Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Anh (ngành Quản trị kinh doanh / Kinh doanh thương mại, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tập trung vào đề tài "Hoàn thiện kênh phân phối của các sản phẩm chăm sóc tóc thuộc P&G tại Nam Sông Hương Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương Mại Tổng Hợp Tuấn Việt – Chi Nhánh Huế". Nghiên cứu được đặt trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam có sự biến động mạnh và mức độ cạnh tranh gay gắt.

Theo báo cáo của tổ chức nghiên cứu thị trường Kantar được trích dẫn trong công trình, tốc độ tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng nhanh đã chậm lại rõ rệt:

  • Tại 4 thành phố lớn: Tổng giá trị tiêu dùng năm 2020 tăng 10%, nhưng sang năm 2021 chỉ tăng 4%; khối lượng mua hàng năm 2021 rơi vào trạng thái "đóng băng" ở mức 0%.
  • Tại khu vực nông thôn: Mức tăng trưởng tổng giá trị năm 2020 đạt 10%, năm 2021 giảm còn 5%; khối lượng mua hàng năm 2021 chỉ tăng nhẹ 1%.
  • Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ tâm lý chi tiêu ngắn hạn sau làn sóng dịch bùng phát cuối năm 2020 khiến người dân tích trữ nhu yếu phẩm; bước sang năm thứ hai của dịch, sức mua bình quân trên mỗi giỏ hàng quay đầu sụt giảm.

Thực trạng này tạo ra áp lực rất lớn đối với các doanh nghiệp thương mại trong việc giải phóng lượng hàng tồn kho, duy trì sự lưu thông hàng hóa và kiểm soát hệ thống phân phối. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt (Tuấn Việt) đã có 15 năm kinh nghiệm hoạt động, là đối tác phân phối chính thức của nhiều tập đoàn lớn như Procter & Gamble (P&G), Dutch Lady, Vina Acecook, Calofic. Trong đó, Tuấn Việt là đơn vị phân phối độc quyền các sản phẩm P&G trên địa bàn. Tuy nhiên, trước sức ép cạnh tranh ngày càng cao từ các nhà cung cấp sản phẩm tương tự, sự xuất hiện tiềm tàng của các đối thủ phân phối mới, cùng với yêu cầu ngày càng khắt khe từ các điểm bán lẻ, việc đánh giá và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối là yêu cầu cấp thiết để công ty giữ vững thị phần.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối các sản phẩm chăm sóc tóc của P&G tại khu vực Nam Sông Hương trực thuộc Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế, từ đó đề xuất các giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu quả vận hành kênh.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về kênh phân phối và các chính sách khuyến khích thành viên kênh.
    • Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm chăm sóc tóc P&G của công ty trong giai đoạn 2019 – 2021.
    • Phân tích đánh giá, xếp hạng của các nhà bán lẻ về hệ thống kênh phân phối của công ty, qua đó xác định mức độ hài lòng của các thành viên kênh.
    • Đề xuất phương hướng và các nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động kênh phân phối các sản phẩm chăm sóc tóc thuộc P&G của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Các đại lý, cửa hàng bán lẻ, tiệm tạp hóa, siêu thị mini thuộc hệ thống phân phối của công ty tại khu vực Nam Sông Hương.
  • Phạm vi không gian: Khu vực Nam Sông Hương, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2019 đến 2021; số liệu sơ cấp được tiến hành điều tra, khảo sát thực tế từ tháng 01/2022 đến tháng 04/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kết hợp giữa nghiên cứu lý luận quản trị kênh phân phối thương mại và nghiên cứu định lượng khảo sát thành viên kênh.

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tác giả vận dụng các khái niệm kinh điển về kênh phân phối (dẫn chiếu theo giáo trình Quản trị kênh phân phối của PGS.TS. Trương Đình Chiến, 2002), phân định góc nhìn từ nhà sản xuất, trung gian thương mại và người tiêu dùng. Hệ thống lý luận tập trung vào:

  • Cấu trúc kênh phân phối: Xác định theo chiều dài (kênh trực tiếp A; các kênh gián tiếp B - 1 cấp, C - 2 cấp, D - 3 cấp), chiều rộng (phân phối rộng rãi, chọn lọc, độc quyền) và các loại trung gian thương mại (nhà bán buôn, nhà bán lẻ, nhà phân phối, đại lý và môi giới).
  • Các dòng chảy trong kênh: Bao gồm 10 dòng vận động cơ bản: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng đàm phán, dòng vận động vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc tiến, dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính và dòng thu hồi/tái sử dụng bao gói.
  • Tổ chức kênh và xung đột kênh: Phân tích các mô hình kênh truyền thống, hệ thống kênh marketing liên kết dọc (VMS), kênh phân phối ngang và hệ thống đa kênh; nhận diện xung đột chiều ngang và xung đột chiều dọc giữa các thành viên.
  • Tiêu chí đánh giá và chính sách khuyến khích: Đánh giá qua độ bao phủ thị trường, số lượng thành viên, đội ngũ bán hàng, duy trì tồn kho, kiểm soát hợp đồng; khuyến khích qua chính sách chiết khấu, hạn mức công nợ, đổi trả hàng, hỗ trợ thương mại (POSM) và hỗ trợ giá.

Từ việc tổng hợp các nghiên cứu tiền nhiệm (Mai Thanh, 2013; Phan Thị Hạnh Nguyên, 2010; Hoàng Việt Hạnh Nguyên, 2013; Nguyễn Thị Quỳnh Thương, 2011) và kết quả phỏng vấn sơ bộ tại doanh nghiệp, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 7 nhóm yếu tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc (Hiệu quả kênh phân phối / Mức độ hài lòng của thành viên kênh):

  1. Cung cấp hàng hóa (ký hiệu CCHH, 6 biến quan sát)
  2. Chính sách bán hàng (ký hiệu CSBH, 5 biến quan sát)
  3. Cơ sở vật chất trang thiết bị (ký hiệu CSVCTTB, 4 biến quan sát)
  4. Thương hiệu (ký hiệu TH, 2 biến quan sát)
  5. Quảng cáo tiếp thị (ký hiệu QCTT, 3 biến quan sát)
  6. Nghiệp vụ bán hàng (ký hiệu NVBH, 5 biến quan sát)
  7. Quan hệ cá nhân (ký hiệu QHCN, 4 biến quan sát) Biến phụ thuộc: Hiệu quả kênh phân phối (ký hiệu HQK, 3 biến quan sát). Tổng số có 29 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Tác giả thiết lập 7 giả thiết nghiên cứu tương ứng từ H1 đến H7.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính, thống kê nhân sự, doanh thu ngành hàng của bộ phận kế toán và tổ chức - hành chính thuộc Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – CN Huế qua 3 năm (2019 – 2021).
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp:
    • Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Tiến hành phỏng vấn sâu không cấu trúc với cán bộ quản lý (giám sát bán hàng đội P&G Phạm Hồng Dũng và ban lãnh đạo công ty) kết hợp quan sát thực địa nhằm hiệu chỉnh các biến thang đo cho sát với thực tế sản phẩm chăm sóc tóc P&G.
    • Nghiên cứu chính thức (định lượng): Phát phiếu khảo sát trực tiếp đến các chủ đại lý, cửa hàng bán lẻ tại khu vực Nam Sông Hương.
  • Phương pháp chọn mẫu: Tổng thể thành viên kênh phân phối của công ty tại khu vực Nam Sông Hương có $N = 252$ điểm bán. Áp dụng công thức cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy bội theo tiêu chuẩn của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) — cỡ mẫu tối thiểu bằng 4 đến 5 lần số biến quan sát ($29 \times 5 = 145$). Nghiên cứu ấn định phát ra 148 bảng hỏi ($n = 148$). Phương pháp chọn mẫu hệ thống được sử dụng với bước nhảy $k$: $$k = \frac{N}{n} = \frac{252}{148} \approx 2$$ Tác giả khảo sát định kỳ tại các điểm bán theo danh sách phân phối với bước nhảy chọn mẫu bằng 2.
  • Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý dữ liệu qua các bước:
    • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát.
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận các thang đo có hệ số $\alpha \ge 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc: Kiểm định KMO ($\ge 0{,}5$), Bartlett's Test ($p < 0{,}05$), giá trị Eigenvalue $> 1$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0{,}5$, và mức chênh lệch hệ số tải giữa các nhân tố $\ge 0{,}3$ theo tiêu chuẩn của Jabnoun & Al-Tamimi.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp đưa vào một lượt (Enter): Đánh giá qua hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2$, kiểm định độ phù hợp mô hình bằng phân tích phương sai ANOVA (kiểm định F), kiểm định phân phối chuẩn phần dư bằng phương pháp Kolmogorov-Smirnov một mẫu với mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận của khả năng phân phối trong doanh nghiệp

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ lý thuyết nền tảng về kênh phân phối thương mại, cấu trúc kênh, các dạng liên kết kênh và phương thức quản trị mối quan hệ giữa nhà phân phối với các thành viên trung gian.

Nội dung chương trình bày cơ sở thực tiễn về thị trường sản phẩm chăm sóc tóc tại Thừa Thiên Huế:

  • Mức sống người dân đô thị tăng, ý thức chăm sóc sức khỏe và thẩm mỹ cá nhân nâng cao khiến dầu gội đầu trở thành mặt hàng thiết yếu. Tốc độ tăng trưởng doanh số ngành hàng chăm sóc tóc tại khu vực đạt khoảng 400%/năm; tính chất mùa vụ thể hiện rõ khi doanh số các tháng hè thường tăng trên 30% so với các tháng mùa đông.
  • Thị trường có sự cạnh tranh gay gắt giữa hai thương hiệu dẫn đầu là P&G và Unilever. Ngoài dòng sản phẩm gội, các dòng sản phẩm xả và dưỡng tóc của P&G tiêu thụ mạnh mẽ.
  • Tác giả tổng thuật 4 công trình nghiên cứu của các tác giả đi trước về hoàn thiện hệ thống phân phối xăng dầu, đồ gỗ, bia Huda và bánh kẹo Lotte tại miền Trung, chỉ ra những khoảng trống nghiên cứu và thiết lập mô hình 7 nhân tố ảnh hưởng với 29 biến quan sát (Bảng 1.1 trong văn bản).

Chương 2: Thực trạng về kênh phân phối các sản phẩm chăm sóc tóc thuộc P&G tại Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt Nam Sông Hương – CN Huế

Chương này đi sâu vào bức tranh thực tế của đơn vị thực tập và kết quả xử lý dữ liệu điều tra:

  • Khái quát đơn vị: Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt thành lập năm 1992 tại Đồng Hới (Quảng Bình), chính thức đăng ký công ty TNHH năm 2001. Chi nhánh Huế thành lập theo Giấy phép kinh doanh số 3100261120-002 cấp ngày 16/11/2006, hoạt động từ ngày 01/11/2006, đặt trụ sở tại số 03 Nguyễn Văn Linh, phường An Hòa, TP Huế (đại diện pháp luật: Hoàng Khánh). Năm 2006, Tuấn Việt trở thành nhà phân phối độc quyền của P&G tại Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế; đến năm 2008 mở rộng ra 6 tỉnh miền Trung.
  • Thực trạng nguồn lực và hoạt động kinh doanh: Khảo sát tình hình lao động, nguồn vốn, tài sản và kết quả kinh doanh giai đoạn 2019 – 2021 qua các bảng thống kê (Bảng 2.1, 2.2, 2.3, 2.4). Đánh giá nguồn hàng chăm sóc tóc P&G (Bảng 2.7 liệt kê chủng loại sản phẩm; Bảng 2.8 phản ánh bảng giá niêm yết; Bảng 2.9 về sản lượng tiêu thụ tại Nam Sông Hương).
  • Cấu trúc và quản lý kênh: Công ty áp dụng kênh phân phối gián tiếp hai cấp và ba cấp đưa hàng từ kho chi nhánh tới 252 điểm bán lẻ (cửa hàng tạp hóa, đại lý bán buôn nhỏ, siêu thị mini). Công tác quản lý kênh tập trung vào tuyển chọn thành viên, định mức công nợ, giao hàng, cung cấp vật dụng quảng cáo trưng bày POSM và xử lý đổi trả hàng hỏng/hết hạn.
  • Kết quả điều tra thực nghiệm (SPSS 20):
    • Mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu 148 khách hàng khảo sát về giới tính, thâm niên mua hàng, mô hình kinh doanh và đặc điểm sản phẩm tiêu thụ (Biểu đồ 2.2 đến 2.5, Bảng 2.10).
    • Kiểm định Cronbach's Alpha và EFA: Toàn bộ các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt theo đúng tiêu chuẩn kiểm định (Bảng 2.11 đến 2.16).
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Xác định các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, giá trị kiểm định $t$, mức ý nghĩa Sig., chỉ số $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định ANOVA (Bảng 2.17, 2.18, 2.19) để khẳng định các yếu tố có ảnh hưởng thực sự đến mức độ hài lòng đối với hoạt động phân phối của công ty.
    • Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng: Đo lường giá trị trung bình điểm đánh giá của các nhà bán lẻ đối với từng thành phần chính sách: Cung cấp hàng hóa (Bảng 2.20), Chính sách bán hàng (Bảng 2.21), Hỗ trợ trang thiết bị (Bảng 2.22), Thương hiệu (Bảng 2.23), Quảng cáo tiếp thị (Bảng 2.24), Nghiệp vụ bán hàng (Bảng 2.25) và Quan hệ cá nhân (Bảng 2.26).

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt Nam Sông Hương – CN Huế

Từ kết quả phân tích định lượng và hạn chế còn tồn tại, chương 3 đề xuất định hướng phát triển đến năm 2025 và xây dựng các giải pháp chuyên biệt:

  • Nhóm giải pháp về cung cấp hàng hóa: Đảm bảo tính ổn định của nguồn hàng, rút ngắn thời gian giao nhận, giảm tỷ lệ hư hỏng bao bì trong vận chuyển, duy trì lượng tồn kho an toàn đáp ứng biến động tăng hơn 30% trong mùa cao điểm hè.
  • Nhóm giải pháp về chính sách bán hàng: Hoàn thiện bảng giá và mức chiết khấu thương mại minh bạch; xây dựng hạn mức và thời hạn công nợ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng; cải tiến quy trình thu hồi và đổi trả hàng hóa lỗi/hỏng nhanh chóng.
  • Nhóm giải pháp về cơ sở trang thiết bị và vật chất: Tăng cường cung cấp kệ trưng bày, tủ hàng, standee, vật phẩm POSM bắt mắt; hỗ trợ sửa chữa, thay mới kịp thời trang thiết bị hư hỏng tại điểm bán.
  • Nhóm giải pháp về nghiệp vụ bán hàng: Đào tạo chuyên môn về sản phẩm P&G và kỹ năng giao tiếp cho đội ngũ nhân viên thị trường; chuẩn hóa tác phong làm việc, thực hiện nghiêm túc việc thông báo sớm các chương trình khuyến mãi.
  • Nhóm giải pháp về quan hệ cá nhân: Nâng cao tần suất liên hệ chăm sóc khách hàng, duy trì chính sách tặng quà ngày lễ tết, thắt chặt sự gắn kết và chia sẻ rủi ro kinh doanh với đại lý.
  • Nhóm giải pháp về thương hiệu và quảng cáo tiếp thị: Phối hợp chặt chẽ với P&G Việt Nam để triển khai đồng bộ các chiến dịch truyền thông, tận dụng website và mạng xã hội để kết nối điểm bán lẻ với người tiêu dùng cuối cùng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Dựa trên nguồn số liệu thứ cấp giai đoạn 2019 – 2021 và dữ liệu khảo sát 148 điểm bán lẻ tại khu vực Nam Sông Hương, nghiên cứu đã làm rõ:

  • Thực trạng quy mô và mạng lưới phân phối: Chi nhánh Tuấn Việt tại Huế kiểm soát mạng lưới 252 điểm bán tại địa bàn Nam Sông Hương. Hệ thống kênh đã phủ kín các phân khúc đại lý truyền thống, tiệm tạp hóa và siêu thị mini.
  • Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: Kết quả kiểm định thang đo và phân tích hồi quy tuyến tính bội xác nhận mức độ tác động của 7 nhân tố thuộc chính sách phân phối đến hiệu quả kênh và mức độ hài lòng của khách hàng:
Nhóm nhân tố Số biến quan sát Nội dung đo lường trọng tâm
Cung cấp hàng hóa (CCHH) 6 Giá cả hợp lý, ổn định, cạnh tranh; hàng hóa đa dạng, sẵn có, chất lượng giao hàng, đúng hạn.
Chính sách bán hàng (CSBH) 5 Giá niêm yết rõ ràng, tỷ lệ chiết khấu, chương trình ưu đãi, hình thức thanh toán, chính sách công nợ.
Cơ sở vật chất trang thiết bị (CSVCTTB) 4 Hỗ trợ công cụ quảng cáo, hướng dẫn trưng bày bắt mắt, cấp phát quầy/kệ/tủ, tốc độ sửa chữa/thay mới vật dụng.
Thương hiệu P&G (TH) 2 Mức độ nổi tiếng lâu đời của nhãn hiệu, khả năng tra cứu thông tin trên website chính thức.
Quảng cáo tiếp thị (QCTT) 3 Mức độ hấp dẫn của thông điệp quảng cáo, tần suất khuyến mãi, tính thường xuyên của hoạt động xúc tiến.
Nghiệp vụ bán hàng (NVBH) 5 Sự nhiệt tình, am hiểu sản phẩm, tốc độ thông tin khuyến mãi, tính chuyên nghiệp, năng lực xử lý khiếu nại.
Quan hệ cá nhân (QHCN) 4 Tần suất thăm hỏi tình hình kinh doanh, quà tặng dịp lễ tết, sự thấu hiểu khách hàng, chia sẻ rủi ro hàng hóa.
Hiệu quả kênh phân phối (HQK) 3 Sự hài lòng tổng thể, ý định giới thiệu cho đối tác khác, cam kết tiếp tục hợp tác tiêu thụ sản phẩm.
  • Nhận diện các điểm nghẽn thực tế: Tác giả chỉ ra rằng áp lực tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh sau giai đoạn đỉnh dịch năm 2020 tạo sức ép tồn kho lớn. Điểm bán lẻ phản ánh sự không đồng đều trong hỗ trợ vật phẩm trưng bày (CSVCTTB), độ trễ trong giải quyết đổi trả hàng hóa cận hạn và thông báo khuyến mãi từ nhân viên bán hàng trực tiếp chưa kịp thời.

Giải pháp tác giả đề xuất

Hệ thống giải pháp được cấu trúc trực tiếp theo kết quả hồi quy và thống kê mô tả:

  1. Tối ưu hóa chuỗi cung ứng: Duy trì lịch trình giao hàng cố định, hạn chế tình trạng thiếu hàng cục bộ các mặt hàng dầu gội đầu dung tích lớn và dầu xả P&G trong các tháng cao điểm nắng nóng.
  2. Chính sách tín dụng thương mại: Thiết lập chính sách công nợ theo hạn mức doanh số lũy kế, tăng chiết khấu thanh toán nhanh để hỗ trợ các tiệm tạp hóa nhỏ quay vòng vốn.
  3. Đầu tư điểm bán (Trade Marketing): Tăng cường cấp phát kệ trưng bày chuẩn hóa của P&G, hỗ trợ sắp xếp sản phẩm bắt mắt tại các quầy kệ phía trước cửa hàng.
  4. Nâng cao năng lực nhân sự bán hàng: Định kỳ kiểm tra kiến thức ngành hàng của đội ngũ nhân viên thị trường, chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại của đại lý trong vòng 24 - 48 giờ.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận cụ thể hóa khung lý thuyết quản trị kênh phân phối vào đặc thù của ngành hàng FMCG (sản phẩm chăm sóc tóc P&G) tại một thị trường đô thị cấp tỉnh thuộc khu vực miền Trung; xây dựng thang đo 29 biến quan sát phù hợp để đánh giá sự hài lòng của các trung gian bán lẻ.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban giám đốc Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – CN Huế và đội ngũ giám sát bán hàng P&G bộ dữ liệu thực chứng về mức độ hài lòng của 148 khách hàng đại lý tại Nam Sông Hương; đưa ra các đề xuất điều chỉnh chính sách bán hàng và phân phối có căn cứ số liệu rõ ràng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra các giới hạn nhất định trong quá trình thực hiện:

  • Hạn chế về phạm vi không gian: Nghiên cứu mới chỉ tập trung khảo sát các đại lý, cửa hàng bán lẻ tại khu vực Nam Sông Hương (thành phố Huế), chưa bao quát khu vực Bắc Sông Hương cũng như các địa bàn huyện, thị xã lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế. Do đó, tính đại diện cho toàn bộ địa bàn phân phối của chi nhánh còn giới hạn.
  • Hạn chế về quy mô mẫu: Do hạn chế về thời gian thực tập, nhân lực và kinh phí nghiên cứu, kích thước mẫu điều tra dừng lại ở $n = 148$ điểm bán trên tổng số 252 điểm thuộc khu vực khảo sát.
  • Hạn chế về đối tượng ngành hàng: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu dòng sản phẩm chăm sóc tóc thuộc thương hiệu P&G, chưa mở rộng so sánh với các dòng sản phẩm tiêu dùng khác do Tuấn Việt phân phối (như Ajinomoto, dầu ăn, bánh kẹo) hoặc đối chiếu trực tiếp với hệ thống kênh của đối thủ cạnh tranh chính (Unilever).

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn tỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận thuộc mạng lưới của Tuấn Việt (Quảng Bình, Quảng Trị).
  • Bổ sung phân tích so sánh giữa kênh phân phối truyền thống (General Trade - GT) với kênh phân phối hiện đại (Modern Trade - MT: siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi) và các kênh bán lẻ trực tuyến, thương mại điện tử.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại, Marketing: Là tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về cấu trúc một khóa luận tốt nghiệp định hướng ứng dụng; cung cấp phương pháp luận kết hợp giữa nghiên cứu thực trạng hoạt động doanh nghiệp và nghiên cứu định lượng khảo sát qua SPSS (từ thiết kế bảng hỏi, kiểm định thang đo, EFA đến hồi quy tuyến tính).
  • Người nghiên cứu về quản trị phân phối ngành hàng FMCG: Cung cấp bộ thang đo chi tiết gồm 29 biến quan sát (Bảng 1.1) đo lường toàn diện các khía cạnh dịch vụ phân phối (chính sách giá, công nợ, giao hàng, hỗ trợ POSM, năng lực nhân viên, quan hệ cá nhân).
  • Doanh nghiệp phân phối và cán bộ quản lý bán hàng: Các nhà quản lý kênh tại Công ty Tuấn Việt và các đơn vị phân phối hàng tiêu dùng tương tự có thể tham khảo bảng kiểm các tiêu chí hài lòng của đại lý bán lẻ để rà soát, tái cấu trúc chính sách chiết khấu, công nợ và phương thức hỗ trợ điểm bán.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận tập trung nghiên cứu đối tượng sản phẩm và thương hiệu cụ thể nào?

Khóa luận nghiên cứu hoạt động kênh phân phối của các dòng sản phẩm chăm sóc tóc (bao gồm các sản phẩm dầu gội, dầu xả) thuộc thương hiệu quốc tế P&G (Procter & Gamble), được phân phối độc quyền bởi Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt – Chi nhánh Huế trên địa bàn khu vực Nam Sông Hương, thành phố Huế.

2. Kích thước mẫu điều tra và phương pháp chọn mẫu trong đề tài được thực hiện như thế nào?

Tổng thể thành viên kênh tại địa bàn gồm 252 điểm bán. Theo quy tắc cỡ mẫu dùng cho phân tích nhân tố EFA và hồi quy bội (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), cỡ mẫu cần gấp tối thiểu 4 đến 5 lần số biến quan sát ($29 \times 5 = 145$). Tác giả đã chọn cỡ mẫu chính thức là $n = 148$ đại lý/điểm bán lẻ, áp dụng phương pháp chọn mẫu hệ thống với bước nhảy: $$k = \frac{N}{n} = \frac{252}{148} \approx 2$$

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm những nhân tố nào tác động đến hiệu quả kênh phân phối?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhóm yếu tố độc lập tác động đến Hiệu quả kênh phân phối (hoặc Mức độ hài lòng của thành viên kênh):

  1. Cung cấp hàng hóa (CCHH)
  2. Chính sách bán hàng (CSBH)
  3. Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị (CSVCTTB)
  4. Thương hiệu P&G (TH)
  5. Quảng cáo tiếp thị (QCTT)
  6. Nghiệp vụ bán hàng của nhân viên (NVBH)
  7. Quan hệ cá nhân (QHCN)

4. Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế được thành lập khi nào và có vai trò gì đối với P&G tại miền Trung?

Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt thành lập năm 1992 tại Quảng Bình. Chi nhánh Huế được cấp phép ngày 16/11/2006 và đi vào hoạt động ngày 01/11/2006 tại số 03 Nguyễn Văn Linh, TP Huế. Tuấn Việt trở thành nhà phân phối chính thức của P&G tại 3 tỉnh Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế từ năm 2006; đến ngày 01/07/2008 chính thức phân phối cho P&G trên toàn bộ 6 tỉnh từ Quảng Bình đến Quảng Ngãi.

5. Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập trong khung thời gian nào?

Số liệu thứ cấp về tổ chức nhân sự, tài chính và kết quả kinh doanh của công ty được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2019 đến 2021. Số liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn chuyên gia và phát phiếu khảo sát 148 điểm bán lẻ được tiến hành từ tháng 01/2022 đến tháng 04/2022.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Anh là công trình nghiên cứu ứng dụng có kết cấu chặt chẽ, giải quyết trọn vẹn bài toán thực tế về quản trị kênh phân phối hàng tiêu dùng nhanh tại địa phương. Bằng việc kết hợp dữ liệu thống kê kết quả kinh doanh giai đoạn 2019 – 2021 với mô hình phân tích định lượng 148 điểm bán lẻ tại khu vực Nam Sông Hương, nghiên cứu đã lượng hóa rõ nét các nhân tố chi phối mức độ hài lòng của thành viên kênh đối với sản phẩm chăm sóc tóc P&G. Toàn bộ hệ thống giải pháp đề xuất về chuỗi cung ứng, tín dụng thương mại, hỗ trợ điểm bán và nâng cao năng lực nhân sự đều bám sát thực trạng hoạt động của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế, mang lại giá trị ứng dụng cao cho doanh nghiệp và tài liệu tham khảo tin cậy cho chuyên ngành Quản trị kinh doanh.