phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương như sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh. Chƣơng 2: Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty TNHH Dược phẩm An Thiên. Chƣơng 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH Dược phẩm An Thiên đến năm 2020. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY 1.
KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƢỢC 1. Khái niệm về chiến lƣợc kinh doanh Chiến lược kinh doanh là một danh từ khó định nghĩa, song dưới góc nhìn và quan điểm của một số chuyên gia về quản trị chiến lược thì chiến lược kinh doanh được hiểu như sau: Theo quan điểm của Micheal E.Porter (giáo sư nổi tiếng về chiến lược kinh doanh của trường kinh doanh Harvard) cho rằng: “Thứ nhất, chiến lƣợc kinh doanh là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt. Cối lõi của thiết lập vị thế chiến lược là việc chọn lựa các hoạt động khác với các nhà cạnh tranh (sự khác biệt này là những hoạt động khác biệt so với các nhà cạnh tranh hoặc các hoạt động tương tự nhưng với cách thức thực hiện khác biệt. Thứ hai, chiến lƣợc kinh doanh là sự lựa chọn, đánh đổi trong cạnh tranh.
Điểm cốt lõi là chọn những gì cần thực hiện và những gì không thực hiện. Thứ ba, chiến lƣợc kinh doanh là việc tạo sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty. Sự thành công của chiến lược phụ thuộc vào việc thực hiện tốt các hoạt động và sự hội nhập, hợp nhất của chúng”. [11] Theo quan điểm của Charles W.Hill và Gareth R.Jones (hai nhà chiến lược gia Houghton Miffin Company, Boston, USA): “Chiến lƣợc kinh doanh là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phƣơng hƣớng hành động và phân bổ các nguồn tài nguyên cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó”.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 Theo quan điểm của Fred R.David (TranSouth Professor of Strategic Planning at Francis Marion University (FMU) in Florence, South Carolina): “Chiến lƣợc kinh doanh là những phƣơng tiện để đạt đến mục tiêu dài hạn”. Theo quan điểm của William J Glueck (giáo sư đại học Stanford University, Washington, USA): “Chiến lƣợc kinh doanh là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện, và tính phối hợp, đƣợc thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ đƣợc thực hiện”. [11] [14] Mặc dù có nhiều cách nhìn nhận và tiếp cận khác nhau về chiến lược kinh doanh của nhà quản trị chiến lược, song các quan điểm về Chiến lược kinh doanh vẫn được bao hàm những vấn đề chính như sau: - Xác định các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của tổ chức. - Đưa ra các chương trình hành động để đạt mục tiêu.
- Lựa chọn các phương án hành động, triển khai và phân bổ các nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó. Các loại chiến lƣợc kinh doanh Có nhiều cách phân loại chiến lược kinh doanh: 1. Căn cứ vào phạm vi của chiến lƣợc, ngƣời ta chia chiến lƣợc kinh doanh làm hai loại: Một là, chiến lƣợc chung hay còn gọi là chiến lƣợc tổng quát. Chiến lược chung của doanh nghiệp thường đề cập tới những vấn đề quan trọng nhất, bao trùm nhất và có ý nghĩa lâu dài.
Chiến lược chung quyết định những vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Hai là, chiến lƣợc bộ phận. Đây là chiến lược cấp hai. Thông thường trong doanh nghiệp, loại chiến lược bộ phận này gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược giao tiếp và khuếch trương (chiến lược yểm trợ bán hàng).
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Chiến lược chung và chiến lược bộ phận liên kết với nhau thành một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh. Không thể coi là một chiến lược kinh doanh, nếu chỉ có chiến lược chung mà không có chiến lược bộ phận được thể hiện bằng các mục tiêu và mỗi mục tiêu lại được thể hiện bằng một chỉ số nhất định. Nếu căn cứ vào hƣớng tiếp cận chiến lƣợc thì chiến lƣợc kinh doanh đƣợc chia làm bốn loại: Loại thứ nhất, chiến lƣợc tập trung vào những nhân tố then chốt. Tư tưởng chỉ đạo của việc hoạch định chiến lược ở đây là không dàn trải các nguồn lực, trái lại cần tập trung cho những hoạt động có ý nghĩa quyết định đối với sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mình.
Thí dụ, đối với ngành công nghiệp dầu khí thì tìm nguồn nguyên liệu là một trong những nhân tố then chốt; đối với ngành chế tạo máy thì đó là thiết kế; đối với ngành điện tử là công nghệ sản xuất; đối với ngành sản xuất bia, thuốc lá là mạng lưới phân phối… Loại thứ hai, chiến lƣợc dựa trên ƣu thế tƣơng đối. Tư tưởng chỉ đạo hoạch định chiến lược ở đây bắt đầu từ sự phân tích, so sánh sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình so với các đối thủ cạnh tranh. Thông qua sự phân tích đó, tìm ra điểm mạnh của mình làm chỗ dựa cho chiến lược kinh doanh. Loại thứ ba, chiến lƣợc sáng tạo tấn công.
Theo loại chiến lược này, việc xây dựng được tiếp cận theo cơ bản là luôn luôn nhìn thẳng vào những vấn đề vẫn được coi là phổ biến, khó làm khác được để đặt câu hỏi “Tại sao”, nhằm xét lại những điều tưởng như đã kết luận. Từ việc đặt liên tiếp các câu hỏi và nghi ngờ sự bất biến của vần đề, có thể có sự khám phá mới làm cơ sở cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp mình. Loại thứ tư, chiến lƣợc khai thác các mức độ tự do. Cách xây dựng chiến lược ở đây không nhằm vào nhân tố then chốt mà nhằm vào khai thác khả năng có thể có của các nhân tố bao quanh nhân tố then chốt.
[4] TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC 1. Xác định sứ mạng của tổ chức a. Khái niệm: Sứ mạng là một phát biểu có giá trị lâu dài về mục đích.
Nó phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Những tuyên bố như vậy cũng có thể gọi là phát biểu của một doanh nghiệp về triết lý kinh doanh, những nguyên tắc kinh doanh, những sự tin tưởng của công ty. Tất cả những điều đó xác định khu vực kinh doanh của doanh nghiệp, cụ thể là loại sản phẩm, dịch vụ cơ bản, những nhóm khách hàng cơ bản, nhu cầu thị trường, lĩnh vực kỹ thuật hoặc là sự phối hợp những lãnh vực này. Sứ mạng chứa đựng tổng quát thành tích mong ước tuyên bố với bên ngoài công ty như là một hình ảnh công khai mà doanh nghiệp mong ước.
Vai trò của sứ mạng: Qua những nghiên cứu của Tổ chức King và Cleland cho rằng bản sứ mạng của doanh nghiệp có những vai trò sau: Đảm bảo sự đồng tâm nhất trí về chí hướng trong nội bộ tổ chức. Tạo cơ sở để huy động các nguồn lực của tổ chức. Đề ra tiêu chuẩn để phân bổ các nguồn lực của tổ chức. Hình thành khung cảnh và bầu không khí kinh doanh thuận lợi.
Đóng vai trò tiêu biểu để mọi người đồng tình với mục đích và phương hướng của tổ chức. Tạo điều kiện chuyển hóa mục đích của tổ chức thành các mục tiêu thích hợp. Tạo điều kiện chuyển hóa mục tiêu thành các chiến lược và các biện pháp hoạt động cụ thể khác. Nội dung cơ bản của sứ mạng: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Hầu hết các chuyên gia về quản trị chiến lược đều thống nhất rằng, bản sứ mạng có hiệu quả nó phải bao gồm 09 bộ phận hợp thành sau: Khách hàng: Ai là người tiêu thụ các sản phẩm dịch vụ của công ty? Sản phẩm hoặc dịch vụ: Dịch vụ hay sản phẩm của chính của công ty là gì? Thị trƣờng: Công ty cạnh tranh tại đâu? Công nghệ: Công nghệ là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không? Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lợi: Công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không? Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng, và các ưu tiên của công ty Tự đánh giá về mình: Năng lực đặc biệt hoặc lợi thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì? Mối quan tâm đối với hình ảnh công cộng: Hình ảnh công cộng có là mối quan tâm chủ yếu đối với công ty hay không? Mối quan tâm đối với nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào? [10] [4] 1.
Phân tích môi trƣờng kinh doanh Môi trường có thể được hiểu là những yếu tố, lực lượng, thể chế tồn tại, tác động và làm ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả của tổ chức. Môi trường của một tổ chức được phân định thành môi trường bên trong và môi trường bên ngoài. Phân tích môi trường là nhằm tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa của tổ chức. Qua đó tổ chức có thể tận dụng và phát huy những điểm mạnh, khắc phục và hạn chế các điểm yếu trong việc khai thác các cơ hội và né tránh các đe dọa của môi trường.
Phân tích môi trƣờng bên ngoài TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Môi trường bên ngoài bao gồm môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mô. Mục đích của phân tích môi trường bên ngoài là nhằm nhận định những mối đe dọa cũng như những cơ hội ảnh hưởng thực sự đến hoạt động của doanh nghiệp. Môi trường vĩ mô: - Các đối thủ cạnh tranh - Nhà cung cấp 1. Ảnh hưởng kinh - Nhà phân phối tế - Chủ nợ 2.
Ảnh hưởng - Khách hàng chính trị, pháp luật - Nhân viên và chính phủ. - Nhà quản lý CÁC CƠ HỘI VÀ 3. Ảnh hưởng xã - Cổ đông NHỮNG NGUY hội. - Liên đoàn lao động CƠ CỦA TỔ 4.
Ảnh hưởng tự - Chính phủ CHỨC nhiên - Các nhóm đặc biệt 5. Ảnh hưởng công có quyền lợi nghệ kỹ thuật. - Sản phẩm - Dịch vụ - Thị trường Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa các ảnh hưởng chủ yếu của môi trường và tổ chức. “Nguồn: Chiến lược và chính sách kinh doanh – PGS.
Nguyễn Thị Liên Diệp và Th.s Phạm Văn Nam”[4] Có rất nhiều yếu tố của môi trường kinh tế vĩ mô, tuy nhiên chúng ta chỉ đề cập đến một số yêu tốt cơ bản thường được quan tâm nhất, bao gồm các yếu tố: kinh tế; chính phủ và chính trị; xã hội; tự nhiên; công nghệ kỹ thuật.