Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường dược phẩm giai đoạn 2004–2008, thương hiệu đã trở thành tài sản phi vật chất quan trọng của doanh nghiệp. Trong khi các tập đoàn dược phẩm quốc tế chú trọng đầu tư bài bản vào việc bảo vệ và gia tăng giá trị thương hiệu, nhiều doanh nghiệp dược phẩm trong nước vẫn xem thương hiệu là khái niệm mới mẻ, thường đồng nhất việc xây dựng thương hiệu với việc đặt tên sản phẩm đơn thuần hoặc chỉ chú trọng khâu sản xuất mà chưa có chiến lược quản trị và khai thác giá trị thương hiệu dài hạn. Nhằm làm rõ thực trạng quản trị thương hiệu trong ngành dược Việt Nam, khóa luận tốt nghiệp Dược sĩ của sinh viên Nguyễn Thị Thu Phương (Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược, Trường Đại học Dược Hà Nội, năm 2009) thực hiện đề tài "Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược giai đoạn 2004-2008".
Khóa luận xác định hai mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược (tập trung vào Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương Mediplantex giai đoạn 2004–2008, đồng thời đối chiếu với Công ty Cổ phần Traphaco và một số đơn vị khác).
- Kiến nghị và đề xuất một số giải pháp nhằm thực hiện có hiệu quả việc phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp dược Việt Nam.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Trọng tâm là Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương Mediplantex; mở rộng so sánh với Công ty Cổ phần Traphaco, Công ty Dược phẩm Hà Tây, Công ty Cổ phần Dược phẩm Yên Bái, Công ty Dược phẩm Hải Dương và Công ty TNHH Công Tâm.
- Phạm vi không gian: Các doanh nghiệp dược và hệ thống phân phối, bệnh viện, nhà thuốc trên địa bàn Hà Nội và thị trường dược phẩm Việt Nam.
- Phạm vi thời gian: Số liệu thực tế khảo sát trong giai đoạn 2004–2008; đề tài được tiến hành thực hiện từ tháng 01/2009 đến tháng 05/2009.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận thiết lập hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các chuẩn mực tiếp thị và quy định pháp lý hiện hành tại thời điểm nghiên cứu:
- Khung pháp lý về sở hữu công nghiệp: Bộ luật Dân sự nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam (được Quốc hội thông qua ngày 28/10/1995, có hiệu lực từ ngày 01/07/1996) với Điều 785 quy định về nhãn hiệu hàng hóa và Điều 786 quy định về tên gọi xuất xứ hàng hóa; Nghị định số 54/2000/NĐ-CP (Điều 14 quy định về chỉ dẫn địa lý). Tác giả phân biệt rõ ranh giới giữa nhãn hiệu hàng hóa (đối tượng bảo hộ pháp lý ngắn hạn hơn) và thương hiệu (toàn bộ quá trình định vị, phát triển hình ảnh và xây dựng niềm tin lâu dài với người tiêu dùng).
- Khung lý thuyết tiếp thị và quản trị thương hiệu: Định nghĩa thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA); lý thuyết quản trị marketing $R - STP - MM - I - C$ của Philip Kotler (Nghiên cứu thị trường - Phân đoạn thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị thương hiệu - Thiết kế Marketing-mix - Thực thi - Kiểm tra); mô hình định vị kết hợp quan điểm của Kevin Keller, David Aaker và lý thuyết cạnh tranh của Michael Porter; quy trình 5 bước xây dựng chiến lược định vị; khung Marketing-mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) và 5 nguyên tắc xây dựng thương hiệu (dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ bảo hộ, dễ thích ứng, dễ phát triển và khuếch trương).
Phương pháp nghiên cứu thực tế bao gồm:
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất có chủ đích, hướng vào các doanh nghiệp dược đã cổ phần hóa, có tên tuổi và có khả năng cung cấp dữ liệu sản xuất - kinh doanh giai đoạn 2004–2008.
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Kết hợp hồi cứu dữ liệu sơ cấp (báo cáo tài chính, báo cáo sản xuất - kinh doanh, số liệu phòng marketing và phòng nghiên cứu phát triển của Mediplantex) và dữ liệu thứ cấp (sách chuyên khảo, văn bản pháp luật, báo cáo ngành y tế, niên giám thống kê).
- Phương pháp khảo sát và phỏng vấn: Phỏng vấn chuyên sâu cán bộ quản lý (Trưởng phòng Marketing, Phòng R&D) bằng bộ câu hỏi; sử dụng dữ liệu điều tra thực tế từ phiếu khảo sát người tiêu dùng và số liệu điều tra 396 nhà thuốc của Traphaco.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Nghiên cứu mô tả, tổng hợp, so sánh và phân tích số liệu trên phần mềm Microsoft Excel 2003 for Windows.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan
Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các khái niệm nền tảng về thương hiệu, cấu tạo thương hiệu (phần phát âm được và phần không phát âm được), chức năng phân đoạn thị trường, bảo vệ sản phẩm và cam kết chất lượng. Tác giả phân tích cấu trúc quy trình định vị 5 bước: (1) Phân tích khách hàng mục tiêu; (2) Phân tích đối thủ cạnh tranh; (3) Phân tích sản phẩm theo 3 cấp độ (lợi ích cốt lõi, lợi ích cụ thể, lợi ích gia tăng); (4) Lập sơ đồ định vị đa trục (chất lượng - giá cả); (5) Quyết định phương án định vị trong 8 chiến lược tiêu biểu.
Chương này cũng tổng thuật lý thuyết phối thức Marketing-mix 4P trong quảng bá thương hiệu dược phẩm: chiến lược sản phẩm (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu danh mục và chu kỳ sống), chiến lược định giá (một giá, giá linh hoạt, giá ngự trị, giá xâm nhập, giá khuyến mãi, giá ảo), chiến lược phân phối (phân phối mạnh, chọn lọc, độc quyền) và chiến lược xúc tiến (kéo và đẩy thông qua quảng cáo, xúc tiến thương mại, quan hệ công chúng PR). Phần cuối chương giới thiệu bối cảnh hình thành và năng lực của hai đơn vị điển hình: Mediplantex (tiền thân là Công ty Dược liệu Trung ương 1 thành lập năm 1971, cổ phần hóa năm 2004) và Traphaco (tiền thân là Tổ sản xuất thuốc Ty Y tế Đường sắt thành lập năm 1972, chuyển đổi năm 2001).
Chương 2: Đối tượng, phương pháp nghiên cứu
Chương 2 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu thực hiện tại Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược (Đại học Dược Hà Nội) và Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương Mediplantex trong thời gian từ tháng 01/2009 đến tháng 05/2009. Nội dung xác lập sơ đồ phương pháp luận thu thập số liệu thô từ phỏng vấn chuyên gia quản lý, kỹ thuật hồi cứu báo cáo doanh nghiệp giai đoạn 2004–2008 và phương pháp mô tả thống kê trên Microsoft Excel 2003.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu và bàn luận
Chương 3 trình bày các kết quả khảo sát thực nghiệm chi tiết về bộ nhận diện, chiến lược định vị và các chính sách Marketing-mix của Mediplantex:
-
Bộ nhận diện thương hiệu Mediplantex:
- Tên thương hiệu: Cấu thành từ "Medi" (Medicine - thuốc/dược phẩm), "Plant" (dược liệu/cây trồng), "Ex" (Export - xuất khẩu), phản ánh trực tiếp nguồn gốc doanh nghiệp dược liệu và định hướng vươn ra thị trường quốc tế.
- Logo: Biểu tượng chữ "Mp" trên nền trắng kết hợp sắc xanh - đỏ y tế; hình khối bốn cạnh mang ý nghĩa mái nhà che chở, gắn kết nội bộ và đối tác.
- Khẩu hiệu: "Vì sức khoẻ và vẻ đẹp con người".
-
Khảo sát khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh:
- Mediplantex phân chia khách hàng mục tiêu thành 3 nhóm: Bác sĩ (thông qua trình dược viên và kênh đấu thầu bệnh viện), Người tiêu dùng (nhóm trọng tâm sử dụng thuốc OTC) và Người cung ứng (dược sĩ, dược trung, nhà thuốc).
- Tác giả viện dẫn số liệu điều tra của Traphaco trên 396 nhà thuốc để minh chứng cho các yếu tố khách hàng quan tâm nhất khi tiếp nhận sản phẩm mới:
| STT |
Các biện pháp hỗ trợ cần khắc phục khi tung sản phẩm ra thị trường |
Số lượng nhà thuốc (n = 396) |
Tỷ lệ (%) |
| 1 |
Ưu tiên về giá |
291 |
73,58% |
| 2 |
Khuyến mãi theo sản phẩm |
203 |
51,45% |
| 3 |
Trợ giúp về quảng cáo |
179 |
45,28% |
| 4 |
Thông tin cho các sản phẩm mới |
127 |
32,07% |
| 5 |
Trợ giúp về trưng bày hàng hoá |
114 |
28,77% |
| 6 |
Ưu tiên về chế độ thanh toán |
65 |
16,50% |
| 7 |
Thông tin về đặc điểm sản phẩm |
59 |
15,09% |
| 8 |
Tư vấn về sản phẩm |
59 |
15,09% |
| 9 |
Khả năng cung ứng |
45 |
11,32% |
| 10 |
Vận chuyển hàng hoá |
32 |
8,01% |
-
Phân tích đối thủ cạnh tranh và định vị sản phẩm cụ thể:
- So sánh Esha và Cota xoang: Esha (Mediplantex) bào chế dạng viên nang (hộp 3 vỉ x 10 viên), thành phần thương nhĩ tử, hoàng kỳ, phòng phong, tân di, bạch truật, bạc hà, kim ngân hoa... với liều dùng ít, định giá 1.500 đồng/viên (doanh thu đạt 4,9 tỷ đồng năm 2007). Cota xoang (Công ty TNHH Công Tâm) bào chế dạng viên hoàn cứng (chai 28g), định giá 300 đồng/viên (chỉ bằng 20% giá Esha). Nhờ định vị giải pháp vượt trội, Esha vẫn xác lập được thị phần vững chắc.
- So sánh Comazil và Cảm xuyên hương: Comazil (Mediplantex) sản xuất trên dây chuyền GMP-WHO, nguyên liệu khử khuẩn bằng chiếu xạ, tham gia cả kênh đấu thầu bệnh viện lẫn bán lẻ với giá 450 đồng/viên (chưa VAT), sản lượng bán đạt 11–12 triệu viên/năm, tương đương Cảm xuyên hương (Công ty Cổ phần Dược phẩm Yên Bái, định giá 400 đồng/viên).
- Sản phẩm chiến lược Tuzamin: Thuốc khớp đông dược bào chế dạng viên nang kết hợp nhóm khu phong táo thấp (tục đoạn, tần giao, phòng phong, hy thiêm, độc hoạt, thiên niên kiện) và nhóm bổ khí huyết hoạt huyết (xuyên khung, đương quy, bạch thược, hoàng kỳ, ngưu tất, đỗ trọng), trở thành mặt hàng bán chạy nhất năm 2008 của công ty.
- Sơ đồ định vị Liginton: So sánh tương quan giữa Liginton (Mediplantex, bổ sung Linh chi và vitamin, giá cao hơn), Hadomin ginseng (Dược Hà Tây) và Sumaton ginseng (Dược Hải Dương, định vị giá và chất lượng thấp nhất).
-
Chính sách Marketing-mix triển khai định vị:
- Sản phẩm (Product): Năm 2007, thẩm định dây chuyền non-betalactam đạt chuẩn GMP-WHO công suất 250 tỷ đồng; xưởng chiết xuất dược liệu khép kín tại Mỹ Đình; phát triển sản phẩm hợp tác khoa học (như MediPhylamin hợp tác với Học viện Quân y, Viện Lão khoa, Bệnh viện Ung bướu Hà Nội). Danh mục năm 2008 gồm 107 sản phẩm (89 sản phẩm tự sản xuất, 18 sản phẩm nhập khẩu) phân chia theo 14 nhóm hàng. Năm 2007 đăng ký mới và bảo hộ hơn 60 mặt hàng, đưa vào sản xuất mới 17 sản phẩm.
| TT |
Tên thuốc |
Doanh số năm 2007 (tỷ đồng) |
Tỷ lệ so với tổng doanh số (%) |
Đơn vị sản xuất |
| 1 |
New Cetoxim |
18,3 |
3,41% |
Hàn Quốc |
| 2 |
Alphachymotripsin |
13,2 |
2,46% |
Mediplantex |
| 3 |
Cefotaxim 1g |
12,3 |
2,29% |
Ấn Độ |
| 4 |
Yuhan Cepradin |
12,0 |
2,24% |
Hàn Quốc |
| 5 |
Comazil |
9,6 |
1,79% |
Mediplantex |
| 6 |
Ringer lactat |
7,5 |
1,40% |
Ấn Độ |
| 7 |
Glucose 5% |
7,3 |
1,36% |
Ấn Độ |
| 8 |
Antesick |
5,8 |
1,08% |
Mediplantex |
| 9 |
Esha |
4,9 |
0,91% |
Mediplantex |
| 10 |
MediPhylamin |
3,9 |
0,73% |
Mediplantex |
(Trong Top 10 sản phẩm doanh thu cao nhất năm 2007 có 5 sản phẩm nhập khẩu và 5 sản phẩm Mediplantex tự sản xuất, toàn bộ 5 sản phẩm tự sản xuất đều thuộc nhóm đông dược).
- Giá (Price): Áp dụng giá cao cho nhóm đông dược nghiên cứu độc quyền (Antesick giá 1.000 đồng/viên); định giá thấp bám đuổi cho nhóm thuốc generic cạnh tranh với các hãng lớn (Dumazil giá 80.000 đồng); áp dụng chính sách một giá để quản lý hệ thống phân phối và áp dụng chính sách giá cạnh tranh linh hoạt cho các nhóm thuốc thông thường.
- Phân phối (Place): Thiết lập 4 chi nhánh tại ba miền Bắc - Trung - Nam, đại lý trực tiếp trên 20 tỉnh thành và văn phòng đại diện tại Lào, Campuchia. Kết hợp phân phối mạnh (thuốc OTC: Tuzamin, Esha, Antesick, Comazil), phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền (ủy quyền cho Công ty TNHH Hưng Việt, Công ty Minh Dân phân phối Superkan, Silymax, Meditril).
- Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion): Đầu tư tăng trưởng liên tục ngân sách quảng cáo qua các phương tiện đại chúng, màn hình LCD tại các bệnh viện, tài trợ và quan hệ công chúng (PR).
| Chỉ tiêu |
Năm 2004 |
Năm 2005 |
Năm 2006 |
Năm 2007 |
Năm 2008 |
| Chi phí quảng cáo (tỷ đồng) |
1,56 |
1,86 |
2,44 |
2,56 |
3,20 |
| Tốc độ tăng trưởng liên hoàn (%) |
100,0% |
119,2% |
131,2% |
104,9% |
125,0% |
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp các kết quả thực tế về hoạt động sản xuất và tiếp thị của doanh nghiệp:
- Kết quả dữ liệu định lượng: Chứng minh sự tăng trưởng liên tục về quy mô chi phí quảng cáo của Mediplantex từ 1,56 tỷ đồng (năm 2004) lên 3,20 tỷ đồng (năm 2008). Khẳng định vai trò dẫn dắt doanh thu của nhóm đông dược tự sản xuất đạt tiêu chuẩn GMP-WHO (5 sản phẩm đông dược chủ lực đóng góp lớn vào doanh thu năm 2007 gồm Alphachymotripsin 13,2 tỷ, Comazil 9,6 tỷ, Antesick 5,8 tỷ, Esha 4,9 tỷ, MediPhylamin 3,9 tỷ đồng).
- Giải pháp và kiến nghị của tác giả:
- Doanh nghiệp dược cần chuẩn hóa quy trình nghiên cứu thị trường, chuyển từ các hoạt động định tính sang ứng dụng công cụ điều tra định lượng khách hàng mục tiêu bài bản (tương tự mô hình khảo sát của Traphaco).
- Đẩy mạnh khai thác thế mạnh sản xuất thuốc đông dược nguồn gốc tự nhiên gắn với tiêu chuẩn chất lượng cao (GMP-WHO), liên kết chặt chẽ với các viện nghiên cứu và bệnh viện đầu ngành để tạo tính khác biệt cho thương hiệu.
- Linh hoạt phối hợp các hình thức phân phối (đặc biệt là kênh phân phối độc quyền cho các sản phẩm chuyên biệt) và duy trì sự nhất quán của chính sách một giá nhằm bảo vệ uy tín thương hiệu.
- Tối ưu hóa ngân sách xúc tiến thông qua kết hợp quảng cáo đại chúng với hoạt động PR, tiếp thị bệnh viện qua màn hình LCD và chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết.
- Đóng góp của khóa luận: Cung cấp bức tranh thực tế về hoạt động định vị và phát triển thương hiệu tại các doanh nghiệp dược Việt Nam giai đoạn chuyển đổi sau cổ phần hóa; xây dựng các case study so sánh chi tiết giữa các sản phẩm dược cụ thể trên thị trường; đề xuất khung ứng dụng lý thuyết Marketing-mix 4P sát với đặc thù quản lý ngành y tế.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Phạm vi khảo sát tập trung chủ yếu vào số liệu nội bộ của Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương Mediplantex và một số doanh nghiệp phía Bắc; các dữ liệu điều tra hành vi người tiêu dùng tại Mediplantex phần lớn mang tính định tính, chưa triển khai được các đợt khảo sát quy mô mẫu lớn với phương pháp phân tích thống kê đa biến.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu so sánh định lượng trên diện rộng giữa các doanh nghiệp dược phẩm hai miền Nam - Bắc; đánh giá tác động của thương hiệu đến quyết định kê đơn của bác sĩ tại hệ thống bệnh viện công lập và khảo sát mức độ nhận diện thương hiệu dược phẩm trong bối cảnh phân phối hiện đại.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Dược, Quản lý và Kinh tế Dược, Marketing Dược thực hiện các đề tài khóa luận tốt nghiệp, luận văn về nghiên cứu thị trường và quản trị thương hiệu dược phẩm.
- Cán bộ làm công tác tiếp thị, quản lý sản phẩm (Product Manager), phát triển thị trường tại các công ty sản xuất và kinh doanh dược phẩm.
- Phần đáng tham khảo nhất: Bảng số liệu khảo sát 396 nhà thuốc về các biện pháp hỗ trợ bán lẻ (Bảng 3.1), phương pháp phân tích cặp sản phẩm đối thủ trực tiếp (Esha - Cota xoang, Comazil - Cảm xuyên hương) và cơ cấu doanh thu Top 10 sản phẩm năm 2007 (Bảng 3.4).
Câu hỏi thường gặp
1. Tên thương hiệu "MEDIPLANTEX" có ý nghĩa cấu thành như thế nào?
Tên thương hiệu được ghép từ 3 thành tố: "Medi" viết tắt của Medicine (lĩnh vực thuốc, dược phẩm), "Plant" chỉ cây trồng, nguồn nguyên liệu dược liệu, và "Ex" viết tắt của Export (xuất khẩu). Tên gọi này gắn liền với tiền thân của công ty là Công ty Dược liệu Trung ương 1 và định hướng xuất khẩu các mặt hàng nguyên liệu sốt rét, đông dược.
2. Năm sản phẩm đông dược do Mediplantex tự sản xuất nằm trong Top 10 doanh thu năm 2007 là những sản phẩm nào?
Theo Bảng 3.4 của khóa luận, 5 sản phẩm đó bao gồm: Alphachymotripsin (13,2 tỷ đồng), Comazil (9,6 tỷ đồng), Antesick (5,8 tỷ đồng), Esha (4,9 tỷ đồng) và MediPhylamin (3,9 tỷ đồng).
3. Khảo sát 396 nhà thuốc của Traphaco chỉ ra yếu tố nào được các nhà thuốc quan tâm hàng đầu khi tiếp nhận sản phẩm mới?
Yếu tố được quan tâm nhiều nhất là "Ưu tiên về giá" với 291/396 nhà thuốc lựa chọn (tỷ lệ 73,58%), tiếp theo là "Khuyến mãi theo sản phẩm" (51,45%) và "Trợ giúp về quảng cáo" (45,28%).
4. Mediplantex áp dụng chính sách phân phối độc quyền cho những sản phẩm nào và thông qua các đối tác nào?
Công ty thực hiện chiến lược phân phối độc quyền thông qua ký kết hợp đồng với Công ty TNHH Hưng Việt và Công ty Minh Dân để phân phối các dòng sản phẩm đề cao hình ảnh chuyên biệt như Superkan, Silymax và Meditril.
5. Ngân sách quảng cáo của Mediplantex thay đổi như thế nào trong giai đoạn 2004–2008?
Chi phí quảng cáo của công ty tăng trưởng liên tục qua các năm: đạt 1,56 tỷ đồng (năm 2004), 1,86 tỷ đồng (năm 2005), 2,44 tỷ đồng (năm 2006), 2,56 tỷ đồng (năm 2007) và đạt 3,20 tỷ đồng (năm 2008).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thu Phương đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về quản trị thương hiệu và phản ánh thực trạng áp dụng chiến lược định vị, phối thức Marketing-mix tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương Mediplantex giai đoạn 2004–2008. Kết quả nghiên cứu khẳng định định hướng phát triển dòng sản phẩm đông dược đạt chuẩn GMP-WHO và phối hợp linh hoạt các kênh phân phối là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp tạo dựng chỗ đứng trên thị trường. Công trình là tài liệu học thuật và thực tiễn có giá trị tham khảo cho công tác đào tạo, nghiên cứu kinh tế dược và hoạch định chiến lược thương hiệu dược phẩm tại Việt Nam.
