Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đặt vé trực tuyến đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại Công ty BNT Travel” do sinh viên Đặng Thị Yến Nhi (ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Trương Thị Hương Xuân vào tháng 1 năm 2026.

Nghiên cứu được đặt trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam giai đoạn 2021–2025 phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch COVID-19. Số liệu từ Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam ghi nhận năm 2024 cả nước đón khoảng 17,5–17,6 triệu lượt khách quốc tế (phục hồi xấp xỉ 98% so với năm 2019) và phục vụ 110 triệu lượt khách nội địa, đưa tổng thu từ du lịch đạt khoảng 840 nghìn tỷ đồng. Đi liền với sự tăng trưởng về quy mô là sự chuyển đổi mô hình kinh doanh sang môi trường số. Báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) chỉ ra hơn 60% khách nội địa và khoảng 75% khách quốc tế ưu tiên đặt dịch vụ qua mạng; quy mô thị trường du lịch trực tuyến Việt Nam theo Ken Research (2024) đã đạt mốc 5 tỷ USD.

Tại địa bàn Thừa Thiên Huế, Công ty TNHH MTV BNT Travel đã triển khai các kênh bán vé trực tuyến qua website doanh nghiệp cùng các nền tảng OTA quốc tế như Traveloka, Klook và Viator. Tuy nhiên, doanh nghiệp chưa có công trình nghiên cứu thực nghiệm mang tính hệ thống nhằm đo lường mức độ tác động của các khía cạnh chất lượng dịch vụ trực tuyến đến sự thỏa mãn của khách hàng. Việc thiếu dữ liệu định lượng cụ thể khiến đơn vị gặp khó khăn trong việc xác định thứ tự ưu tiên nâng cấp hệ thống và xây dựng lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ lớn.

Mục tiêu tổng quát của khóa luận là phân tích mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đặt vé trực tuyến đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại Công ty BNT Travel, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Các mục tiêu cụ thể được xác định gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách du lịch.
  2. Đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đặt vé trực tuyến đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại BNT Travel.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch nội địa về chất lượng dịch vụ đặt vé trực tuyến của BNT Travel.

Đề tài giải quyết hai câu hỏi nghiên cứu:

  • Chất lượng dịch vụ đặt vé trực tuyến ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách du lịch tại Công ty BNT Travel, nhân tố nào có tác động mạnh nhất?
  • Cần có những giải pháp gì để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch đối với dịch vụ đặt vé trực tuyến của công ty?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ đặt vé trực tuyến (Chất lượng hệ thống, Chất lượng thông tin, Khả năng phản hồi & hỗ trợ, Bảo mật & riêng tư, Giá trị cảm nhận) và sự hài lòng của khách du lịch nội địa.
  • Khách thể khảo sát: Khách du lịch nội địa đã và đang sử dụng dịch vụ đặt vé trực tuyến của Công ty BNT Travel.
  • Phạm vi không gian: Công ty BNT Travel (địa chỉ văn phòng tại 53 Xuân Diệu, thành phố Huế) và tệp khách du lịch nội địa trải nghiệm dịch vụ.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2025; dữ liệu thứ cấp được tổng hợp giai đoạn 2022–2025.
  • Phạm vi nội dung: Đo lường 5 thành phần chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động tới biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách du lịch.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về cơ sở lý thuyết, tác giả tổng hợp và tích hợp 5 khung mô hình nghiên cứu nền tảng:

  • Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988): Kế thừa thành phần mức độ đáp ứng (Responsiveness) để phát triển thang đo Khả năng phản hồi & hỗ trợ.
  • Mô hình E-S-QUAL và E-RecS-QUAL (Parasuraman, Zeithaml & Malhotra, 2005): Cung cấp các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ điện tử, đặc biệt là tính sẵn sàng của hệ thống và tính bảo mật riêng tư (Privacy).
  • Mô hình thành công hệ thống thông tin DeLone & McLean (IS Success Model, 1992/2003): Làm cơ sở xác lập hai nhân tố kỹ thuật then chốt là Chất lượng hệ thống (System Quality) và Chất lượng thông tin (Information Quality).
  • Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989): Vận dụng khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) vào chất lượng hệ thống và nhận thức tính hữu ích (PU) vào giá trị cảm nhận của người dùng.
  • Lý thuyết giá trị nhận thức và niềm tin (Perceived Value & Trust) cùng lý thuyết kỳ vọng – bất xác nhận của Oliver (1997): Giải thích phản ứng tâm lý và sự hài lòng của khách du lịch dựa trên sự cân đối giữa lợi ích thụ hưởng và chi phí bỏ ra.

Ngoài ra, khóa luận tổng quan 6 công trình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước: nghiên cứu của Võ Thị Thùy Linh (2024), Nguyễn Thị Minh Nghĩa và cộng sự (2022), Nguyễn Thị Kim Anh và Ngô Trọng Tuấn (2022), Đỗ Văn Ly và cộng sự (2023), Karaca và Baran (2023), Hussain (2023).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ báo cáo của Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam (VNAT), Cục Hàng không Việt Nam, VECOM, Ken Research, Statista, dữ liệu nội bộ doanh nghiệp BNT Travel và các bài báo khoa học liên quan.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với 21 biến quan sát cho các nhân tố. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất (kết hợp chọn mẫu thuận tiện và chọn mẫu có chủ đích). Tiêu chuẩn chọn mẫu yêu cầu khách du lịch nội địa đã từng sử dụng dịch vụ đặt vé trực tuyến của BNT Travel ít nhất 1 lần trong vòng 12 tháng gần nhất.
  • Tiếp cận mẫu: Thu thập qua hai kênh song song từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2025. Trực tiếp tại văn phòng công ty (53 Xuân Diệu, Huế), sự kiện quảng bá tour, hội chợ du lịch và sân bay Phú Bài; trực tuyến qua biểu mẫu Google Forms gửi bằng WhatsApp và danh sách email khách hàng.
  • Quy mô mẫu: Tổng số phiếu phát ra là 168 phiếu, thu về 130 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích. Cỡ mẫu này đáp ứng quy tắc của Hair và cộng sự (tỷ lệ 5:1, tối thiểu 105 mẫu cho 21 biến quan sát) và quy tắc của Green (1991) đối với hồi quy 5 biến độc lập (tối thiểu 109 mẫu cho kiểm định R²).
  • Xử lý dữ liệu: Sử dụng Microsoft Excel và phần mềm IBM SPSS Statistics 26 qua các bước: làm sạch dữ liệu, thống kê mô tả, kiểm định hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện Alpha ≥ 0,7 và tương quan biến – tổng ≥ 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp trích Principal Component Analysis, phép xoay Varimax), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội (phương pháp Enter), kiểm định One-Sample T-test và phân tích phương sai One-Way ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách du lịch nội địa

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết kinh điển và hiện đại về dịch vụ. Tác giả phân tích 5 đặc trưng cơ bản của dịch vụ: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính không lưu trữ được và tính phụ thuộc vào con người/trải nghiệm. Trong môi trường số, các đặc trưng này có sự chuyển biến rõ nét nhờ tự động hóa quy trình. Chương này làm rõ bản chất của nền tảng đại lý du lịch trực tuyến (OTA), phân loại các dịch vụ trên nền tảng (vé vận chuyển, phòng khách sạn, vé tham quan/trải nghiệm và nền tảng tích hợp).

Tác giả đi sâu phân tích 5 nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ trực tuyến:

  • Chất lượng hệ thống: Tốc độ tải, độ ổn định kỹ thuật, tính dễ thao tác và mức độ tương thích thiết bị.
  • Chất lượng thông tin: Mức độ chính xác, đầy đủ, rõ ràng và tính cập nhật thời gian thực về lịch trình, chi phí.
  • Khả năng phản hồi và hỗ trợ: Tốc độ xử lý thắc mắc, tính sẵn sàng và sự đa dạng của các kênh liên lạc trực tuyến.
  • Bảo mật và riêng tư: Mức độ an toàn trong thanh toán điện tử và chính sách bảo mật thông tin cá nhân.
  • Giá trị cảm nhận: Đánh giá tương quan giữa lợi ích nhận được (tiết kiệm thời gian, khuyến mãi) so với chi phí tiền bạc và công sức bỏ ra.

Chương này cũng tổng thuật các mô hình đo lường, lược khảo công trình trong nước và quốc tế để làm căn cứ đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách du lịch.

Chương 2: Đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ trực tuyến đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại BNT Travel

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH MTV BNT Travel tại Thừa Thiên Huế, bao gồm lịch sử hình thành, cơ cấu bộ máy tổ chức, quy trình đặt vé trực tuyến và phân tích kết quả kinh doanh, cơ cấu nguồn khách giai đoạn 2022–2024. Tiếp đó, tác giả trình bày kết quả khảo sát từ 130 khách hàng:

  • Kiểm định chất lượng thang đo: Thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy nội tại cao qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA (hệ số KMO đạt yêu cầu, kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05, Eigenvalue > 1, các biến quan sát đều có hệ số tải Factor Loading > 0,5).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Mô hình xác nhận cả 5 nhân tố đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) và tác động cùng chiều đến sự hài lòng. Thứ tự mức độ ảnh hưởng chuẩn hóa: Bảo mật & riêng tư (β = 0,412), Giá trị cảm nhận (β = 0,336), Khả năng phản hồi & hỗ trợ (β = 0,163), Chất lượng hệ thống (β = 0,146), Chất lượng thông tin (β = 0,123).
  • Đánh giá mức độ hài lòng: Phân tích One-Sample T-test cho thấy điểm đánh giá hài lòng trung bình đạt 3,96/5. Giá trị Sig. > 0,05 khi so sánh với mức kiểm định kỳ vọng 4 cho thấy dịch vụ cơ bản tiệm cận và đáp ứng tốt kỳ vọng của du khách.
  • Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Phân tích One-Way ANOVA khẳng định không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng theo các nhóm độ tuổi, mức thu nhập hay nghề nghiệp của khách hàng (Sig. > 0,05).

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách du lịch nội địa về chất lượng dịch vụ đặt vé trực tuyến tại BNT Travel

Xuất phát từ kết quả phân tích định lượng, Chương 3 định hình chiến lược phát triển cho BNT Travel thông qua 5 nhóm giải pháp cụ thể, sắp xếp tương ứng theo mức độ quan trọng của các hệ số hồi quy:

  • Nâng cao Bảo mật & Riêng tư (SP): Đầu tư hệ thống tường lửa, tích hợp cổng thanh toán đạt tiêu chuẩn bảo mật, hướng đến áp dụng tiêu chuẩn quản lý an toàn thông tin ISO/IEC 27001 và tuân thủ các quy định bảo vệ dữ liệu (GDPR-compliant).
  • Gia tăng Giá trị cảm nhận (PV): Xây dựng các gói combo tour ưu đãi, liên kết đối tác địa phương để tối ưu chi phí, triển khai chương trình tích điểm khách hàng thân thiết.
  • Tối ưu Khả năng phản hồi & Hỗ trợ (RS): Ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI/chatbot) để giải đáp tự động 24/7, ban hành cam kết mức chất lượng dịch vụ (SLA) về thời gian phản hồi của nhân viên hỗ trợ.
  • Cải thiện Chất lượng hệ thống (SQ): Tái thiết kế giao diện người dùng (UI/UX), tối ưu hóa tốc độ tải trang trên thiết bị di động, duy trì tính ổn định của đường truyền và máy chủ.
  • Chuẩn hóa Chất lượng thông tin (IQ): Tích hợp giao diện lập trình ứng dụng (API) để đồng bộ hóa dữ liệu vé và phòng theo thời gian thực (real-time), minh bạch hóa toàn bộ biểu phí và điều khoản hủy dịch vụ.
  • Kiến nghị vĩ mô: Đề xuất với Sở Du lịch Thành phố Huế về công tác hỗ trợ chuyển đổi số, quảng bá du lịch số địa phương và liên kết doanh nghiệp lữ hành.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại hệ thống kết quả định lượng rõ ràng về các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ đặt vé trực tuyến ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại Công ty BNT Travel.

Ký hiệu Tên nhân tố (Biến độc lập) Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) Mức ý nghĩa (Sig.) Thứ tự tác động
SP Bảo mật & riêng tư 0,412 < 0,05 1
PV Giá trị cảm nhận 0,336 < 0,05 2
RS Khả năng phản hồi & hỗ trợ 0,163 < 0,05 3
SQ Chất lượng hệ thống 0,146 < 0,05 4
IQ Chất lượng thông tin 0,123 < 0,05 5

Các chỉ số thống kê mô hình:

  • Hệ số xác định $R^2 = 0,714$: Mô hình giải thích được 71,4% sự biến thiên của biến Sự hài lòng của khách du lịch nội địa.
  • Hệ số xác định điều chỉnh (Adjusted $R^2$) đạt 0,644 (64,4%).
  • Điểm đánh giá sự hài lòng tổng thể trung bình: 3,96/5 (tiệm cận mức tốt, đạt kỳ vọng với kiểm định One-Sample T-test so sánh với điểm 4 có Sig. > 0,05).
  • Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến: Hệ số VIF của các biến đều nằm trong giới hạn cho phép, không vi phạm giả định hồi quy.

Đóng góp của nghiên cứu:

  • Về mặt khoa học: Khóa luận kiểm định thành công mô hình tích hợp giữa IS Success Model của DeLone & McLean (2003), E-S-QUAL của Parasuraman và lý thuyết Perceived Value trong bối cảnh cụ thể của một doanh nghiệp du lịch lữ hành nội địa quy mô vừa và nhỏ tại Việt Nam. Kết quả chứng minh rằng trong giao dịch trực tuyến, các yếu tố an toàn thông tin và giá trị kinh tế mang tính chi phối vượt trội so với các yếu tố giao diện kỹ thuật thuần túy.
  • Về mặt thực tiễn: Công trình cung cấp bằng chứng thực nghiệm trực tiếp giúp Ban giám đốc Công ty BNT Travel xác định chính xác lộ trình đầu tư công nghệ theo thứ tự ưu tiên (Bảo mật $\rightarrow$ Giá trị cảm nhận $\rightarrow$ Hỗ trợ phản hồi $\rightarrow$ Hệ thống $\rightarrow$ Thông tin), tránh lãng phí nguồn lực phân tán. Đồng thời, nghiên cứu đóng vai trò tài liệu tham khảo thực tế cho các đơn vị lữ hành địa phương đang trong tiến trình chuyển đổi số.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện đề tài tốt nghiệp:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện kết hợp chủ đích) trên tệp 130 khách hàng, tính đại diện cho toàn bộ phân khúc khách du lịch nội địa tại Việt Nam có thể chưa tuyệt đối.
  • Giới hạn không gian và khách thể: Dữ liệu thu thập tập trung chủ yếu vào khách hàng của Công ty BNT Travel tại Thừa Thiên Huế trong khoảng thời gian ngắn (tháng 9 đến tháng 11 năm 2025) và chỉ khảo sát đối tượng du khách nội địa, chưa mở rộng ra phân khúc khách du lịch quốc tế.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên để tăng tính khái quát hóa cho kết quả.
  • Mở rộng đối tượng nghiên cứu sang du khách quốc tế sử dụng các nền tảng OTA liên kết (như Klook, Viator) để so sánh sự khác biệt hành vi giữa du khách trong nước và nước ngoài.
  • Ứng dụng các phương pháp mô hình hóa cấu trúc tuyến tính nâng cao (như PLS-SEM) nhằm phân tích sâu hơn các biến trung gian (như Niềm tin thương hiệu - E-Trust) và các biến điều tiết nhân khẩu học.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn đối với nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Thương mại điện tử: Tài liệu hữu ích về phương pháp tích hợp đa mô hình lý thuyết (SERVQUAL, E-S-QUAL, TAM, IS Success) để xây dựng khung phân tích dịch vụ số.
  • Người làm nghiên cứu định lượng: Cung cấp tham khảo trực quan về quy trình xử lý dữ liệu khảo sát trên SPSS 26, từ khâu làm sạch dữ liệu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến hồi quy tuyến tính bội và kiểm định phương sai ANOVA.
  • Doanh nghiệp lữ hành và đại lý du lịch trực tuyến (OTA) quy mô vừa và nhỏ: Cung cấp khung giải pháp thực tế được lượng hóa theo trọng số tác động, hỗ trợ nhà quản lý tối ưu hóa ngân sách nâng cấp công nghệ và cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại BNT Travel?
Nhân tố “Bảo mật & riêng tư” (SP) có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,412$ ($p < 0,05$), kế tiếp là “Giá trị cảm nhận” với $\beta = 0,336$.

Cỡ mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và có đáp ứng tiêu chuẩn nghiên cứu không?
Nghiên cứu phát ra 168 phiếu và thu về 130 phiếu hợp lệ. Cỡ mẫu 130 vượt mức tối thiểu 105 mẫu theo tiêu chuẩn của Hair et al. (đối với 21 biến quan sát theo tỷ lệ 5:1) và tiêu chuẩn của Green (1991) đối với hồi quy 5 biến độc lập (tối thiểu 109 mẫu).

Mức độ hài lòng chung của du khách đối với dịch vụ đặt vé của BNT Travel đạt bao nhiêu điểm?
Điểm trung bình hài lòng tổng thể đạt 3,96/5. Kết quả kiểm định One-Sample T-test so với giá trị kiểm định kỳ vọng 4 cho thấy mức ý nghĩa Sig. > 0,05, tức là chất lượng dịch vụ hiện tại đã đáp ứng tốt mức kỳ vọng của khách hàng.

Đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi hay thu nhập có làm thay đổi mức độ hài lòng của du khách không?
Kết quả phân tích phương sai One-Way ANOVA cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa các nhóm tuổi, mức thu nhập cũng như nhóm nghề nghiệp khác nhau (Sig. > 0,05).

Tác giả đề xuất những công nghệ nào để nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến tại công ty?
Khóa luận đề xuất áp dụng chuẩn an toàn thông tin ISO/IEC 27001, các giải pháp bảo mật đáp ứng GDPR, tích hợp API đồng bộ thông tin thời gian thực (real-time) và triển khai ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI/chatbot) phục vụ phản hồi tự động 24/7.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Thị Yến Nhi đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ điện tử và kiểm định thành công mô hình ảnh hưởng 5 nhân tố đến sự hài lòng của du khách nội địa tại Công ty BNT Travel. Kết quả thực nghiệm xác lập “Bảo mật & riêng tư” cùng “Giá trị cảm nhận” là hai động lực chi phối mạnh mẽ nhất đến mức độ thỏa mãn của khách hàng với mô hình giải thích được 71,4% biến thiên dữ liệu. Các giải pháp quản trị được đề xuất bám sát kết quả hồi quy, mang lại cơ sở khoa học thiết thực giúp doanh nghiệp lữ hành địa phương nâng cấp dịch vụ trực tuyến và gia tăng năng lực cạnh tranh trong kỷ nguyên số.