Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Nêu tổng quát về bối cảnh nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, sơ lược về nội dung phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trình bày cơ sở lý thuyết, các khái niệm, các mô hình chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của người dân.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trình bày chi tiết về quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng bảng câu hỏi, cách thức thực hiện khảo sát, phân tích số liệu, báo cáo kết quả. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Trình bày kết quả phân tích về các yếu tố.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Trình bày các nội dung chính của đề tài, đưa ra một số kiến nghị thực hiện. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này, nhằm giới thiệu khái quát cơ sở lý thuyết cho việc đo lường sự hài lòng của người dân về dịch vụ hành chính công gồm: các khái niệm liên quan đến dịch vụ; dịch vụ công; chất lượng dịch vụ; sự hài lòng; khung lý thuyết đo lường về chất lượng dịch vụ công, đưa ra mô hình cần nghiên cứu đề xuất các thành phần của chất lượng dịch vụ hành chính công liên quan đến sự hài lòng của người dân. Khái niệm về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 2.
Khái niệm về dịch vụ Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Đến nay có rất nhiều khái niệm về dịch vụ, sau đây là một số khái niệm: Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Gronroos (1990): “Dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hang và các nhân viên tiếp xúc với khách hang, các nguồn lực vật chất, hang hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ, nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng” Kotler và cộng sự (2009), đưa ra khái niệm dịch vụ theo những định nghĩa về quyền sở hữu và hành động.
Theo các tác giả này thì dịch vụ có thể được hiểu là bất kỳ một hành động hoặc việc thực hiện nào mà một cá nhân, tổ chức cung cấp cho người khác mà những hành động đó về cơ bản là vô hình và không đưa đến quyền sở hữu của bất kỳ vật chất nào. Qua các khái niệm này, ta thấy rằng dịch vụ là một quá trình mà trong đó nó bao gồm các hoạt động hoặc các chuỗi hoạt động mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ có sự tương tác, trao đổi lẫn nhau. Nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo cái mà LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 khách hàng mong đợi và không mang hình thức trao đổi quyền sở hữu mà chỉ tạo ra giá trị về nhu cầu cho khách hàng. Khái niệm về dịch vụ công Theo World Bank (1997): “Dịch vụ công hầu hết là hàng hóa và dịch vụ không thuần khiết, mà người tham gia cung cấp có thể là nhà nước, các tổ chức tư nhân, tổ chức xã hội.
Việc cung cấp các dịch vụ công rất linh hoạt, nhưng còn phụ thuộc vào nhu cầu người tiêu dùng, không mang tính độc quyền, có thể miễn phí hoặc có tính phí”. Nguyễn Ngọc Hiến (2002): “Dịch vụ công bao gồm một vài loại dịch vụ khác nhau, có thể rất khác biệt nhau về tính chất”. Khái niệm về dịch vụ hành chính công Đỗ Đình Nam (2010): “Dịch vụ hành chính công là loại dịch vụ gắn liền với chức năng quản lý nhà nước để đáp ứng những yêu cầu của người dân. Và được hưởng những dịch vụ này không theo quan hệ cung cầu, bằng giá trên thị trường, mà sẽ đóng lệ phí hoặc phí cho các cơ quan hành chính nhà nước”.
“Dịch vụ hành chính công là hoạt động do các tổ chức hành chính thực hiện liên quan đến phục vụ các quyền, nghĩa vụ cơ bản của dân và phục vụ quản lý nhà nước và do cơ quan nhà nước thực hiện”. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ Theo Lehtnen và Lehtinen (1982): “Chất lượng dịch vụ được đánh giá ở hai khía cạnh: Quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ”. Theo Gronroos (1984): “Chất lượng dịch vụ gồm hai yếu tố: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Trong đó, chất lượng dịch vụ liên quan đến những gì được phục vụ; còn chất lượng chức năng cho biết sẽ được phục vụ thế nào”.
Chất lượng dịch vụ, theo Zeithaml (1996): “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một dịch vụ. Nó là một dạng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những khách hàng nhận được”. Theo Nguyễn Hữu Hải & Lê Văn Hòa (2010): “Năm yếu tố sẽ nói lên chất lượng dịch vụ hành chính công gồm: mục tiêu; đầu vào; quá trình; đầu ra và kết quả đầu ra”. Khái niệm về sự hài lòng Theo Spreng, MacKenzie & Olshavsky, 1996: “Sự hài lòng hay sự thoả mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm marketing về việc thoả mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng”.
Theo Bejou, Ennew và Palmer, 1998: “Giá trị của sự hài lòng là khoảng cách giữa kì vọng và cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng được công nhận là một trong những yếu tố quan trọng nhất của marketing hiện đại, đặc biệt đối với khối ngành dịch vụ”. Dựa trên lý thuyết của Oliver, mức độ thỏa mãn sau khi tiêu dùng một dịch vụ được phân chia thành 3 cấp độ: a) Nếu cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. b) Nếu nhận thức bằng kỳ vọng, khách hàng cảm thấy thỏa mãn.
c) Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn hơn hoặc phấn khích hơn (Rai, 2008). “Do đó, sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ hành chính công là sự đáp ứng dịch vụ của các cơ quan nhà nước so với nhu cầu và mong đợi của người dân. Khi xem xét sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ hành chính công, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa niềm tin đối với Chính phủ và sự hài lòng của công chúng với dịch vụ mà Chính phủ cung cấp” (Van de Walle, Bouckaert, 2003). Theo Oliva và cộng sự (1995): “Sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng”.
Mô hình đánh giá về chất lƣợng dịch vụ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Mô hình năm khoảng cách Theo Parasuraman và cộng sự (1985): “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi sử dụng dịch vụ” Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích khoảng cách chất lượng dịch vụ (xem phụ lục 3). Khoảng cách thứ nhất: Đây là, sự sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những vấn đề nào sẽ tạo nên chất lượng của dịch vụ mình, cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn các nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai: Là khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Khoảng cách thứ ba: Là khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định sẵn. Trong quá trình thực hiện dịch vụ, những nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Nhưng không phải lúc nào các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách thứ bốn: Đây là, phương tiện thông tin quảng cáo có tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khách biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Theo Parasuraman và cộng sự (1985): “Chất lượng dịch vụ chính là hàm số của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 khoảng cách thứ năm.
Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm này, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này”. Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F{KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)} Trong đó: - CLDV là chất lượng dịch vụ - KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5. Mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ gồm 5 đặc tính chất lượng dịch vụ gồm: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình.
Thang đo SERVQUAL Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhà quản lý luôn phải đặt ra những chuẩn mực nhất định cho các hoạt động cụ thể của doanh nghiệp và tìm cách giám sát, đo lường việc thực hiện các hoạt động này. Đặc biệt với các doanh nghiệp mà dịch vụ chính là sản phẩm vô hình được đưa vào kinh doanh thì việc đo lường chất lượng dịch vụ để so sánh với mức chung của ngành là cực kỳ quan trọng trong việc xây dựng chiến lược chung cho toàn công ty. Từ nhu cầu thực tế này, thang đo SERVQUAL (Service Quality) đã ra đời.