Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, bối cảnh và lý do mà đề tài được hình thành, những mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, và những nội dung khái quát sẽ trình bày trong nghiên cứu. Qua đó, giúp tiếp cận nghiên cứu được dễ dàng. Lý do hình thành đề tài Mặc dù thương mại xã hội đã tồn tại trong hơn 15 năm, nhưng chỉ trong 5 năm gần đây, hình thức này đã phát triển mạnh mẽ. Sau đại dịch Covid-19, sự bùng nổ của thương mại điện tử và sự phát triển tiềm năng của việc mua hàng trên các nền tảng xã hội là rất lớn.
Thương mại xã hội ngày càng trở thành một thị trường hứa hẹn cho các tổ chức khởi nghiệp phát triển. Theo Sách trắng TMĐT Việt Nam 2021, tỷ lệ doanh nghiệp đánh giá bán hàng qua mạng xã hội đạt hiệu quả cao là 57% và đang gia tăng. Việt Nam có 76,95 triệu tài khoản MXH hoạt động thường xuyên (chiếm 97,8% dân số từ 13 tuổi trở lên), là kênh tìm kiếm phổ biến nhất với 62,6% tổng số lượng tìm kiếm trên Internet. Đây là những con số ấn tượng, cho thấy tiềm năng phát triển thương mại xã hội tại Việt Nam (We Are Social & Hootsuite, 2021).
"Với lợi ích và hiệu quả mà thương mại xã hội mang lại, không có gì ngạc nhiên khi quy mô thị trường toàn cầu đạt 474.76 tỷ đô vào năm 2020 và dự báo sẽ đạt 1948. Việt Nam được đánh giá là thị trường hấp dẫn nhất trong khu vực Đông Nam Á, với dự kiến đạt 26 tỷ đô vào năm 2024". Tốc độ tăng trưởng CAGR trên thế giới dự báo sẽ là 28.4% trong giai đoạn 2021-2028, và ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương là 30,3%. Tại Việt Nam, tốc độ tăng trưởng trung bình của thương mại xã hội là 18%/năm.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng khung lý thuyết công nghệ - tổ chức - môi trường (TOE) của Tornatzky & Fleisher (1990) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và cộng sự (1989) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng thương mại xã hội tại Việt Nam. TOE và TAM là hai trong các mô hình phổ biến nhất được áp dụng cho các đối tượng khác nhau trong nghiên cứu về 1 sự chấp nhận và sử dụng thương mại xã hội (Huang & cộng sự, 2022). Ở Việt Nam hiện tại chưa có nhiều nghiên cứu về chủ đề thương mại xã hội, một trong số ít bài nghiên cứu có thể kể đến là bài ý định sử dụng thương mại xã hội: một nghiên cứu tại Việt Nam (Nguyễn Duy Thanh & Nguyễn Thị Thanh Thảo, 2018). Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu về sử dụng thương mại xã hội phụ thuộc vào sự chấp nhận thương mại xã hội.
Do đó, trong bối cảnh thương mại xã hội tại Việt Nam, nghiên cứu về các tác động đến sự chấp nhận thương mại xã hội, từ đó quyết định sử dụng thương mại xã hội là hết sức cần thiết và có ý nghĩa. Mục tiêu của nghiên cứu này là đề xuất và kiểm định mô hình sự chấp nhận và sử dụng thương mại xã hội, đo lường các nhân tố có tác động đến sự chấp nhận và sử dụng thương mại xã hội của người dùng tại Việt Nam. Dữ liệu được thu thập từ các cá nhân đã sử dụng hoặc có ý định sử dụng thương mại xã hội tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu không những cung cấp thêm thông tin cho các doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực thương mại xã hội trong việc làm sao để thu hút, giữ chân khách hàng, từ đó phát triển những chính sách phù hợp bổ sung tri thức cho cơ sở lý thuyết về ý định chấp nhận sử dụng thương mại xã hội.
Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng thương mại xã hội. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến với sự chấp nhận và sử dụng thương mại xã hội. - Kiến nghị các hàm ý quản trị để nâng cao sự chấp nhận và sử dụng thương mại xã hội. Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng thương mại xã hội? - Mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng thương mại xã hội được thể hiện như thế nào? - Những kiến nghị nào nâng cao sự chấp nhận và sử dụng thương mại xã hội? 2 1.
Đối tượng - Đối tượng nghiên cứu: Chấp nhận và sử dụng thương mại xã hội. - Đối tượng khảo sát: Những người đã sử dụng hoặc có ý định sử dụng thương mại xã hội. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu tại TP.HCM và các tỉnh khác trên phạm vi Việt Nam dựa trên phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Ý nghĩa nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu nhằm đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong việc chấp nhận và sử dụng thương mại xã hội của người dùng tại Việt Nam.
Đặc biệt, nghiên cứu đưa ra góc nhìn tương quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng thương mại xã hội của người tiêu dùng cho những người kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam. Từ đó đưa ra giải pháp tận dụng sự phát triển của thương mại xã hội cho doanh nghiệp của mình trong mục đích kinh doanh và quảng bá thương hiệu. 3 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 đề cập đến các cơ sở lý thuyết, khái niệm liên quan sẽ vận dụng trong nghiên cứu này, đồng thời đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Cơ sở lý thuyết là cơ sở lý luận cho mô hình đề xuất, có vai trò rất quan trọng đối với nghiên cứu.
Thương mại xã hội 2. Định nghĩa Thương mại xã hội (Social Commerce) là một hiện tượng bắt nguồn từ thực tiễn truyền thông xã hội, tiếp thị điện tử và công nghệ Web 2.0, đã trở thành công cụ tiêu dùng phổ biến để xã hội hóa và chia sẻ thông tin liên quan đến thương mại (Turban, 2011). Thương mại xã hội là sự bổ sung mới nhất trong sự tiến bộ của đổi mới công nghệ thông tin và truyền thông trong kinh doanh trực tuyến. Sự phổ biến của các yếu tố công nghệ truyền thông xã hội đã góp phần lớn vào sự tiến bộ này, thu hút các cá nhân trở thành một phần của cộng đồng xã hội trực tuyến và khuyến khích sự tương tác giữa các người dùng (Liang & Turban, 2011).
Điều này đã tạo ra một cơ hội mới cho các tổ chức sử dụng các nền tảng mạng xã hội để kinh doanh, được gọi là thương mại xã hội. Thương mại xã hội khuyến khích các giao dịch trực tuyến được hỗ trợ bởi các thành viên của các trang web mạng xã hội, những người giao tiếp, đưa ra ý kiến hoặc đề xuất bên cạnh việc chia sẻ cũng như đánh giá trải nghiệm của họ khi sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau (Chen và Shen, 2015, Liang và Turban, 2011, Wang và Zhang, 2012). Thương mại xã hội liên quan đến rất nhiều lĩnh vực, bao gồm tiếp thị, khoa học máy tính, xã hội học và tâm lý học, có thể làm tăng thêm sự đa dạng của các định nghĩa. Ví dụ, trong tiếp thị, thương mại xã hội là một xu hướng đáng chú ý trên thị trường trực tuyến nơi các doanh nghiệp tận dụng phương tiện truyền thông xã hội hoặc Web 2.0 như một công cụ tiếp thị trực tiếp để hỗ trợ quá trình ra quyết định và hành vi mua hàng của khách hàng (Constantinides và Fountain 2008).
Lợi ích của thương mại xã hội (1) Tăng khả năng tiếp cận khách hàng: Sự gia tăng các nền tảng truyền thông xã hội chính là điểm ưu việt hơn của thương mại xã hội so với thương mại điện tử. Các 4 doanh nghiệp có thể đăng tải thông tin sản phẩm, dịch vụ, chương trình khuyến mãi. và thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Người dùng có thể truy cập vào sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ngay trên mạng xã hội mà họ đang dùng, rút ngắn thời gian chuyển đổi mua hàng qua một nền tảng khác (Champion, 2012).
(2) Tăng tương tác với khách hàng: Mặc dù tăng phạm vi tiếp cận là điều cần thiết, nhưng mục tiêu cuối cùng là thu hút người dùng mạng xã hội trở thành khách hàng. Bằng cách tham gia vào các nhóm, cộng đồng trên mạng xã hội, các doanh nghiệp có thể trò chuyện, đưa ra các lời khuyên, giải đáp thắc mắc của khách hàng. Điều này giúp cho các doanh nghiệp tạo được sự tin tưởng và tăng khả năng bán hàng (Champion, 2012). (3) Tối ưu hóa nội dung và tiết kiệm chi phí: Việc cung cấp nội dung truyền thông xã hội phù hợp, nhất quán đồng thời cung cấp một kênh mua hàng dễ dùng giúp tối ưu hóa phạm vi tiếp cận và tối đa hóa chi phí của doanh nghiệp.
So với các hình thức quảng cáo truyền thống như quảng cáo trên báo, tạp chí, truyền hình. thì quảng cáo trên mạng xã hội thường có chi phí thấp hơn và hiệu quả cao hơn (Champion, 2012). (4) Cập nhật và đo lường khách hàng nhanh chóng: Một trong những lợi ích của thương mại xã hội là khả năng theo dõi các số liệu, chẳng hạn như phạm vi tiếp cận, số lần hiển thị và mức độ tương tác để xác định nền tảng nào có lợi nhất cho doanh nghiệp. Những thông tin về khách hàng cũng có thể giúp bạn dự đoán tốt hơn lưu lượng hàng tồn kho và thực hiện đơn đặt hàng.
Xem xét sản phẩm nào có mức độ tương tác cao nhất và xem xét hoán đổi hàng tồn kho khác để tăng doanh số bán hàng (Champion, 2012). (5) Tối đa hóa giá trị đơn hàng trung bình: Bằng cách sử dụng các nền tảng mạng xã hội, các doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược quảng cáo, marketing độc đáo và thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Cung cấp giá trị trả trước, thông qua giao hàng miễn phí hoặc quà tặng miễn phí với một giao dịch mua nhất định, sẽ kích thích khách hàng mua thêm để nhận được những gì họ cho là ưu đãi có giá trị. Điều này giúp cho các doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả hơn và tăng doanh số bán hàng (Champion, 2012).
5 (6) Lòng trung thành với thương hiệu lâu dài: Khách hàng ngày nay rất quan tâm đến giá thành khi quyết định mua hàng, nhưng lại rất sẵn lòng chi tiền cho những thương hiệu yêu thích, phù hợp với giá trị của họ.