Chương 1. Cơ sở lý luận của kênh phân phối trong doanh nghiệp Chương 2. Thực trạng về chính sách phân phối sản phN m bút Thiên Long của Công ty Cổ phần Thương mại Xuân Tình Chương 3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phN m bút Thiên Long của Công ty Cổ phần Thương mại Xuân Tình Phần III.
Kết luận và kiến nghị. 6 SVTH: Lê Thị Mai Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦ 2: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1. CƠ SỞ LÝ LUẬ CỦA KÊ H PHÂ PHỐI TRO G DOA H GHIỆP 1 Cơ sở lý luận về chính sách phân phối sản phdm trong doanh nghiệp 1.1 Khái niệm, bản chất, vai trò và chức năng của phân phối trong doanh nghiệp 1.1 Khái niệm Phân phối sản phN m là một trong 4 yếu tố của marketing.
Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phN m, dịch vụ đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung gian [9] 1.2 Bản chất của phân phối Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khN u qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối cùng. Tham gia vào phân phối có hai nhóm thành viên là các tổ chức hoặc cá nhân: • N hóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh, những người trực tiếp tham gia vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của hệ thống kênh. Họ bao gồm: N hà sản xuất hay nhập khN u; các trung gian thương mại bao gồm những nhà bán buôn và những nhà bán lẻ; những khách hàng cuối cùng. • N hóm thứ hai bao gồm các tổ chức bổ trợ, những người cung cấp dịch vụ marketing chuyên nghiệp cho các thành viên chính thức trong kênh.
Họ làm cho quá trình phân phối hàng hóa trong kênh diễn ra dễ dàng nhưng lại không chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động cuối cùng của hệ thống kênh.3 Vai trò phân phối Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối người sản xuất và người tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khả năng thanh toán. Xét một cách khái quát, vai trò của kênh phân phối thể hiện trên các phương diện sau: 7 SVTH: Lê Thị Mai Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan • Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thực hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối là phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng.
Điều này giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản phN m trong suốt quá trình phân phối. • Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt không gian và thời gian của sản phN m. • Vai trò tích lũy của kênh phân phối: tức là thu nhận sản phN m từ nhiều nhà sản xuất. Tích lũy đặc biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhièu thị trường khác như nông sản – nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ.
Tích lũy cũng đóng vai trò quan trọng đối với dịch vụ chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi cá nhân là một nhà sản xuất chuyên môn hóa. • Vai trò chia nhỏ: tức là phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượng nhỏ hơn, do vậy sản phN m gần thị trường hơn. Trong nhiều trường hợp điều này xảy ra ngay ở nhà sản xuất. N gười bán buôn có thể bán khối lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ.
N gười bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán cho người tiêu dùng. • Hệ thống kênh Marketing là nguồn lực bên ngoài quan trọng, việc thiết lập hệ thống kênh phân phối thường tốn nhiều thời gian và chi phí, đặc biệt quan trọng là phải thay đổi kênh phân phối. Phân phối là một vấn đề rất khó khăn ảnh hưởng tới hệ thống của công ty. Vì vậy hệ thống kênh phân phối cũng quan trọng như các nguồn lực bên trong doanh nghiệp và có vai trò to lớn đối với mối quan hệ lâu dài của doanh nghiệp.
Tuy nhiên để vận dụng được hết lợi thế của kênh phân phối đòi hỏi công ty phải có cách sắp xếp, tổ chức, tìm kiếm và lựa chọn các thành viên tham gia kênh, quản lý hệ thống và đạt hiệu quả hoạt động cao nhất. N goài ra, kênh phân phối cũng đóng vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, lưu kho, bốc xếp, nhận hàng nhằm giảm thiểu rủi ro có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển và rút ngắn thời gian giao hàng. Kênh phân phối còn là một hệ thống năng động có vai trò tích hợp, đáp ứng linh hoạt các diễn biến của thị trường, kích thích hoạt động nghiên cứu, hợp lý hoá, đổi mới về tăng trưởng và phát triển kinh tế. 8 SVTH: Lê Thị Mai Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Hồ Thị Hương Lan 1.4 Chức năng phân phối Chức năng của kênh phân phối là đưa sản phN m đến tay người tiêu dùng với giá cả hợp lý, đảm bảo về thời gian, địa điểm, chất lượng sản phN m. • Chức năng thông tin Các nhà bán buôn và bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu Marketing. Trong quá trình hoạt động trên thị trường, họ có thể thu thập và cung cấp thông tin nghiên cứu Marketing về nhu cầu, mong muốn, thị hiếu của khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, về các đối thủ cạnh tranh, và về các nhân tố và lực lượng ảnh hưởng trong môi trường Marketing. N hư vậy, họ giúp cho nhà sản xuất có căn cứ để xây dựng, điều chỉnh kế hoạch sản xuất, định giá và các chính sách chiến lược Marketing.
• Chức năng xúc tiến Các thành viên kênh phân phối thực hiện soạn thảo thông tin và thực hiện hoạt động xúc tiến để thuyết phục, thu hút khách hàng. Về trách nhiệm xúc tiến, nhà sản xuất thường đảm nhận xúc tiến toàn quốc. N hà bán buôn phối hợp với các nhà bán lẻ công tác xúc tiến tại địa phương, và nhiều khi thúc đN y và đào tạo lực lượng bán lẻ. N hà bán lẻ đảm trách quảng cáo tại địa phương, bán hàng trực tiếp và các sự kiện đặc biệt.
• Chức năng thương lượng bán hàng Các thành viên trong kênh thực hiện thương lượng bán hàng để đạt được thoả thuận về giá cả và các điều kiện khác trong quá trình tham gia vào kênh phân phối, đảm bảo hài hoà quyền lợi và trách nhiệm của các thành viên. - Chức năng phân phối Phân phối bao gồm 3 yếu tố chính: vận chuyển, quản lý dự trữ, và tiếp xúc với khách hàng. Các thành viên trong kênh chia sẻ nhiệm vụ dự trữ, bảo quản, vận chuyển hàng hoá từ người cung cấp đến nơi tiêu dùng. Do công suất sản xuất và nhu cầu thị trường không đồng nhất, cần phải quản lý mức dự trữ và lưu kho bảo quản hàng hoá.
• Chức năng thiết lập các mối quan hệ Các thành viên trong kênh có nhiệm vụ xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm năng. 9 SVTH: Lê Thị Mai Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan • Chức năng hoàn thiện sản phdm Chia nhỏ lô hàng, bao bì, đóng gói. Các nhà bán lẻ thu gom sản phN m từ các nhà sản xuất khác nhau để đáp ứng nhu cầu của các nhà bán lẻ.
Các nhà bán lẻ lại tìm kiếm các loại sản phN m đa dạng khác nhau để giới thiệu cho người tiêu dùng lựa chọn. N hư vậy, có thể nói đây là chức năng thu gom, phân loại, phân bổ, và cung cấp các mặt hàng đa dạng cho khách hàng. • Chức năng cung cấp dịch vụ khách hàng Để quá trình mua bán thuận lợi, các thành viên trong kênh có trách nhiệm cung cấp các dịch vụ khách hàng khác nhau cho các thành viên khác trong kênh. Đó là các dịch vụ về tài chính, (hỗ trợ thanh toán, cung cấp tín dụng, tư vấn, bảo hành, giao hàng, đổi hàng, chăm sóc khách hàng, huấn luyện kỹ năng bán hàng.
• Chức năng chia sẻ rủi ro Khi mua đứt bán đoạn, các thành viên đã chia sẻ rủi ro cho người bán. Sau bán hàng xong, rủi ro được chia sẻ cho các thành viên trong kênh. N gười bán có điều kiện tài chính để đầu tư tiếp tục.2 Kênh phân phối sản phdm 1.1 Khái niệm kênh phân phối Theo quan niệm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là con đường đi của sản phN m từ nhà sản xuất cho đến người tiêu dùng hay là người sử dụng cuối cùng. Theo quan niệm của các nhà quản trị kênh Marketing: Theo quan niệm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là con đường đi của sản phN m từ nhà sản xuất cho đến người tiêu dùng hay là người sử dụng cuối cùng.
Theo quan niệm của các nhà quản trị kênh: Kênh phân phối là tập hợp của những cá nhân, cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phN m, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Bên cạnh đó thì đây cũng là một sự tổ chức hệ thống những quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để từ đó quản lý các hoạt động phân phối sản phN m của doanh nghiệp đạt mục tiêu trên thị trường. Theo Philip Kotler: Kênh phân phối được coi là đường đi của sản phN m từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng.Kênh phân phối là tập hợp của những cá nhân, cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá 10 SVTH: Lê Thị Mai Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan trình tạo ra và chuyển sản phN m, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Bên cạnh đó thì đây cũng là một sự tổ chức hệ thống những quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để từ đó quản lý các hoạt động phân phối sản phN m của doanh nghiệp đạt mục tiêu trên thị trường. Tóm lại => kênh phân phối là một con đường mà tất cả hàng hóa và dịch vụ phải di chuyển để đến tay người tiêu dùng dự định. N gược lại, nó đồng thời cũng thể hiện con đường thanh toán được thực hiện từ người tiêu dùng cuối cùng đến nhà cung cấp ban đầu.