CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm liên quan đến khách hàng Trong bất kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thì khách hàng cũng đóng vai trò hết sức quan trọng, vì thế muốn doanh nghiệp thành công phải đặt khách hàng ở vị trí trung tâm. Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể: Khách hàng được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó.
Theo Peter Fdrucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò tối quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không ghi trong sổ sách công ty.
Vì vậy, các công ty phải xem xét khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kì nguồn vốn nào khác. Khách hàng của một doanh nghiệp bao gồm: Khách hàng cá nhân – Người tiêu dùng: Là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có 9 thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
Đặc điểm khách hàng cá nhân: Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng; Sống rải rác và phân tán khắp mọi nơi; Khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích,.; Mua sắm cho mục đích cá nhân nên nhu cầu thay đổi nhanh chóng. Khách hàng tổ chức: là những người mua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó, tức là hàng hoá dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ. Một số khái niệm liên quan đến dịch vụ 1. Khái niệm dịch vụ Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển cùng với sự bùng nổ của khoa học công nghệ như hiện nay, dịch vụ có thể nói là một khái niệm thông dụng và cực kì phổ biến trong marketing và kinh doanh.
Có rất nhiều các định nghĩa về dịch vụ: Theo Philip Kotler, dịch vụ (DV) là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. William Stanton, “dịch vụ là những hoạt động vô hình có thể nhận dạng riêng biệt, về cơ bản mang lại sự thỏa mãn mong muốn và không nhất thiết phải gắn liền với việc bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ khác”. Adrian Payne nhận định “dịch vụ là một hoạt động có một yếu tố vô hình gắn liền với nó và liên quan đến sự tương tác của nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng hoặc với tài sản thuộc về khách hàng. Dịch vụ không liên quan đến việc chuyển giao quyền sở hữu đầu ra” Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (1960), “dịch vụ là là các hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn được cung cấp để bán hoặc được cung cấp liên quan đến việc bán 10 hàng hóa”.
Từ những quan điểm, có thể rút ra khái niệm về dịch vụ: Dịch vụ là sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới dạng vật chất do một bên cung cấp cho bên khác nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của sản xuất và tiêu dùng. Về cơ bản kết quả hoạt động dịch vụ là vô hình và thường không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ yếu tố sản xuất nào. Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời. Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, nó có nhiều đặc thù hay tính chất khác với các loại hàng hóa khác nhau như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ.
Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không nhận dạng bằng mắt được: Tính vô hình: Dịch vụ khác với sản phẩm vật chất ở chỗ chúng không có hình dáng cụ thể, không thể nhìn thấy, nếm, nghe hay ngửi chúng trước khi mua. Chúng không thể thử nghiệm trước khi mua được. Chỉ qua việc sử dụng dịch vụ thì khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá được chất lượng dịch vụ khách quan nhất. Tính không đồng nhất: Là sự khác biệt của các mức độ thực hiện dịch vụ, chúng khác nhau tùy thuộc vào ở cách thức phục vụ, người phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, lĩnh vực phục vụ, thời gian thực hiện, địa điểm và đối tượng phục vụ.
Về căn bản thìtính biến thiên trong dịch vụ cũng có thể xảy ra và xảy ra thường xuyên. Tính không thể tách rời: Các dịch vụ thường được sản xuất và tiêu dùng đồng thời. Đối với hàng hóa vật chất, chúng được sản xuất thành sản phẩm, được phân phối thông qua nhiều trung gian và được tiêu thụ sau đó. Tuy nhiên, trong trường hợp dịch vụ, nó không thể tách rời khỏi nhà cung cấp dịch vụ.
Do đó, nhà cung cấp dịch vụ sẽ trở thành một phần của dịch vụ. Tính không thể cất giữ: Dịch vụ không thể tồn kho, cất trữ rồi đem vận chuyển như hàng hóa khác. Có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi đem ra sử dụng được. Chính vì vậy, dịch vụ là 11 sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
Khái niệm và đặc trưng của siêu thị 1. Khái niệm về siêu thị Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa vànhững mặt hàng chăm sóc nhà cửa". Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm". Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác".
Tóm lại, siêu thị có thể được hiểu đơn giản nhất là một cửa hàng bán lẻ, có quy mô lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu dùng cho cuộc sống hằng ngày của khách hàng. Đặc trưng của siêu thị Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau: Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động. Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh.
giữa 12 phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt: Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán. Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi vàthanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng. Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn.
Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm. Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thươngmại bán lẻ. Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua.
Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàngkhuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy. Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, hàng gia dụng, điện tử. với chủng loại rất phong phú, đa dạng.
Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của 13 nhiều nước,siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng.
