CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG 1. Các khái niệm cơ bản về xây dựng kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp 1. Khái niệm về bán hàng và quản trị bán hàng 1. Khái niệm bán hàng Theo giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại của GS - TS Phạm Vũ Luận (NXB Thống kê, 2004): “Bán hàng là một khâu quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh và mở ra một chu kì hoạt động kinh doanh mới.
Thông qua hoạt động bán hàng của doanh nghiệp mà hàng hóa được chuyển thành tiền, thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho nhu cầu xã hội” 1. Khái niệm quản trị bán hàng Theo giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp Thương Mại (2010): “Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng,tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp” 1. Khái niệm về kế hoạch bán hàng và xây dựng kế hoạch bán hàng 1. Khái niệm về kế hoạch bán hàng Theo cuốn nghệ thuật quản trị bán hàng- Rorbet & Calvin do Phan Thăng dịch, NXB thống kê (2004): “Kế hoạch bán hàng là sản phẩm của quá trình lập kế hoạch bán hàng.Kế hoạch bán hàng bao gồm các mục tiêu bán hàng, các chương trình và hoạt động bán hàng, ngân sách bán hàng nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp” 1.
Khái niệm về xây dựng kế hoạch bán hàng Theo Steiner (2013): “Xây dựng kế hoạch bán hàng là công việc đầu tiên đóng vai trò quan trọng trong suốt quá trình bán hàng của doanh nghiệp, bao gồm các nội dung chính là dự báo bán hàng,xác định mục tiêu bán hàng là quá trình , xác định các hoạt động và chương trình bán hàng và xác định ngân sách bán hàng” 1. Khái niệm về dự báo bán hàng Theo giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp Thương Mại (2010): “ Dự báo bán hàng là quá trình xác định các chỉ tiêu bán hàng trong tương lai và triển vọng đạt LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com chỉ tiêu đó.Phân tích tích tình hình kinh doanh nhằm thấy được những cơ hội và thách thức với hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.Dự báo bán hàng là quá trình xác định số lượng bán hàng bằng tiền của doanh nghiệp đối với mặt hàng và với khoảng thời gian nhất định trên tất cả các thị trường, từng phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp tham gia cạnh tranh” 1. Khái niệm về mục tiêu bán hàng Theo giáo trình “Quản trị doanh nghiệp thương mại” của PGS. TS Hoàng Minh Đường - Nguyễn Thừa Lộc - trường Đại học Kinh tế quốc dân (NXB Lao động xã hội, 2006): “Mục tiêu bán hàng là kết quả bán hàng đạt được trong một thời gian nhất định nào đó.Mục tiêu bán hàng phải phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn” 1.
Khái niệm về hoạt động và chương trình bán hàng Theo giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại của GS - TS Phạm Vũ Luận (NXB Thống kê, 2004) : - Các hoạt động bán hàng: các hoạt động bán hàng là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp, các công việc cần phải làm và hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm đạt được mục tiêu bán hàng - Các chương trình bán hàng: các chương trình bán hàng là tổng hợp các hoạt động được triển khai đồng bộ với nhau và nhằm đạt được một mục tiêu bán hàng cụ thể 1. Khái niệm về ngân sách bán hàng Theo James M.Comer( 2013) : “Ngân sách bán hàng là một kế hoạch toàn diện và phối hợp,thể hiện các mối quan hệ tài chính cho các hoạt động và nguồn lực của doanh nghiệp trong một thời gian cụ thể trong tương lai nhằm đạt được mục tiêu bán hàng đề ra.Ngân sách bán hàng cụ thể hóa các hoạt động bán hàng của doanh nghiệp thông qua ngôn ngữ tiền tệ.Ngân sách bán hàng thực chất là bản kế hoạch tài chính các hoạt động bán hàng được xác định cho một khoảng thời gian hoặc một chương trình, chiến dịch bán hàng” 1. Các nội dung của xây dựng kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp (Theo giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại của PGS.TS Lê Quân- PGS.TS Hoàng Văn Hải NXB thống kê -2010) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Dự báo bán hàng Xây dựng mục tiêu bán hàng Xây dựng chương trình và hoạt động bán hàng Xây dựng ngân sách bán hàng Sơ đồ 1.2: Sơ đồ quy trình xây dựng kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp 1. Kết quả dự báo bán hàng Kết quả bán hàng được thể hiện thông qua 2 chỉ tiêu: - Chỉ tiêu định lượng: quy mô thị trường, sức mua, thị phần, tốc độ tăng trưởng thị trường …Trong đó chỉ tiêu quan trọng nhất là số lượng sản phẩm có thể bán được theo từng nhóm khách hàng, thị trường, điểm bán, nhân viên bán… - Chỉ tiêu định tính: dự báo yếu tố thời vụ, yếu tố thói quen, yếu tố cạnh tranh… Kết quả dự báo bán hàng phải đảm bảo chứa đựng thông tin bốn yếu tố chính: - Năng lực thị trường: đây là dự báo khối lượng hàng bán cao nhất có thể có của một sản phẩm, dịch vụ trên thị trường của tất cả các đối thủ cạnh tranh, trong một giai đoạn nhất định.Nhiều giả thuyết được đưa ra bao gồm các điều kiện kinh tế địa phương và quốc gia và mức độ cạnh tranh.
Năng lực thị trường cần được quy định theo khu vực lãnh thổ cũng như theo phân loại khách hàng - Doanh số của ngành hàng: Doanh số của ngành hàng là khối lượng hàng bán thực sự của một ngành nhất định ở thị trường cụ thể trong một giai đoạn nhất định. Nếu giả thiết về các điều kiện khác nhau, doanh số của ngành hàng sẽ gần giống năng lực thị trường - Năng lực bán hàng của doanh nghiệp: đây là số lượng cao nhất của năng lực thị trường mà một doanh nghiêp có thể hy vọng nhận được từ các nguồn và khả năng sẵn có của nó một các đáng tin cậy LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Dự báo bán hàng của một doanh nghiệp: đó là đánh giá số lượng bán bằng tiền hoặc theo đơn vị sản phẩm, dịch vụ trong tương lai của doanh nghiệp đối với từng mặt hàng ở một thời gian nhất định trên tất cả các thị trường mà doanh nghiệp tham gia cạnh tranh. Dự báo được lập ra như một bộ phận lập kế hoạch của doanh nghiệp và là cơ sở cho sự lựa chọn của một doanh nghiệp về sự phối hợp tiếp thị thực tế nếu kế hoạch và phối hợp tiếp thị thay đổi, thì sau đó có một dự báo mới cần phải được đưa ra để phán ánh sự thay đổi đó. Ở mức độ khu vực, dự báo cũng chia theo sản phẩm và thời gian, nhưng khi khu vực địa lý được xác định, sau đó có thể dự báo theo từng khách hàng riêng biệt 1.
Căn cứ dự báo bán hàng Thông thường nhà quản trị thường căn cứ vào các chỉ tiêu sau khi tiến hành dự báo bán hàng: - Số dân cư, cơ cấu dân cư cho biết dung lượng thị trường và một số đặc điểm trong thói quen, tập quán mua sắm…mật độ dân cư là chỉ số quan trọng để dự báo doanh số và phân bổ chỉ tiêu bán hàng theo khu vực thị trường - GDP/ người thu thâp, khả năng thanh toán .Chỉ tiêu này cho phép dự báo khả năng thanh toán, dự báo số lượng hàng hóa tiêu thụ, cho phép đưa ra được những chương trình bán hàng phù hợp - Số lượng điểm bán cho phép xác định mục tiêu bao phủ thị trường, cũng như dự báo rất tốt doanh số theo từng kênh bán hàng của doanh nghệp - Số lượng khách hàng: nắm được số lượng khách hàng giúp nhà quản trị bán hàng dự tính được doanh số, hoạch định phương thức và chính sách bán hàng cho từng nhóm khách hàng, phân bổ hạn ngạch… - Sản lượng của ngành: nắm được sản lượng của ngành, đi đôi với dự báo nhu cầu cho phép xác định tương quan thị phần và mục tiêu doanh số của doanh nghiệp - Thị phần tương đối trong ngành làm cơ sở cho nhà quản trị bán hàng dự báo doanh số cho từng thời kì theo phương pháp thống kê kinh nghiệm - Kim ngạch xuất nhập khẩu cho từng dung lượng thị trường và tình hình cạnh tranh 1. Phương pháp dự báo bán hàng Để dự báo bán hàng, doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều phương pháp khác nhau.Một số phương pháp chủ yếu bao gồm: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Phương pháp chuyên gia .Nhà quản trị bán hàng dựa trên kết quả đánh giá của nhân viên bán hàng hoặc cán bộ quản lý bán hàng để tổng hợp phân tích xác định chỉ tiêu kế hoạch bán hàng. Theo phương pháp này, doanh nghiệp sẽ tổng hợp ý kiến và dự báo kết quả bán hàng từ các cấp bán hàng trong doanh nghiệp, sau đó tổng hợp và xử lý .Phương pháp này có ưu điểm làm nhanh và chi phí thấp.Tuy nhiên tiếp cận mới dừng ở định tính và kết quả dự báo có thể sai lệch lớn - Phương pháp điều tra khảo sát: Nhà quản trị bán hàng tiến hành điều tra thực tế nhằm có được các kết quả về hành vi khách hàng và khách hàng tiềm năng, nhu cầu mua sắm và khả năng thanh toán, xu hướng phát triển tiêu dùng, tình hình kinh doanh của đối thủ cạnh tranh…kết quả phân tích điều tra giúp các nhà quản trị phân tích tổng hợp các thông tin thị trường và khả năng của doanh nghiệp để xác định chỉ tiêu bán hàng.Phương pháp này đòi hỏi nhiều công sức, tiền bạc và thời gian.Hơn nữa, có đòi hỏi doanh nghiệp phải có năng lực nghiên cứu thị trường tốt Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể sử dụng phương pháp dự báo theo nguyên nhân dẫn đến khả năng thay đổi kết quả bán hàng và phương pháp thống kê kinh nghiệm Tùy theo quy mô của doanh nghiệp, các điều kiện kinh doanh và trình độ của người làm dự báo để doanh nghiệp lựa chọn phương pháp dự báo bán hàng hiệu quả và phù hợp 1. Quy trình dự báo bán hàng Doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều quy trình dự báo bán hàng khách nhau.Về phương diện tổ chức có quy trình dự báo bán hàng cơ bản là từ trên xuống, từ dưới lên và hỗn hợp - Quy trình từ trên xuống: dự báo bán hàng được thực hiện ở mức đô kinh doanh chung hoặc cấp doanh nghiệp.