơ sở ban đầu đến quy mô tổng công ty đa thành viên:

Giai đoạn lịch sử Mốc sự kiện và bước chuyển đổi chính
Trước năm 1975 Khởi đầu từ xưởng bia nhỏ của ông Victor Larue lập năm 1875 tại Sài Gòn; năm 1910 phát triển thành nhà máy sản xuất bia, nước ngọt, nước đá; sáp nhập vào hệ thống BGI của Pháp năm 1927.
1977 - 1988 01/06/1977 Công ty Rượu Bia Miền Nam tiếp nhận Nhà máy Bia Chợ Lớn từ BGI, thành lập Nhà máy Bia Sài Gòn; năm 1981 chuyển đổi sang Xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia NGK II; năm 1988 chuyển thành đơn vị hạch toán độc lập.
1988 - 1998 Giai đoạn 1989-1993 phát triển 20 chi nhánh tiêu thụ, xuất khẩu sang Nhật, Úc, Mỹ, EU, Singapore; năm 1993 thành lập Công ty Bia Sài Gòn; giai đoạn 1994-1998 mở rộng lên 31 chi nhánh, liên kết sản xuất với Bia Phú Yên, Bia Cần Thơ.
1999 - 2002 Đạt chứng nhận ISO 9002:1994 (năm 2000), ISO 9001:2000 (năm 2001); năm 2000 vượt mốc sản lượng 200 triệu lít/năm; liên kết Bia Sóc Trăng, Henninger, Hương Sen, Bia Hà Tĩnh; lập Tổng kho tại Nha Trang, Cần Thơ, Đà Nẵng.
2003 - Hiện nay Tháng 07/2003 thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn; năm 2004 hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công ty con (Quyết định 37/2004/QĐ-BCN), sản lượng đạt 403 triệu lít; năm 2006 lập 8 Công ty CPTM khu vực; năm 2008 đưa vào hoạt động Nhà máy Bia Sài Gòn Củ Chi; năm 2010 đạt sản lượng 1 tỷ lít; năm 2016 niêm yết sàn HOSE (mã SAB) đạt 1,59 tỷ lít; tháng 12/2017 Vietnam Beverage mua 53,59% cổ phần nhà nước với giá 4,8 tỷ USD.

Về cơ cấu tổ chức, bộ máy SABECO gồm: Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị (hiện có 4 thành viên gồm 1 Chủ tịch và 3 thành viên, kế hoạch bổ sung thành 7 thành viên), Ban Kiểm soát (2 thành viên gồm 1 Trưởng ban và 1 thành viên), Ban Tổng giám đốc và 11 Ban nghiệp vụ chuyên môn (Văn phòng Tổng Công ty, Ban Kế toán - Thống kê, Ban Mua hàng, Ban Tiêu thụ, Ban Tổ chức - Nhân sự, Ban Marketing, Ban Kỹ thuật, Ban Kiểm soát chất lượng, Ban Đầu tư, Ban Kế hoạch - Tổng hợp, Ban Pháp chế và Kiểm soát nội bộ).

Riêng bộ phận Marketing của SABECO được tổ chức thành hai nhánh phụ trách dưới quyền Giám đốc Marketing:

  • Phó Giám đốc phụ trách Marketing thương hiệu: Quản lý hai mảng trực thuộc là Hệ thống sản phẩm và Gia tăng giá trị.
  • Phó Giám đốc phụ trách Marketing truyền thông: Quản lý ba mảng trực thuộc gồm Truyền thông, Nghiên cứu và phân tích cạnh tranh, Event - Chương trình.

Danh mục sản phẩm kinh doanh chủ lực của SABECO chiếm trên 85% tổng doanh thu gồm:

  • Bia lon Sài Gòn 333 (thị trường toàn quốc và xuất khẩu: Nhật Bản, Malaysia, Singapore, Pháp, Đức, Mỹ, Canada, Úc...).
  • Bia chai Saigon Export (dung tích 355ml).
  • Bia Saigon Lager (gồm bia chai Saigon Lager 450ml, chai 355ml, lon 330ml và dòng cao cấp Saigon Gold; phân phối toàn quốc và xuất sang châu Phi).
  • Bia Saigon Special (bia lon 330ml và bia chai 330ml).

Chương 3: Các hoạt động Marketing cho sản phẩm bia của Công ty TNHH MTV Thương mại Bia Sài Gòn – SABECO

Chương 3 trình bày bức tranh phân tích thị trường và môi trường tác động đến hoạt động tiếp thị của công ty:

  • Tổng quan thị trường: Báo cáo khảo sát từ Kirin xác nhận Việt Nam đạt sản lượng sản xuất 670 triệu lít bia, xếp thứ 8 thế giới, đạt mức tăng trưởng 20,1% (vượt mức 8,8% của quốc gia xếp thứ hai là Bỉ). Việt Nam duy trì chuỗi 15 năm tăng trưởng liên tục trong ngành bia, sở hữu cơ cấu dân số có độ tuổi trung bình là 28 tuổi.
  • Môi trường vĩ mô:
    • Kinh tế: Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam đạt 6,78% (vượt chỉ tiêu 6,5%); thu ngân sách đạt 504,4 nghìn tỷ đồng (109,3% dự toán). Lãi suất cho vay thương mại ở mức 17% - 20%/năm, lãi suất huy động 11,5% - 11,9%/năm. Thuế tiêu thụ đặc biệt điều chỉnh theo Luật số 27/2008/QH12 ở mức 45% (áp dụng 2010 - 2012) và tăng lên 50% từ 01/01/2013. Tỷ giá ngoại tệ tăng ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí do SABECO phải nhập khẩu 3 trong số 4 nhóm nguyên liệu chính (malt, hoa houblon). Lạm phát từng ghi nhận mức 12,6% (năm 2007) và 22,97% (năm 2008).
    • Công nghệ: Nhà máy áp dụng hệ thống quản lý tích hợp ISO 9001:2008, ISO 14001:2004, ISO 22000:2005, HACCP 50001:2011 và tiêu chuẩn GMP. Quy trình kết hợp công nghệ ngoại nhập tự động hóa khép kín với phương pháp lên men truyền thống dài ngày.
    • Văn hóa - xã hội: Văn hóa gắn kết bạn bè, thói quen sử dụng bia trong các dịp lễ tết, cưới hỏi cùng tác động từ cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam".
    • Nhân khẩu học: Quy mô dân số xấp xỉ 86 triệu người, tốc độ tăng tự nhiên 947 nghìn người/năm, nằm trong giai đoạn cơ cấu dân số vàng.
    • Tự nhiên: Khí hậu nhiệt đới tạo nhu cầu giải khát cao vào mùa hè; doanh nghiệp triển khai mô hình "Nhà máy xanh" với 3 tiêu chí: tiết kiệm nhiên liệu, hiệu quả cao, công nghệ lọc không chất thải.
    • Chính trị - pháp lý: Hệ thống chính trị ổn định; sự kiện gia nhập WTO ngày 11/01/2007 (thành viên thứ 150) và chịu sự điều chỉnh của Luật Doanh nghiệp, Luật Chứng khoán khi niêm yết.
  • Môi trường vi mô, STP và Marketing-Mix:
    • Phân tích chuỗi trung gian phân phối, mạng lưới đối thủ cạnh tranh trực tiếp và nhà cung ứng.
    • Phân khúc thị trường theo tiêu chí chủng loại sản phẩm và nhân khẩu học; xác định các nhóm khách hàng mục tiêu tương ứng từng dòng bia (333, Saigon Lager, Saigon Export, Saigon Special).
    • Triển khai Marketing-Mix: cơ cấu giá sản phẩm, quản trị hệ thống phân phối gồm hơn 800 nhà phân phối cấp 1 và 5.320 nhà phân phối cấp 2 trên 64 tỉnh thành, cùng các chương trình truyền thông, chiêu thị và xây dựng ma trận SWOT.

Chương 4: Kiến nghị - Đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp

Dựa trên kết quả phân tích ở Chương 3, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp chuyên môn:

  • Giải pháp về giá: Xây dựng chính sách giá linh hoạt theo từng phân khúc thị trường, tối ưu hóa chi phí sản xuất và chi phí nhập khẩu nguyên liệu để duy trì mức giá bán ổn định trước áp lực thuế tiêu thụ đặc biệt.
  • Giải pháp về sản phẩm: Nâng cao chất lượng nguyên liệu, cải tiến mẫu mã bao bì cho các dòng sản phẩm hiện hữu, tiếp tục nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm đáp ứng thị hiếu của phân khúc khách hàng trẻ tuổi.
  • Giải pháp về phân phối: Củng cố sự liên kết với hơn 800 nhà phân phối cấp 1 và hệ thống đại lý cấp 2, nâng cấp hệ thống logistics kho bãi để đảm bảo độ bao phủ thị trường đồng đều giữa thành thị và nông thôn.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu tổng hợp các kết quả và dữ liệu thực tế về SABECO:

  • Phản ánh quá trình tăng trưởng sản lượng tiêu thụ từ 21,5 triệu lít (năm 1977) lên 200 triệu lít (năm 2000), 403 triệu lít (năm 2004), 1 tỷ lít (năm 2010), đạt 1,59 tỷ lít (năm 2016) và hướng tới 1,66 tỷ lít (năm 2017).
  • Hệ thống hóa cấu trúc mạng lưới phân phối toàn quốc trải rộng khắp 64 tỉnh thành với hơn 800 nhà phân phối cấp 1 và 5.320 nhà phân phối cấp 2.
  • Ghi nhận cột mốc tái cơ cấu sở hữu vào tháng 12/2017 khi Công ty TNHH Vietnam Beverage mua lại 53,59% cổ phần nhà nước với giá trị 4,8 tỷ USD.
  • Phác thảo sơ đồ tổ chức chi tiết của phòng Marketing tại một tổng công ty lớn, phân định rõ quyền hạn và nhiệm vụ giữa hai nhánh Marketing thương hiệu và Marketing truyền thông.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Báo cáo được xây dựng chủ yếu dựa trên các nguồn tài liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát sơ cấp thu thập trong giai đoạn 2016 - 2018. Văn bản chưa cung cấp các bảng số liệu chi tiết về kích thước mẫu (n) hay kết quả xử lý định lượng cụ thể của phần khảo sát sơ cấp.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu trong học phần Thực hành nghề nghiệp 2 nhằm đánh giá tác động của việc chuyển giao sở hữu cho đối tác quốc tế (Vietnam Beverage/ThaiBev) đối với việc tái định vị thương hiệu và tái cấu trúc hệ thống kênh phân phối của SABECO.

Giá trị tham khảo

Báo cáo là tài liệu tham khảo cho sinh viên các chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Truyền thông Marketing. Tài liệu cung cấp mẫu hình về việc xây dựng báo cáo thực hành nghề nghiệp theo chuẩn môn học Nguyên lý Marketing, trong đó nổi bật là phần tổng hợp hệ thống môi trường vĩ mô ngành đồ uống có cồn và mô hình phân bổ chức danh nhân sự phòng Marketing tại một doanh nghiệp quy mô lớn.

Câu hỏi thường gặp

1. Tác giả thực hiện và giảng viên hướng dẫn của báo cáo này là ai? Báo cáo do sinh viên Bùi Thị Như Anh (lớp 16DMC1, chuyên ngành Truyền thông Marketing, Khoa Marketing, Trường Đại học Tài chính – Marketing) thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Ao Thu Hoài vào tháng 05/2018.

2. Tiền thân lịch sử của SABECO được thành lập từ năm nào và do ai sáng lập? Tiền thân của SABECO là một xưởng bia nhỏ do ông Victor Larue (người Pháp) thành lập tại Sài Gòn vào năm 1875, trước khi phát triển thành nhà máy hoàn chỉnh vào năm 1910 và sáp nhập vào hệ thống BGI năm 1927.

3. Sự kiện chuyển nhượng cổ phần nhà nước tại SABECO vào tháng 12/2017 có chi tiết như thế nào? Vào tháng 12/2017, Công ty TNHH Vietnam Beverage (thuộc sở hữu của tỷ phú Thái Lan Charoen Sirivadhanabhakdi) đã mua trọn 53,59% cổ phần nhà nước chào bán tại SABECO với tổng giá trị giao dịch là 4,8 tỷ USD.

4. Cơ cấu bộ phận Marketing của SABECO được phân chia như thế nào? Bộ phận Marketing do Giám đốc Marketing điều hành chung, chia thành 2 nhánh: Phó Giám đốc phụ trách Marketing thương hiệu (quản lý Hệ thống sản phẩm và Gia tăng giá trị) và Phó Giám đốc phụ trách Marketing truyền thông (quản lý Truyền thông, Nghiên cứu và phân tích cạnh tranh, Event - Chương trình).

5. Sản phẩm của SABECO phải chịu mức thuế tiêu thụ đặc biệt là bao nhiêu theo luật định? Theo Luật Thuế Tiêu thụ đặc biệt số 27/2008/QH12 được ban hành ngày 14/11/2008, mức thuế tiêu thụ đặc biệt áp dụng cho sản phẩm bia là 45% (từ ngày 01/01/2010 đến 31/12/2012) và tăng lên mức 50% kể từ ngày 01/01/2013.

Kết luận

Báo cáo "Hoạt động Marketing cho sản phẩm bia của Công ty TNHH MTV Thương mại Bia Sài Gòn - SABECO" đã tổng hợp cơ sở lý thuyết marketing căn bản và phân tích thực tiễn các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh bia tại thị trường Việt Nam. Tài liệu phản ánh lịch sử phát triển, quy mô mạng lưới phân phối và cấu trúc tổ chức bộ máy tiếp thị của SABECO tính đến năm 2018. Trên cơ sở phân tích SWOT, công trình đưa ra các định hướng giải pháp về giá, sản phẩm và kênh phân phối nhằm duy trì năng lực cạnh tranh của thương hiệu bia nội địa.