Chương 1. Cơ sở lý luận của khả năng phân phối trong doanh nghiệp Chương 2. Thực trạng về vấn đề phân phối các sản phẩm chăm sóc tóc thuộc P&G tại công ty TNHH TMTH Tuấn Việt Nam Sông Hương -CN Huế Chương 3. Định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt Nam Sông Hương -CN Huế Phần III.
Kết luận và kiến nghị SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh PHẦN II: NỘI DUNG V KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHI N CỨU 1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu 1.
Kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối hàng hoá là thuật ngữ dùng để chỉ toàn bộ quá trình lưu thông và tiêu thụ hàng hoá, có vai trò hết sức quan trọng đối với hoạt động của một công ty, hiện nay có rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối khác nhau. Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là đường dẫn của sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được coi là một luồng hàng hoá sở hữu khi được mua và bán thông qua các tổ chức. Các nhà sản xuất có thể nhấn mạnh các trung gian cần thiết khác nhau.
để đưa sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng, cho phép họ xác định kênh phân phối là sự di chuyển của sản phẩm thông qua các trung gian khác. (Nguồn Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối ) Theo quan điểm của các trung gian: Kênh phân phối là luồng chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá hoặc dịch vụ của các trung gian để đến tay người tiêu dùng. Theo quan điểm của người tiêu dùng: kênh phân phối kết nối họ và người sản xuất thông qua các trung gian. Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, thông qua đó nhà sản xuất bán sản phẩm cho người dùng cuối.
Nói cách khác, nó là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động để làm cho một sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp mua và sử dụng. Các định nghĩa khác nhau đã chứng tỏ rằng không thể có một định nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thỏa mãn tất cả các đối tượng. Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng. Vai trò của kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mọi doanh nghiệp.
Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc niêm yết sản phẩm gì, giá bao nhiêu mà còn quan tâm đến việc niêm yết sản phẩm như thế nào? Vì vậy, với vai trò là “cầu nối” giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, kênh phân phối có vai trò rất SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh phân phối giúp đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu, đưa sản phẩm ra thị trường đúng lúc, đúng chỗ và quan trọng hơn là gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Ngoài ra, kênh phân phối còn có những tác dụng sau : - Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian và thời gian, duy trì được mục tiêu trong dài hạn cũng như quyết định có đạt được mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp hay không.
- Do bản chất của nền kinh tế thị trường - là sự phân công lao động xã hội ngày càng sâu sắc và cũng xuất phát từ việc người sản xuất chuyển giao một số công việc tiêu thụ cho người trung gian. Phân phối, chuyển giao này làm giảm đáng kể chi phí và nguồn lực của nhà sản xuất và đảm bảo phân phối rộng rãi, đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu nhanh nhất có thể. Do có mối liên hệ, kinh nghiệm và sự chuyên môn hóa cũng như quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ mang lại lợi ích cho các nhà sản xuất nhiều hơn các nhà sản xuất tự phân phối sản phẩm của mình. - Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian và thời gian, duy trì được mục tiêu trong dài hạn cũng như quyết định có đạt được mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp hay không.
- Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thực hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng. Điều này giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản phẩm trong suốt quá trình phân phối. - Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt không gian và thời gian của sản phẩm.
- Vai trò tích lũy của kênh phân phối: tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất. Tích lũy đặc biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhièu thị trường khác như nông sản – nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ. Tích lũy cũng đóng vai trò quan SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh trọng đối với dịch vụ chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi cá nhân là một nhà sản xuất chuyên môn hóa.
- Vai trò chia nhỏ: tức là phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượng nhỏ hơn, do vậy sản phẩm gần thị trường hơn. Trong nhiều trường hợp điều này xảy ra ngay ở nhà sản xuất. Người bán buôn có thể bán khối lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ. Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán cho người tiêu dùng.
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh - Hệ thống kênh marketing là một nguồn lực bên ngoài quan trọng, việc thiết lập hệ thống kênh phân phối thường tốn nhiều thời gian và chi phí, đặc biệt quan trọng là phải thay đổi kênh phân phối. Phân phối là một vấn đề vô cùng khó khăn ảnh hưởng đến hệ thống kênh của một công ty. Vì vậy, hệ thống kênh phân phối cũng quan trọng như các nguồn lực bên trong doanh nghiệp và có vai trò to lớn đối với mối quan hệ lâu dài của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, để tận dụng được hết lợi thế của kênh phân phối đòi hỏi công ty phải có cách sắp xếp, tổ chức, tìm kiếm và lựa chọn các thành viên tham gia kênh, quản lý hệ thống. Hiệu quả hoạt động cao nhất. Ngoài ra, kênh phân phối cũng đóng vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, lưu kho, bốc xếp, nhận hàng nhằm giảm thiểu rủi ro có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển và giảm thời gian giao hàng. Ngoài ra, kênh phân phối còn là một hệ thống năng động có vai trò tích hợp, đáp ứng linh hoạt các diễn biến của thị trường, kích thích hoạt động nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng trưởng và phát triển.
Chức năng của kênh phân phối Chức năng chính của kênh phân phối là đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với giá cả hợp lý, đảm bảo về thời gian, địa điểm, chất lượng sản phẩm. Những thành viên của kênh phân phối thực hiện các chức năng chủ yếu sau: -Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. - Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. - Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. - Thương lượng: Cố gắng đạt được những thỏa thuận hợp lý nhất về giá và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. - Phân phối: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Trần Thị Nhật Anh - Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. Trong đó 5 chức năng đầu gồm: thông tin, cổ động, tiếp xúc, cân đối, thương lượng nhằm thực hiện được những giao dịch, 3 chức năng sau: phân phối, tài trợ, chia sẻ rủi ro nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện. Nội dung của hoạt động kênh phân phối 1.
Cấu trúc kênh phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, thông qua đó doanh nghiệp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia và quá trình đưa hàng hóa từ doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Vì kênh phân phối không phải là một phần của cơ cấu tổ chức nội bộ của công ty, nên quản lý kênh liên quan đến việc sử dụng các khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. Các tổ chức, cá nhân tham gia và các kênh phân phối có các liên kết khác nhau tạo thành các cấu trúc kênh khác nhau.
Mỗi trung gian thực hiện công việc để đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng, tạo thành một đẳng cấp trong mạch phân phối. Một kênh phân phối luôn có người sản xuất và người tiêu dùng, nhưng có thể có hoặc không có trung gian. Cấu trúc kênh sẽ phản ánh cách người quản lý phân bổ công việc giữa các thành viên trong kênh. Bộ phận Kênh tập trung vào việc phân chia công việc phân phối theo những cách khác nhau để đáp ứng các yêu cầu toàn cầu và có thể dễ dàng chuyên môn hóa.