Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Ngành du lịch và dịch vụ lưu trú đóng vai trò quan trọng trong cơ cấu kinh tế quốc dân, thúc đẩy sự phát triển của nhiều ngành kinh tế liên quan và giải quyết nhu cầu việc làm xã hội. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và sự bùng nổ của khoa học - công nghệ, mức sống và nhu cầu du lịch, nghỉ dưỡng của người dân ngày càng gia tăng, kéo theo sự cạnh tranh gay gắt giữa các cơ sở kinh doanh lưu trú. Đối với các doanh nghiệp khách sạn, hoạt động quảng cáo và xây dựng hình ảnh thương hiệu là công cụ then chốt nhằm tiếp cận, thu hút khách hàng mục tiêu và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Khách sạn My Way Hotel & Residence (trực thuộc Công ty Cổ phần khu nghỉ dưỡng Vườn Cọ) là cơ sở lưu trú tọa lạc tại khu vực quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội. Mặc dù đã có một số công trình nghiên cứu về hoạt động chung của khách sạn, nhưng vấn đề hoàn thiện chính sách quảng cáo tại đơn vị này vẫn chưa được khai thác chuyên sâu. Do đó, khóa luận tốt nghiệp thực hiện việc đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách quảng cáo tại đơn vị.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:
- Mục tiêu nghiên cứu: Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách quảng cáo của khách sạn My Way Hotel & Residence, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh trên thị trường.
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về chính sách quảng cáo trong hoạt động kinh doanh khách sạn.
- Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách quảng cáo tại khách sạn My Way Hotel & Residence giai đoạn 2017 - 2018 và qua đợt khảo sát thực tế năm 2019, chỉ ra những thành công, hạn chế cùng nguyên nhân.
- Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị cụ thể đối với khách sạn, cơ quan quản lý Nhà nước và Sở Du lịch Hà Nội nhằm hoàn thiện chính sách quảng cáo trong thời gian tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách quảng cáo tại khách sạn My Way Hotel & Residence.
- Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần khu nghỉ dưỡng Vườn Cọ (Khách sạn My Way Hotel & Residence, số 2 ngõ 86 phố Duy Tân, phường Dịch Vọng, quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội).
- Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu khảo sát thực trạng chính sách quảng cáo từ ngày 26/02/2019 đến ngày 15/04/2019; các số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh và cơ cấu khách được dẫn chứng trong 2 năm 2017 và 2018.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các khái niệm chuyên ngành marketing và kinh doanh dịch vụ lưu trú. Các nội dung lý thuyết chính bao gồm:
- Khái niệm và vai trò của quảng cáo: Quảng cáo là hình thức truyền thông phi trực tiếp có trả phí nhằm truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu; đóng vai trò kích cầu, định vị thương hiệu, cung cấp thông tin so sánh và tạo lập uy tín doanh nghiệp.
- Quy trình xây dựng chính sách quảng cáo: Bao gồm 5 bước ra quyết định cơ bản: (1) Xác định mục tiêu quảng cáo (thông tin, thuyết phục, gợi nhớ, so sánh và tấn công đối thủ); (2) Xây dựng ngân sách quảng cáo (dựa trên chi phí và doanh thu kỳ vọng, phụ thuộc thị phần và chu kỳ sống sản phẩm); (3) Thiết kế thông điệp quảng cáo (đảm bảo tính ngắn gọn, dễ nhớ, phù hợp văn hóa, đạo đức và pháp luật); (4) Lựa chọn phương tiện truyền thông (xác định loại hình phương tiện, độ bao phủ, tần suất và thời gian xuất hiện); (5) Kiểm tra và đo lường hiệu quả quảng cáo trước, trong và sau chiến dịch (dựa trên phản ứng khách hàng và các chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận).
- Mô hình công thức AIDA: Được áp dụng trong thiết kế quảng cáo in ấn, bao gồm các giai đoạn: Thu hút sự chú ý (Attention), Kích thích sự quan tâm (Interest), Tạo ước muốn (Desire) và Gợi ý hành động (Action).
- Hệ thống văn bản pháp lý và tài liệu tham khảo: Luật Quảng cáo (2012), Luật Du lịch (2017); các giáo trình và tài liệu nghiên cứu chuyên ngành của Philip Kotler (2007, Marketing căn bản), An Thị Thanh Nhàn (2012, Giáo trình quảng cáo và xúc tiến thương mại), Bùi Xuân Nhàn (2019, Marketing du lịch), John E. Kennedy (Reason Why Advertising), cùng các khóa luận tốt nghiệp của Đỗ Thị Quyên (2013) và Phan Thị Trang (2012).
Phương pháp nghiên cứu được triển khai bao gồm:
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh, cơ cấu thị trường khách, tình hình nhân sự và vốn kinh doanh từ bộ phận Kế toán và Hành chính - Nhân sự của khách sạn My Way Hotel & Residence; kết hợp tư liệu từ sách, báo, tạp chí và internet.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp phát phiếu điều tra khảo sát ý kiến khách hàng theo quy trình 4 bước (Xác định mẫu điều tra $\rightarrow$ Thiết kế mẫu phiếu và thang điểm $\rightarrow$ Phát phiếu điều tra $\rightarrow$ Thu phiếu điều tra) để ghi nhận đánh giá về thông điệp và tần suất chương trình quảng cáo.
- Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp phân tích kinh tế, phương pháp so sánh (so sánh số liệu năm 2018 với năm 2017 theo giá trị tuyệt đối và tương đối), phương pháp thống kê mô tả, phương pháp tổng hợp và quy nạp logic để rút ra các nhận định thực trạng.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về các chính sách quảng cáo trong kinh doanh khách sạn
Chương này tập trung hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về quảng cáo và chính sách quảng cáo trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn. Tác giả phân tích cụ thể vai trò của hoạt động quảng cáo trên bốn khía cạnh: đối với doanh nghiệp (ngắn hạn kích cầu, dài hạn định vị thương hiệu), đối với khách hàng (định hướng nhận thức nhu cầu, cung cấp thông tin so sánh, bảo vệ lợi ích người tiêu dùng), đối với nền kinh tế (tạo việc làm, tăng hiệu quả luân chuyển hàng hóa - dịch vụ) và đối với xã hội.
Nội dung chương trình bày quy trình 5 quyết định trong xây dựng chương trình quảng cáo và phân loại chi tiết các công cụ quảng cáo:
- Quảng cáo in ấn: Áp dụng quy tắc AIDA trong thiết kế báo chí, tạp chí, tập gấp, tờ rơi.
- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác: Truyền thanh, truyền hình, phát tuyến hẹp, tài liệu hướng dẫn, quảng cáo trong ngành, thư trực tiếp qua bưu điện, bản tin nội bộ, quảng cáo hoán đổi và quảng cáo hợp tác.
Đồng thời, chương 1 phân tích các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách quảng cáo của khách sạn: môi trường vĩ mô (kinh tế, tự nhiên, chính trị - pháp luật, khoa học - công nghệ, văn hóa); môi trường ngành (nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, khách hàng) và môi trường vi mô (khả năng tài chính, nguồn nhân lực, mục tiêu chiến lược, trình độ tổ chức quản lý).
Chương 2: Các chính sách quảng cáo tại khách sạn My Way Hotel & Residence, Công ty Cổ phần khu nghỉ dưỡng Vườn Cọ
Chương 2 trình bày tổng quan về khách sạn My Way Hotel & Residence (thành lập ngày 29/11/2012, trụ sở tại số 2 ngõ 86 Duy Tân, Cầu Giấy, Hà Nội). Khách sạn sở hữu hệ thống sản phẩm, dịch vụ đa dạng:
- Dịch vụ lưu trú: Tổng cộng 71 phòng và căn hộ từ tầng 3 đến tầng 11.
- Dịch vụ ăn uống: Nhà hàng Hồng Kông Wu Fu Ju (tầng 2, sức chứa 80 khách), Hầm rượu IL Vino (tầng hầm B2, sức chứa 180 khách) và Quán New Journey Coffee & Tea (sảnh, sức chứa 120 khách).
- Dịch vụ bổ trợ: Phòng Gym - Club M (sảnh G, hoạt động 24/24), phòng họp (tầng M, 200 chỗ), giặt là, dịch vụ xe đưa đón sân bay, đại lý tour du lịch, in ấn.
Bảng: Đặc điểm cơ cấu phòng lưu trú của My Way Hotel & Residence năm 2018
| STT |
Tên hạng phòng |
Ký hiệu |
Số lượng (Phòng) |
Diện tích ($m^2$) |
Mức giá (VNĐ) |
| 1 |
Superior |
SK |
2 |
20 |
1.450.000 |
| 2 |
Deluxe |
DE |
28 |
36 |
1.800.000 |
| 3 |
Executive |
EX |
9 |
44 |
2.150.000 |
| 4 |
My Way Twin Junior |
MTJ |
2 |
40 |
2.450.000 |
| 5 |
My Way Twin |
MT |
5 |
48 |
2.500.000 |
| 6 |
Studio Deluxe Apartment |
SD |
15 |
58 |
2.500.000 |
| 7 |
Executive Apartment |
EA |
8 |
60 – 68 |
2.700.000 |
| 8 |
My Way Suite |
MS |
1 |
105 |
3.150.000 |
| 9 |
Royal Suite |
RS |
1 |
188 |
3.850.000 |
| Tổng |
|
|
71 |
|
|
Bảng: Cơ cấu thị trường khách du lịch của My Way Hotel & Residence qua 2 năm 2017 - 2018
| STT |
Chỉ tiêu loại khách |
ĐVT |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
So sánh 2018/2017 (+/-) |
So sánh 2018/2017 (%) |
| I |
Khách nội địa |
Lượt |
562 |
661 |
+99 |
117,62 |
|
Tỷ trọng |
% |
6,15 |
5,48 |
-0,67 |
- |
| II |
Khách quốc tế |
Lượt |
8.829 |
11.658 |
+2.829 |
132,99 |
|
Tỷ trọng |
% |
93,85 |
94,52 |
+0,67 |
- |
| 1 |
Khách Nhật Bản |
Lượt |
5.131 |
7.087 |
+1.956 |
138,13 |
|
Tỷ trọng |
% |
61,16 |
63,98 |
+2,82 |
- |
| 2 |
Khách Hàn Quốc |
Lượt |
1.431 |
1.909 |
+478 |
133,50 |
|
Tỷ trọng |
% |
15,65 |
15,82 |
+0,17 |
- |
| 3 |
Khách Trung Quốc |
Lượt |
1.057 |
1.106 |
+49 |
104,64 |
|
Tỷ trọng |
% |
11,57 |
9,17 |
-2,40 |
- |
| 4 |
Quốc gia khác |
Lượt |
500 |
670 |
+170 |
134,00 |
|
Tỷ trọng |
% |
9,85 |
5,56 |
-4,29 |
- |
| Tổng |
Tổng lượt khách |
Lượt |
9.391 |
12.319 |
+2.928 |
132,04 |
Bảng: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần khu nghỉ dưỡng Vườn Cọ (2017 - 2018)
| STT |
Chỉ tiêu |
ĐVT |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
So sánh 2018/2017 (+/-) |
So sánh 2018/2017 (%) |
| 1 |
Tổng doanh thu |
Tr.đồng |
44.000 |
53.062 |
+9.062 |
116,93 |
|
- Doanh thu lưu trú |
Tr.đồng |
24.340 |
31.762 |
+7.422 |
124,69 |
|
Tỷ trọng lưu trú |
% |
58,72 |
62,60 |
+3,88 |
- |
|
- Doanh thu ăn uống |
Tr.đồng |
12.261 |
15.685 |
+3.424 |
123,29 |
|
Tỷ trọng ăn uống |
% |
29,56 |
31,15 |
+1,59 |
- |
|
- Doanh thu dịch vụ khác |
Tr.đồng |
7.399 |
6.367 |
-1.032 |
62,29 |
|
Tỷ trọng dịch vụ khác |
% |
11,72 |
6,25 |
-5,47 |
- |
| 2 |
Tổng chi phí |
Tr.đồng |
29.000 |
31.959 |
+2.959 |
109,39 |
|
- Chi phí lưu trú |
Tr.đồng |
16.000 |
18.313 |
+2.313 |
112,64 |
|
- Chi phí ăn uống |
Tr.đồng |
8.000 |
10.218 |
+2.218 |
121,70 |
|
- Chi phí dịch vụ khác |
Tr.đồng |
5.000 |
2.750 |
-2.250 |
47,23 |
| 3 |
Lợi nhuận trước thuế |
Tr.đồng |
15.000 |
21.103 |
+6.103 |
147,93 |
|
Tỷ suất LNTT/Doanh thu |
% |
28,30 |
35,79 |
+7,49 |
- |
| 4 |
Lợi nhuận sau thuế |
Tr.đồng |
7.458 |
12.808 |
+5.350 |
147,93 |
|
Tỷ suất LNST/Doanh thu |
% |
22,64 |
28,63 |
+5,99 |
- |
Bảng: Tình hình vốn kinh doanh của Công ty Cổ phần khu nghỉ dưỡng Vườn Cọ (2017 – 2018)
| STT |
Chỉ tiêu |
ĐVT |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
So sánh 2018/2017 (+/-) |
So sánh 2018/2017 (%) |
| 1 |
Tổng vốn kinh doanh |
Tr.đồng |
9.900 |
13.400 |
+3.500 |
141,05 |
| 2 |
Vốn cố định |
Tr.đồng |
3.800 |
5.000 |
+1.200 |
151,52 |
|
Tỷ trọng vốn cố định |
% |
34,74 |
37,31 |
+2,57 |
- |
| 3 |
Vốn lưu động |
Tr.đồng |
6.200 |
8.400 |
+2.200 |
135,48 |
|
Tỷ trọng vốn lưu động |
% |
65,26 |
62,69 |
-2,57 |
- |
Về thực trạng thực hiện các bước chính sách quảng cáo:
- Mục tiêu quảng cáo: Khách sạn hướng tới phục vụ nhu cầu lưu trú, nghỉ dưỡng và công vụ của phân khúc khách quốc tế và khách thương gia.
- Ngân sách quảng cáo: Khách sạn chỉ sử dụng duy nhất phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ phần trăm doanh thu (năm 2018 trích khoảng 15% - 20% doanh thu năm 2017 cho hoạt động quảng cáo).
- Thông điệp quảng cáo: Khách sạn truyền tải thông điệp "I did it my way. Enjoy it your way" (phục vụ theo cách chuyên nghiệp để khách hàng tận hưởng theo cách riêng). Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về thông điệp ghi nhận: 21% Rất thu hút, 55% Thu hút, 9% Bình thường, 8% Không thu hút, 7% Rất không thu hút.
- Phương tiện quảng cáo và tần suất: Sử dụng ấn phẩm in ấn (tờ rơi, tập gấp đặt tại sảnh, quầy lễ tân), tạp chí nội bộ "Enjoy My Way", website chính thức (
http://mywayhotel.vn/), trang Fanpage Facebook và gửi thư trực tiếp. Kết quả khảo sát tần suất tiếp cận quảng cáo cho thấy: 5% Rất thường xuyên, 8% Thường xuyên, 55% Bình thường, 22% Không thường xuyên, 9% Rất không thường xuyên.
Đánh giá thực trạng:
- Thành công: Khẳng định được uy tín thương hiệu trong phân khúc khách quốc tế; kết hợp được cả phương pháp định tính và định lượng trong đánh giá; tận dụng kênh truyền thông mạng xã hội và Internet.
- Hạn chế: Phương pháp trích ngân sách theo % doanh thu chỉ thích hợp cho ngắn hạn; ấn phẩm in ấn đơn điệu; tạp chí "Enjoy My Way" chỉ lưu hành nội bộ gây hạn chế tiếp cận khách hàng mới; website chỉ có 2 ngôn ngữ (tiếng Anh và tiếng Việt); khách sạn chưa có phòng ban/đội ngũ nhân sự chuyên trách về marketing - quảng cáo; hoạt động nghiên cứu thị trường còn hạn chế trước sự cạnh tranh của các đối thủ lân cận (Sen Hotel, Western Hotel).
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách quảng cáo của khách sạn My Way Hotel & Residence, Công ty Cổ phần khu nghỉ dưỡng Vườn Cọ
Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chính sách quảng cáo dựa trên mục tiêu tăng trưởng doanh thu, kiểm soát tỷ suất chi phí đến năm 2020 và định hướng thành lập bộ phận marketing chuyên trách:
-
Hoàn thiện các bước trong quy trình thực hiện chính sách quảng cáo:
- Xác định người nhận tin mục tiêu: Phân loại chi tiết 3 nhóm khách hàng: khách quốc tế công vụ (chú trọng trải nghiệm chất lượng cao), khách nội địa thành phố (nhấn mạnh sự tiện lợi, ẩm thực, khuyến mại) và khách vãng lai/du lịch (liên kết qua đại lý lữ hành).
- Xác định mục tiêu quảng cáo: Tập trung vào mục tiêu thuyết phục và gợi nhớ đối với tập khách hàng hiện tại; tập trung vào mục tiêu cung cấp thông tin đối với tập khách hàng tiềm năng.
- Thiết kế thông điệp: Chuẩn hóa thông điệp "My Way - Enjoy it your way" kết hợp logo nhận diện thương hiệu, cải thiện tính tương phản, bố cục thị giác và kiểu chữ.
- Lựa chọn kênh truyền thông: Kết hợp linh hoạt kênh trực tiếp (chăm sóc khách hàng thân thiết, nhân viên tiếp xúc trực tiếp mùa vắng khách) và kênh gián tiếp (truyền hình cáp, báo chí, mạng xã hội).
- Ấn định thời gian quảng cáo: Tập trung xúc tiến mạnh vào giai đoạn tháng 2 - 6 dương lịch (mùa thấp điểm sau Tết để kích cầu) và giai đoạn tháng 10 - 12 dương lịch (mùa cao điểm sự kiện, hội nghị, tiệc cưới và tổng kết cuối năm).
- Cơ cấu lại ngân sách quảng cáo: Đề xuất cơ cấu phân bổ ngân sách xúc tiến hỗn hợp: 50% kinh phí cho hoạt động quảng cáo, 25% cho khuyến mại, 10% cho quan hệ công chúng (PR) và 15% cho bán hàng trực tiếp/marketing trực tiếp.
-
Hoàn thiện các công cụ quảng cáo:
- Công cụ in ấn: Thiết kế lại banner, poster ngoài trời đặt tại vị trí thoáng đãng; mở rộng phát hành tạp chí "Enjoy My Way" ra bên ngoài thay vì chỉ lưu hành nội bộ.
- Thư trực tiếp: Chuẩn hóa và làm sạch cơ sở dữ liệu khách hàng mục tiêu để nâng cao tỷ lệ phản hồi và tránh bị coi là thư rác.
- Internet: Bổ sung thêm các ngôn ngữ phổ biến trên website (tiếng Nhật, tiếng Hàn, tiếng Trung bên cạnh tiếng Anh - Việt); nâng cấp giao diện và tăng tính tương tác phản hồi.
- Nhân sự: Đào tạo nâng cao nghiệp vụ marketing cho nhân viên tiếp xúc và tiến tới thành lập tổ/bộ phận marketing độc lập cho khách sạn.
-
Kiến nghị với cơ quan quản lý:
- Với Nhà nước: Có chính sách hỗ trợ vốn ưu đãi cho doanh nghiệp du lịch - lưu trú; xây dựng chiến lược đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao; đẩy mạnh quảng bá văn hóa ẩm thực và hình ảnh Việt Nam tại các hội chợ quốc tế.
- Với Sở Du lịch Hà Nội: Đầu tư hoàn thiện cơ sở hạ tầng giao thông kỹ thuật; thường xuyên mở các lớp bồi dưỡng nghiệp vụ quản lý và thực hành; đẩy mạnh liên kết xúc tiến du lịch điểm đến thủ đô.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa bức tranh hoạt động kinh doanh cũng như thực trạng truyền thông quảng cáo của khách sạn My Way Hotel & Residence qua các dữ liệu thực tế:
- Kết quả kinh doanh và thị trường: Năm 2018, tổng doanh thu khách sạn đạt 53.062 triệu đồng (tăng 16,93% so với 2017), lợi nhuận sau thuế đạt 12.808 triệu đồng (tăng 47,93%), tổng vốn kinh doanh đạt 13.400 triệu đồng. Khách quốc tế chiếm tỷ trọng áp đảo 94,52% tổng lượt khách, trong đó khách Nhật Bản chiếm 63,98% (5.131 lượt khách năm 2017 và 7.087 lượt khách năm 2018), khách Hàn Quốc chiếm 15,82%.
- Thực trạng khảo sát chính sách quảng cáo: Khảo sát ghi nhận 76% khách hàng đánh giá thông điệp quảng cáo ở mức thu hút và rất thu hút, tuy nhiên vẫn còn 15% đánh giá không thu hút; 31% khách hàng đánh giá tần suất quảng cáo ở mức không thường xuyên và rất không thường xuyên (trong khi mức trung bình chiếm tới 55%).
- Hệ thống giải pháp đề xuất: Xây dựng mô hình phân bổ ngân sách xúc tiến 4 phần (50% quảng cáo, 25% khuyến mại, 10% PR, 15% bán hàng/marketing trực tiếp); xác định 2 khung thời điểm vàng cho quảng cáo theo tính chất mùa vụ (tháng 2-6 và tháng 10-12); giải pháp đa ngôn ngữ hóa website và phát hành rộng rãi tạp chí nội bộ.
- Đóng góp của khóa luận: Tác giả khẳng định đây là công trình đầu tiên đi sâu nghiên cứu toàn diện và có hệ thống về việc hoàn thiện chính sách quảng cáo tại khách sạn My Way Hotel & Residence. Kết quả nghiên cứu cung cấp luận cứ thực tiễn giúp ban lãnh đạo khách sạn khắc phục các hạn chế về công cụ và quy trình xúc tiến nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận chỉ ra một số điểm giới hạn trong phạm vi nghiên cứu thực tế:
- Hạn chế:
- Dữ liệu khảo sát sơ cấp được thực hiện trong khoảng thời gian ngắn (từ ngày 26/02/2019 đến ngày 15/04/2019), quy mô mẫu khảo sát giới hạn tại chỗ ở các khách đang lưu trú và sử dụng dịch vụ tại khách sạn.
- Số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh và cơ cấu khách hàng mới chỉ giới hạn so sánh trong phạm vi 2 năm (2017 - 2018).
- Chưa phân tích sâu hành vi tiếp nhận thông điệp quảng cáo của từng nhóm khách hàng quốc tế riêng biệt (như tâm lý tiêu dùng của khách Nhật Bản so với khách Hàn Quốc).
- Hướng nghiên cứu tiếp:
- Mở rộng phạm vi điều tra và theo dõi chuỗi số liệu hoạt động kinh doanh trong các giai đoạn tiếp theo (từ 3 đến 5 năm).
- Nghiên cứu chuyên sâu về các giải pháp digital marketing đa nền tảng, đo lường chi tiết hiệu quả chuyển đổi của từng kênh quảng cáo trực tuyến đối với các phân khúc khách quốc tế trọng điểm.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo chuyên ngành hữu ích cho:
- Sinh viên và học viên ngành Quản trị khách sạn, Du lịch, Marketing dịch vụ: Tham khảo phương pháp tiếp cận nghiên cứu thực trạng chính sách quảng cáo của một khách sạn cụ thể; phương pháp thu thập, xử lý số liệu thứ cấp và sơ cấp kết hợp trong phân tích hoạt động kinh doanh khách sạn.
- Các nhà quản lý khách sạn và chuyên viên marketing: Tham khảo mô hình phân bổ ngân sách xúc tiến hỗn hợp, cách thức thiết kế thông điệp theo mô hình AIDA, quy trình lập kế hoạch quảng cáo theo chu kỳ mùa vụ lưu trú (mùa thấp điểm tháng 2-6 và mùa cao điểm tháng 10-12) áp dụng cho các khách sạn 3 sao, căn hộ dịch vụ và nhà hàng ẩm thực cao cấp.
Câu hỏi thường gặp
1. Khách sạn My Way Hotel & Residence có quy mô cơ sở vật chất và sản phẩm dịch vụ như thế nào?
Khách sạn có quy mô 71 phòng lưu trú và căn hộ (gồm các hạng Superior, Deluxe, Executive, My Way Twin Junior, My Way Twin, Studio Deluxe Apartment, Executive Apartment, My Way Suite, Royal Suite). Dịch vụ ăn uống gồm Nhà hàng Hồng Kông Wu Fu Ju (sức chứa 80 khách), Hầm rượu IL Vino (sức chứa 180 khách) và New Journey Coffee & Tea (sức chứa 120 khách), cùng các tiện ích bổ trợ như Gym Club M, phòng họp 200 chỗ, giặt là và xe đưa đón sân bay.
2. Cơ cấu thị trường khách và kết quả kinh doanh của khách sạn trong 2 năm 2017 - 2018 có điểm gì nổi bật?
Năm 2018, tổng lượt khách đạt 12.319 lượt (tăng 32,04% so với 2017), trong đó khách quốc tế chiếm áp đảo 94,52% (khách Nhật Bản chiếm tỷ trọng cao nhất 63,98%, khách Hàn Quốc chiếm 15,82%). Tổng doanh thu năm 2018 đạt 53.062 triệu đồng (tăng 16,93%), lợi nhuận sau thuế đạt 12.808 triệu đồng (tăng 47,93%), trong đó dịch vụ lưu trú đóng góp 62,60% và dịch vụ ăn uống đóng góp 31,15% tổng doanh thu.
3. Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo của khách sạn My Way Hotel & Residence là gì và có hạn chế nào?
Khách sạn xác định ngân sách quảng cáo dựa trên phương pháp tính theo tỷ lệ phần trăm doanh thu (năm 2018 trích 15% - 20% doanh thu của năm 2017). Hạn chế của phương pháp này là chỉ phù hợp cho các kế hoạch quảng cáo sản phẩm ngắn hạn, gây bị động và hạn chế nguồn lực khi thực hiện các chiến lược quảng cáo dài hạn.
4. Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về thông điệp và tần suất quảng cáo của khách sạn ghi nhận những con số nào?
Về thông điệp quảng cáo: 21% khách hàng đánh giá rất thu hút, 55% thu hút, 9% bình thường, 8% không thu hút và 7% rất không thu hút. Về tần suất tiếp cận chương trình quảng cáo: 5% đánh giá rất thường xuyên, 8% thường xuyên, 55% bình thường, 22% không thường xuyên và 9% rất không thường xuyên.
5. Tác giả đề xuất phân bổ ngân sách xúc tiến và lựa chọn thời điểm quảng cáo trong năm như thế nào?
Tác giả đề xuất phân bổ ngân sách xúc tiến gồm: 50% cho hoạt động quảng cáo, 25% cho khuyến mại bán hàng, 10% cho quan hệ công chúng (PR) và 15% cho bán hàng trực tiếp/marketing trực tiếp. Thời điểm quảng cáo tập trung vào 2 giai đoạn: tháng 2 - 6 dương lịch (kích cầu mùa thấp điểm) và tháng 10 - 12 dương lịch (đón đầu mùa sự kiện, tiệc cưới và tổng kết cuối năm).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Dương Đàm đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về chính sách quảng cáo trong kinh doanh khách sạn, đồng thời phân tích chi tiết thực trạng hoạt động kinh doanh và truyền thông tại khách sạn My Way Hotel & Residence giai đoạn 2017 - 2018. Thông qua việc chỉ ra các thành công và hạn chế thực tế từ số liệu thứ cấp lẫn điều tra sơ cấp, đề tài đã xây dựng hệ thống giải pháp đồng bộ từ hoàn thiện quy trình 6 bước, cơ cấu lại ngân sách xúc tiến, nâng cấp công cụ trực tuyến đến đào tạo nhân sự. Công trình mang giá trị ứng dụng thiết thực, góp phần giúp khách sạn hoàn thiện chính sách quảng cáo và nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn phát triển tiếp theo.
