CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm chiến lược Có rất nhiều định nghĩa về chiến lược, sự khác nhau giữa các định nghĩa thường là do quan điểm của mỗi tác giả. Năm 1962 Chandler một trong những nhà khởi xướng và phát triển lý thuyết về quản trị chiến lược định nghĩa: “chiến lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này” (Chandler, A (1962). Strategy and Structure : Chapters in the History of the American Enterprise. MIT Press) Năm 1980, Quinn đã định nghĩa: Chiến lược là mô thức hay kế hoạch thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ chức vào trong một tổng thể cố kết chặt chẽ (Quinn, J.
Strategy for Change : Logical incrementalism. Irwin) Gần đây, Johnson và Schole định nghĩa: Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt được lợi thế cho tổ chức thông qua cấu hình các nguồn lực của nó trong bối cảnh của môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan (Johnson, G. Exploring Corporation Strategy, 5th Ed. Prentice Hall Europe) Chúng ta thấy rằng, các định nghĩa phân chia thành nhiều ý.
Điều đó, chứng tỏ rằng một định nghĩa chính xác về chiến lược sẽ rất phức tạp. Do đó, phải có các định nghĩa đa diện để giúp hiểu rõ hơn về chiến lược. Mintzberg tóm lược định nghĩa đa diện trong định nghĩa với 5 chữ P (Mintzberg, H. The Strategy Concept: 1Five P’s for Strategy.
California Management Review 30(1) June pp. 11- 24): - Kế hoạch (Plan): Một chuỗi các hành động dự định có ý thức. - Khuôn mẫu (Pattern): Sự kiên định về hành vi theo thời gian, dự định hay không dự định LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 - Bố trí (Position): Sự phù hợp giữa tổ chức và môi trường của nó - Triển vọng (Perspective): Một cách thức thâm căn cố đế để nhận thức thế giới. - Thủ đoạn( Ploy): Một cách thức cụ thể để vượt lên trên đối thủ Khía cạnh khác của chiến lược là còn tùy theo cấp, về bản chất, chiến lược tùy thuộc vào quan điểm.
Có ba cấp chiến lược cơ bản: Chiến lược cấp Công ty, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược chức năng. Tóm lại, tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng khái niệm chiến lược bao hàm các nội dung chính như sau: - Đặt ra mục tiêu ngắn hạn và dài hạn cho tổ chức - Đề ra chương trình hành động chung để đề ra mục tiêu - Lựa chọn phương án hành động phù hợp, triển khai và phân bổ các nguồn tài nguyên để thực hiện mục tiêu đó. Phân loại chiến lược: Trong một tổ chức, có ba cấp độ chiến lược cơ bản: chiến lược cấp Công ty, chiến lược các đơn vị kinh doanh cơ sở (SBUs) và chiến lược các bộ phận chức năng. Tiến trình quản trị chiến lược ở mỗi cấp có hình thức giống nhau gồm các giai đoạn cơ bản: phân tích môi trường xác định nhiệm vụ và mục tiêu, phân tích và lựa chọn chiến lược, tổ chức thực hiện và kiểm tra chiến lược, nhưng nội dung từng giai đoạn và ra quyết định phụ thuộc vào nhà quản trị là khác nhau.
- Chiến lược cấp Công ty: Chiến lược cấp Công ty xác định những định hướng của tổ chức trong dài hạn nhằm hoàn thành nhiệm vụ, đạt được các mục tiêu tăng trưởng, ví dụ: chiến lược tăng trưởng tập trung (thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm mới), chiến lược tăng trưởng hội nhập (phía trước, phía sau), chiến lược phát triển đa dạng hóa (đồng tâm, hàng ngang, hỗn hợp), chiến lược kinh doanh v.v… Trên cơ sở chiến lược cấp Công ty, các tổ chức sẽ triển khai các chiến lược của riêng mình. - Chiến lược SBU (các đơn vị kinh doanh cơ sở): Chiến lược các đơn vị kinh doanh cơ sở (SBU- Strategic Bussiness Unit) trong một Công ty có thể là một ngành kinh doanh hay một chủng loại sản phẩm … Chiến lược này nhằm định hướng phát triển từng ngành hay từng chủng loại sản phẩm góp phần hoàn thành LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 chiến lược cấp Công ty, phải xác định rõ lợi thế của từng ngành so với đối thủ cạnh tranh để đưa ra chiến lược phù hợp với chiến lược cấp Công ty, ví dụ: chiến lược tạo sự khác biệt, chiến lược chi phí thấp, chiến lược phòng thủ để củng cố thị trường, chiến lược tấn công để phát triển thị trường. Trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt thì chiến lược marketing được xem là chiến lược cốt lõi của các đơn vị kinh doanh cơ sở, đóng vai trò liên kết với các chiến lược của các bộ phận chức năng khác. - Chiến lược chức năng: Các Công ty đều có các bộ phận chức năng như: marketing, nhân sự, tài chính, sản xuất, nghiên cứu và phát triển … Các bộ phận chức năng này cần có chiến lược để hỗ trợ thực hiện chiến lược SBU và chiến lược cấp Công ty.
Ví dụ: bộ phận marketing có chiến lược 4P, bộ phận nhân sự có chiến lược thu hút nhân tài, bộ phận tài chính có chiến lược giảm thiểu chi phí, chiến lược đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới … Chiến lược cấp chức năng thường có giá trị trong từng thời đoạn của quá trình thực hiện chiến lược SBUs và chiến lược cấp Công ty. Như vậy, ba cấp chiến lược cơ bản không độc lập mà có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Chiến lược cấp trên là tiền đề cho chiến lược cấp dưới. Đồng thời, chiến lược cấp dưới phải thích nghi với chiến lược cấp trên thì tiến trình thực hiện chiến lược mới có khả năng thành công và đạt hiệu quả.3 Mô hình quản trị chiến lược: (Fred David – Khái luận về Quản trị chiến lược) Quá trình quản trị chiến lược có thể được nghiên cứu và ứng dụng vào việc sử dụng một mô hình.
Mỗi mô hình biểu hiện một loại quá trình nào đó.1 minh họa mô hình quản trị chiến lược toàn diện được chấp nhận rộng rãi. Mô hình này không đảm bảo thành công, nhưng nó thể hiện một phương pháp rõ ràng và thực tiễn trong việc hình thành, thực thi và đánh giá các chiến lược. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. 1 Mô hình quản trị chiến lược tổng quát (Nguồn: Fred R.David, Khái luận về quản trị và chiến lược)[1-2] Xác định nhiệm vụ, các mục tiêu, chiến lược hiện tại của tổ chức là điểm khởi đầu hợp lý trong quản trị chiến lược vì tình hình và điều kiện hiện tại của Công ty có thể loại trừ một số chiến lược và ngay cả có thể áp đặt một hành động cụ thể.
Mỗi tổ chức đều có một nhiệm vụ, các mục tiêu và chiến lược ngay cả nếu những yếu tố này không được thiết lập, viết ra hoặc truyền thông chính thức. Quá trình quản trị chiến lược năng động và liên tục. Mỗi sự thay đổi ở bất kỳ một thành phần chính nào trong mô hình có thể đòi hỏi sự thay đổi trong một hoặc tất cả các thành phần khác. Trong thực tế, quá trình quản trị chiến lược không được phân chia rõ ràng và thực hiện chặt chẽ như đã chỉ ra trong mô hình.
Các chiến lược gia không thực hiện quá trình theo kiểu từng bước một. Nói chung có một sự ủng hộ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 lẫn nhau giữa các cấp bậc trong tổ chức.4 Sứ mạng, tầm nhìn và mục tiêu chiến lược - Sứ mạng: là mệnh đề nêu lên các nguyên tắc kinh doanh, mục đích, triết lý, tín điều và các quan điểm của Công ty, từ đó xác định lĩnh vực kinh doanh, loại sản phẩm cơ bản (loại hình dịch vụ chính), lĩnh vực công nghệ, phục vụ các nhóm đối tượng khách hàng hàng đầu, đáp ứng nhu cầu phát triển thị trường. - Tầm nhìn: Là bức tranh kỳ vọng về tương lai của doanh nghiệp. Nó mô tả rõ ràng mục đích cuối cùng mà doanh nghiệp theo đuổi là gì? Tầm nhìn nói lên ước muốn, tham vọng của doanh nghiệp, nó thiết lập định hướng, khung khổ để doanh nghiệp hoạch định chiến lược.
Ví dụ:“ Trở thành tập đoàn khai thác và sản xuất thép hàng đầu quốc gia, với tiêu chuẩn chất lượng và dịch vụ quốc tế….” - Mục tiêu chiến lược: Là những mục tiêu lớn, mang tính dài hạn, đảm bảo thực hiện thành công tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp. Các mục tiêu chiến lược thường được ấn định cho các lĩnh vực chủ yếu sau: mức lợi nhuận, mức tăng trưởng, năng suất, vị thế cạnh tranh, thị phần… Các tiêu chuẩn của mục tiêu chiến lược gồm: sự cụ thể, tính linh hoạt, khả năng có thể đo lường được, khả năng đạt được, khả năng chấp nhận được.5 Các công cụ để đánh giá và đề ra chiến lược kinh doanh 1.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) IFE (Internal Factor Evaluation) là công cụ được sử dụng để tóm tắt và đánh giá những mặt mạnh và mặt yếu quan trọng của các bộ phận chức năng và nó cũng cung cấp cơ sở để xác định và đánh giá mối qua hệ giữa các bộ phận này. Để xây dựng ma trận IFE cần phân tích môi trường bên trong (nội bộ) của Công ty. Phân tích môi trường bên trong bao gồm các yếu tố nội tại của tổ chức nhằm tìm ra những điểm mạnh, các giá trị cốt lõi, cũng như những điểm yếu của doanh nghiệp.
Các yếu được phân tích thường bao gồm: nguồn nhân lực, hoạt động của các bộ phận chức năng; bộ phận kinh doanh, bộ phận nhân sự, tài chính – kế toán, R&D, hoạt động sản xuất kinh doanh, quản trị chất lượng, hệ thống thông tin … LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Ma trận IFE có thể được phát triển theo năm bước: 9 Bước 1: Liệt kê các yếu tố thành công then chốt, bao gồm cả những điểm mạnh và điểm yếu. 9 Bước 2: Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố. Tầm quan trọng được ấn định cho mỗi yếu tố nhất định cho thấy tầm quan trọng của yếu tố đó đối với sự thành công của Công ty trong ngành. Bất kể yếu tố chủ yếu đó là điểm mạnh hay điểm yếu bên trong, các yếu tố được xem là có ảnh hưởng lớn nhất đối với thành quả hoạt động của tổ chức phải được xem là có tầm quan trọng nhất.