mở đầu bằng việc “phân tích tài liệu”, rồi khâu “lập kế hoạch”, sau đó là “xây dựng và thử nghiệm thông điệp”, tiếp đến “thực hiện tuyên truyền, quản lý, giám sát” và cuối cùng là “nghiên cứu, đánh giá tác động”. Điểm kết thúc của quy trình truyền thông là “nghiên cứu, đánh giá tác động”. Đó cũng là khâu đƣợc nhấn mạnh nhƣ là cơ sở để tiếp tục cho phần ”Lập kế hoạch ” tiếp theo. Các nghiên cứu, đánh giá tác động này sẽ cung cấp những cứ liệu quan trọng để cải tiến hoặc xây dựng chƣơng trình, kế hoạch truyền thông mới.
Có nghĩa là trong cùng một chiến dịch có thể có nhiều kế hoạch truyền thông nối tiếp nhau, kế hoạch sau dựa vào kết quả của kế hoạch trƣớc. Việc xây dựng nhiều kế hoạch trong cùng một chiến dịch truyền thông nhƣ thế này tƣơng đối mất thời gian và tốn kém. Còn cuốn Truyền thông, lý thuyết và kỹ năng cơ bản [3, tr.25] thì lại đƣa ra quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông nhƣ một chu trình truyền thông với 5 bƣớc, 1 khâu liên kết chặt chẽ nhƣ sau: 18 Hình 3: Sơ đồ miêu tả chu trình truyền thông “5 bước, 1 khâu” Nghiên cứu ban đầu về công Thiết kế chúng – Nhóm thông điệp đối tƣợng Kiểm tra, Giám sát, Đánh giá, Lựa chọn Nghiên cứu, Động viên kênh truyền đánh giá thông, chuẩn phản hồi bị tài liệu Thực hiện chiến dịch truyền thông Nhìn vào mô hình này, có thể thấy đƣợc sự phát triển theo vòng xoáy trôn ốc của chiến dịch truyền thông với cùng một kế hoạch nhƣng liên tục đƣợc cập nhật và điều chỉnh dựa vào những nghiên cứu, đánh giá phản hồi. Mô hình này không có điểm đầu và điểm cuối mà các yếu tố liên hoàn với nhau bao gồm: Nghiên cứu ban đầu về công chúng-nhóm đối tƣợng; Thiết kế thông điệp; Lựa chọn kênh truyền thông, chuẩn bị tài liệu; Thực hiện chiến dịch truyền thông và Nghiên cứu đánh giá phản hồi.
Các bƣớc này đều chịu sự tác động của một khâu xuyên suốt là “kiểm tra, giám sát, đánh giá, động viên”. Tuy hai mô hình trên có sự khác biệt nhƣng về cơ bản đều thống nhất ở những yếu tố không thể thiếu của một quy trình truyền thông. Bên cạnh đó, các 19 tài liệu này cũng nhấn mạnh vị trí, vai trò của từng bƣớc trong quy trình truyền thông. Đó là: + Nghiên cứu công chúng: Tìm hiểu hoàn cảnh, thói quen, sở thích, tâm lý tiếp nhận.
của công chúng để từ đó xây dựng kế hoạch truyền thông hợp lý, hiệu quả là điều rất cần thiết đối với mỗi chiến dịch truyền thông nhằm đảm bảo thu hút tối đa sự quan tâm của công chúng, đồng thời tác động hiệu quả đến nhận thức và hành vi của họ. + Thiết kế thông điệp: Thông điệp chính là nội dung thông tin mà những ngƣời thực hiện chiến dịch truyền thông muốn truyền đạt tới công chúng. Thông điệp phải rõ ràng, dễ nhớ, chính xác, thích hợp, đáng tin cậy, gây ấn tƣợng, tác động mãnh mẽ tới công chúng và kích thích mọi ngƣời hành động. Đồng thời, thông điệp phải nhất quán và xuyên suốt toàn bộ chiến dịch, đảm bảo tiếp nhận giống nhau ở những thời điểm khác nhau.
Không một chiến dịch truyền thông nào có thể thực hiện đƣợc nếu thiếu một thông điệp rõ ràng và có sức tác động bởi nó chính là điều mà các nhà làm truyền thông muốn công chúng nắm bắt. + Lựa chọn kênh truyền thông và chuẩn bị tài liệu: Lựa chọn kênh truyền thông là tìm con đƣờng và cách thức để chuyển tải thông điệp đến với công chúng đầy đủ, trọn vẹn và hiệu quả nhất. Việc lựa chọn kênh truyền thông chủ yếu phụ thuộc vào nhu cầu, điều kiện, thói quen tiếp nhận sản phẩm truyền thông của công chúng và nguồn lực của nhà truyền thông. Lựa chọn sai kênh truyền thông sẽ dẫn đến giảm hiệu quả của chiến dịch.
Chẳng hạn đối tƣợng truyền thông là ngƣời nông dân mà lại chọn internet làm phƣơng tiện truyền tải thông điệp thì chắc chắn thất bại. Việc chuẩn bị tài liệu thì phụ thuộc vào lựa chọn kênh truyền thông. Mỗi phƣơng tiện truyền thông lại cần có những loại tài liệu khác nhau nhƣ báo in thì cần ảnh, bài viết, truyền hình thì cần băng 20 hình, phát thanh cần băng ghi âm.Cần chú ý chuẩn bị vừa đủ tài liệu tránh lãng phí hoặc quá ít tài liệu. + Thực hiện chiến dịch truyền thông: Trƣớc tiên phải xác định đƣợc mô hình chiến dịch truyền thông phù hợp tuỳ thuộc tính chất vấn đề truyền thông và điều kiện cụ thể.
Sau đó lựa chọn thời điểm phù hợp để thực hiện chiến dịch truyền thông. Chiến dịch truyền thông bao gồm nhiều sự kiện có mối liên hệ với nhau, bổ sung, hỗ trợ cho nhau. + Nghiên cứu, đánh giá phản hồi: Sau khi hoàn thành chiến dịch truyền thông, những ngƣời thực hiện cần tiến hành nghiên cứu phản hồi nhằm đánh giá năng lực và hiệu quả tác động của chiến dịch với các mục tiêu cụ thể đã đạt đƣợc ở mức độ nào. Mặt khác, nghiên cứu phản hồi còn giúp nhà truyền thông rút kinh nghiệm để xây dựng kế hoạch thực hiện các chiến dịch tiếp theo.
+ Kiểm tra, giám sát, đánh giá, động viên: Đây là những hoạt động rất cần thiết để đảm bảo cho chiến dịch truyền thông đƣợc thực hiện đầy đủ, trọn vẹn và đúng quy trình, tiến độ mà nhà quản lý mong muốn. Sự động viên, khen thƣởng kịp thời của nhà quản lý là động lực mạnh mẽ để những ngƣời thực hiện chiến dịch hoàn thành nhiệm vụ của mình một cách tốt nhất. Có thể nói, bản chất chiến dịch là sự thiết kế chuỗi thông điệp một cách chiến lƣợc và cẩn thận truyền tải tới một hay nhiều nhóm công chúng mục tiêu trong những khoảng thời gian rời rạc nhằm ứng phó với những tình huống tích cực hoặc tiêu cực có ảnh hƣởng tới tổ chức. Thông điệp chính là nội dung, mục đích và hiệu quả của quá trình thực hiện chiến dịch truyền thông mà tổ chức đó muốn truyền tải tới công chúng.
Áp dụng quy trình trên ta có thể thấy, để đạt đƣợc thành công, chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm trong “Chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm” do Cục An toàn thực phẩm - Bộ Y tế thực hiện cũng dựa trên nền tảng lý thuyết, kỹ năng và quy trình tổ chức đó. Đây là chƣơng trình ra đời là do nhu cầu của xã hội, 21 nhằm giải quyết một vấn đề đặc biệt cấp thiết với những mục tiêu rõ ràng, trong một thời gian nhất định, nhằm tạo ra một cơ sở tiền đề để tiếp tục duy trì và phát triển những thành quả đã đạt đƣợc 1. Phƣơng pháp đánh giá hiệu quả chiến dịch truyền thông Về khái niệm đánh giá, tác giả PGS.TS Nguyễn Văn Dững trong cuốn Truyền thông lý thuyết và kỹ năng cơ bản đƣa ra định nghĩa: Đánh giá được hiểu một cách chung nhất là hoạt động xác định mức độ hoàn thành mục tiêu đề ra cho một chương trình/ dự án/ hoạt động truyền thông nào đó. Đánh giá là một hoạt động quản lý, là quá trình thu thập và phân tích thông tin, trên cơ sở đó xác định xem đã đạt được tính thích hợp, hiệu quả, kết quả và tác động của các chương trình/ dự án/ chiến dịch hoạt động truyền thông so với các mục tiêu đã được xác định trong kế hoạch truyền thông hay chưa [3, tr.
Cùng với định nghĩa đƣa ra, tác giả cũng chia đánh giá thành 4 kiểu thông thƣờng đƣợc thực hiện theo đúng kiểu sắp xếp nhƣ sau: 1) Đánh giá tiến trình, 2) Đánh giá tác động, 3) Đánh giả kết quả, 4) Đánh giá kinh tế. Ngoài ra để thực hiện quy trình giám sát và đánh giá, tác giả đƣa ra các phƣơng pháp đƣợc sử dụng nhƣ sau: - Phƣơng pháp định lƣợng: + Phƣơng pháp nghiên cứu mẫu: là phƣơng pháp thu thập số liệu cho giám sát, đánh giá từ một nhóm mẫu có tính chất đại diện cho từng nhóm đối tƣợng, phản ánh những đặc điểm đặc trƣng nhất của đối tƣợng nghiên cứu. Phƣơng pháp này cho phép xác định đƣợc những thay đổi ở các nhóm đối tƣợng về mức độ nhận thức, kiến thức, thái độ, hành vi, thực hành. là những điểm quan trọng trong giám sát đánh giá.
Trong phƣơng pháp này cần chú ý tới việc tiến hành xây dựng bảng hỏi và xác định đối tƣợng trả lời bảng hỏi cũng nhƣ cách thức lựa chọn đối tƣợng để từ đó căn cứ xử lý phiếu thu đƣợc, phân tích và rút ra kết luận. 22 + Phƣơng pháp phân tích tài liệu : là phƣơng pháp thống kê lại và phân tích, đánh giá những số liệu thƣờng xuyên đƣợc các cơ quan tổ chức liên quan đến vấn đề truyền thông sử dụng thu thập (ví dụ: số vụ ngộ độc thực phẩm hàng năm, tỷ lệ ngƣời mắc ngộ độc thực phẩm.) để sử dụng cho hoạt động giám sát, đánh giá trong các chƣơng trình/dự án/ chiến dịch truyền thông. - Các phƣơng pháp định tính + Phỏng vấn sâu: là phƣơng pháp phỏng vấn cá nhân với một số đối tƣợng hay ngƣời thực hiện các chƣơng trình/ dự án/ chiến dịch truyền thông nhằm tìm hiểu sâu hơn điều kiện, nguyên nhân dẫn đến thực trạng hay kết quả hiện có của các hoạt động truyền thông mà ngƣời giám sát đánh giá đang xem xét. + Phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung: là phƣơng pháp nghiên cứu thông qua việc tổ chức cuộc thảo luận cùng một lúc với nhiều đối tƣợng khác nhau về một chủ thể xác định liên quan đến các mục tiêu giám sát, đánh giá.
+ Phƣơng pháp quan sát: là phƣơng pháp nghiên cứu trong đó nhà nghiên cứu trực tiếp xem xét các phản ứng, các hành vi, các kết quả hoạt động của đối tƣợng liên quan đến nội dung nghiên cứu. Các quan sát trƣớc và sau các tác động của các hoạt động truyền thông góp phần phát hiện ra những thay đổi cần có so với mục tiêu và các chỉ báo đã xác định trong kế hoạch ban đầu. Để đánh giá hiệu quả của chiến dịch truyền thông, ngoài các phƣơng pháp thông thƣờng nhƣ định tính và định lƣợng, tác giả Julia Coffman còn chia các phƣơng pháp đánh giá (evaluation) ở một góc độ khác theo giá trị sử dụng của chúng nhƣ: Đánh giá quá trình (Process evaluation), đánh giá kết quả, đánh giá tác động + Đánh giá tiến trình: hầu hết phƣơng pháp này quan tâm tới phạm vi hoạt động của chiến dịch bằng cách theo dõi kết quả trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng khác nhau nhƣ truyền hình, phát thanh, báo in và 23 Internet.