Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường phát triển nhanh chóng và mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, việc duy trì lợi thế cạnh tranh của các đơn vị thương mại không chỉ phụ thuộc vào quy mô vốn đầu tư hay cơ sở vật chất mà chủ yếu dựa vào khả năng thấu hiểu hành vi khách hàng, từ đó gia tăng doanh số và tối ưu hóa chất lượng dịch vụ. Khách hàng khi lựa chọn sản phẩm máy in và thiết bị văn phòng không chỉ đánh giá các thuộc tính vật lý của sản phẩm (như chất lượng in ấn, độ bền, tính năng kỹ thuật) hay mức giá cạnh tranh, mà còn xem xét mức độ uy tín của thương hiệu phân phối, thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên và chất lượng dịch vụ hậu mãi, bảo hành.

Công ty TNHH MTV Thương mại và Dịch vụ Tâm An Computer (Tâm An Computer) hoạt động trong lĩnh vực phân phối sỉ, lẻ các dòng máy in và linh kiện máy văn phòng tại thị trường Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh trực tiếp từ nhiều đơn vị phân phối khác trên cùng địa bàn như Công ty Phan Quang, Công ty An Mỹ, Công ty Thiên Hà. Để có cơ sở khoa học xây dựng các chính sách thu hút khách hàng mới và duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện tại đến năm 2025, việc nhận diện và lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy in của người tiêu dùng là yêu cầu cấp thiết.

Khóa luận xác định hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Vận dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng để xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua và thu hút khách hàng đến với công ty trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua của khách hàng trong lĩnh vực thiết bị văn phòng/máy in.
    2. Xác định và phân tích mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer.
    3. Đề xuất các giải pháp quản trị marketing và dịch vụ nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm máy in tại công ty giai đoạn đến năm 2025.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Đâu là cơ sở khoa học của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer?
  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer?
  3. Các nhân tố tác động như thế nào và mức độ ảnh hưởng ra sao đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại đơn vị?
  4. Những giải pháp nào cần được thực hiện để thúc đẩy quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã trực tiếp mua sản phẩm máy in tại cửa hàng của công ty trên địa bàn Thành phố Huế.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer, địa chỉ số 31 Bà Triệu, phường Xuân Phú, Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động và tài chính thu thập trong giai đoạn 2017–2019. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế từ ngày 24/11/2020 đến ngày 24/12/2020 (tiến hành phỏng vấn trực tiếp trong 10 ngày). Các giải pháp đề xuất định hướng áp dụng đến năm 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan trong lĩnh vực phân phối sản phẩm công nghệ:

  • Khung lý thuyết nền tảng:

    • Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2010): Mô tả cơ chế tương tác giữa các tác nhân kích thích (Marketing-mix và môi trường vĩ mô), "hộp đen ý thức" của người mua (đặc tính cá nhân và quá trình ra quyết định) và các phản ứng đáp lại có thể quan sát được (lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung cấp, thời gian, số lượng).
    • Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943): Phân tích các tầng bậc động cơ thúc đẩy hành vi từ nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng đến tự khẳng định.
    • Mô hình 5 giai đoạn trong tiến trình ra quyết định mua của Philip Kotler & Keller (2005): Bao gồm Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
    • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1975, 1980): Giải thích ý định và hành vi thực tế dựa trên hai biến số cốt lõi là thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan (ảnh hưởng của các nhóm tham khảo).
    • Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Phát triển từ mô hình TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi nhằm phản ánh những ràng buộc về nguồn lực và điều kiện thực hiện hành vi.
    • Các nghiên cứu thực nghiệm kế thừa: Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) về các nhân tố Marketing-mix ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh mua sắm; nghiên cứu của Phan Thị Minh Nga về hành vi mua máy tính để bàn tại Công ty Cổ phần Huetronics.

  • Mô hình nghiên cứu đề xuất và hệ thống giả thuyết: Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 nhóm nhân tố độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc "Quyết định mua":

    • H1: Thương hiệu của công ty có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định mua của khách hàng.
    • H2: Cảm nhận về chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định mua của khách hàng.
    • H3: Giá cả có tác động ngược chiều (-) đến Quyết định mua của khách hàng.
    • H4: Nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định mua của khách hàng.
    • H5: Dịch vụ bảo hành của công ty có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định mua của khách hàng.

  • Hệ thống thang đo: Đề tài sử dụng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: "Rất không đồng ý" đến 5: "Rất đồng ý") với tổng cộng 21 biến quan sát:

    • Thương hiệu công ty (3 biến): TH1 (Doanh nghiệp uy tín, an toàn), TH2 (Uy tín hơn đối thủ cạnh tranh), TH3 (Thương hiệu mang lại độ tin cậy khi mua).
    • Sản phẩm (3 biến): SP1 (Đảm bảo hàng chính hãng), SP2 (Sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu), SP3 (Cập nhật mẫu máy in mới nhanh chóng).
    • Giá cả (5 biến): GC1 (Giá cả hợp lý), GC2 (Giá tương xứng chất lượng), GC3 (Phù hợp khả năng tài chính), GC4 (Giá cả ổn định), GC5 (Giá có tính cạnh tranh).
    • Nhân viên bán hàng (4 biến): NV1 (Thái độ lịch thiệp, thân thiện), NV2 (Tư vấn nhiệt tình), NV3 (Có kiến thức và chuyên môn tốt về sản phẩm), NV4 (Lắng nghe và giải đáp thắc mắc).
    • Dịch vụ bảo hành (3 biến): DVBH1 (Sửa chữa nhanh chóng), DVBH2 (Sẵn sàng đổi trả sản phẩm lỗi), DVBH3 (Bảo hành và chăm sóc tận tâm).
    • Quyết định mua / Hành vi khách hàng (3 biến): HV1 (Yên tâm khi mua máy in tại Tâm An), HV2 (Tâm An là lựa chọn đầu tiên), HV3 (Sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân).

  • Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017–2019 và cơ cấu lao động năm 2019 do Phòng Kế toán và Bộ phận Kinh doanh cung cấp.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thực hiện qua quy trình 2 bước:
      • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên sâu 10 khách hàng để hiệu chỉnh biến quan sát, sau đó tiến hành điều tra thử nghiệm 30 khách hàng để hoàn thiện bảng hỏi.
      • Nghiên cứu định lượng: Áp dụng công thức cỡ mẫu của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu/1 biến quan sát ($n \ge 21 \times 5 = 115$ mẫu). Tác giả phát ra 120 phiếu khảo sát theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên trong 10 ngày tại cửa hàng, thu về 115 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.
    • Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel và IBM SPSS để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy đa biến, kiểm định One-Sample T-Test và phân tích phương sai One-Way ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng

Chương này hệ thống hóa các định nghĩa khoa học về khách hàng (khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài), hành vi mua sắm và quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Tác giả phân tích chi tiết bốn nhóm yếu tố cơ bản chi phối hành vi: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách) và tâm lý (động cơ theo Maslow, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ).

Bên cạnh đó, chương I khái quát bức tranh thực tiễn thị trường máy in:

  • Tại Việt Nam: Thị trường ghi nhận tốc độ tăng trưởng cao, trong đó hãng Canon chiếm giữ 75% thị phần máy in laser và 55% thị phần máy in phun (theo thống kê của IDC trong 6 tháng đầu năm 2020), liên tục duy trì vị thế dẫn đầu trong 15 năm (từ 2006). Fuji Xerox từng đạt 25% thị phần vào năm 2013. Canon phát triển dòng sản phẩm LBP161dn+ tối ưu cho doanh nghiệp Việt Nam dựa trên ba tiêu chí trọng tâm: độ bền cao, năng suất in lớn và chi phí vận hành thấp.
  • Tại Thừa Thiên Huế: Nhu cầu trang bị máy in tăng nhanh cùng sự gia tăng của cộng đồng doanh nghiệp. Riêng 11 tháng năm 2019, toàn tỉnh có 688 doanh nghiệp và 364 đơn vị trực thuộc thành lập mới với tổng vốn đăng ký 9.726 tỷ đồng (tăng 5,7% về số lượng và tăng 73,7% về vốn, bình quân 14,1 tỷ đồng/doanh nghiệp), hướng tới quy mô khoảng 8.000 doanh nghiệp hoạt động vào năm 2020.

Chương II: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer

Chương II tập trung giới thiệu thực trạng doanh nghiệp, kết quả kinh doanh và xử lý dữ liệu khảo sát thực tế:

1. Tổng quan tổ chức và nguồn lực doanh nghiệp: Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer thành lập ngày 13/09/2011 (Mã số thuế: 3301350701, Vốn điều lệ: 1.000.000.000 đồng, Giám đốc: Nguyễn Văn An), trụ sở tại 31 Bà Triệu, TP. Huế. Doanh nghiệp vận hành theo mô hình trực tuyến gồm Ban Giám đốc điều hành 4 bộ phận chức năng: Kế toán, Kỹ thuật, Kinh doanh và Kho.

Bảng 1: Cơ cấu lao động của Công ty Tâm An Computer năm 2019

Tiêu chí phân loại Phân nhóm cụ thể Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Tổng số lao động 17 100,0
Theo giới tính Nam 10 58,9
Nữ 7 41,1
Theo bộ phận làm việc Ban Giám đốc 2 11,7
Bộ phận Kế toán 2 11,7
Bộ phận Kỹ thuật 4 23,5
Bộ phận Kinh doanh 6 35,2
Bộ phận Kho 3 17,6
Theo trình độ chuyên môn Đại học 6 35,2
Cao đẳng 5 29,4
Trung cấp 3 17,6
Phổ thông 3 17,6

2. Thực trạng tài chính và hoạt động kinh doanh (2017–2019):

Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty giai đoạn 2017–2019 (ĐVT: Triệu đồng)

Chỉ tiêu tài chính Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Chênh lệch 2018/2017 (%) Chênh lệch 2019/2018 (%)
I. Tài sản ngắn hạn 3.651 3.185 2.330 -12,77 -26,87
Tiền và tương đương tiền 2.145 1.832 1.484 -14,59 -19,02
II. Tài sản dài hạn 424 562 886 +32,71 +57,55
Tài sản cố định 401 509 789 +27,16 +54,78
Tài sản dài hạn khác 23 53 97 +128,78 +84,15
TỔNG TÀI SẢN 4.075 3.748 3.216 -8,04 -14,19
I. Nợ phải trả 2.930 2.550 2.010 -12,98 -21,18
II. Vốn chủ sở hữu 1.145 1.198 1.220 +4,63 +1,99
Vốn góp chủ sở hữu 686 686 686 0,00 0,00
Lợi nhuận sau thuế chưa PP 457 510 534 +11,57 +4,67
TỔNG NGUỒN VỐN 4.075 3.748 3.216 -8,04 -14,19

Bảng 3: Kết quả kinh doanh của Công ty giai đoạn 2017–2019 (ĐVT: Triệu đồng)

Chỉ tiêu kết quả kinh doanh Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Chênh lệch 2018/2017 (%) Chênh lệch 2019/2018 (%)
Doanh thu thuần bán hàng & CCDV 4.706 7.797 10.503 +65,68 +34,70
Giá vốn hàng bán 2.264 5.622 7.442 +148,30 +32,36
Lợi nhuận gộp 2.442 2.175 3.061 -10,95 +40,75
Chi phí tài chính 72 0 0 -100,00 0,00
Chi phí quản lý kinh doanh 2.268 2.082 2.901 -8,20 +39,34
Lợi nhuận thuần từ HĐKD 102 93 160 -9,25 +72,45
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 102 95 157 -7,16 +65,03
Chi phí thuế TNDN 16 20 28 +23,35 +42,81
Lợi nhuận sau thuế TNDN 86 75 128 -12,97 +71,02

3. Đặc điểm mẫu khảo sát và phân tích hành vi khách hàng: Từ mẫu 115 khách hàng khảo sát, dữ liệu chỉ ra cơ cấu nhân khẩu học và các đặc tính tiêu dùng:

Bảng 4: Cơ cấu nhân khẩu học mẫu điều tra ($n = 115$)

Tiêu chí Phân nhóm Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 100 87,00
Nữ 15 13,00
Độ tuổi Từ 18 đến 30 tuổi 33 28,70
Từ 31 đến 40 tuổi 38 33,00
Từ 41 đến 50 tuổi 28 24,30
Trên 50 tuổi 16 13,90
Thu nhập bình quân Dưới 5 triệu đồng 19 16,52
Từ 5 đến dưới 7 triệu đồng 30 26,09
Từ 7 đến dưới 10 triệu đồng 40 34,78
Trên 10 triệu đồng 26 22,61
Nghề nghiệp Kinh doanh, buôn bán 54 46,96
Cán bộ, công chức 29 25,22
Nhân viên văn phòng 23 20,00
Hưu trí 9 7,83

Về nguồn thông tin tiếp cận, 41,74% khách hàng biết đến công ty qua lời giới thiệu của bạn bè và người thân; 31,78% biết qua bảng hiệu/logo tại cửa hàng; 13,91% qua website công ty và 9,57% từ các nguồn khác.

Về thị phần đối thủ cạnh tranh trên địa bàn mà khách hàng từng mua trước đó: 40,87% khách hàng từng mua tại Máy in Phan Quang (47 người), 37,39% mua tại Công ty An Mỹ (43 người), 14,78% mua tại Vi tính Thiên Hà và 6,96% (8 người) mua tại các cơ sở khác.

Về nhãn hiệu máy in được lựa chọn tại Tâm An Computer: Nhãn hiệu Canon chiếm áp đảo với 91 khách hàng lựa chọn (79,13%), trong khi nhãn hiệu Brother chiếm 24 khách hàng (20,87%).

Chương III: Định hướng và các giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm máy in Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer

Trên cơ sở đánh giá thực trạng kinh doanh và kết quả phân tích định lượng, chương III đề xuất định hướng phát triển và các nhóm giải pháp chuyên biệt:

  • Giải pháp về Thương hiệu Công ty: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông nhận diện, hoàn thiện hệ thống biển hiệu, nâng cấp kênh website chính thức và tận dụng hiệu ứng truyền miệng tích cực từ khách hàng cũ.
  • Giải pháp về Sản phẩm: Duy trì cam kết 100% sản phẩm chính hãng, mở rộng danh mục máy in đa năng và đơn năng từ các thương hiệu chủ lực (Canon, Brother, HP), rút ngắn thời gian cập nhật các mẫu mã công nghệ mới.
  • Giải pháp về Giá cả: Xây dựng chính sách giá cạnh tranh linh hoạt theo từng phân khúc khách hàng (khách hàng kinh doanh cá thể, cơ quan hành chính, khách hàng cá nhân); áp dụng các chương trình chiết khấu khi mua linh kiện hoặc mực in kèm theo máy.
  • Giải pháp về Nhân viên bán hàng: Tổ chức đào tạo định kỳ về chuyên môn kỹ thuật phần cứng máy in và kỹ năng giao tiếp, thái độ lắng nghe, giải quyết khiếu nại cho nhân viên tư vấn bán hàng.
  • Giải pháp về Dịch vụ bảo hành: Rút ngắn thời gian tiếp nhận và xử lý sửa chữa máy in; thực hiện chính sách 1 đổi 1 đối với các sản phẩm lỗi do nhà sản xuất; thiết lập quy trình chăm sóc khách hàng định kỳ sau bán.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả hoạt động kinh doanh: Khóa luận ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ về quy mô doanh thu thuần của Tâm An Computer từ 4.706 triệu đồng (2017) lên 7.797 triệu đồng (2018) và đạt 10.503 triệu đồng (2019). Lợi nhuận sau thuế năm 2019 đạt 128 triệu đồng (tăng 71,02% so với năm 2018), phản ánh khả năng mở rộng thị phần tích cực mặc dù công ty chủ động tái cơ cấu giảm tổng tài sản và tăng cường đầu tư chiều sâu vào tài sản cố định (tăng 54,78% trong năm 2019).
  • Kết quả phân tích hành vi và nhân khẩu học:
    • Khách hàng mua máy in tại đơn vị chủ yếu là nam giới (87%), nằm trong độ tuổi lao động từ 18 đến 40 tuổi (chiếm 61,7%), có mức thu nhập phổ biến từ 7 đến 10 triệu đồng/tháng (34,78%) và làm nghề kinh doanh buôn bán (46,96%).
    • Kênh truyền miệng qua người thân/bạn bè là kênh tiếp cận thông tin quan trọng nhất (41,74%). Thương hiệu máy in Canon giữ vị trí thống lĩnh trong cơ cấu lựa chọn của khách hàng tại cửa hàng (79,13%).
  • Đóng góp của nghiên cứu: Khóa luận cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng hoàn chỉnh về hành vi tiêu dùng đối với mặt hàng máy in tại thị trường đô thị loại I miền Trung (Thành phố Huế). Đề tài xây dựng khung thang đo gồm 5 nhóm yếu tố phục vụ việc đánh giá sự hài lòng và quyết định mua, đồng thời đưa ra hệ thống giải pháp gắn liền với nguồn lực thực tế của doanh nghiệp phân phối quy mô vừa và nhỏ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên với quy mô mẫu 115 khách hàng cá nhân tại một địa điểm bán hàng duy nhất (31 Bà Triệu, TP. Huế), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế còn bị giới hạn.
    • Thời gian khảo sát: Quá trình điều tra thực địa được thực hiện trong khoảng thời gian ngắn (10 ngày phỏng vấn trực tiếp từ 24/11 đến 24/12/2020), chưa bao quát hết sự biến động theo mùa vụ của nhu cầu in ấn trong năm tài chính.
    • Đối tượng khách hàng: Khảo sát tập trung vào khách hàng cá nhân trực tiếp đến mua sắm tại cửa hàng, chưa phân tích chuyên sâu phân khúc khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp lớn hay cơ quan nhà nước mua sắm qua hình thức đấu thầu hoặc hợp đồng dự án.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu điều tra theo phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng; mở rộng phạm vi không gian sang các địa bàn lân cận; bổ sung các biến số nghiên cứu mới như dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật tận nơi, chính sách giao hàng và các hình thức tiếp thị số (Digital Marketing).

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo:
    • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại có thể sử dụng đề tài làm tài liệu tham khảo cho việc thiết kế mô hình nghiên cứu định lượng về hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ.
    • Các nhà quản lý doanh nghiệp phân phối thiết bị máy tính, máy in, linh kiện văn phòng tại khu vực miền Trung nói riêng và cả nước nói chung có thể tham khảo để xây dựng chính sách bán hàng và dịch vụ khách hàng.
  • Nội dung có giá trị ứng dụng:
    • Bảng thang đo chi tiết 21 biến quan sát đo lường 5 nhân tố (Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Nhân viên bán hàng, Dịch vụ bảo hành) có thể áp dụng trực tiếp cho các nghiên cứu tương tự.
    • Chuỗi số liệu phân tích tài chính giai đoạn 2017–2019 và cơ cấu nhân sự thực tế là tư liệu tham khảo giá trị về mô hình vận hành của một công ty thương mại - dịch vụ tin học quy mô nhỏ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào và đề xuất những nhân tố tác động nào đến quyết định mua?
Khóa luận dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2010), quá trình ra quyết định mua 5 bước của Kotler & Keller (2005), thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991). Mô hình đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập: (1) Thương hiệu công ty, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Giá cả, (4) Nhân viên bán hàng, (5) Dịch vụ bảo hành.

2. Quy mô mẫu khảo sát và phương pháp chọn mẫu được tác giả thực hiện như thế nào?
Tác giả áp dụng công thức của Hair và cộng sự (1998) với 21 biến quan sát ($21 \times 5 = 115$ mẫu). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên được triển khai tại cửa hàng 31 Bà Triệu trong 10 ngày (giai đoạn 24/11 - 24/12/2020); phát ra 120 bảng hỏi và thu về 115 bảng hỏi hợp lệ để phân tích trên SPSS.

3. Tình hình kinh doanh và doanh thu của Công ty Tâm An Computer giai đoạn 2017–2019 biến động ra sao?
Doanh thu thuần của công ty tăng trưởng liên tục: từ 4.706 triệu đồng (2017) lên 7.797 triệu đồng (2018, tăng 65,68%) và đạt 10.503 triệu đồng (2019, tăng 34,70%). Lợi nhuận sau thuế năm 2017 đạt 86 triệu đồng, năm 2018 giảm xuống 75 triệu đồng và năm 2019 tăng mạnh lên 128 triệu đồng (tăng 71,02%).

4. Khách hàng mua máy in tại Công ty Tâm An Computer có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?
Trong 115 khách hàng khảo sát: Nam giới chiếm 87%, độ tuổi từ 18-40 tuổi chiếm 61,7% (trong đó nhóm 31-40 tuổi chiếm cao nhất với 33%), khách hàng làm nghề kinh doanh buôn bán chiếm tỷ trọng lớn nhất (46,96%) và nhóm có mức thu nhập 7-10 triệu đồng/tháng chiếm 34,78%.

5. Nhãn hiệu máy in nào được khách hàng lựa chọn nhiều nhất và nguồn thông tin nào giúp khách hàng biết đến công ty?
Nhãn hiệu Canon chiếm ưu thế vượt trội với 91/115 khách hàng lựa chọn (chiếm 79,13%), trong khi Brother chiếm 24/115 khách hàng (20,87%). Nguồn thông tin chủ yếu giúp khách hàng biết đến công ty là bạn bè, người thân giới thiệu (41,74%) và bảng hiệu/logo tại cửa hàng (31,78%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Hạnh đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và phân tích thực trạng các nhân tố tác động đến quyết định mua máy in tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer. Thông qua dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2017–2019 và dữ liệu khảo sát 115 khách hàng thực tế, nghiên cứu đã phác họa rõ nét bức tranh kinh doanh của doanh nghiệp cùng các đặc tính tiêu dùng, thị phần thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn TP. Huế. Hệ thống 5 nhóm giải pháp về thương hiệu, sản phẩm, giá cả, nhân sự và bảo hành được đề xuất là căn cứ thực tiễn giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng hiệu quả đến năm 2025.