CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH 1. Khái luận về hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế trong kinh doanh lữ hành 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Lữ hành và doanh nghiệp lữ hành Lữ hành: Lữ hành theo nghĩa chung nhất là sự đi lại, di chuyển từ nơi này đến nơi khác của con người.
Như vậy, trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành, nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành đều là du lịch. Ở Việt Nam, lữ hành là một lĩnh vực kinh doanh trong ngành du lịch, bao gồm các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, sắp xếp các chương trình du lịch cho khách. Doanh nghiệp lữ hành: Theo thông tư hướng dẫn thực hiện nghị định 09/CP của chính phủ về tổ chức và quản lý các doanh nghiệp du lịch TCDL – Số 715/TCDL ngày 9/7/1994, thì doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa là: “Đơn vị có tư cách pháp nhân, hoạch toán độc lập, được thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách du lịch” 1. Kinh doanh lữ hành Là việc đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình chuyển giao sản phẩm, thực hiện giá trị sử dụng hoặc làm gia tăng giá trị của nó để chuyển giao sang lĩnh vực tiêu dùng với mục đích lợi nhuận.
Kinh doanh lữ hành chủ yếu đóng vai trò môi giới và tổ chức các chương trình du lịch trọn gói. Chương trình du lịch là sản phẩm cốt lõi của công ty lữ hành. Chương trình du lịch hấp dẫn, có giá cả hợp lý và chất lượng dịch vụ hoàn hảo đối với từng đối tượng khách và đây cũng là yếu tố quan trọng nhất trong việc thu hút khách du lịch. Khách du lịch và khách du lịch quốc tế Khách du lịch Theo WTO: Khách du lịch là người đang rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất là 24h và không quá một năm với các mục đích khác nhau có thể là giải trí, công vụ, hội họp, thăm gia đình ngoài hoạt động trả lương tại nơi đến.
Theo Luật Du Lịch Việt Nam (2005): Khách du lịch là những người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập tại nơi đến. Khách du lịch quốc tế: 7 Luan van Theo tổ chức du lịch thế giới, khách du lịch quốc tế là người lưu trú ít nhất một đêm, nhưng không quá một năm tại một quốc gia khác với quốc gia thường trú với nhiều mục đích khác nhau ngoài hoạt động để trả lương ở nơi đến. Theo Luật Du Lịch Việt Nam (2005): Khách du lịch được chia thành 2 nhóm, là Khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa. Trong đó: Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch, công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.
Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. Marketing và marketing trong kinh doanh du lịch Khái niệm marketing Theo Philip Kotler, Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện nghĩa vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người hay “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”. Theo quan điểm hiện đại, marketing là chức năng quản lý của công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo lợi nhuận cao nhất cho công ty. Marketing trong kinh doanh du lịch Theo Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà người nghiên cứu, dự báo, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho thị trường đó.
Khi vận dụng định nghĩa marketing vào lĩnh vực kinh doanh du lịch, marketing được hiểu như sau: “Marketing du lịch là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty” (Bùi Xuân Nhàn, 2008). Một số vấn đề về hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế trong kinh doanh lữ hành 1. Đặc điểm hành vi mua sản phẩm lữ hành của khách du lịch quốc tế Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Nhìn chung, khách du lịch quốc tế có những đặc điểm hành vi mua như sau: Khách du lịch quốc tế thường có khả năng chi trả cao hơn và thường 8 Luan van tiêu dùng nhiều sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ bổ sung.
Trong chuyến đi của mình, ngoài quan tâm tới điểm đến thì khách còn đặc biệt quan tâm đến chất lượng dịch vụ lưu trú và ăn uống. Ngoài ra, khi đến Việt Nam họ thường mua những sản phẩm lưu niệm, đây cũng là yếu tố mà công ty cần quan tâm để có thể đáp ứng được nhu cầu của họ. Họ thường mua các chương trình du lịch thông qua các đại lý, các công ty du lịch. Hành vi mua của du khách quốc tế có thể là khách cá nhân đơn lẻ hoặc là khách hàng nhân danh tổ chức.
Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua của khách du lịch quốc tế Các nhân tố giao tiếp * Các yếu tố văn hóa: có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dung dịch vụ của khách hàng. Nền văn hóa là sự pha trộn của niềm tin, thái độ, thói quen, tập quán, truyền thống và hình thức cư xử của một nhóm người. Mỗi nền văn hóa có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù. Không những thế, các xã hội đều như đều có sự phân tầng xã hội, điều này tạo ra những tầng lớp xã hội.
Sự biến động của văn hóa cũng như sở thích khác nhau của các tầng lớp xã hội khiến cho các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi mua của khách hàng. * Các yếu tố xã hội: Hành vi mua của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như: nhóm tham khảo, người định hướng dư luận, gia đình và vai trò, địa vị trong xã hội. Ở mỗi yếu tố này lại có những đặc trưng riêng, do vậy người làm công tác marketing cần nghiên cứu để từ đó có những giải pháp marketing hợp lý. Các yếu tố cá nhân và tâm lý * Thứ nhất, những yếu tố cá nhân, bao gồm các yếu tố: Tuổi tác và chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân.
Chúng quyết định đến việc lựa chọn sản phẩm du lịch phù hợp nhất với khách du lịch quốc tế. * Thứ hai, những yếu tố tâm lý, bao gồm các yếu tố: Nhu cầu, mong muốn và động cơ, nhận thức, tri thức và học hỏi, niềm tin và thái độ, tự nhận thức. Đó là những tác nhân đến từ bên trong khách du lịch quốc tế, chúng sẽ thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi mua của họ. Quá trình ra quyết định mua của khách du lịch quốc tế Quá trình thông qua quyết định mua thường có 5 bước được thể hiện trên sơ đồ: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Đánh giá nhu cầu thông tin các định mua sau khi phương án mua Sơ đồ 1.1: Quá trình quyết định mua của khách hàng * Bước 1: Nhận biết nhu cầu: Đây là bước khởi đầu của quá trình mua, nhu cầu phát sinh từ nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài: nhu cầu bên trong của khách, từ quảng cáo, khuếch trương, thông tin từ bạn bè, gia đình.
Vì vậy, muốn kích cầu thì các nhà làm marketing cần xác định được các tác nhân kích thích nhu cầu của họ để khuyến khích họ mua sản phẩm dịch vụ của mình. Đồng thời cần tìm kiếm những thông tin để kích thích gợi ra nhu cầu của khách về sản phẩm dịch vụ của công ty lữ hành. * Bước 2: Tìm kiếm thông tin: Khi có nhu cầu, khách hàng sẽ tìm kiếm các thông tin liên quan để thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua các nguồn thông tin như: thông tin thương mại, thông tin phi thương mại, thông tin xã hội và thông tin nội bộ. Trong đó, nguồn thông tin thương mại là nguồn mà khách hàng nhận được nhiều nhất * Bước 3: Đánh giá các phương án: Mỗi du khách quốc tế có các tiêu chí, lượng hóa, sắp xếp các tiêu chí đánh giá theo thứ tự khác nhau tùy thuộc vào loại dịch vụ, kinh nghiệm của bản thân để lựa chọn ra sản phẩm tối ưu.
Nhiệm vụ của các nhà làm marketing là phải tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ của công ty mình như chất lượng dịch vụ, mức độ hấp dẫn của chương trình du lịch, thái độ phục vụ của nhân viên, dịch vụ chăm sóc KDL sau bán,… * Bước 4: Quyết định mua: Khi khách du lịch quốc tế đã biết được những sản phẩm lữ hành nào phù hợp nhất với tiêu chuẩn đề ra của họ, họ có ý định mua, nhưng quyết định mua hay không còn phụ thuộc vào các yếu tố như: Thái độ của những người khác hay những yếu tố tình huống bất ngờ. Thực tế, chỉ khi tiêu dùng xong, họ mới có thể biết được rằng đánh giá của họ có đúng hay không. Đây là nguyên nhân gây ra cảm nhận mạo hiểm của họ.