CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. Khái niệm, phân loại, vai trò chiến lược kinh doanh của Công ty 1. Khái niệm về chiến lược Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ra trong một thời hạn nhất định. Chiến lược kinh doanh mang các đặc điểm : - Chiến lược kinh doanh là các chiến lược tổng thể của doanh nghiệp xác định các mục tiêu và phương hướng kinh doanh trong thời kỳ tương đối dài (5;10 năm.) và được quán triệt một cách đầy đủ trong tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển bền vững.
- Chiến lược kinh doanh chỉ phác thảo các phương hướng dài hạn, có tính định hướng, còn trong thực hành kinh doanh phải thực hiện việc kết hợp giữa mục tiêu chiến lược với mục tiêu tình thế, kết hợp giữa chiến lược và chiến thuật, giữa ngắn hạn và dài hạn. Từ đó mới đảm bảo được hiệu quả kinh doanh và khắc phục được các sai lệch do chiến lược gây ra. - Mọi quyết định quan trọng trong quá trình xây dựng, quyết định, tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lược đều phải tập trung vào người lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp. Điều này đảm bảo cho tính chuẩn xác của các quyết định dài hạn, cho sự bí mật về thông tin.
- Chiến lược kinh doanh luôn được xây dựng dựa trên cơ sở các lợi thế so sánh. Điều này đòi hỏi trong quá trình xây dựng chiến lược, doanh nghiệp Luận văn tốt nghiệp ngành Kinh tế 7 phải đánh giá đúng thực trạng sản xuất kinh doanh của mình để tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu và thường xuyên soát xét lại các yếu tố nội tại khi thực thi chiến lược. - Chiến lược kinh doanh trước hết và chủ yếu được xây dựng cho các ngành nghề kinh doanh, các lĩnh vực kinh doanh chuyên môn hoá, truyền thống thế mạnh của doanh nghiệp. Điều này đặt doanh nghiệp vào thế phải xây dựng, phải lựa chọn và thực thi chiến lược cũng như tham gia kinh doanh trên những thương trường đã có chuẩn bị và có thế mạnh.
Phân loại chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Căn cứ vào cấp làm chiến lược kinh doanh, chiến lược được chia làm 3 cấp độ như sau: • Chiến lược kinh doanh cấp doanh nghiệp: là chiến lược kinh doanh tổng thể nhằm định hướng hoạt động của doanh nghiệp và cách thức phân bổ nguồn lực để đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp. Có thể kể đến chiến lược tiêu biểu của cấp độ này là Chiến lược tăng trưởng tập trung. Chiến lược tăng trưởng tập trung: là các chiến lược chủ đạo đặt trọng tâm vào việc cải thiện các sản phẩm, dịch vụ hoặc thị trường hiện có mà không thay đổi bất kỳ yếu tố nào khác. Khi theo đuổi chiến lược này doanh nghiệp cần hết sức cố gắng để khai thác mọi cơ hội có được về các sản phẩm hiện đang sản xuất hoặc các thị trường hiện đang tiêu thụ bằng cách thực hiện tốt hơn các công việc mà họ đang tiến hành.
Lợi thế của chiến lược tăng trưởng tập trung là cho phép doanh nghiệp tập hợp mọi nguồn lực vào các hoạt động sở trường và truyền thống của mình để khai thác điểm mạnh. Chiến lược tăng trưởng tập trung có thể triển khai theo 3 hướng sau: + Chiến lược thâm nhập thị trường: là tìm cách tăng trưởng các sản phẩm hiện đang sản xuất trong khi vẫn giữ nguyên thị trường hiện đang tiêu thụ và công nghệ hiện đại. Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải thông Luận văn tốt nghiệp ngành Kinh tế 8 qua các nỗ lực mạnh mẽ về marketing như chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách khuyến mãi nhằm tăng sức mua của khách hàng hiện có và tăng thêm khách hàng mới. Tuy nhiên, chiến lược này chỉ áp dụng đạt kết quả khi thị trường hiện tại chưa bão hoà, thị phần của các đối thủ cạnh tranh đang giảm sút và doanh nghiệp hiện đang có một lợi thế cạnh tranh, đồng thời tốc độ của doanh thu phải cao hơn tốc độ tăng chi phí tối thiểu.
Với chiến lược này có thể giúp doanh nghiệp tăng sức mua sản phẩm của khách hàng hoặc lôi kéo khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. + Chiến lược phát triển thị trường: là tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm hiện đang sản xuất tại doanh nghiệp. Hướng chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có hệ thống kênh phân phối năng động và hiệu quả, đặc biệt là phải có đầy đủ nguồn lực để đẩy mạnh hoạt động này như vốn, nhân lực, đồng thời doanh nghiệp cũng phải có năng lực sản xuất để đáp ứng nhu cầu của thị trường mới. + Chiến lược phát triển sản phẩm: là tìm cách tăng trưởng thông qua phát triển các sản phẩm mới để tiêu thụ trong các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động, các sản phẩm mới này có thể do doanh nghiệp tự sản xuất hoặc sản xuất theo hợp đồng, hoặc doanh nghiệp nhập từ bên ngoài bằng cách sáp nhập hoặc mua lại mô hình của một hãng khác.
Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có khả năng mạnh về nghiên cứu và phát triển trong thời đại ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, các sản phẩm thường có chu kỳ ngắn do sản phẩm mới nhanh chóng xuất hiện, do vậy hướng chiến lược này cho phép doanh nghiệp tạo ra thị trường mới ngay trong thị trường hiện tại. • Chiến lược kinh doanh cấp đơn vị kinh doanh: nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh và cách thức thực hiện nhằm định vị doanh nghiệp trên thị Luận văn tốt nghiệp ngành Kinh tế 9 trường. Chiến lược cấp kinh doanh được hoạch định nhằm xác định việc lựa chọn sản phẩm hoặc thị trường cụ thể trong hoạt động kinh doanh của Công ty, và nó xác định xem một công ty sẽ cạnh tranh như thế nào với các đối thủ cạnh tranh khác cùng ngành. Chiến lược cấp kinh doanh trong công ty có thể là một ngành kinh doanh hay một chủng loại sản phẩm.
Chiến lược này nhằm định hướng phát triển từng ngành hay từng loại sản phẩm góp phần hoàn thành chiến lược cấp doanh nghiệp, phải xác định lợi thế của từng ngành so với đối thủ cạnh tranh để đưa ra chiến lược phù hợp với chiến lược cấp doanh nghiệp. • Chiến lược kinh doanh cấp chức năng: là những chiến lược liên quan đến các hoạt động riêng biệt của doanh nghiệp. Các Công ty đều có các bộ phận chức năng: nhân sự, marketing, tài chính, nghiên cứu và phát triển… các bộ phận này đều cần có chiến lược để hỗ trợ thực hiện chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và cấp doanh nghiệp. Vai trò của chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp: Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế có sự cạnh tranh gay gắt.
Do đó, một DN SXKD muốn tồn tại và phát triển bền vững cần phải xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh hợp lý. Vì vậy, chiến lược kinh doanh sẽ tác động tích cực đến hiệu quả hoạt động SXKD của DN bỡi vì; - Trước hết, chiến lược kinh doanh sẽ giúp cho DN thấy rõ mục đích, hướng đi của mình trong tương lai và làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động của DN. - Chiến lược kinh doanh giúp cho DN có thể phân tích, đánh giá và dự báo được những cơ hội, thời cơ và những nguy cơ có thể xảy ra. Nhận thấy được những điểm mạnh, điểm yếu của DN mình.
Từ đó, giúp cho DN đưa ra các quyết định phù hợp, đúng đắn với những biến đổi của thị trường nhằm đảm bảo hoạt động SXKD phát triển hiệu quả. Luận văn tốt nghiệp ngành Kinh tế 10 - Chiến lược kinh doanh còn giúp cho các nhà quản trị DN phát huy những thế mạnh, cân đối sử dụng hiệu quả các nguồn lực và phân bổ chúng một cách hợp lý. Đồng thời giúp cho DN tăng cường vị thế trên thương trường để đảm bảo DN phát triển liên tục và bền vững. - Cuối cùng, chiến lược kinh doanh tạo ra cho DN các căn cứ vững chắc cho các hoạt động nghiên cứu và triển khai, đầu tư phát triển đào tạo bồi dưỡng nguồn nhân lực, hoạt động mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm.
Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh 1. Xác định sứ mạng của tổ chức Xây dựng bản tuyên bố về sứ mạng của Công ty là một trong những nội dung đầu tiên hết sức quan trọng trong quản trị chiến lược. Nó tạo cơ sở khoa học cho quá trình phân tích và lựa chọn chiến lược của Công ty. Việc xác định bản tuyên bố về sứ mạng cho công ty được đặt ra không chỉ đối với các công ty mới khởi đầu thành lập mà còn đặt ra đối với các công ty đã có quá trình phát triển lâu dài trong ngành kinh doanh.
Sứ mạng của công ty là một khái niệm dùng để chỉ mục đích của Công ty, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Sứ mạng của Công ty chính là bản tuyên ngôn của Công ty đối với xã hội, nó chứng minh tĩnh hữu ích của Công ty đối với xã hội. Phạm vi của bản tuyên bố về sứ mạng thường liên quan đến sản phẩm, thị trường, khách hàng, công nghệ và những quan điểm, nguyên tắc và triết lý mà công ty theo đuổi. Như vậy, có thể nói chính bản tuyên bố về sứ mạng cho thấy ý nghĩa tồn tại của một tổ chức, những cái mà họ muốn trở thành, những khách hàng mà họ muốn phục vụ, những phương thức mà họ hoạt động… Việc xác định một bản tuyên bố về sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công của tổ chức.
Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và các chiến lược của công ty; mặt khác, nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của công ty trước công chúng Luận văn tốt nghiệp ngành Kinh tế 11 xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đối với các đối tượng: khách hàng, cổ đông, những nhà cung cấp, ngân hàng, các nhà chức trách… Thực tế cho thấy rằng, các tổ chức thận trọng trong việc phát triển một bản tuyên bố về sứ mạng đúng đắn thường có khả năng thành công cao hơn các tổ chức xem nhẹ vấn đề này.