CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1.1 Một số khái niệm cơ bản liên quan tới hoàn thiện công tác xây dựng kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp thương mại 1. Khái niệm bán hàng Thuật ngữ bán hàng được sử dụng phổ biến trong kinh doanh, tuy nhiên nó được tiếp cận theo nhiều góc độ lý thuyết, quan điểm khác nhau: Theo quan điểm cổ điển, bán hàng được định nghĩa như sau: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”. Theo Luật thương mại (2005) viết: “Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân: Mua bán hàng hóa là hoạt động thương mại, theo đó bên bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyển sở hữu hàng hóa cho bên mua và nhận thanh toán, bên mua có nghĩa vụ thanh toán cho bên bán, nhận hàng và quyền sở hữu hàng hóa theo thỏa thuận. Khái niệm quản trị bán hàng Theo tác giả Phạm Vũ Luận (2004): “Quản trị bán hàng là một quá trình bao gồm các hoạt động hoạch định bán hàng, tổ chức bán hàng, lãnh đạo hoạt động bán hàng và kiểm soát bán hàng.” Theo tác giả Lê Quân và Hoàng Văn Hải (2010): “Quản trị bán hàng là quá trình gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.” Như vậy quản trị bán hàng được khái quát hóa theo một quy trình bao gồm các chức năng chính là xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng.
Xuyên suốt quá trình, quản trị bán hàng tập trung vào giải quyết những bài toán về quản trị những hoạt động bán hàng và quản trị lực lượng bán hàng để đạt được mục tiêu, kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Khái niệm kế hoạch bán hàng Theo tác giả Phạm Vũ Luận (2004): “Kế hoạch bán hàng trình bày các mục tiêu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 và biện pháp để đạt được những mục tiêu bán hàng.” Theo cuốn “ Nghệ thuật quản trị bán hàng” –Robert & J.Calvin do Phan Thăng dịch, Nhà xuất bản Thống kê (2004) lý luận về kế hoạch bán hàng như sau: Dự đoán là đưa ra một con số. Kế hoạch là chiến lược và chiến thuật của mỗi nhân viên bán hàng và giám đốc bán hàng cần phải có để đạt được con số đó. Kế hoạch cho biết cách mà sẽ làm để đạt được điều gì đó.
Khái niệm xây dựng kế hoạch bán hàng Theo tác giả Lê Quân và Hoàng Văn Hải (2010): “Xây dựng kế hoạch bán hàng là một quá trình bao gồm các hoạt động dự báo bán hàng, xây dựng mục tiêu bán hàng, xây dựng chương trình và hoạt động bán hàng, xây dựng ngân sách bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.” Nói chung, việc xây dựng kế hoạch bán hàng là việc quyết định xem trong tương lai doanh nghiệp phải làm gì, làm như thế nào, công cụ gì, làm khi nào, do ai làm? 1. Khái niệm dự báo bán hàng Theo tác giả Lê Quân và Hoàng Văn Hải (2010): “Dự báo bán hàng là quá trình xác định các chỉ tiêu bán hàng trong tương lai và triển vọng đạt được các chỉ tiêu đó. Kết quả dự báo bán hàng làm cơ sở xác định hạn ngạch bán hàng và dự trù ngân sách bán hàng. Khái niệm mục tiêu bán hàng Theo tác giả Lê Quân và Hoàng Văn Hải (2010): “Mục tiêu bán hàng là kết quả bán hàng đạt được trong một thời gian nhất định nào đó.
Mục tiên bán hàng phải phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn. Khái niệm chương trình và hoạt động bán hàng Theo tác giả Lê Quân và Hoàng Văn Hải (2010): “Các hoạt động bán hàng được chia làm nhiều nhóm khác nhau: Các hoạt động chuẩn bị bán, các hoạt động phát triển mạng lưới bán hàng, các hoạt động tuyển dụng, huấn luyện, tạo động lực cho lực lượng bán hàng, các hoạt động liên quan kho - bãi - bảo quản hàng hóa, các hoạt động vận chuyển, các hoạt động liên quan đến dịch vụ sau bán, các hoạt động quảng cáo - LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.’’ Theo tác giả Lê Quân và Hoàng Văn Hải (2010): “Các chương trình bán hàng: Là tổng hợp các hoạt động được triển khai đồng bộ với nhau nhằm đạt được một mục tiêu bán hàng cụ thể. Một số chương trình bán hàng chính thường được áp dụng là: Chương trình giảm giá, chương trình chiết khấu, chương trình khuyến mại, chương trình tặng quà, chương trình tư vấn miễn phí, chương trình tăng cường dịch vụ sau bán,. Khái niệm ngân sách bán hàng Theo tác giả Lê Quân và Hoàng Văn Hải (2010): “Ngân sách bán hàng được hiểu là một kế hoạch toàn diện và phù hợp, thể hiện các mối quan hệ tài chính cho các hoạt động và nguồn lực của doanh nghiệp trong một thời gian cụ thể trong tương lai nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng đề ra.” Ngân sách bán hàng cụ thể hóa các hoạt động bán hàng của doanh nghiệp thông qua ngôn ngữ tiền tệ.
Ngân sách bán hàng thực chất là bản kế hoạch tài chính các hoạt động bán hàng được xác định cho một khoảng thời gian hoặc cho một chương trình, chiến dịch bán hàng.2 Nội dung của công tác xây dựng kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp 1. Dự báo bán hàng của doanh nghiệp 1. Kết quả của dự báo bán hàng Dự báo bán hàng thường được tiến hành hàng tuần, tháng, quý và năm. Dự báo bán hàng có thể tiến hành theo khu vực thị trường, theo sản phẩm, theo nhóm khách hàng, theo điểm bán hàng, theo các kênh phân phối, theo nhân viên bán hàng.
- Kết quả dự báo bán hàng được thể hiện thông qua hai chỉ tiêu: Chỉ tiêu định lượng: Quy mô thị trường, sức mua, thị phần, tốc độ tăng trưởng thị trường. Trong đó chỉ tiêu quan trọng nhất là số lượng sản phẩm có thể bán được theo từng nhóm khách hàng, thị trường, điểm bán, nhân viên bán. Chỉ tiêu định tính: Dự báo yếu tố thời vụ, yếu tố thói quen, yếu tố cạnh tranh. - Kết quả dự báo bán hàng phải đảm bảo chứa đựng thông tin về bốn yếu tố chính sau: Năng lực thị trường: Đây là dự báo khối lượng hàng bán cao nhất có thể có của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 một sản phẩm, dịch vụ trên thị trường của tất cả các đối thủ cạnh tranh, trong một giai đoạn nhất định.
Nhiều giả thiết được đưa ra bao gồm các điều kiện kinh tế địa phương và quốc gia và mức độ cạnh tranh. Năng lực thị trường cần được quy định theo khu vực lãnh thổ cũng như theo phân loại khách hàng. Doanh số của ngành hàng: Doanh số của ngành hàng là khối lượng hàng bán thực sự của một ngành nhất định ở thị trường cụ thể trong một giai đoạn nhất định. Nếu các giả thiết về điều kiện khác nhau , doanh số của ngành hàng sẽ gần giống năng lực thị trường.
Năng lực bán hàng của doanh nghiệp: Đây là số lượng cao nhất của năng lực thị trường mà một doanh nghiệp có thể hy vọng nhận được từ các nguồn và khả năng sẵn có của nó một cách đáng tin cậy. Dự báo bán hàng của doanh nghiệp: Đó là đánh giá số lượng bán bằng tiền hoặc theo đơn vị sản phẩm (dịch vụ) trong tương lai của doanh nghiệp đối với từng mặt hàng ở một thời gian nhất định trên tất cả các thị trường mà doanh nghiệp tham gia cạnh tranh. Dự báo được lập ra như một bộ phận của quá trình lập kế hoạch của doanh nghiệp và là cơ sở cho sự lựa chọn của một doanh nghiệp về sự phối hợp tiếp thị thực tế. Nếu kế hoạch và phối hợp tiếp thị thay đổi, thì sau đó một dự báo mới cần phải được đưa ra để phản ánh các thay đổi đó.
Ở mức độ khu vực, dự báo cũng chia theo sản phẩm và thời gian, nhưng khi khu vực địa lý được xác định, sau đó có thể được dự báo theo từng khách hàng riêng biệt. Các căn cứ dự báo bán hàng Thông thường, nhà quản trị thường căn cứ vào các chỉ tiêu sau khi tiến hành dự báo bán hàng: - Số dân cư, cơ cấu dân cư cho biết dung lượng thị trường và một số đặc điểm trong thói quen, tập quán mua sắm. Mật độ dân cư là chỉ số quan trọng để dự báo doanh số và phân bổ chỉ tiêu bán hàng theo khu vực thị trường. - GDP/người, thu nhập, khả năng thanh toán.
Chỉ tiêu này cho phép dự báo khả năng thanh toán, dự báo số lượng hàng tiêu thụ, cho phép đưa ra những chương trình bán hàng phù hợp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 - Số lượng điểm bán: Số lượng các điểm bán cho phép xác định mục tiêu bao phủ thị trường, cũng như dự báo rất tốt doanh số theo từng kênh bán hàng của doanh nghiệp. Thông thường, doanh nghiệp thương mại hay thực hiện chiến lược “vết dầu loang” trong phát triển thị trường nên nắm được số lượng các điểm bán cho phép hoạch định doanh số, quy mô tăng trưởng và các hoạt động bán hàng. - Số lượng khách hàng: Nắm bắt được thông số số lượng khách hàng sẽ giúp nhà quản trị bán hàng dự tính được doanh số, hoạch định phương thức và chính sách bán hàng cho từng nhóm khách hàng, phân bổ hạn ngạch.
- Sản lượng của ngành: Nắm được sản lượng của ngành, đi đôi với dự báo nhu cầu cho phép xác định tương quan thị phần và mục tiêu doanh số của doanh nghiệp. - Thị phần trong ngành: Doanh nghiệp so sánh doanh số của mình với các doanh nghiệp quan trọng trong ngành để nắm bắt được thị phần tương đối. Thị phần tương đối làm cơ sở cho nhà quản trị bán hàng dự báo doanh số cho từng thời kì theo phương pháp thống kê kinh nghiệm. - Kim ngạch xuất nhập khẩu: Kim ngạch xuất nhập khẩu cho biết dung lượng thị trường và tình hình cạnh tranh.
Phương pháp dự báo bán hàng Để dự báo bán hàng, doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Một số phương pháp chủ yếu bao gồm: - Phương pháp chuyên gia: Nhà quản trị dựa trên kết quả đánh giá của nhân viên bán hàng hoặc cán bộ quản lý bán hàng để tổng hợp, phân tích, xác định chỉ tiêu kế hoạch bán hàng. Phương pháp này có ưu điểm dễ làm, nhanh, chi phí thấp.