Chương 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Chất lượng dịch vụ (nói chung) và chất lượng dịch vụ bán lẻ (nói riêng) là một vấn đề được rất nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm. Điển hình là các nghiên cứu của Gronroos (1984) [65] và Parasuraman & cộng sự (1985) [109]. Sau đó, các nhà nghiên cứu đã vận dụng mô hình SERVQUAL (Gồm 5 yếu tố: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương diện hữu hình) của Parasuraman để phát triển thành các mô hình, thang đo nghiên cứu chất lượng dịch vụ được ứng dụng trong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau, trong đó có lĩnh vực bán lẻ. Hiện nay, trên thế giới và ở Việt Nam, bên cạnh loại hình bán lẻ trực tiếp truyền thống, các siêu thị còn đẩy mạnh các hoạt động bán lẻ trực tuyến.
Vì vậy, trong nội dung này, luận án tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về các vấn đề này. Bên cạnh đó, do chất lượng dịch vụ có những đặc tính như vô hình, không đo đếm được.nên các tác giả thường đánh giá theo cảm nhận của khách hàng. Vì vậy, trong nhiều nghiên cứu các tác giả sử dụng thêm yếu tố sự hài lòng và lòng trung thành để đánh giá mối tương quan với chất lượng dịch vụ bán lẻ. Như vậy, các công trình nghiên cứu tiêu biểu đánh giá về chất lượng dịch vụ bán lẻ sẽ được giới thiệu dưới đây, nhằm cung cấp một cái nhìn tổng quan về các mô hình, các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ, các phát hiện/kết quả nghiên cứu cũng như các hạn chế trong nghiên cứu trước đây, tạo tiền đề cho các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ sau này.
Các công trình nghiên cứu về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ truyền thống tại các doanh nghiệp và các siêu thị Các nghiên cứu đề xuất yếu tố hàng hóa vào mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ Một trong những nghiên cứu điển hình về chất lượng dịch vụ bán lẻ là của Gagliano & Hathcote trong “Chất lượng dịch vụ trong bán lẻ có sự khác biệt với chất lượng dịch vụ trong các sản phẩm và dịch vụ khác” (1994) [63]. Nghiên cứu được thực hiện tại Đông Nam Hoa Kỳ, qua việc phỏng vấn khách hàng từ những cửa hàng quần áo. Với việc sử dụng Thang đo SERVQUAL đã điều chỉnh (Parasuraman và cộng sự, 1988) [110], tác giả đã chỉ ra rằng nghiên cứu chất lượng trong bán lẻ không thể tiếp cận cùng phương pháp với các ngành dịch vụ khác. Trong bán lẻ, khi nghiên cứu chất lượng phải nghiên cứu cả chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ.
Cùng với quan điểm này là những tác giả như Mehta và cộng sự (2000) [99], Fin (1991) [59]. Các nghiên cứu của Mazursky & Jacoby (1985) [97]; Hummel & Savitt (1988) [72]; Oliver (1981) [105] cũng cho rằng Chất lượng của hàng hóa là một trong các yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ tại các siêu thị và yếu tố này cũng có vài trò tác động đáng kể tới cảm nhận của khách hàng. Như vậy, khi đánh giá về chất lượng dịch vụ, phải đánh giá thêm yếu tố hàng hóa, sản phẩm của siêu thị. Đây là một cơ sở quan trọng để tác giả đề xuất yếu tố hàng hóa vào mô hình nghiên cứu của luận án.
7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Các nghiên cứu ứng dụng 5 yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ (Mô hình RSQS): Yếu tố hữu hình, Sự tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết khiếu nại, chính sách siêu thị Dabholkar & cộng sự (1996) [107] đã đề xuất thang đo Retail Service Quality (RSQS) - được điều chỉnh từ thang đo SERVQUAL để phù hợp hơn với môi trường bán lẻ tại Mỹ. Nghiên cứu đã tiên hành khảo sát khách hàng các trung tâm thương mại ở Đông Nam Hoa Kỳ. Khung phân tích được đề xuất bao gồm 5 thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ như: Phương tiện hữu hình (Physical Aspects), Độ tin cậy (Reliabillity), tương tác cá nhân (Personal interaction), Giải quyết khiếu nại (Problem solving) và chính sách cửa hàng (Policy). Trong đó 3 thành phần có thêm 2 phần nhỏ hơn như Yếu tố hữu hình đề cập đến diện mạo và sự tiện lợi, Sự tin cậy gồm sự cam kết và thực hiện chính sách, Tương tác các nhân gồm tạo sự tin tưởng và lịch sự/ nhã nhặn.
Đây có thể coi là một nghiên cứu điển hình nhất về chất lượng dịch vụ bán lẻ, đề xuất được các yếu tố mới và được các nhà nghiên cứu vận dụng. Kế thừa nghiên cứu của Dabholkar, Boshoff & Terblanche (1997) [45] đã thử nghiệm và đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS đối với các khách hàng mua sắm tại các đại siêu thị (trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên doanh và siêu thị) ở Nam Phi. Kết quả nghiên cứu cho thấy có mức độ phù hợp giữa các thang đo của Dabholkar và cộng sự được thực hiện tại Hoa Kỳ và thực hiện tại Nam Phi. Tác giả Kim & Jin (2002) [82] cũng đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ với việc sử dụng thang đo RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996).
Nghiên cứu này được thực hiện để kiểm định xem thang đo này có sự khác biệt khi được đánh giá tại các cửa hàng ở Mỹ và Hàn Quốc. Tác giả tiến hành khảo sát các sinh viên mua sắm tại các cửa hàng giảm giá tại Mỹ và Hàn Quốc. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, 3 yếu tố của mô hình RSQS đều phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ ở cả Mỹ và Hàn Quốc nhưng các yếu tố đo lường không tương đương. Cụ thể như sau: yếu tố Tương tác cá nhân và Giải quyết vấn đề không có sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ, yếu tố Chính sách không phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ tại cả 2 quốc gia.
Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra khung phân tích RSQS phù hợp với mẫu nghiên cứu người tiêu dùng tại Mỹ hơn là Hàn Quốc. Ali Ihtiyar và cộng sự (2012) [38] đã kiểm tra tính ứng dụng của thang đo RSQS với những cửa hàng bán lẻ thực phẩm tại Thổ Nhĩ Kỳ với việc khảo sát 342 khách hàng bằng phương pháp khảo sát trực tuyến. Kết quả chỉ ra sự tương tác của nhân viên có sự tác động mạnh mẽ nhất tới chất lượng dịch vụ bán lẻ, tiếp theo là yếu tố Chính sách và Yếu tố hữu hình. và cộng sự (2012) [40] trong bài báo Một nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ trong tổ chức bản lẻ (A study of retail service quality in organised retailing) đã phân tích chất lượng dịch vụ của các cửa hàng bán lẻ tại thành phố Hassan, Karnataka.
Nghiên cứu cũng sử dụng mô hình RSQS với việc khảo sát 150 khách hàng. Kết quả chỉ ra Yếu tố hữu hình, Tương tác của nhân viên và giải quyết khiếu nại là những yếu 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tố có tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ. Như vậy, việc vận dụng mô hình RSQS với 5 yếu tố ban đầu như: Tương tác nhân viên, chính sách, độ tin cậy, phương tiện hữu hình và giải quyết khiếu nại khá phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ tại các loại hình bán lẻ khác nhau ở các quốc gia khác nhau. Tuy nhiên, mô hình đo lường đều có sự điều chỉnh để phù hợp với điều kiện thị trường tại từng quốc gia.
Tại Việt Nam, Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2014) [3] trong nghiên cứu của mình đã khám phá các thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị điện máy Trần Anh tại Hà Nội bằng cách ứng dụng khung nghiên cứu RSQS của Dabholkar và cộng sự (1996). Đồng thời nghiên cứu các mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá tổng thể của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị điện máy Trần Anh tại Hà Nội. Cũng vận dụng mô hình RSQS, tác giả Nguyễn Toàn Chương (trong luận văn thạc sĩ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị CoopMart Quy Nhơn) đã nhận diện các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị CoopMart Quy Nhơn. Kết quả chỉ ra rằng cả 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ bán lẻ là Nhân viên phục vụ, phương tiện vật chất, độ tin cậy của khách hàng, chính sách của siêu thị, giải quyết vấn đề đều phù hợp tại siêu thị CoopMart Quy Nhơn.
Như vậy, nghiên cứu này khẳng định một lần nữa mô hình RSQS rất phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ, tuy nhiên tùy theo từng vùng khác nhau, thì yếu tố chính phản ánh chất lượng dịch vụ bán lẻ là không giống nhau. Các nghiên cứu đề xuất các yếu tố mới của chất lượng dịch vụ bán lẻ dựa trên mô hình RSQS Mehta & cộng sự (2000) [99] đã sử dụng kết hợp 2 mô hình chất lượng là RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996) [53] và SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) [51] để đánh giá siêu thị và cửa hàng bán lẻ đồ dùng điện tử tại Singapore. RSQS được phát hiện phù hợp với môi trường “Nhiều hàng hóa, ít dịch vụ” như siêu thị, trong khi SERVPERF phù hợp hơn với môi trường bán lẻ đòi hỏi nhiều dịch vụ hơn. Cuối cùng, tác giả đã đưa ra được mô hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh, gọi tắt là MLH.
Và mô hình này bao gồm 5 thành phần như sau: Nhân viên phục vụ (service personnel), cơ sở vật chất (physical aspects), hàng hóa (merchandise), tin tưởng (confidence) và chỗ đậu xe (parking) với 21 biến quan sát. Như vậy, so với 2 mô hình ban đầu, tác giả đã đề xuất ra được những biến mới đề phù hợp với thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Singapore. Cũng dựa trên mô hình RSQS, Leung & To (2001) [87] đã đề xuất xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ mới gồm 34 biến quan sát. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cho các chuỗi cửa hàng thời trang.
Đối tượng khảo sát là Sinh viên chưa tốt nghiệp mua sắm tại các cửa hàng thời trang tại Hong Kong. Nghiên cứu chỉ ra 6 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong chuỗi trung tâm thời trang của Hong Kong là: tương tác của nhân viên, phương tiện hữu hình, sự giữ lời hứa, chính sách, mức độ thuận tiện và giải quyết khiếu nại. 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.