CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm về kinh doanh Kinh doanh là hoạt động của cá nhân hoặc tổ chức nhằm mục đích đạt lợi nhuận qua một loạt các hoạt động như: Quản trị, tiếp thị, tài chính, kế toán, sản xuất. Theo một cách hiểu khác, kinh doanh là việc đầu tư tiền của, sức lực, trí tuệ, kỹ thuật và công nghệ vào một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hàng hóa và dịch vụ theo nhu cầu của thị trường nhằm mục đích sinh lợi. Để có thể thực hiện thắng lợi mục tiêu kinh doanh, các doanh nghiệp hoạt động trên thương trường đều phải tuân thủ những nguyên tắc sau: - Phải nắm được nhu cầu của thị trường để đáp ứng một cách đầy đủ; - Sản xuất kinh doanh những hàng hóa có chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Trong kinh doanh, trước hết phải thu hút được khách hàng, rồi sau đó mới nghĩ đến cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường. - Trong kinh doanh, mục tiêu là làm lợi cho mình và cho khách hàng. - Tích cực đầu từ tài năng và nguồn lực để tạo ra giá trị gia tăng sản phẩm, dịch vụ. Khái niệm, vai trò và phân loại về chiến lược kinh doanh 1.
Khái niệm về chiến lược kinh doanh Theo từ điển từ Hán-Việt thì “ Chiến lược là phương châm và biện pháp quân sự có tính chất toàn cục, vận dụng trong chiến tranh”. Thuật ngữ chiến lược (Strategy) có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa là “khoa học về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự”, là nghệ thuật chỉ huy các 2 phương tiện để chiến thắng đối phương”. Như vậy chiến lược được hiểu là khoa học hoạch định, điều khiển và và nghệ thuật sử dụng các nguồn lực, phương tiện trong các hoạt động quân sự có quy mô, có thời gian để tao ra ưu thế nhằm chiến thắng đối thủ, là nghệ thuật khai thác những chỗ yếu nhất và mang lại thành công lớn nhất. Từ lĩnh vực quân sự thuật ngữ chiến lược được sử dụng nhiều trong kinh tế ở cả phạm vi vĩ mô và vi mô: Chiến lược phát triển kinh - tế xã hội, chiến lực phát triển các ngành cơ khí, ngành hóa chất, chiến lược phát triển tổng công ty, công ty, công ty đến năm 2020.
với nội dung xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn, chương trình hành động và phân bổ các nguồn lực để thực hiện các mục tiêu của nền kinh tế, của ngành hay của doanh nghiệp trong tương lai xa. Chiến lực kinh doanh ra đời vào thế kỷ XX và dần dần được phổ biến ở nhiều doanh nghiệp với nhiều quan niệm khác nhau. - Micheal porter : Chiến lược kinh doanh “là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh”.Ohame: “Mục đích của chiến lược kinh doanh là mang lại điều thuận lợi nhất thỏa thuận một phía, đánh giá đúng thời điểm tấn công hay rút lui, xác định danh giới của sự thỏa hiệp” Không có đối thủ cạnh tranh thì không cần chiến lược, mục đích của chiến lược là đảm bảo thắng lợi trước đối thủ cạnh tranh. - Alfred Chandler: “ Chiến lược kinh doanh là xác định các mục tiêu cơ bản và dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn các chính sách, chương trình hành động nhằm phân bố các nguồn lực để đạt được các mục tiêu đó”.
- Quan điểm phổ biến hiện nay cho rằng “ Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt được mục 3 tiêu dài hạn của doanh nghiệp” (Nguồn:QTCL, PGS.TS Nguyễn Kim Thanh, NXB ĐH Kinh tế quốc dân 2009). Vai trò của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh có vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của hoạt động kinh doanh. Chiến lược kinh doanh nhìn về tương lai xa hơn của công ty. Các doanh nghiệp cần phải có một chiến lược để thành công.
Các ông chủ/người quản lý công ty rất dễ bỏ qua chiến lược kinh doanh bởi vì họ rất bận rộn với công việc hiện tại. Trong trường hợp này doanh nghiệp khó có thể định hướng được mình đang đứng ở đâu ? tương lai ra sao? Vì vậy cần đặt ra các mục tiêu thực tế và biết một cách rõ ràng về cách để đạt được chúng trong tương lai. Chiến lược kinh doanh giúp con người tìm ra được điểm yếu cũng như điểm mạnh của doanh nghiệp mình từ đó đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đã đưa ra. Chiến lược kinh doanh góp phần nâng cao chất lượng sử dụng nguồn lực, ngoài ra còn tạo căn cứ vững chắc cho doanh nghiệp trên thị trường kinh doanh đầy biến động.
Quản trị chiến lược kinh doanh giúp cho mọi thành viên, các cấp lãnh đạo của công ty hiểu được mục đích và định hướng hoạt động kinh doanh của công ty trong một thời gian dài. Làm tăng tính chủ động, thích nghi của hoạt động kinh doanh của công ty trước những biến động của môi trường thông qua kỹ năng phân tích, dự báo môi trường kinh doanh để giúp doanh nghiệp kịp thời điều chỉnh mục tiêu và các hoạt động tác nghiệp khi cần thiết. Đặc trưng cơ bản của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh là sự tổng hợp 3 E 4 E1 Doanh E 2 Môi E2 Doanh nghiệp trường (Cơ nghiệp hội và đe dọa E 3 Lãnh đạo ( Mong muốn, giá trị, niềm tin) Hình 1.1: Sơ đồ chiến lược kinh doanh tổng hợp E1: Enterprise E2: Environnement E3: Entrepreneur Chiến lược kinh doanh là sự phối hợp của 5 Pz 1. Kế hoạch Plan (P1) 2.
Thống nhất Pattern (P3) 4. Vị thế Position (P4) 5. Triển vọng Perspective (P5) 1. Phân loại chiến lược kinh doanh Do sự đa dạng trong ngành nghề kinh doanh, chiến lược cũng rất đa dạng và phong phú.
Người ta có thế phân loại chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp thương mại theo các loại chính sau: 1. Theo cấp quản lý doanh nghiệp Theo cách phân loại này có chiến lược cấp công ty; chiến lược của các phòng ban chức năng; chiến lược của các đơn vị cơ sở trực thuộc công ty. Trong đó chiến lược công ty là chiến lược tổng để đề cấp đến những vấn đề chính, quan trọng bao gồm toàn bộ công ty như ngành kinh doanh nào là 5 chính, ngành kinh doanh nào cần loại bỏ, ngành kinh doanh nào mới cần đầu tư tham gia và các chính sách cơ bản để thực hiện mục đích của công ty. Trên cơ sở chiến lược chung, tổng thể của công ty các phòng ban xây dựng chiến lược thuộc cấp mình quản lý.
Điều chú ý là ở những công ty chỉ có một đơn vị kinh doanh hoặc một nghành hành kinh doanh thì chiến lược cấp công ty và của các đơn vị cơ sở trực thuộc về căn bản là như nhau. Nhưng ở công ty có nhiều đơn vị và kinh doanh nhiều ngành nghề và mặt hàng khác nhau thì chiến lược ở cấp công ty và các đơn vị trực thuộc sẽ khác nhau. Sự khác nhau trước hết ở phạm vi chiến lược của các đơn vị cơ sở làm hậu thuẫn cho việc thực hiện chiến lược chung của công ty; thứ hai là sự khác nhau về mục tiêu, mục tiêu ở các đơn vị thường hẹp hơn, cụ thể hơn mục tiêu chiến lược ở cấp công ty; thứ ba khác nhau về giải pháp để thực hiện chiến lược 1. Theo phạm vi tác động của chiến lược Theo phạm vi tác động của chiến lược, người ta chia thành chiến lược chung, (tổng quát) và các chiến lược yếu tố, tổng quát hợp thành.
Trong đó chiến lược chung (tổng quát) đề cập đến những vấn quan trọng bao trùm nhất có ý nghĩa lâu dài, quyết định sự sống còn của doanh nhiệp như phương hướng kinh doanh, chủng loại hàng hóa dịch vụ được lựa chọn kinh doanh, thị trường tiêu thụ, các mục tiêu tài chính và các mục tiêu tăng trưởng của doanh nghiệp trong tương lai. Còn chiến lược các yếu tố, các bộ phận hợp thành xác định cách thức hoạt động cho từng lĩnh vực, từng mặt hoạt động cụ thể của doanh nghiệp. Vì vậy các chiến lược này đóng vai trò là các chiến lược giải pháp để thực hiện chiến lược chung của doanh nghiệp nên chúng có mối quan hệ gắn bó bới nhau. Ở chiến lược doanh nghiệp có các chiến lược bộ phận hợp thành: 6 1.
Chiến lược về mặt hàng hóa và dịch vụ kinh doanh Chiến lược này chỉ rõ doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng nào để kinh doanh cần tiến hành những dịch vụ gì để thỏa mãn nhu cầu thị trường , mặt hàng nào cần loại bỏ. Đây là chiến lược đầu tiên, quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Chiến lược thị trường và khách hàng Xác định ai là khách hành của doanh nghiệp thị trường nào là thị trường mục tiêu để doanh nghiệp dồn mợi công sức nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và tìm cách lôi kéo khách hàng phát triển thị trường của doanh nghiệp. Chiến lược cạnh tranh Cạnh tranh là động lực để phát triển kinh doanh, chiến lược này xác định các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, chiến lược cạnh tranh của các đối thủ đang sử dụng.
Tùy theo vị trí, hoàn cảnh môi trường kinh doanh và sức mạnh của các đối thủ để đề ra chiến lược cạnh tranh phù hợp 4. Chiến lược Marketing Là chiến lược nhằm ứng phó với những thay đổi của thị trường, của cơ hội, nguy cơ đe dọa và nâng cao năng lực thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong hoạt động kinh doanh. Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yết tố, thường được gọi là 4Ps cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place). Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường.
Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính này thành 7 yếu tố (và được gọi là 7P) để phản ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ: 7 Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion), Kênh phân phối (place), Con người (people), Qui trình (process) và Chứng minh thực tế (physical evidence). - Chiến lược phòng ngừa rủi ro trong kinh doanh Chiến lược này được xây dựng trên cơ sở phân tích toàn diện các yếu tố của môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.