CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1. Các khái niệm có liên quan đến công tác tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp thương mại 1. Khái niệm bán hàng và quản trị bán hàng 1. Khái niệm bán hàng Khái niệm bán hàng theo PGS.TS Phạm Công Đoàn - Kinh tế doanh nghiệp thương mại : "Hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp là một quá trình chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng và thu tiền về hay được quyền thu tiền về do bán hàng".
Ngoài ra, bán hàng còn được hiểu là quá trình nhân viên bán hàng hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng phát triển và hoàn thành quyết định mua hàng của họ. Như vậy, quá trình bán hàng được hiểu là quá trình trao đổi mà trong đó người bán tìm hiểu, thỏa mãn nhu cầu của người mua và cùng nhau xây dựng mối quan hệ lâu dài cùng có lợi. Khái niệm quản trị bán hàng Khái niệm quản trị bán hàng theo giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại của trường Đại học Thương Mại thì "Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp". Trong đó tổ chức triển khai bán hàng chú trọng vào xây dựng và phát triển mạng lưới bán hàng và lực lượng bán hàng.
Ngoài ra Quản trị bán hàng có thể được định nghĩa là hoạt động quản trị của những người thực sự thuộc lực lượng bán hàng hoặc gồm những người hỗ trợ trực tiếp cho lực lượng bán hàng. Khái niệm mạng lưới bán hàng Khái niệm mạng lưới bán hàng theo quan điểm Marketing thì "Mạng lưới bán hàng là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình bán hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng". Khái niệm mạng lưới bán hàng theo giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại, PGS. Hoàng Minh Đường và PTS.
Nguyễn Thừa Lộc, trường đại học Kinh Tế Quốc Dân thì: "Mạng lưới kinh doanh của doanh nghiệp thương mại bao gồm một hệ thống các chi nhánh, trung tâm, xí nghiệp, cửa hàng, kho trạm, các đại lí mua bán được bố trí ở những địa điểm thuận tiện cho hoạt động kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp nói chung cũng như của từng đơn vị trực thuộc nói chung". Khái niệm mạng lưới bán hàng theo giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại - trường đại học Thương Mại thì "Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc doanh nghiệp lựa chọn cho mình một mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp, 6 Luan van tiến hành triển khai và phát triển mạng lưới bán hàng nhằm đạt được mục tiêu bán hàng". Cùng với tổ chức lực lượng bán hàng, tổ chức mạng lưới bán hàng là một trong hai nội dung của tổ chức triển khai bán hàng. Khái niệm tổ chức mạng lưới bán hàng 1.
Một số cách tiếp cận về tổ chức mạng lưới bán hàng - Theo quan điểm của David Jobber và Geoff Lancaster Tổ chức mạng lưới bán hàng là tổ chức cấu trúc của lực lượng bán hàng. Bao gồm các cấu trúc: cấu trúc địa lý, cấu trúc chuyên biệt hóa sản phẩm, cấu trúc theo khách hàng và cấu trúc tổ chức theo cách pha trộn. Riêng cấu trúc theo khách hàng lại được chia ra thành nhiều cách tổ chức khác nhau như: Cấu trúc thiên về thị trường: doanh nghiệp phân chia thị trường thành các khúc khác nhau theo các tiêu chí như khách hàng doanh nghiệp, cửa hàng bán lẻ, khách hàng tiêu dùng cá nhân… để từ đó phân bổ lực lượng bán hàng của mình theo dõi và phục vụ cho từng khúc thị trường khác nhau. Cấu trúc theo cỡ khách hàng: tức là chia khách hàng ra theo tiêu chí số lượng mua của họ.
Doanh nghiệp cần thiết lập một lực lượng bán hàng phục vụ tập khách hàng chính, họ có kỹ năng bán hàng cao hơn so với các nhân viên bán hàng chỉ tiếp xúc với những khách hàng nhỏ và họ có quyền quyết định cao hơn trong việc đàm phán hợp đồng. Cấu trúc theo khách hàng mới và khách hàng hiện có: doanh nghiệp chia lực lượng bán hàng của mình ra làm hai nhóm, một nhóm phục vụ các khách hàng hiện có, một nhóm tìm kiếm khách hàng mới - Theo quan điểm của Phạm Vũ Luận Việc lựa chọn tổ chức mạng lưới bán hàng phải dựa trên nguyên tắc là lựa chọn được một cơ cấu tổ chức bán hàng sao cho có hiệu quả nhất để đạt được các mục tiêu đã đề ra. Việc thiết kế mạng lưới bán hàng phải đảm bảo cung cấp cho khách hàng những dịch vụ hoàn hảo nhưng đồng thời lại phải đạt được doanh số và khoản lợi nhuận đã định. Có bốn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng đó là mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý, mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, mô hình tổ chức mạng lưới bán theo khách hàng và mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp.
Vai trò của tổ chức mạng lưới bán hàng - Đối với doanh nghiệp: Tổ chức mạng lưới bán hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường mục tiêu nhanh chóng và hiệu quả. Nhờ đó có thể đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến tận tay khách hàng mục tiêu. - Đối với khách hàng: Doanh nghiệp tổ chức mạng lưới bán hàng sẽ khiến khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, dễ dàng được tư vấn giải pháp phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Từ đó khách hàng có thể ra quyết định mua hàng phù hợp nhất với nhu cầu.
- Đối với xã hội: Tổ chức mạng lưới bán hàng giúp tăng cường sự vận động của hàng hóa từ nơi sản xuất đến tiêu thụ, tiêu dùng. Góp phần làm cho các hoạt động kinh tế của xã hội diễn ra thông suốt theo đúng quy luật thị trường. Các nội dung lý luận của công tác tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp thương mại 1. Một số mô hình cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng 1.
Cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý - Khái niệm: Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách tổ chức mạng lưới bán hàng theo sự phân chia theo lãnh thổ. - Đặc điểm: Nhà quản trị bán hàng khu vực có toàn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm trong danh mục các mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp cho tất cả các khách hàng trong khu vực mà họ phụ trách. - Mô hình TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC KHU VỰC I KHU VỰC II KHU VỰC III KHU VỰC IV Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng Khách hàng Hình 1. Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý - Ưu, nhược điểm 8 Luan van Ưu điểm của mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý: + Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng.
+ Lựa chọn được các sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của các nhóm khách hàng có phong tục tập quán và văn hóa khác nhau của từng vùng. + Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng trong khu vực của mình có trách nhiệm. + Tính đơn giản của mạng lưới này cho phép các nhà quản trị dễ dàng đảm đương công việc và nhân viên thì thấy được cơ hội thăng tiến của bản thân. Nhược điểm của mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý + Khó khăn cho nhân viên bán hàng khi phải hiểu biết sâu về tất cả các mặt hàng và các khách hàng trong khu vực của mình phục vụ.
+ Các khu vực không có sự liên kết chặt chẽ với nhau, việc nghiên cứu phát triển sản phẩm dễ có sự chồng chéo giữa các bộ phận, gây lãng phí nguồn lực của doanh nghiệp. + Các sản phẩm đôi khi không đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng. - Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc bán hàng, giám đốc khu vực thị trường, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường. Cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm - Khái niệm: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm (ngành hàng,mặt hàng) là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng dựa theo đặc điểm và tính chất của sản phẩm hoặc ngành hàng, mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp.
- Đặc điểm: Mô hình này rất phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng có tính chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu kỹ thuật về sản phẩm của khách hàng. - Mô hình TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG Giám đốc mặt Giám đốc mặt Giám đốc mặt hàng A hàng B hàng C Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng Khách hàng Hình 1. Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm - Ưu, nhược điểm Ưu điểm 9 Luan van + Nhân viên bán hàng phát huy được những khả năng hiểu biết chuyên sâu về sản phẩm. + Doanh nghiệp phát triển đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên sâu và năng khiếu bán hàng để phục vụ tốt nhất cho khách hàng.
Nhược điểm + Nhân viên bán hàng chỉ biết về mặt hàng mà mình phụ trách, mà thiếu hiểu biết về các loại sản phẩm ngành hàng khác của doanh nghiệp để tư vấn cho khách hàng khi cần. + Chi phí và giá thành của sản phẩm sẽ tăng vì có thể phải sửa dụng đến chuyên gia hoặc các phương tiện công nghệ kỹ thuật cao - Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc bán hàng sản phẩm, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường. Cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng - Khái niệm: Tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng là cách tổ chức dựa vào đặc điểm của khách hàng như quy mô, hành vi, thói quen mua sắm tiêu dùng sản phẩm. - Đặc điểm: Tổ chức lực lượng bán hàng thành các nhánh, mà mỗi nhánh là một bộ phận (hay đơn vị) đảm nhận toàn bộ hoạt động bán hàng nhằm phục vụ một đối tượng khách hàng nào đó - Mô hình TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG Phụ trách khách hàng A Phụ trách khách hàng B Phụ trách khách hàng C Các điểm và tuyến bán hàng Khách hàng Hình 1.