Chương 1: TONG QUAN VE CHIEN LƯỢC KINH DOANH 1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh Khái niệm “chiến lược” có từ thời Hy lap cô đại. Thuật ngữ này có nguồn gốc sâu xa từ quan sự, xuất phát từ “strategos” nghĩa là vai trò của vị tướng trong quân đội. Trong lịch sử loài người, rất nhiều nhà lý luận quân sự như Tôn Tử, Alexander, Clausewitz, Napoleon, Stonnewal Jackson, Doulax MacAthur đã dé cap va viết về chiến lược trên góc độ khác nhau. Luận điểm cơ bản của chiến lược theo đó, một bên đối phương có thê đối thủ - thậm chí là đối thủ mạnh hơn, đông hơn nếu họ có thể dẫn dat thé trận và đưa đối thủ vào tran địa thuận lợi cho việc triển khai các kha năng của mình.
Kết quả của chiến lược quân sự là một kết cục với một bên thắng và bên thua. Tuy nhiên, so với chiến lược quân sự, chiến lược kinh doanh phức tạp hơn. Không giống như xung đột quân sự, cạnh tranh trong kinh doanh không phải lúc nao cũng gây ra kết cục có kẻ thắng và người thua. Sự ganh đua trong ngành đôi khi có cơ hội dé họ cải thiện sức mạnh và kỹ năng của mình như mầm mong cạnh tranh.1: Chiến lược kinh doanh Các sức mạnh các cơ hội „ a Ap dung duy tri Kham pha Bén trong Bén ngoai Vuot qua Ngan chan Cac diém yéu Cac de doa Cac học giả có quan điểm, nhìn nhận chiến lược kinh doanh ở nhiều góc độ khác nhau.
Michael Porter, nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của trường đại học Havard thì cho rằng chiến lược kinh doanh được coi là nghệ thuật dé cạnh tranh trên thị trường và phát triển công ty: “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc dé phòng thủ”. Theo quan điểm về phạm trù quản lý thì chiến lược kinh doanh là một dạng kế hoạch, G.Arlleret cho rang “Chiến lược là việc xác định những con đường và những phương tiện dé dat tới các mục tiêu đã được xác 3 định thông qua các chính sách”.Bizrell và nhóm tác giả nhìn nhận “Chiến lược như là kế hoạch tổng quát dẫn dắt hoặc hướng công ty đi đến mục tiêu mong muốn. Nó là cơ sở cho việc định ra các chính sách và các thủ tục tác nghiệp”. Theo quan điểm kết hợp sự thống nhất thì chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của công ty.
Theo giáo sư Alfred Chandler thuộc trường đại học Havard định nghĩa: “Chiến lược kinh doanh là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của công ty, cách lựa chọn phương hướng hành động và phân bồ tài nguyên nhăm thực hiện các mục tiêu đó”. Tiếp cận với nhiều quan điểm đa diện về chiến lược kinh doanh giúp chung ta hiểu rõ hơn bởi lẽ mỗi một định nghĩa biểu thị các khía cạnh khác nhau cần phải bao hàm trong đó. Tối thiểu có ba mức chiến lược kinh doanh được nhận diện: cấp công ty: hướng tới mục đích và phạm vi tổng thé của tổ chức; cấp kinh doanh: là tổng thé các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh băng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường sản phẩm cụ thể; các các chiến lược chức năng: là các chiến lược giúp cho các chiến lược cấp kinh doanh và cấp công ty thực hiện một cách hữu hiệu nhờ bộ phận cau thành trên phương diện nguồn lực, các quá trình, con người và kỹ năng cần thiết. Dưới góc độ phạm vi chiến lược, thì có: Chiến lược chung hay còn được gọi là chiến lược tổng quát, đề cập đến những van đề quan trọng nhất, bao trùm nhất, có ý nghĩa lâu dài và quyết định sự sống còn của công ty; Chiến lược bộ phận là chiến lược cấp hai như: chiến lược marketing, chiến lược tài chính, chiến lược giá, chiến lược phân phối.
Chiến lược chung và chiến lược bộ phận liên kết chặt chẽ với nhau tạo thành một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh. Theo hướng tiếp cận chiến lược thì có Chiến lược tập trung: chỉ tập trung vào những điểm then chốt có ý nghĩa quyết định đối với sản xuất kinh doanh của công ty chứ không dàn trải các nguồn lực; Chiến lược dựa trên ưu thế tương đối: Tư tưởng hoạch định chiến lược là dựa trên sự phân tích, so sánh sản pham hay dich vu cua minh so với các đôi thu cạnh tranh, tìm ra diém mạnh của minh là cho dựa cho việc 4 hoạch định chiến lược kinh doanh; Chiến lược sáng tạo tấn công: Chiến lược kinh doanh dựa trên sự khai phá mới dé gianh uu thé trước đối thủ cạnh tranh. Chiến lược tự do: Là chiến lược không nhắm vào các yếu tố then chốt mà khai thác những nhân tố bao quanh nhân tố then chốt.2: Các cấp độ chiến lược tai Công ty da ngành Các câp chiên lược LÔ TấeHỆnghaeMỀU hai chiều Giám độc Các chiến lược chức năng chức năng Tác động hai chiều Giám doc Các chiến lược vận hành vận hành 1.1 Vai trò của chiến lược kinh doanh: Chiến lược kinh doanh giúp công ty nhận rõ mục đích, hướng đi của mình làm cơ sở, kim chỉ nam cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, giúp công ty năm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời có biện pháp chủ động vượt qua những nguy cơ và mối đe doạ trên thị trường cạnh tranh. Xây dựng chiến lược kinh doanh góp phan nâng cao hiệu qua sử dụng các nguồn lực, tăng cường vị thế cạnh tranh và đảm bảo cho sự phát triển bền vững của công ty.
Chiến lược kinh doanh tạo ra các căn cứ vững chắc cho viêc đề ra các chính sách và quyết định về sản xuất kinh doanh phù hợp với những biến động của thị trường.2 Đặc trưng cơ bản của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh xác định rõ những mục tiêu cơ bản và phương hướng kinh doanh của công ty trong từng thời kỳ. Tính định hướng của nó nhằm đảm bảo cho công ty phát triển liên tục và vững chắc trong môi trường kinh doanh luôn biến động. Mặt khác, chiến lược kinh doanh đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tối ưu việc khai thác, sử dụng các nguồn lực của công ty trong hiện tại và tương lai, phát huy những lợi thế và nắm bắt cơ hội để giành ưu thế trong cạnh tranh. Với đặc thù chiến lược kinh doanh được phản ánh trong suốt quá trình liên tục, chiến lược kinh doanh luôn có tư tưởng tiễn công, giành lợi thế và thường được xây dựng trong một thời ky dai từ 3-5 năm, thậm chi xa hon.2 Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh Tiến trình xây dựng chiến lược kinh doanh được mô tả theo hình dưới đây H1.3: Tiến trình xây dựng chiến lược kinh doanh Sứ mệnh, mục đích của doanh nghiệp Phân tích môi trường Phân tích môi trường bên trong (S,W ) bên ngoai ( O,T ) 4————> Kiểm tra và đánh giá kêt quả thực hiện ⁄ Thông tin ` Như vậy qua sơ đồ trên, ta thấy quá trình xây dựng chiến lược bao gồm ba giai đoạn: Hoạch định chiến lược, thực thi chiến lược, đánh giá chiến lược.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và các giá trị cốt lõi: Công ty khi ra đời được gắn với một viễn cảnh, viễn cảnh vẽ ra tương lai của công ty nơi đó mục đích sẽ đạt được.
Michael Porter giải thích sự cần thiết của viễn cảnh trong cạnh tranh “bởi vì nêu người ta không có được viên cảnh rõ rang vê việc 6 làm thé nào dé trở thành hoàn toàn đổi mới và độc đáo, đáp ứng các yêu cầu của khách hàng khác nhau một cách hơn hăn so với đối thủ cạnh tranh thì họ sẽ bị nuốt sống bởi tính quyết liệt của cạnh tranh”. Lý luận và thực tiễn chỉ ra rằng: bất kỳ một viễn cảnh khả thi nào đều phải thực hiện tư tưởng cốt lõi của công ty. Viễn cảnh được cấu thành bởi các giá trị cốt lõi và hệ thống các nguyên tắc và nguyên lý hướng dẫn. Mục đích cốt lõi là lý do cơ bản nhất của một công ty dé tồn tại được và không có tính phổ quát trong việc thiết lập các giá trị cốt lõi, mỗi công ty có thực tiễn vận hành mà công ty xây dựng giá trị cốt lõi cho mình.
Viễn cảnh cung cấp một sự kiên định về mục đích mà vì nó công ty ton tại. Nhưng viễn cảnh không thé hiện các chiến lược, bước đi hay phương pháp mà công ty dùng để theo đuôi mục đích. Nhiệm vụ này, bản tuyên bố sứ mệnh sẽ thực hiện. Đó là một mệnh lệnh then chốt về cách thức mà một tổ chức nhìn nhận về các đòi hỏi của các bên hữu quan.
Sứ mệnh chính là cơ sở dé đáp ứng cho viễn cảnh. Bản tuyên bố sứ mệnh tạo ra nền tảng cho toàn bộ công tác hoạch định chiến lược. Nó là điểm tham chiếu để đánh giá các mục tiêu chiến lược của tổ chức. Bản tuyên bố sứ mệnh phải nêu được định nghĩa kinh doanh của công ty, từ đó định hướng khách hàng, xác định lĩnh vực và ngành kinh doanh của công ty.
Tiếp theo là thiết lập các mục tiêu chủ yếu. Đó là trạng thái tương lai mà công ty cố gắng thực hiện hay là kết quả cuối cùng của các hành động được hoạch định. Mục tiêu phải đảm bảo “(i) chính xác và có thé đo lường được; (ii) mục tiêu phải hướng đến các van dé quan trong; (iii) mục tiêu phải có tính thách thức nhưng cũng phải có tính khả thi; (iv) phải xác định một khoảng thời gian, đôi khi là chính xác có thể đạt được, ràng buộc về thời gian là rất quan trọng bởi lẽ sự thành công yêu cầu đạt được mục đích với thời hạn đã cho chứ không phải là sau đó. Và sau cùng, các mục tiêu tot cung cap các công cụ đê đánh giá thực thi của các nhà quản tri.4 Phân tích chiến lược Các nội dung phân tích chiến lược trong bao gồm: phân tích môi trường vĩ mô (sử dụng PEST), phân tích môi trường ngành (sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh Mc Porter) và phân tích SWOT, môi trường nội bộ (sử dụng chuỗi giá trị).1 Phân tích môi trường vĩ mô Môi trường nội bộ doanh Khi phân tích môi trường vĩ mô cần chú trọng vào các nội dung chính sau: - Môi trường chính trị, luật pháp (Political factor-P): Các doanh nghiệp cần phải phân tích, dự báo các triết lý kinh doanh liên quan đến quản lý nhà nước, pháp luật hiện hành - Môi trường kinh tế (Economical factor-E): Tăng trưởng kinh tế, mức lạm phát, lãi suất, ty giá hồi đoái.
