Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Mai (chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Hồ Thị Hương Lan, tập trung giải quyết bài toán hoàn thiện chính sách phân phối tại một doanh nghiệp thương mại cấp tỉnh.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn: Trong hệ thống marketing hỗn hợp (Marketing-mix), bên cạnh sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp, phân phối đóng vai trò thiết yếu giúp hàng hóa lưu thông đến tay người tiêu dùng cuối cùng với chi phí tối ưu, tạo dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn. Ngược lại, các công cụ quảng cáo, khuyến mại hay giảm giá chỉ tạo ra hiệu quả ngắn hạn và dễ bị đối thủ sao chép. Đối với ngành hàng văn phòng phẩm, hành vi tiêu dùng có tính chất đặc thù: sự quan tâm của khách hàng thường không liên tục, đại đa số phụ huynh chỉ tập trung mua sắm tập trung một lần vào thời điểm đầu năm học, dẫn đến việc mức độ ghi nhớ thương hiệu ngành hàng chưa thật sự sâu sắc.

Công ty Cổ phần Thương mại Xuân Tình (trụ sở tại Thạch Hà, Hà Tĩnh) là nhà phân phối đã hoạt động trên 10 năm tại địa phương, đảm nhận cung cấp hàng tiêu dùng và văn phòng phẩm cho hệ thống bán buôn, bán lẻ, tiệm tạp hóa và siêu thị nhỏ. Dù nhãn hiệu bút Thiên Long do công ty phân phối có vị thế nhận biết hàng đầu, doanh nghiệp đang phải đối mặt trực tiếp với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu như Hồng Hà, Deli, Bến Nghé, Eras, Batos, cùng với sự xuất hiện của hàng giả, hàng nhái. Trước sức ép cạnh tranh và yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, việc đánh giá và hoàn thiện chính sách phân phối là yêu cầu cấp thiết để duy trì thị phần và xây dựng mối liên kết bền vững với các thành viên trong kênh.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng chính sách phân phối sản phẩm bút Thiên Long của Công ty Cổ phần Thương mại Xuân Tình tại tỉnh Hà Tĩnh, qua đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối của công ty trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp thương mại.
    2. Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách phân phối sản phẩm bút Thiên Long tại Công ty Cổ phần Thương mại Xuân Tình.
    3. Đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm bút Thiên Long của công ty đến năm 2025.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chính sách phân phối sản phẩm bút Thiên Long của Công ty Cổ phần Thương mại Xuân Tình.
  • Đối tượng khảo sát: Các đại lý bán sỉ, cửa hàng bán lẻ thuộc hệ thống kênh phân phối sản phẩm bút Thiên Long của công ty trên địa bàn.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2021 (kèm cập nhật kết quả kinh doanh năm 2022); dữ liệu sơ cấp được điều tra, khảo sát và phân tích từ tháng 09/2022 đến tháng 12/2022.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Hà Tĩnh.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào thực trạng tổ chức kênh, các dòng lưu chuyển và các thành phần cấu thành chính sách phân phối (giá, cung ứng, bán hàng, đội ngũ nhân viên, quan hệ khách hàng) của công ty.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề nghiên cứu kết hợp giữa cơ sở lý luận quản trị marketing kênh phân phối và phương pháp điều tra định lượng thực chứng.

Khung lý thuyết và các khái niệm sử dụng:

  • Kênh phân phối và chính sách phân phối: Khóa luận vận dụng quan điểm của Philip Kotler và các tài liệu chuyên ngành marketing, định nghĩa phân phối là tiến trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất qua các khâu trung gian đến người tiêu dùng. Kênh phân phối bao gồm các thành viên chính thức (nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ, người tiêu dùng) và các tổ chức bổ trợ.
  • Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối: Khóa luận tổng kết 10 dòng lưu chuyển cơ bản gồm: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng đàm phán, dòng vận động vật chất của sản phẩm, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc tiến, dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính và dòng thu hồi bao gói.
  • Cấu trúc và hình thức tổ chức kênh: Phân loại kênh trực tiếp (kênh cấp 0) và kênh gián tiếp (kênh cấp 1, cấp 2, cấp 3); phân tích các hình thức tổ chức kênh truyền thống, kênh marketing chiều dọc (VMS), kênh marketing chiều ngang và hệ thống đa kênh; nhận diện xung đột chiều dọc và xung đột chiều ngang.
  • Chiến lược bao phủ thị trường: Phân loại 3 phương thức: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền).
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Kế thừa từ các nghiên cứu trước (Nguyễn Thị Mỹ Phương, 2010; Nguyễn Duy Tân, 2013; Trịnh Huy Trường, 2015), tác giả xây dựng mô hình đánh giá gồm 5 biến độc lập tác động đến sự hài lòng/hiệu quả chính sách phân phối (biến phụ thuộc):
    1. Chính sách giá (Giả thuyết H1: có ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với chính sách phân phối).
    2. Chính sách cung ứng sản phẩm (Giả thuyết H2: có ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với chính sách phân phối).
    3. Chính sách bán hàng (Giả thuyết H3: có ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với chính sách phân phối).
    4. Đội ngũ nhân viên thị trường (Giả thuyết H4: có ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với chính sách phân phối).
    5. Chính sách quan hệ khách hàng / quan hệ cá nhân (Giả thuyết H5: có ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với chính sách phân phối).

Hệ thống thang đo được cụ thể hóa thành 24 biến quan sát như sau:

Nhóm nhân tố Mã hóa Nội dung biến quan sát
Chính sách giá GIA1
GIA2
GIA3
GIA4
GIA5		 Mức giá tại công ty phù hợp với từng loại sản phẩm.
Mức giá đảm bảo tính cạnh tranh bán sỉ/bán lẻ trên thị trường.
Giá trị chiết khấu hàng hóa hợp lý.
Phương thức thanh toán thuận tiện.
Giá các mặt hàng ổn định trong thời gian dài.
Chính sách cung ứng sản phẩm SP1
SP2
SP3
SP4		 Sản phẩm đa dạng, phong phú về mẫu mã.
Hỗ trợ yêu cầu đổi trả sản phẩm khi bị lỗi do vận chuyển, do nhà sản xuất.
Giao hàng đúng, đủ số lượng, loại sản phẩm khi khách hàng lên đơn.
Giao hàng ít chậm trễ, đúng thời gian khách hàng yêu cầu.
Chính sách bán hàng BH1
BH2
BH3
BH4		 Chính sách chiết khấu đa dạng.
Chính sách chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Các chính sách khoản thưởng doanh số vượt mức chỉ tiêu luôn hấp dẫn.
Chính sách công nợ luôn rõ ràng, minh bạch.
Đội ngũ nhân viên thị trường NV1
NV2
NV3
NV4
NV5		 Nhân viên có trình độ chuyên môn tốt, hiểu biết rõ ràng về sản phẩm.
Nhân viên nhiệt tình, tích cực giới thiệu, tư vấn sản phẩm cho điểm bán.
Nhân viên cung cấp đầy đủ thông tin, cập nhật kịp thời sản phẩm mới, khuyến mãi.
Nhân viên làm việc chuyên nghiệp, đặt chữ tín lên hàng đầu.
Nhân viên giải quyết ổn thỏa những khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.
Chính sách quan hệ khách hàng QHKH1
QHKH2
QHKH3		 Công ty thường xuyên gọi điện hỏi thăm về tình hình bán hàng.
Công ty luôn quan tâm, gửi thiệp, tặng quà cho khách hàng vào dịp lễ tết.
Công ty sẵn sàng chia sẻ rủi ro về lỗi hàng hóa.
Đánh giá chung chính sách phân phối CSPP1
CSPP2
CSPP3		 Hài lòng với chính sách phân phối của công ty.
Chính sách phân phối đáp ứng kịp thời theo từng giai đoạn kinh doanh.
Sẽ tiếp tục ủng hộ sản phẩm từ nhà phân phối Xuân Tình trong thời gian tới.

Phương pháp thu thập dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh (doanh thu, chi phí, lợi nhuận), số liệu nhân sự, cơ sở vật chất giai đoạn 2019–2021 tại Công ty CP TM Xuân Tình; tài liệu, sách giáo trình từ Thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế và các công trình khoa học công bố trước đó.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi khảo sát gửi đến các điểm bán sỉ và bán lẻ trong hệ thống phân phối của công ty tại Hà Tĩnh, thực hiện qua hai hình thức: phỏng vấn trực tiếp tại điểm bán và khảo sát trực tuyến.

Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) đối với các nhà bán buôn, đại lý và cửa hàng bán lẻ đang trực tiếp kinh doanh sản phẩm bút Thiên Long do Công ty Xuân Tình phân phối trên địa bàn Hà Tĩnh.
  • Xác định cỡ mẫu: Áp dụng công thức tính kích thước mẫu cho tổng thể vô hạn của William G. Cochran (1977): $$N = \frac{z^2 \times p \times (1 - p)}{e^2}$$ Với độ tin cậy $95%$ ($z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 8%$ ($0{,}08$), xác suất $p = 0{,}5$ (để tích số $p \times (1-p) = 0{,}25$ đạt giá trị lớn nhất). Cỡ mẫu lý thuyết tính toán là: $$N = \frac{1{,}96^2 \times 0{,}25}{0{,}08^2} \approx 150{,}06 \text{ (150 mẫu)}$$ Do giới hạn về nguồn lực cá nhân và đặc thù địa bàn khảo sát trải rộng tại nhiều huyện, thị xã của tỉnh Hà Tĩnh, tác giả đã điều chỉnh quy mô khảo sát thực tế xuống còn 125 mẫu nhằm bảo đảm tính khả thi trong thu thập và xử lý số liệu.

Phương pháp phân tích, xử lý số liệu: Dữ liệu điều tra sau khi thu hồi được làm sạch, mã hóa và nhập liệu để phân tích thông qua phần mềm SPSS:

  • Thống kê mô tả: Phân tích tần số, tỷ lệ phần trăm và giá trị trung bình để phác họa đặc điểm mẫu điều tra và mức độ đánh giá của các trung gian phân phối đối với từng thành phần chính sách.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá tính nhất quán nội tại của các thang đo; loại bỏ biến rác. Tiêu chuẩn chấp nhận thang đo dựa theo quan điểm của Nunnally & Bernstein (1994, trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009): hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) phải lớn hơn 0,3; hệ số Cronbach's Alpha đạt từ 0,6 trở lên đối với thang đo mới hoặc từ 0,7 trở lên đối với thang đo chuẩn.

Nội dung chính theo từng chương

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần mở đầu luận giải tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh phân phối là biến số marketing mang lại lợi thế dài hạn cho doanh nghiệp tại địa phương. Xác định rõ mục tiêu nghiên cứu (đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm bút Thiên Long đến năm 2025), đối tượng, phạm vi thời gian (thứ cấp 2019–2021, sơ cấp 09/2022–12/2022), không gian (tỉnh Hà Tĩnh), cùng thiết kế nghiên cứu và quy trình tính toán kích thước mẫu theo công thức Cochran (1977) với 125 mẫu quan sát.

Chương 1: Cơ sở lý luận của kênh phân phối trong doanh nghiệp

Chương này tổng kết hệ thống lý thuyết về phân phối, kênh phân phối và chính sách phân phối của doanh nghiệp thương mại:

  • Làm rõ bản chất của phân phối như một tiến trình kết nối sản xuất với tiêu dùng, các chức năng cơ bản gồm thông tin, xúc tiến, thương lượng bán hàng, phân phối vật chất, thiết lập quan hệ, hoàn thiện sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng và chia sẻ rủi ro.
  • Trình bày chi tiết 10 dòng lưu chuyển trong kênh và cấu trúc các cấp độ kênh (từ kênh trực tiếp cấp 0 đến kênh gián tiếp cấp 1, cấp 2, cấp 3; kênh hỗn hợp) cùng các mô hình tổ chức kênh (truyền thống, dọc, ngang, đa kênh).
  • Khái quát nội dung các chính sách phân phối rộng rãi, chọn lọc và độc quyền, gắn liền với các tham số marketing-mix khác (chính sách giá, sản phẩm, chiêu thị và nhân sự).
  • Đưa ra cơ sở thực tiễn về thị trường văn phòng phẩm và nhãn hiệu bút Thiên Long: Tập đoàn Thiên Long hiện chiếm hơn 60% thị phần bút viết tại Việt Nam, sở hữu mạng lưới gồm 110 nhà phân phối, trên 65.000 điểm bán lẻ toàn quốc, tỷ lệ tự động hóa sản xuất đạt trên 78,23% (năm 2021) và xuất khẩu đến 67 quốc gia. Tại Hà Tĩnh, mật độ cửa hàng văn phòng phẩm tập trung dày đặc quanh các trường học lớn (như Ischool, THPT Chuyên Hà Tĩnh, THPT Phan Đình Phùng), tạo dung lượng tiêu thụ lớn nhưng chịu cạnh tranh gay gắt từ Deli, Hồng Hà, Eras, Batos và tình trạng hàng giả.
  • Phân tích kinh nghiệm thực tiễn từ Công ty TNHH TM&DV Sang Hà (TP.HCM, quản trị đội ngũ kinh doanh, cam kết giá, nền tảng website) và Công ty Cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà (tổ chức hội nghị khách hàng thường niên, chính sách đổi trả hàng trong 2 tháng, văn hóa chăm sóc khách hàng), từ đó rút ra bài học cho Công ty Xuân Tình về việc đổi mới chính sách chiết khấu, kiểm soát hàng giả và tăng cường quan hệ khách hàng.

Chương 2: Thực trạng về chính sách phân phối sản phẩm bút Thiên Long của Công ty Cổ phần Thương mại Xuân Tình

Chương này đi sâu khảo sát và lượng hóa thực trạng tổ chức phân phối tại đơn vị thực tập:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Thương mại Xuân Tình thành lập năm 2011 (tiền thân là doanh nghiệp tư nhân, hoạt động trên 11 năm), mã số thuế 3001385742, do bà Bùi Thị Tuyết làm người đại diện pháp luật; địa chỉ tại Xóm mới, xã Tân Lâm Hương, huyện Thạch Hà, tỉnh Hà Tĩnh. Chức năng chính là tổ chức lưu thông, phân phối bán buôn hàng tiêu dùng, lương thực, thực phẩm và văn phòng phẩm trên địa bàn tỉnh.
  • Phân tích chính sách phân phối hiện tại: Khóa luận mổ xẻ thực trạng tiêu thụ qua các kênh, các dòng vận động vật chất và điều hành luồng hàng; phân tích các quy định cụ thể về chính sách giá, chính sách cung ứng, chính sách bán hàng (chiết khấu, công nợ, thưởng doanh số), đội ngũ nhân viên thị trường và chính sách chăm sóc khách hàng.
  • Kết quả khảo sát định lượng (125 điểm bán sỉ và lẻ): Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha đối với các nhóm biến quan sát (chính sách giá, cung ứng, bán hàng, nhân viên thị trường, quan hệ khách hàng). Phân tích thống kê mô tả chỉ rõ những mặt được và hạn chế: chính sách chiết khấu của công ty hiện tại chủ yếu căn cứ trên số lượng đặt mua, tạo sự bất bình đẳng và gây bất lợi cho các đại lý bán lẻ quy mô nhỏ; công tác hỗ trợ đổi trả hàng lỗi do vận chuyển và năng lực xử lý khiếu nại của nhân viên thị trường tại một số khu vực còn chưa đồng đều.

Chương 3: Định hướng và đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Thương mại Xuân Tình

Dựa trên kết quả khảo sát và thực trạng quản trị kênh, tác giả đề xuất định hướng mục tiêu phát triển hệ thống phân phối đến năm 2025 và xây dựng 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Giải pháp về chính sách giá: Xây dựng khung giá ổn định dài hạn; điều chỉnh cơ chế chiết khấu linh hoạt theo cả doanh số tích lũy và thời hạn thanh toán, không thuần túy dựa vào quy mô một đơn hàng.
  2. Giải pháp về chính sách cung ứng sản phẩm: Cải thiện độ chính xác trong xử lý đơn hàng; rút ngắn thời gian giao hàng; chuẩn hóa quy trình đổi trả hàng hóa bị lỗi do vận chuyển hoặc từ nhà sản xuất.
  3. Giải pháp về chính sách bán hàng: Đa dạng hóa chương trình khuyến mại theo mùa vụ (đặc biệt vào cao điểm đầu năm học); quy định minh bạch hạn mức công nợ và thời hạn thu hồi nợ.
  4. Giải pháp về đội ngũ nhân viên thị trường: Tổ chức đào tạo kiến thức sản phẩm và kỹ năng giao tiếp, thái độ ứng xử chuyên nghiệp; gắn cơ chế thưởng phạt với mức độ hài lòng của đại lý.
  5. Giải pháp về chính sách quan hệ khách hàng: Thiết lập kênh tiếp nhận phản hồi thường xuyên; duy trì chương trình tri ân, tặng quà dịp lễ tết; phối hợp cùng nhà sản xuất Thiên Long trong công tác nhận diện, khuyến cáo và ngăn chặn hàng giả, hàng nhái trên địa bàn.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Tóm lược các kết quả nghiên cứu đạt được; đồng thời đưa ra các kiến nghị quản lý đối với Ủy ban Nhân dân tỉnh Hà Tĩnh (về công tác quản lý thị trường, chống hàng lậu, hàng giả bảo vệ thương hiệu) và đối với Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Thương mại Xuân Tình trong việc phân bổ nguồn lực để triển khai đồng bộ các giải pháp.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp được các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn với các số liệu thực tế được trình bày trong công trình:

Các kết quả chính kèm số liệu thực tế:

  • Cung cấp số liệu vĩ mô về mạng lưới thương hiệu phân phối: Tập đoàn Thiên Long nắm giữ hơn 60% thị phần bút viết tại Việt Nam, sở hữu 110 nhà phân phối, hơn 65.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc, tỷ lệ tự động hóa sản xuất đạt trên 78,23% (năm 2021) và mạng lưới xuất khẩu hiện diện tại 67 quốc gia.
  • Xác định và kiểm định kích thước mẫu khảo sát đại diện trên địa bàn Hà Tĩnh gồm 125 điểm bán lẻ và đại lý sỉ (tính toán ban đầu theo công thức Cochran đạt 150 mẫu với $p=0{,}5$, $e=8%$, $z=1{,}96$).
  • Đo lường độ tin cậy của hệ thống thang đo 24 biến quan sát thông qua phần mềm SPSS, khẳng định các thang đo về giá, cung ứng, chính sách bán, nhân viên thị trường và quan hệ khách hàng đều đạt chuẩn kiểm định Cronbach's Alpha ($>0{,}6$) và tương quan biến tổng ($>0{,}3$).
  • Phát hiện lỗ hổng lớn trong chính sách kênh hiện tại của Công ty Xuân Tình: phương thức chiết khấu phụ thuộc nặng vào số lượng mua trong một lần khiến các trung gian bán buôn có tiềm lực tài chính lấn át thị trường, làm suy yếu động lực kinh doanh của các điểm bán lẻ quy mô nhỏ.

Hệ thống giải pháp và kiến nghị tác giả đề xuất:

  • Hoàn thiện chính sách giá và chiết khấu: Đề xuất công ty không áp dụng duy nhất chính sách chiết khấu theo số lượng đơn lẻ mà kết hợp chiết khấu thanh toán nhanh và chiết khấu tích lũy định kỳ để hỗ trợ trung gian nhỏ.
  • Hoàn thiện dòng cung ứng và quản lý vật chất: Rút ngắn thời gian giao hàng, kiểm soát chặt chẽ tỷ lệ hư hao do bốc dỡ và thiết lập quy trình giải quyết đổi trả hàng lỗi nhanh chóng.
  • Nâng cao năng lực nhân viên thị trường: Chuẩn hóa kỹ năng tư vấn, hỗ trợ điểm bán trưng bày hàng hóa và đẩy nhanh tiến độ cập nhật thông tin khuyến mại.
  • Kiến nghị cơ quan quản lý: Đề xuất UBND tỉnh Hà Tĩnh và lực lượng Quản lý thị trường tăng cường kiểm tra, xử lý triệt để hàng giả, hàng nhái nhãn hiệu Thiên Long đang lưu hành trên địa bàn, bảo vệ quyền lợi của nhà phân phối chính thức.

Đóng góp của khóa luận:

  • Về mặt lý luận: Vận dụng thành công mô hình đánh giá mức độ hài lòng đối với chính sách phân phối vào một doanh nghiệp thương mại cấp tỉnh kinh doanh mặt hàng văn phòng phẩm, kiểm định được hệ thống thang đo chi tiết phù hợp với điều kiện thực tế tại địa phương.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh toàn diện về hệ thống phân phối của Công ty Xuân Tình; kết quả phân tích là cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp ban lãnh đạo công ty nhìn nhận rõ các mắt xích yếu kém trong quản trị kênh để điều chỉnh chính sách bán hàng và phân bổ nguồn lực đến năm 2025.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số giới hạn xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu được tác giả đề cập:

  • Hạn chế về cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Do nguồn lực cá nhân và thời gian thực tập có hạn, kích thước mẫu khảo sát thực tế đã phải thu hẹp từ mức tính toán lý thuyết 150 mẫu xuống còn 125 mẫu. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) khiến mức độ đại diện cho toàn bộ các điểm bán trên khắp các huyện vùng sâu, vùng xa của tỉnh Hà Tĩnh chưa đạt mức tối ưu.
  • Hạn chế về phạm vi thời gian dữ liệu thứ cấp: Các báo cáo tài chính và kết quả kinh doanh nội bộ của Công ty Cổ phần Thương mại Xuân Tình chỉ được tiếp cận chủ yếu trong giai đoạn 2019–2021, chưa phản ánh sâu chu kỳ phục hồi và biến động thị trường sau đại dịch trong năm 2022 và 2023.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát với cỡ mẫu lớn hơn bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (theo địa bàn huyện/thị); mở rộng phân tích tác động đa biến thông qua mô hình hồi quy tuyến tính bội hoặc mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để lượng hóa chính xác trọng số ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả phân phối.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng và mục đích học thuật:

  • Đối với sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại: Khóa luận là tài liệu tham khảo thực tế về cấu trúc một đề tài nghiên cứu phân phối cấp doanh nghiệp, từ cách hệ thống hóa lý thuyết kênh, xây dựng bảng hỏi khảo sát đến phương pháp ứng dụng công thức Cochran (1977) để tính cỡ mẫu và quy trình kiểm định Cronbach's Alpha trên phần mềm SPSS.
  • Đối với các doanh nghiệp phân phối thương mại vừa và nhỏ: Cung cấp khung đánh giá trực quan (bảng mã hóa 24 biến quan sát) để các doanh nghiệp tự rà soát, đánh giá mức độ hài lòng của hệ thống đại lý đối với chính sách giá, bán hàng, cung ứng và nhân sự bán hàng.
  • Phần nội dung có giá trị tham khảo cao nhất: Bảng 2.1 (Nội dung khảo sát và mã hóa thang đo) cùng các phân tích thực tế về bài học kinh nghiệm phân phối của Công ty Sang Hà và Văn phòng phẩm Hồng Hà tại Chương 1.

Câu hỏi thường gặp

1. Tác giả áp dụng công thức nào để tính cỡ mẫu khảo sát và tại sao cỡ mẫu thực tế lại giảm xuống 125 mẫu?
Tác giả áp dụng công thức tính kích thước mẫu cho tổng thể vô hạn của William G. Cochran (1977): $N = z^2 \times p \times (1 - p) / e^2$. Với $z = 1{,}96$ (độ tin cậy $95%$), $p = 0{,}5$, và sai số cho phép $e = 8%$, kích thước mẫu lý thuyết tính ra là $150{,}06$ (xấp xỉ 150 mẫu). Tuy nhiên, do điều kiện cá nhân có giới hạn và các điểm bán phân bố rộng khắp trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh, tác giả chủ động giảm quy mô xuống còn 125 mẫu khảo sát để bảo đảm tính khả thi thu thập dữ liệu.

2. Vị thế và quy mô của Tập đoàn Thiên Long tại thị trường Việt Nam được nêu trong văn bản bằng những số liệu nào?
Theo số liệu được khóa luận trích dẫn, Tập đoàn Thiên Long chiếm hơn 60% thị phần bút viết tại Việt Nam, sở hữu hệ thống phân phối gồm 110 nhà phân phối và hơn 65.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Đến năm 2021, tỷ lệ tự động hóa sản xuất của Thiên Long đạt trên 78,23% và sản phẩm của tập đoàn đã được xuất khẩu đến 67 quốc gia trên thế giới.

3. Khung mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm những nhân tố nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập: (1) Chính sách giá, (2) Chính sách cung ứng sản phẩm, (3) Chính sách bán hàng, (4) Đội ngũ nhân viên thị trường, và (5) Chính sách quan hệ khách hàng (quan hệ cá nhân). Cả 5 nhân tố này được giả thuyết là có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng đối với chính sách phân phối của Công ty CP TM Xuân Tình.

4. Bài học kinh nghiệm từ Công ty Sang Hà và Văn phòng phẩm Hồng Hà được tác giả rút ra là gì?
Từ kinh nghiệm cam kết giá, hỗ trợ phản hồi qua website của Sang Hà và chính sách đổi trả hàng trong 2 tháng, tổ chức hội nghị khách hàng thường niên của Hồng Hà, tác giả rút ra bài học cho Công ty Xuân Tình: cần khắc phục chính sách chiết khấu quá phụ thuộc vào số lượng nhằm bảo vệ trung gian nhỏ, đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng và phối hợp ngăn chặn hàng giả, hàng nhái trên thị trường.

5. Hạn chế cốt lõi trong chính sách chiết khấu hiện hành của Công ty Cổ phần Thương mại Xuân Tình là gì?
Chính sách chiết khấu hiện tại của công ty chủ yếu dựa trên số lượng đặt mua trong từng đơn hàng. Điều này khiến các trung gian bán buôn có nguồn lực tài chính mạnh được hưởng lợi thế giá vượt trội và thâu tóm thị trường, trong khi các đại lý bán lẻ nhỏ bị thiệt thòi về giá nhập, làm suy giảm động lực duy trì kênh phân phối của nhóm này.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Mai đã hoàn thành đầy đủ mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và vận dụng công cụ định lượng (SPSS, Cronbach's Alpha) trên mẫu khảo sát 125 điểm bán tại Hà Tĩnh. Nghiên cứu chỉ rõ các bất cập trong chính sách chiết khấu và quản lý luồng hàng tại Công ty Cổ phần Thương mại Xuân Tình trong mối quan hệ cạnh tranh với các đối thủ ngành văn phòng phẩm. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ, gắn sát với thực tiễn hoạt động của một nhà phân phối thương mại cấp tỉnh đến năm 2025.