CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Nêu cơ sở chọn đề tài và vấn đề nghiên cứu trong đề tài , phương pháp nghiên cứu , ý nghĩa nghiên cứu , quy trình nghiên cứu. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Tổng hợp các lý thuyết về chiến lược, hoạch định chiến lược trong công ty , lựa chọn lý thuyết để vận dụng vào lĩnh vực ngành in CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY XNK NGÀNH IN TPHCM Phân tích và dự báo môi trường bên ngoài đối với lĩnh vực ngành in , môi trường bên trong Primexco. CHƯƠNG 4: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY XNK NGÀNH IN TPHCM KẾT LUẬN 9 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu của đề tài , luận văn tham khảo và sử dụng lý thuyết của một số học giả liên quan đến chiến lược công ty ; bao gồm các lý thuyết về quản trị chiến lược, lý thuyết về phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp ( môi trường bên ngoài , môi trường bên trong). Quá trình tham khảo lý thuyết có kết hợp với thực tiễn ngành in .Đó sẽ là những định hướng cho nghiên cứu và phân tích trong đề tài.
Khái niệm về chiến lược và quản trị chiến lược.David (2003, trang 9):“Quản trị chiến lược là quá trình thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra.David (2003, trang 20):“Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt động , sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu , thanh lý và liên doanh. ” Vậy, Chiến lược luôn được xây dựng dựa trên cơ sở các lợi thế so sánh.Chiến lược kinh doanh là một chương trình hành động kinh doanh để đạt được các mục tiêu đề ra trong một thời gian nhất định đưa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển lên một trạng thái mới cao hơn về chất nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển bền vững. Các cấp độ chiến lược: Theo Nguyễn Hữu Lam và cộng sự, 2011, trong một tổ chức nói chung, thường có 3 cấp độ chiến lược: chiến lược cấp công ty; chiến lược cấp đơn vị kinh doanh - chiến lược SBU; chiến lược cấp chức năng.
Chiến lược cấp công ty Xu hướng phát triển chiến lược công ty gồm 04 giai đoạn chính : Tập trung Hội nhập Mở rộng Cắt giảm và kinh doanh dọc, hoặc mở hoạt động thay đổi ( áp một lĩnh rộng thị sang các dụng trong vực nào đó trường ra bên lĩnh vực trường hợp trong thị ngoài , toàn kinh hội nhập và trường nội cầu hoá hoạt doanh đa dạng hóa địa động mới thất bại). 10 - Giai đoạn 1: công ty tập trung kinh doanh một lĩnh vực nào đó trong thị trường nội địa, thực hiện sự tăng trưởng chỉ tập trung trong một ngành. Công ty có 02 thuận lợi chính : tập trung nguồn lực và các nhà quản lý có nắm bắt những diễn biến về môi trường kinh doanh để tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường mục tiêu đã xác định. Tuy nhiên , chỉ tập trung một lĩnh vực kinh doanh cũng có những điểm bất lợi : rủi ro cao, đặc biệt là trong các ngành tăng trưởng không chắc chắn, công ty có thể bỏ lỡ cơ hội sử dụng năng lực đặc trưng của mình vào các lĩnh vực khác có liên quan.
Có 03 phương án cho chiến lược tăng trưởng tập trung: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm. - Giai đoạn 2: để củng cố và duy trì vị thế cạnh tranh, công ty có thể thực hiện hội nhập dọc, hoặc mở rộng thị trường ra bên ngoài, toàn cầu hoá hoạt động. + Hội nhập đọc phía trước là công ty mua hoặc đầu tư kinh doanh những hoạt động của khách hàng. Chiến lược này giúp giảm được áp lực của khách hàng, đạt được những lợi ích quan trọng trong công tác marketing nhưng nguồn lực bị dàn trải, bất lợi về chi phí , thay đổi công nghệ.
+ Hội nhập đọc phía sau là công ty mua hoặc đầu tư kinh doanh những hoạt động của nhà cung ứng. Chiến lược này giúp phối hợp các hoạt động đầu vào , vận hành, đầu ra tốt hơn , giảm được áp lực của nhà cung ứng, giữ bí mật về công nghệ tuy nhiên công ty có thể bị mất quyền lựa chọn nếu bên ngoài xuất hiện nhà cung ứng rẻ hơn , vì vậy công ty nên hội nhập từng phần có chọn lọc. - Giai đoạn 3: thực hiện đa dạng hoá , mở rộng hoạt động sang các lĩnh vực kinh doanh mới + Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm : công ty sẽ đầu tư vào những ngành có liên quan với những hoạt động kinh doanh hiện tại. Có 02 phương án là đa dạng hóa theo hướng chuyển giao kỹ năng và đa dạng hóa theo hướng chia xẻ nguồn lực.
Chiến lược này giúp khai thác được lợi thế đường cong kinh nghiệm , rủi ro thấp , tuy nhiên không phải lúc nào cũng có thể tìm được những ngành kinh doanh có sự tương đồng với ngành kinh doanh hiện tại. + Chiến lược đa dạng hóa tổ hợp: công ty sẽ đầu tư vào những ngành không liên quan 11 gì với những hoạt động kinh doanh hiện tại. Chiến lược này giúp tận dụng được cơ hội đầu tư vào những ngành đang tăng trưởng cao nhưng rủi ro cao do không có khả năng kiểm soát được các ngành nghề mới. - Giai đoạn 4: chiến lược cắt giảm và thay đổi ( áp dụng trong trường hợp hội nhập và đa dạng hóa thất bại).
Mục tiêu của giai đọan này là xem xét bố trí lại cấu trúc và sự điều hành công ty nhằm chặn đứng sự sút giảm , phục hồi tăng trưởng. Chiến lược cấp kinh doanh Chiến lược cấp kinh doanh được tạo nên từ sự kết hợp của 03 yếu tố nền tảng: - Nhu cầu khách hàng là những mong muốn của khách hàng có thể được thoả mãn bởi những đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. - Nhóm khách hàng hay phân khúc thị trường là cách thức mà công ty chia khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên sự khác nhau về nhu cầu hoặc sở thích của họ, nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh. Có 3 phân khúc chính : + Có thể xem toàn bộ khách hàng đều có nhu cầu ở một mức trung bình nào đó.
+ Chia thành những nhóm khách hàng khác nhau và có sản phẩm tương ứng với từng nhóm khách hàng. + Chỉ chọn 01 nhóm khách hàng để phục vụ. - Năng lực phân biệt là phương cách mà công ty sử dụng để thoả mãn nhu cầu khách hàng nhằm đạt lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh là năng lực phân biệt của công ty so với đối thủ cạnh tranh mà năng lực phân biệt này được khách hàng đánh giá cao và tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng.
Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh , công ty phải tạo ra được lợi thế cạnh tranh thể hiện qua 02 hình thức cơ bản là : Chiến lược chi phí thấp nhất Chiến lược khác biệt hóa Kết hợp 02 hình thức cơ bản này với phạm vi hoạt động công ty hình thành nên 03 chiến lược kinh doanh tổng quát : chi phí thấp, khác biệt hóa và chiến lược tập trung. Chiến lược tập trung lại có 02 phương thức : Tập trung theo hướng chi phí thấp và tập 12 trung theo hướng khác biệt hóa. Chiến lược chi phí thấp nhất trên phạm vi rộng : tập trung giảm giá thành của các sản phẩm và dich vụ xuống mức thấp nhất và định giá bán thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này thường được áp dụng thành công trong các thị trường mà đa số khách hàng hài lòng với những sản phẩm có chất lượng chuẩn và nhạy cảm với giá.
Thuận lợi của chiến lược chi phí thấp nhất có ưu điểm là công ty đối phó được với các áp lực của môi trường cạnh tranh. Bên cạnh đó mối đe dọa đối với công ty theo đuổi chiến lược này là khả năng bắt chước phương pháp sản xuất với chi phí thấp của đối thủ cạnh tranh, áp lực của công nghệ mới làm vô hiệu hóa những đầu tư và kinh nghiệm trong quá khứ, sự thay đổi thị hiếu của khách hàng. Người có chi phí thấp nhất sẽ nắm quyền định giá , tốt nhất là giá thấp phải gắn với sự khác biệt. Chiến lược khác biệt hóa trên phạm vi rộng: làm cho các sản phẩm / dịch vụ của công ty có những điểm độc đáo được khách hàng đánh giá cao và giúp phân biệt với các sản phẩm /dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Thuận lợi của chiến lược khác biệt hóa trên phạm vi rộng có ưu điểm là tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng giảm được các áp lực của môi trường cạnh tranh. Bên cạnh đó mối đe dọa đối với công ty theo đuổi chiến lược này là khả năng bắt chước của đối thủ cạnh tranh, sự thay đổi thị hiếu của khách hàng. Đé duy trì được các ưu thế của chiến lược khác biệt hóa tốt nhất là kết hợp các khác biệt nhỏ về sản phẩm dịch vụ với những nỗ lực truyền thông tiếp thị một cách thông minh. Chiến lược tập trung cho phần thị trường thích hợp: chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng ở một vài phân khúc thị trường nào đó.
Công ty có thể thực hiện chiến lược tập trung thông qua hai phương thức : chi phí thấp hoặc khác biệt hóa. Rủi ro của chiến lược này là những thay đổi trong công nghệ và trong nhu cầu của khách hàng có thể tạo ra những thị phần thích hợp mới hoặc phá hủy những thị trường thích hợp hiện hữu. Chiến lược phản ứng nhanh Trong điều kiện cạnh tranh toàn cầu, tiến bộ công nghệ diễn ra với tốc độ như vũ bão và môi trường thay đổi rất nhanh, thì chỉ có những công ty có thể phát triển sản xuất và phân phối các sản phẩm và dịch vụ nhanh hơn cho các khách hàng của nó thì mới có thể 13 tồn tại. Lợi thế cạnh tranh có thể đạt được thông qua phản ứng nhanh theo các khía cạnh sau: phát triển sản phẩm mới , cá nhân hóa các sản phẩm, hoàn thiện các sản phẩm hiện hữu, phân phối các sản phẩm theo đơn đặt hàng , điều chỉnh các hoạt động marketing, quan tâm tới những yêu cầu của khách hàng.