CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Tổng quan về hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 1. Chiến lược kinh doanh 1.
Khái niệm chiến lược kinh doanh Mọi doanh nghiệp khi được thành lập đều có sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu hoạt động của mình. Để đạt được các mục tiêu của mình, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược kinh doanh và chiến lược kinh doanh đó chính là “một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu của Doanh nghiệp” (Nguyễn Thị Liên Diệp, 2006: 14). Theo Kaplan & Norton (2003:23), tác giả của cuốn sách Bản đồ chiến lược thì cho rằng chiến lược kinh doanh của một tổ chức thể hiện phương thức dự kiến tạo giá trị của nó cho các cổ đông, khách hàng và dân chúng. Trong khái niệm của Kaplan & Norton cho chúng ta thấy tầm nhìn chiến lược rất sâu sắc và vô cùng có ý nghĩa đó là tạo ra giá trị cho các cổ đông (chủ sở hữu doanh nghiệp), khách hàng và dân chúng.
Ngoài việc mang đến giá trị cho chủ sở hữu doanh nghiệp, thì mang đến giá trị cho khách hàng và dân chúng có ý nghĩa sống còn đối với sự trường tồn và phát triển của doanh nghiệp vì chỉ có mang đến giá trị cho họ thì họ mới có niềm tin sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp mới bán được hàng và có lợi nhuận… Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, chiến lược kinh doanh thực chất là chiến lược cạnh tranh.M (1998: 69) cho rằng “Chiến lược cạnh tranh liên quan đến sự khác biệt. Đó là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi hoạt động khác biệt để tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo”. Theo nghĩa đó, doanh nghiệp muốn dành chiến thắng trước đối thủ cạnh tranh thì phải xây dựng và triển khai một hệ thống các hoạt động khác biệt với những gì đối thủ cạnh tranh đang thực hiện. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Các hoạt động khác biệt phải xuất phát từ năng lực cốt lõi, điểm mạnh của doanh nghiệp để tạo ra những yếu tố hơn hẳn đối thủ cạnh tranh, chiếm được lòng tin yêu của khách hàng.
Qua các quan điểm về chiến lược kinh doanh cho chúng ta thấy chiến lược kinh doanh phải bao gồm các yếu tố: mục tiêu chiến lược, phạm vi chiến lược, năng lược cốt lõi và lợi thế cạnh tranh, các hoạt động (chuỗi giá trị) của doanh nghiệp. Các yếu tố của chiến lược kinh doanh • Mục tiêu chiến lược Mục tiêu chiến lược là việc xác định các kết quả kỳ vọng mà doanh nghiệp mong muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu mang lại giá trị cho cổ đông, đó là mang lại tỷ suất lợi nhuận cao hơn so với các chi phí cơ hội khác; mục tiêu mang lại giá trị cho khách hàng đó là sự hài lòng vì cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn là “mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó” (Kotler.
Mục tiêu mang lại giá trị cho dân chúng đó là doanh nghiệp thích nghi và đáp ứng được các vấn đề môi trường tự nhiên, môi trường văn hóa xung quanh. • Phạm vi chiến lược Xuất phát từ nguyên lý kinh doanh “không nên bỏ tất cả trứng vào cùng một giỏ” nhằm tránh rủi ro và đa dạng hóa danh mục đầu tư của mình. Tác giả cho rằng khi xây dựng chiến lược cần phải xác định phạm vi chiến lược của nó. Phạm vi chiến lược cho biết các phân khúc thị trường nào sẽ được doanh nghiệp tập trung nguồn lực, nỗ lực để thỏa mãn nhu cầu trên phân khúc thị trường đó.
Việc xác định không đúng phạm vi chiến lược sẽ khiến doanh nghiệp đầu tư dàn trải, lãng phí và gặp nhiều rủi ro. Vì vậy, để xác định đúng phạm vi chiến lược, doanh nghiệp cần phải đặt ra giới hạn về khách hàng, sản phẩm, khu vực địa lý hoặc chuỗi giá trị trong ngành để có sự tập trung và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Doanh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 nghiệp có thể tập trung đáp ứng một hoặc một nhóm nhu cầu của các khách hàng như: lựa chọn tập trung đáp ứng nhiều nhu cầu của nhiều khách hàng trong một khu vực thị trường hẹp hoặc tập trung vào nhiều nhu cầu của một số ít khách hàng. • Năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh Năng lực cốt lõi nhằm chỉ sự thành thạo chuyên môn hay các kỹ năng của doanh nghiệp trong các lĩnh vực chính trực tiếp đem lại hiệu suất cao (Trần Thị Bích Nga và Phạm Ngọc Sáu, 2011: 36).
Năng lực cốt lõi là những gì liên quan chặt chẽ đến thương hiệu, truyền thống, yếu tố văn hoá, công nghệ, chất lượng nguồn nhân lực… Tất cả các yếu tố của năng lực cốt lõi sẽ tạo ra điểm mạnh cho doanh nghiệp từ đó làm cơ sở tạo ra lợi thế cạnh tranh giúp doanh nghiệp chiến thắng được các đối thủ trên thị trường. Trong kinh doanh, điều quan trọng là doanh nghiệp phải tìm ra và phát triển được một vài lĩnh vực mà doanh nghiệp có thể làm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình để tập trung các nguồn lực vào các lĩnh vực đó, mới tạo ra được sự khác biệt, giành thị phần và chiến thắng đối thủ cạnh tranh. Trong giai đoạn hiện nay, khi mức tăng trưởng trở lên chậm lại với hầu hết các công ty thì lợi thế cạnh tranh có tầm quan trọng lớn hơn bao giờ hết (Porter. Lợi thế cạnh tranh chỉ có được khi doanh nghiệp có được các giá trị cốt lõi nổi trội hơn so với đối thủ cạnh tranh.
• Chuỗi giá trị Doanh nghiệp phải xác định được các cách thức cung cấp các giá trị khác biệt/giá trị vượt trội đến với khách hàng. Một công cụ hiệu quả để thiết kế hệ thống hoạt động chính là chuỗi giá trị do Porter. Tùy theo đặc điểm của mỗi ngành nghề, chuỗi giá trị của doanh nghiệp sẽ có sự khác nhau nhưng nhìn chung nó vẫn sẽ bao gồm các nhóm hoạt động chính (như cung ứng, vận hành, marketing, bán hàng…) và nhóm hoạt động hỗ trợ (như quản lý nhân sự, nghiên cứu phát triển, hạ tầng quản lý, công nghệ thông tin…). Các nhóm trong chuỗi giá trị này cần hoạt động tương thích và cùng hướng đến việc tạo giá trị gia tăng cho cả doanh nghiệp và cho cả khách hàng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Hoạch định chiến lược kinh doanh 1. Khái niệm hoạch định chiến lược kinh doanh Hoạch định là một trong bốn chức năng quan trọng của nhà quản trị doanh nghiệp. Hoạch định có nghĩa là một tiến trình mà nhà quản trị cần phải xác định được những mục tiêu của doanh nghiệp trong tương lai là gì và quyết định những giải pháp tốt nhất để đạt được các mục tiêu đó.
“Hoạch định chiến lược là việc nhà quản trị xác định mục tiêu phát triển mang tính dài hạn và các biện pháp lớn có tính cơ bản để đạt đến mục tiêu trên cơ sở các nguồn lực hiện có cũng như những nguồn lực có khả năng huy động được (Phan Thị Minh Châu và cộng sự, 2010: 110). Hoạch định chiến lược thường xác định cho các mục tiêu và giải pháp mang tính dài hạn thường là 5 năm hay 10 năm. Hoạch định chiến lược kinh doanh là chiếc cầu nối giữa hiện tại và tương lai của doanh nghiệp, nó bao gồm các nhiệm vụ đó là: dự đoán, thiết lập mục tiêu, đề ra các chiến lược, các chính sách để đạt được các mục tiêu đề ra.M “hoạch định/lập chiến lược chẳng qua là việc lựa chọn làm sao để một tổ chức trở nên độc đáo và phát triển hiệu quả lợi thế cạnh tranh” (Đoàn Thị Hồng Vân và Kim Ngọc Đạt, 2011: 49). Từ khái niệm này, cho thấy thực chất của hoạch định chiến lược kinh doanh là làm sao tạo dựng được các giá trị năng lực cốt lõi của mình để phát triển lợi thế cạnh tranh, chiến thắng đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.
Quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh Quá trình hoạch định chiến lược được Fred R.David đưa ra trong tác phẩm “Khái luận về quản trị chiến lược” gồm 3 giai đoạn: 1) giai đoạn nhập vào (sử dụng các ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài, ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận đánh giá các yếu tố bên trong); 2) giai đoạn kết hợp (sử dụng ma trận SWOT, ma trận SPACE, mà trận BCG, ma trận IE và ma trận chiến lược chính); 3) giai đoạn quyết định (hoạch định ma trận có khả năng định lượng - QSPM). Quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có thể được khái quá hóa qua sơ đồ sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Sứ mạng & Tầm nhìn Mục tiêu Phân tích Xây dựng chiến lược Phân tích môi trường kinh doanh môi trường bên ngoài bên trong Thực hiện chiến lược kinh doanh Đánh giá và điều chỉnh chiến lược Hình 1. Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh (Nguồn: tác giả tự nghiên cứu) Đầu tiên, chiến lược kinh doanh được xây dựng phải xuất phát từ nhiệm vụ (sứ mạng, tầm nhìn), mục tiêu của doanh nghiệp và dựa trên cơ sở phân tích, đánh giá môi trường bên trong, môi trường bên ngoài. Xác định đúng đầy đủ các cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu.
Sau đó xây dựng các chiến lược và bước tiếp theo là tổ chức thực hiện chiến lược, đánh giá hiệu suất của chiến lược đó. Chiến lược cần luôn luôn được cải tiến/thay đổi cho phù hợp với tình hình môi trường kinh doanh ngày càng biến đổi khốc liệt như trong giai đoạn hiện nay. Các loại chiến lược kinh doanh chủ yếu Theo lý thuyết về quản trị chiến lược, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được chia thành 03 cấp chiến lược chính (Đoàn Thị Hồng Vân và Kim Ngọc Đạt, 2011: 30) là: “chiến lược cấp công ty (Corporate strategy), chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (Strategic Business Unit –SBU) và chiến lược cấp chức năng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Theo đó thì chiến lược kinh doanh của BIDV Đồng Nai được nghiên cứu trong đề tài này là chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.
Các loại chiến lược của doanh nghiệp được các nhà nghiên cứu phân loại cho phù hợp với điều kiện áp dụng của từng nhóm doanh nghiệp ứng với từng vị trí nhất định ở mỗi chu kỳ kinh tế nhất định. Chẳng hạn, như theo quan điểm của Fred R.