Luận văn thạc sĩ ueh improving sales promotion program a case of dai thang company in vung tau viet nam

Nghiên cứu luận văn thạc sĩ về cải thiện chương trình khuyến mãi tại công ty Đại Thắng, Vũng Tàu, Việt Nam. Tăng cường doanh số hiệu quả.

• Tác giả: Dang Thi Ngoc Loan
• Người hướng dẫn: Assoc. Nguyen Thi Mai Trang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: Cải Thiện Chương Trình Khuyến Mãi Bán Hàng Tại Công Ty Đại Thắng Ở Vũng Tàu, Việt Nam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• EXECUTIVE SUMMARY
• ACKNOWLEDGEMENT
• 1. TABLE OF CONTENTS
• 2. Company overview: Valvoline global lubricant market
• 3. Sales and market share in Viet Nam market
• 4. Valvoline Distribution Channel in Viet Nam market
• 5. The relationship of Valvoline and Dai Thang
• 6. Competitive advantage
• 7. Problem finding process
• 7.1. Symptoms
• 7.2. Reducing primary and secondary sales from 2015-2019
• 7.3. Customer's complaint in Vung Tau (South East) seriously from Oct 2018 until now
• 7.4. Initial identification of problem
• LISTS OF TABLES
• LIST OF FIGURES

Tóm tắt

I. Tổng quan về chương trình khuyến mãi bán hàng tại Công ty Đại Thắng

Công ty Đại Thắng, một trong những nhà phân phối lớn nhất của Valvoline tại Vũng Tàu, đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc cải thiện hiệu quả của chương trình khuyến mãi bán hàng. Chương trình khuyến mãi hiện tại không thu hút được khách hàng và không tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Việc cải thiện chương trình khuyến mãi không chỉ giúp tăng doanh số mà còn nâng cao nhận thức về thương hiệu Valvoline trong thị trường.

1.1. Tình hình hiện tại của chương trình khuyến mãi tại Đại Thắng

Chương trình khuyến mãi hiện tại của Công ty Đại Thắng chủ yếu dựa vào giảm giá và các ưu đãi đơn giản. Tuy nhiên, những chương trình này không đủ hấp dẫn để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Nhiều khách hàng đã phàn nàn về việc giá cả cao hơn so với các nhà phân phối khác, điều này ảnh hưởng đến doanh số bán hàng.

1.2. Tầm quan trọng của việc cải thiện chương trình khuyến mãi

Cải thiện chương trình khuyến mãi không chỉ giúp tăng doanh số mà còn tạo ra sự trung thành từ khách hàng. Một chương trình khuyến mãi hiệu quả có thể giúp Công ty Đại Thắng nổi bật hơn trong thị trường cạnh tranh, từ đó thu hút được nhiều khách hàng hơn và tăng cường vị thế thương hiệu.

II. Các thách thức trong chương trình khuyến mãi bán hàng tại Đại Thắng

Công ty Đại Thắng đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc thực hiện chương trình khuyến mãi hiệu quả. Những thách thức này bao gồm sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ, sự không hài lòng của khách hàng và sự thiếu hụt trong các chiến lược marketing.

2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành

Các đối thủ như Castrol và Shell đang cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn, bao gồm quà tặng và sự kiện khách hàng. Điều này khiến cho Công ty Đại Thắng gặp khó khăn trong việc duy trì thị phần và thu hút khách hàng.

2.2. Phản hồi tiêu cực từ khách hàng

Khách hàng đã bày tỏ sự không hài lòng với giá cả và chất lượng dịch vụ của Công ty Đại Thắng. Nhiều khách hàng cho rằng giá sản phẩm của Đại Thắng cao hơn so với các nhà phân phối khác, điều này dẫn đến việc họ chuyển sang lựa chọn các sản phẩm của đối thủ.

III. Phương pháp cải thiện chương trình khuyến mãi tại Đại Thắng

Để cải thiện chương trình khuyến mãi, Công ty Đại Thắng cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Các phương pháp này bao gồm việc xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, tổ chức các sự kiện quảng bá và cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng.

3.1. Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết

Chương trình khách hàng thân thiết có thể giúp Công ty Đại Thắng giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Bằng cách tích điểm cho mỗi lần mua hàng, khách hàng có thể nhận được các ưu đãi và quà tặng hấp dẫn.

3.2. Tổ chức sự kiện quảng bá sản phẩm

Tổ chức các sự kiện quảng bá sản phẩm có thể giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu Valvoline. Các sự kiện này có thể bao gồm hội thảo, buổi giới thiệu sản phẩm và các hoạt động tương tác với khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại Đại Thắng

Việc áp dụng các phương pháp cải thiện chương trình khuyến mãi đã cho thấy những kết quả tích cực. Doanh số bán hàng đã tăng lên và sự hài lòng của khách hàng cũng được cải thiện đáng kể.

4.1. Kết quả từ chương trình khách hàng thân thiết

Chương trình khách hàng thân thiết đã giúp tăng cường sự trung thành của khách hàng. Nhiều khách hàng đã quay lại mua hàng và giới thiệu sản phẩm cho bạn bè và người thân.

4.2. Phản hồi tích cực từ sự kiện quảng bá

Các sự kiện quảng bá sản phẩm đã thu hút được nhiều khách hàng mới và tạo ra sự quan tâm lớn đối với thương hiệu Valvoline. Phản hồi từ khách hàng cho thấy họ cảm thấy hài lòng hơn với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Đại Thắng.

V. Kết luận và tương lai của chương trình khuyến mãi tại Đại Thắng

Cải thiện chương trình khuyến mãi bán hàng tại Công ty Đại Thắng là một bước đi cần thiết để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Với những phương pháp đã được áp dụng, Công ty có thể kỳ vọng vào một tương lai tươi sáng hơn.

5.1. Tương lai của chương trình khuyến mãi

Công ty Đại Thắng cần tiếp tục theo dõi và điều chỉnh chương trình khuyến mãi để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc cải tiến liên tục sẽ giúp Công ty duy trì vị thế cạnh tranh trong thị trường.

5.2. Định hướng phát triển bền vững

Công ty cần xây dựng một chiến lược phát triển bền vững, không chỉ tập trung vào doanh số mà còn vào sự hài lòng của khách hàng và trách nhiệm xã hội. Điều này sẽ giúp Công ty Đại Thắng phát triển lâu dài và bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dầu nhờn Việt Nam giai đoạn 2017 - 2018 chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt khi 60% thị phần nằm trong tay các tập đoàn đa quốc gia như Castrol BP (nắm giữ 24% thị phần), Shell, Total và Caltex (chiếm 41% thị phần), trong khi thương hiệu nội địa lớn nhất là PLC chiếm 12% thị phần. Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH Đại Thắng – nhà phân phối phụ trách 63% tổng sản lượng của thương hiệu dầu nhớt Valvoline tại Việt Nam với mục tiêu toàn quốc đạt 2.400.000 lít vào năm 2019 – đã đối mặt với cuộc khủng hoảng sụt giảm doanh số nghiêm trọng.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ việc sản lượng bán hàng sơ cấp của công ty trong 9 tháng đầu năm 2019 giảm mạnh 47% (từ mức 805.182 lít năm 2018 xuống còn 564.410 lít), đồng thời sản lượng bán hàng thứ cấp ra thị trường cũng sụt giảm 40% (từ 923.250 lít xuống còn 551.814 lít). Tình trạng này đe dọa trực tiếp đến chỉ tiêu sản lượng 1.200.000 lít mà công ty đã ký kết với nhà cung cấp Valvoline cho năm 2019, vốn đã phải điều chỉnh giảm 20% so với kế hoạch 1.500.000 lít của năm 2018.

Mục tiêu cụ thể của luận văn là nhận diện chính xác nguyên nhân gốc rễ dẫn đến sự sụt giảm doanh số, giải quyết tình trạng đại lý chuyển đổi sang thương hiệu đối thủ, và thiết kế một chương trình xúc tiến bán hàng toàn diện nhằm khôi phục vị thế phân phối. Phạm vi nghiên cứu tập trung chuyên sâu vào thị trường tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu thuộc khu vực Đông Nam Bộ cùng dải phân phối từ Đà Nẵng đến Cà Mau trong mốc thời gian từ tháng 10/2018 đến tháng 6/2019.

Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi trực tiếp đưa ra giải pháp giúp Đại Thắng ổn định mạng lưới 10 đại lý chủ lực, kiểm soát rủi ro mất thị phần vào tay các đơn vị nhập khẩu phá giá, đồng thời thiết lập mục tiêu gia tăng 20% hiệu quả kinh doanh vào cuối năm 2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên ba trụ cột lý thuyết marketing và quản trị phân phối B2B cốt lõi:

Thứ nhất, Lý thuyết xúc tiến bán hàng (Sales Promotion Theory) theo khung liên kết tương thích của Blattberg và Neslin (1990) cùng các nghiên cứu mở rộng của Blattberg, Briesch và Fox. Khung lý thuyết này chỉ rõ xúc tiến bán hàng là hoạt động marketing hướng tới hành động nhằm tạo tác động trực tiếp lên quyết định mua sắm của khách hàng. Mặc dù xúc tiến mang lại hiệu quả gia tăng lưu lượng đơn hàng ngắn hạn, nhưng nếu chỉ tập trung vào giảm giá đơn thuần thì có thể làm xói mòn tài sản thương hiệu và kích hoạt hành vi chuyển đổi thương hiệu khi đối thủ tung ra ưu đãi tốt hơn.

Thứ hai, Lý thuyết chuyển đổi thương hiệu (Brand Switching Theory) của Kumar và Chaarlas (2011) cùng mô hình các nhân tố dịch vụ của Keaveney. Chuyển đổi thương hiệu xảy ra khi khách hàng rời bỏ nhà cung cấp hiện tại để chọn đối thủ cùng ngành do sự suy giảm lòng trung thành. Tám nhân tố cốt lõi thúc đẩy hành vi này bao gồm: thất bại dịch vụ cốt lõi, giá cả bất hợp lý, chiến lược giá lừa dối, sự bất tiện, xung đột đạo đức kinh doanh, cạnh tranh gay gắt từ bên ngoài và sự bất mãn với chính sách nội bộ.

Thứ ba, Lý thuyết chương trình khách hàng thân thiết (Loyalty Program Theory). Đây là chiến lược marketing có cấu trúc chặt chẽ gồm 6 bước nhằm khuyến khích khách hàng tiếp tục tái mua hàng, gia tăng cơ hội bán chéo, tối ưu hóa chi phí phục vụ và nâng cao độ chính xác trong dự báo sản lượng tiêu thụ.

Các khái niệm then chốt được chuẩn hóa trong luận văn bao gồm: Doanh số sơ cấp (Primary sales - lượng hàng nhà phân phối mua từ hãng), Doanh số thứ cấp (Secondary sales - lượng hàng bán từ nhà phân phối ra đại lý), Chiến lược giá dẫn đường chịu lỗ (Loss leader pricing) và Tài sản thương hiệu (Brand equity).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp nghiên cứu hành động định tính (Qualitative Action Research) để bóc tách các mâu thuẫn thực tiễn tại doanh nghiệp.

Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm báo cáo tài chính, số liệu xuất nhập khẩu qua hải quan năm 2018, dữ liệu bán hàng nội bộ của Đại Thắng giai đoạn 2015 - 2019 và báo cáo ngành từ FPT Securities và Castrol BP. Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu (In-depth interview) với 8 đối tượng then chốt.

Cỡ mẫu nghiên cứu gồm 8 người, được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu có chủ đích (Purposive sampling). Cấu trúc mẫu bao gồm 3 nhân sự quản lý nội bộ (Giám đốc bán hàng 35 tuổi với hơn 10 năm kinh nghiệm, Chuyên viên bán hàng khu vực 27 tuổi với 3 năm kinh nghiệm, Chuyên viên dịch vụ khách hàng 25 tuổi với 4 năm kinh nghiệm) và 5 khách hàng đại diện cho các nhóm đại lý, giám đốc cảng và chủ tàu khai thác hải sản lớn tại Vũng Tàu (tiêu biểu như đại lý Võ Đức Nhực với hơn 10 năm hợp tác, Giám đốc cảng Trần Quang Hùng, chủ tàu Lê Anh Vũ).

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích định tính kết hợp sơ đồ nguyên nhân - kết quả (Cause-Effect Diagram / Ishikawa Map) và phân tích so sánh chi phí - lợi ích (Cost-Benefit Analysis) là vì bản chất vấn đề nằm ở xung đột lợi ích kênh phân phối B2B và tâm lý bất mãn với chính sách nội bộ. Phương pháp này cho phép đi sâu tìm hiểu động cơ chuyển đổi nhà cung cấp mà các bảng khảo sát định lượng số lượng lớn không thể hiện được. Timeline nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10/2018 đến tháng 6/2019, đóng vai trò nền tảng để thiết kế giải pháp cho giai đoạn từ tháng 9/2019 đến tháng 1/2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình điều tra thực nghiệm và phân tích dữ liệu đã làm sáng tỏ 4 phát hiện quan trọng:

Thứ nhất, tốc độ suy giảm nghiêm trọng của doanh số thứ cấp. Trong khi giai đoạn 2016 - 2017 doanh số sơ cấp tăng trưởng lần lượt là 12% và 8%, thì đến năm 2018 đã đảo chiều giảm 17%. Đỉnh điểm là trong 9 tháng đầu năm 2019, sản lượng sơ cấp sụt giảm tới 47% (đạt 564.410 lít so với mức 805.182 lít cùng kỳ 2018). Tương tự, sản lượng thứ cấp sau khi tăng 16% vào năm 2017 đã giảm 3% trong năm 2018 và rơi tự do 40% trong 9 tháng đầu năm 2019 (đạt 551.814 lít so với 923.250 lít của cùng kỳ năm trước).

Thứ hai, sự thất thoát sản lượng tập trung tại các đại lý chiến lược ở Vũng Tàu. Điển hình là đại lý Võ Đức Nhực – đối tác phân phối top 10 với hơn 10 năm gắn bó – đã ghi nhận mức giảm sản lượng lên tới khoảng 60% (từ 120.567 lít trong kỳ theo dõi 2017 - 2018 xuống chỉ còn 36.900 lít ở kỳ 2018 - 2019). Đại lý Lê Anh Vũ ghi nhận sản lượng giảm 48% (từ 35.856 lít xuống 18.540 lít).

Thứ ba, sự xuất hiện của cuộc chiến giá do xung đột phân phối nội bộ thương hiệu. Dữ liệu hải quan tháng 10/2018 cho thấy nhà nhập khẩu mới Sam Chem được hãng Valvoline cung ứng sản phẩm với mức giá 1,95 USD/lít đối với dầu All Fleet E 500 15W40 và 1,98 USD/lít cho dòng All Fleet Premium 15W40, thấp hơn giá vốn nhập khẩu của Đại Thắng tới 30%. Điều này cho phép đối thủ bán dòng All Fleet Turbo 20W50 loại 18 lít cho đại lý của Đại Thắng với giá 831.600 VNĐ, rẻ hơn 8% so với mức giá 900.000 VNĐ mà Đại Thắng đang cung cấp.

Thứ tư, chương trình khuyến mãi của Đại Thắng hoàn toàn lép vế trước đối thủ. Công ty chỉ duy trì cơ chế đơn điệu là mua 10 xô tặng 1 xô, trong khi các đối thủ như Castrol liên tục tặng áo thun, nón bảo hiểm, áo mưa ngay trên từng xô lẻ, còn thương hiệu Kixx và Total tặng các gói vật phẩm giá trị cao như bàn ghế, dù che cảng biển.

Thảo luận kết quả

Thông qua sơ đồ nguyên nhân - kết quả cập nhật, nghiên cứu đã bác bỏ hai giả định ban đầu về việc bao bì sản phẩm kém hấp dẫn hay nhận diện thương hiệu Valvoline thấp là nguyên nhân trực tiếp làm mất doanh số. Mặc dù dầu nhờn Valvoline được pha chế từ dầu gốc nhóm II và nhóm III đạt chứng nhận chất lượng API cao cấp và được Cummins khuyên dùng, khách hàng vẫn chuyển đổi thương hiệu vì cảm thấy bị đối xử bất công về giá và thiếu các quyền lợi khuyến mãi tương xứng.

Để trực quan hóa các dữ liệu này, công ty có thể thể hiện xu hướng suy giảm thông qua biểu đồ cột kép so sánh doanh số mua vào - bán ra giai đoạn 2015 - 2019, kết hợp biểu đồ tròn mô tả thị phần 24% của Castrol BP, 12% của PLC và 64% còn lại của thị trường. Đồng thời, bảng so sánh giá chi tiết giữa Đại Thắng, Sam Chem và Castrol (với mức giá 1.010.000 VNĐ của Castrol 15W40 so với 1.064.000 VNĐ của Valvoline) cho thấy khoảng cách chênh lệch 5% đã làm giảm sức cạnh tranh trực tiếp tại các điểm bán lẻ.

Nguyên nhân cốt lõi được xác thực không phải do Đại Thắng chủ động nâng giá bán, mà do chính sách bán hàng và xúc tiến thương mại kém linh hoạt, không tạo được động lực giữ chân khách hàng trước các đợt chào giá phá giá từ bên ngoài.

+-------------------------------------------------------------------------+
|                  SƠ ĐỒ NGUYÊN NHÂN - KẾT QUẢ ISHIKAWA                   |
+-------------------------------------------------------------------------+
|  CHÍNH SÁCH GIÁ                      CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI            |
|  - Giá nhập mới thấp hơn 30%         - Chỉ áp dụng mua 10 tặng 1        |
|  - Đại lý đối thủ phá giá 8%         - Quà tặng nghèo nàn hơn Castrol   |
|         \                                  /                            |
|          \                                /                             |
|           +------------------------------+                              |
|           | SỰ BẤT MÃN CỦA ĐẠI LÝ & HÀNH | ===> SỤT GIẢM 40% DOANH SỐ   |
|           | VI CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU    |      THỨ CẤP TẠI ĐẠI THẮNG   |
|           +------------------------------+                              |
|          /                                \                             |
|         /                                  \                            |
|  THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH               QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI            |
|  - Castrol chiếm 24% thị phần        - Thiếu chương trình gắn kết       |
|  - Kixx, Total tặng quà lớn          - Bị xâm lấn vùng bán hàng         |
+-------------------------------------------------------------------------+

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích so sánh chi phí và lợi ích giữa hai phương án: Phương án chiết khấu tích điểm bậc thang 2% - 6% (kinh phí 3.100 USD) và Phương án chương trình khách hàng thân thiết "My Loyalty Program" kết hợp du lịch nước ngoài (kinh phí 161.000.000 VNĐ, tương đương khoảng 7.000 USD), tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp hành động cụ thể:

Thứ nhất, phê duyệt và ban hành chương trình tri ân "My Loyalty Program" dành riêng cho các đối tác cam kết hợp đồng năm 2019. Cấu trúc chương trình quy định rõ hạn mức tích lũy: Nhóm đại lý ký chỉ tiêu dưới hoặc bằng 200 xô/tháng sẽ nhận 1 vé du lịch khi đạt mức vượt 200 xô và lũy tiến lên 4 vé khi vượt 800 xô; Nhóm đại lý lớn trên 200 xô/tháng sẽ nhận từ 1 đến 4 vé tương ứng mức sản lượng từ 400 đến 16.000 xô. Target metric: Thu hút tối thiểu 10 đại lý lớn ký cam kết tham gia trong tháng 9/2019. Timeline: Triển khai liên tục từ tháng 9/2019 đến tháng 1/2020. Chủ thể thực hiện: Giám đốc kinh doanh và Bộ phận Marketing.

Thứ hai, tổ chức hội thảo khách hàng tại khách sạn Pullman Vũng Tàu kết hợp công bố gói quà tặng du lịch Malaysia - Singapore 6 ngày 5 đêm trọn gói trị giá 16.000.000 VNĐ cho mỗi 2 người tham dự. Sự kiện nhằm giải tỏa các hiểu lầm về chính sách giá và tái lập cam kết phân phối độc quyền. Target metric: 100% đại lý tham dự ký biên bản thỏa thuận không nhập hàng ngoài luồng. Timeline: Hoàn thành trước ngày 10/8/2019. Chủ thể thực hiện: Chuyên viên dịch vụ khách hàng và Đội ngũ Sales Executive.

Thứ ba, tái đàm phán chính sách bảo hộ vùng phân phối với nhà cung cấp Valvoline. Yêu cầu hãng kiểm soát chặt chẽ chính sách giá dẫn đường chịu lỗ của các nhà nhập khẩu mới nhằm triệt tiêu mức chênh lệch giá nhập 30%, đảm bảo biên lợi nhuận của đại lý Đại Thắng duy trì ổn định ở mức 10% - 15%. Target metric: Chấm dứt hoàn toàn tình trạng chào bán phá giá tại khu vực Vũng Tàu trong quý 4/2019. Timeline: Tháng 8/2019 đến tháng 10/2019. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc Công ty Đại Thắng.

Thứ tư, thiết lập quy trình kiểm soát sản lượng bán hàng định kỳ 2 tuần một lần và báo cáo tổng kết mỗi cuối tuần. Cơ chế này giúp phát hiện sớm các biến động sụt giảm đơn hàng của từng đại lý để kịp thời hỗ trợ kỹ thuật và xúc tiến thương mại. Target metric: Nâng cao năng suất bán hàng và phục hồi 20% sản lượng bán ra vào cuối tháng 12/2019. Timeline: Thực hiện từ tháng 9/2019. Chủ thể thực hiện: Chuyên viên bán hàng khu vực phối hợp cùng Bộ phận Quản trị Bán hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung luận văn mang tính ứng dụng thực tiễn cao, đặc biệt hữu ích cho 4 nhóm đối tượng sau:

Thứ nhất, Giám đốc kinh doanh và Quản lý kênh phân phối trong ngành dầu nhờn, phụ tùng ô tô và công nghiệp phụ trợ. Nhóm đối tượng này có thể tham khảo case study thực tế để học hỏi cách phát hiện xung đột kênh phân phối B2B, xử lý triệt để hiện tượng cạnh tranh phá giá giữa các nhà nhập khẩu cùng thương hiệu và bảo vệ thị phần vùng bán hàng.

Thứ hai, Chuyên viên Trade Marketing và Quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Luận văn cung cấp bản kế hoạch chi tiết trị giá 161.000.000 VNĐ (khoảng 7.000 USD) cùng quy trình 7 bước triển khai chương trình khách hàng thân thiết My Loyalty Program, giúp đội ngũ marketing dễ dàng ứng dụng thay thế cho các đợt giảm giá ngắn hạn gây hại tài sản thương hiệu.

Thứ ba, Học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh (MBA) và Marketing. Đây là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu hành động giải quyết vấn đề doanh nghiệp (Problem-Solving Action Research), minh họa cách ứng dụng sơ đồ nguyên nhân - kết quả và phỏng vấn sâu 8 nhân sự chủ chốt để giải quyết một bài toán kinh doanh cụ thể.

Thứ tư, Các chủ doanh nghiệp phân phối vừa và nhỏ (SMEs). Luận văn cung cấp khung tư duy chiến lược giúp các nhà phân phối độc lập nhận diện các rủi ro trong hợp đồng đại lý không độc quyền (Non-exclusive distributor) và xây dựng rào cản bảo vệ hệ thống đại lý trung thành trước áp lực từ các thương hiệu lớn như Castrol, Total hay Mobil.

Câu hỏi thường gặp

1. Nguyên nhân cốt lõi khiến sản lượng bán hàng thứ cấp của Đại Thắng sụt giảm 40% trong năm 2019 là gì?
Nguyên nhân gốc rễ xuất phát từ chương trình xúc tiến bán hàng kém hấp dẫn (chỉ áp dụng mua 10 tặng 1) kết hợp với việc nhà nhập khẩu mới Sam Chem chào bán phá giá thấp hơn 8% đến 15% nhờ hưởng giá nhập ưu đãi thấp hơn 30% từ hãng. Điều này gây ra sự bất mãn sâu sắc trong hệ thống đại lý và dẫn tới làn sóng chuyển đổi thương hiệu.

2. Tại sao công ty lựa chọn Loyalty Program thay vì chương trình chiết khấu tích điểm 2% - 6%?
Chương trình chiết khấu tích điểm có ngân sách thấp (3.100 USD) nhưng không tạo ra động lực đột phá để đại lý cam kết sản lượng lớn. Ngược lại, My Loyalty Program với gói thưởng du lịch Malaysia - Singapore trị giá 161.000.000 VNĐ (khoảng 7.000 USD) thúc đẩy đại lý phải đạt chỉ tiêu sản lượng trước khi nhận thưởng, giúp tối ưu hóa dòng tiền và tăng cường sự gắn kết dài hạn.

3. Khung điều kiện tham gia chương trình My Loyalty Program được xây dựng như thế nào?
Chương trình áp dụng cho các đại lý đã ký hợp đồng DBP năm 2019 trong thời gian từ tháng 9/2019 đến tháng 12/2019. Tùy theo quy mô đại lý (ký mức dưới 200 xô/tháng hoặc trên 200 xô/tháng), khách hàng sẽ nhận từ 1 đến 4 vé du lịch nước ngoài tương ứng với mức sản lượng vượt chỉ tiêu từ 200 đến 16.000 xô sản phẩm Valvoline mua trực tiếp từ Đại Thắng.

4. Chính sách phân phối không độc quyền từ hãng Valvoline đã tác động tiêu cực ra sao đến Đại Thắng?
Hợp đồng phân phối không độc quyền cho phép Valvoline mở tới 8 nhà nhập khẩu tại Việt Nam và áp dụng chiến lược giá dẫn đường chịu lỗ cho đối tác mới. Điều này khiến thị trường bị chồng chéo vùng bán hàng, gây ra cuộc chiến phá giá nội bộ và làm tổn hại uy tín mà Đại Thắng đã dày công xây dựng trong hơn 10 năm hợp tác.

5. Mục tiêu định lượng cụ thể sau khi triển khai kế hoạch hành động mới là gì?
Kế hoạch hành động đặt mục tiêu thu hút tối thiểu 10 đại lý chiến lược tham gia ký kết ngay trong tháng 9/2019, đồng thời thúc đẩy năng suất và sản lượng bán hàng thứ cấp của toàn bộ chi nhánh Vũng Tàu tăng trưởng 20% vào thời điểm đánh giá cuối tháng 12/2019.

Kết luận

• Luận văn đã nhận diện chính xác nguyên nhân gốc rễ làm sụt giảm 40% doanh số thứ cấp của Công ty Đại Thắng là do chương trình xúc tiến bán hàng kém hiệu quả dẫn đến sự chuyển đổi thương hiệu của đại lý.
• Nghiên cứu đã chứng minh sự thất bại của các đợt giảm giá ngắn hạn và chỉ rõ rủi ro xói mòn kênh phân phối khi hãng áp dụng mức giá nhập khẩu chênh lệch 30% cho các đơn vị mới.
• Tác giả đã thiết kế thành công chương trình "My Loyalty Program" gồm 7 bước với ngân sách đầu tư 161.000.000 VNĐ (khoảng 7.000 USD) nhằm giữ chân 10 đại lý phân phối chiến lược.
• Đề xuất quy trình giám sát sản lượng định kỳ 2 tuần một lần nhằm đảm bảo đạt chỉ tiêu tăng trưởng 20% sản lượng bán ra vào cuối tháng 12/2019.
• Luận văn đóng góp một mô hình giải quyết vấn đề thực tiễn mẫu mực cho công tác quản trị kênh phân phối B2B và thiết kế chính sách xúc tiến thương mại trong ngành dầu nhờn tại Việt Nam.

Lộ trình tiếp theo yêu cầu Ban Giám đốc Đại Thắng phê duyệt ngân sách trước ngày 10/8/2019, tổ chức hội thảo khách hàng trong tháng 8/2019, thực hiện theo dõi sản lượng liên tục từ tháng 9 đến tháng 12/2019 và tiến hành tổng kết chương trình vào tháng 1/2020 để làm tiền đề mở rộng cho toàn bộ thị trường miền Trung và miền Nam.

Các nhà quản trị phân phối B2B và chuyên gia Trade Marketing hãy áp dụng ngay khung phân tích nguyên nhân - kết quả và mô hình Loyalty Program này để tái cấu trúc chính sách bán hàng, chặn đứng nguy cơ mất đại lý và bứt phá doanh số cho doanh nghiệp của mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Dang Thi Ngoc Loan IMPROVING SALES PROMOTION PROGRAM: A CASE OF DAI THANG COMPANY IN VUNG TAU-VIET NAM MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION Ho Chi Minh City – Year 2019 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ DANG THI NGOC LOAN IMPROVING SALES PROMOTION PROGRAM: A CASE OF DAI THANG COMPANY IN VUNG TAU-VIET NAM MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION SUPERVISOR: Assoc. Nguyen Thi Mai Trang Ho Chi Minh City – Year 2019 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] EXECUTIVE SUMMARY This thesis aims to identify the root cause of “Ineffective sales promotion program” which lead to reduce secondary sales at Dai Thang. By using in-depth interview with related person and literature reviews, ineffective sales promotion is defined as main problem which is actually existed at Dai Thang and the consequences of this problem is also analized. It is necessary to solve the problem because there are a lot of significant benefits for improving the effectiveness of solving the problem.

Theories play an important role in finding all potential causes of ineffective sales promotion at Dai Thang. But then further in-depth interview support to eliminate some potential causes and clarify the main cause which should be paid attention. As a result, “Ineffective sales promotion program” is the main cause. Two alternative solutions have been suggested and after clarifying the comparison of solutions about cost and benefits, building up “My Loyalty Program” and organize workshop for customers” is the better solution and a following implement action should be approved as soon as possible to solve the problem and improve sales volumes at Dai Thang.

3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT Without the encouragement, guidance and support for Assoc. Nguyen Thi Mai Trang and other teachers, the entire master-level project would not be possible. I would like to send my appreciation to my advisor. It has been a pleasure working with you on this project.

I would like to thank my friends and family for greatly support me while I was working on my research. 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS EXECUTIVE SUMMARY. Company overview: Valvoline global lubricant market .2 Sales and market share in Viet Nam market .3 Valvoline Distribution Channel in Viet Nam market .5 The relationship of Valvoline and Dai Thang .7 Problem finding process .1 Reducing primary and secondary sales from 2015-2019 .2 Customer„s complaint in Vung Tau (South East) seriously from Oct 2018 until now…………………………………………………………………………………. Initial identification of problem .1 The first potential problem: Limitation of Valvoline supplier in packaging/colour of Valvoline product .3 The third potential problem: Competitors brand switching .4 Justify the existence of “Dissatisfaction at internal policies leading to brand switching” .5 Justify the importance of “Dissatisfaction at internal policies leading to brand switching” .1 The selling prices of Dai Thang is higher than other competitors with same specification and other Valvoline importers.

28 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Ineffective sales promotion program than other competitors .7 Validation main cause and solution proposal. Design solution for solving problem. The first alternative solution: a discount program by accumulate points……….2 The second alternative up “My Loyalty Program” and organize workshop………36 3. Definition of “Loyalty Program”………………………………………… ….

Importance of “Loyalty Program‟‟. Loyalty Program steps .1 My Loyalty Program‟s action plan .2 Effectiveness measurement after taking action plan .65 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LISTS OF TABLES Table 1. Segment Breakdown of all Valvoline importers in Viet Nam market Table 2. Feedback‟s Customer Table 3.

Mr Nhuc‟s Actual sales volumes Table 4. Mr Vu‟s Actual sales volumes Table 5. Selling prices for Mr Le Anh Vu Table 6. Comparation Valvoline prices of Dai Thang and Sam Chem Table 7.

The selling prices between Castrol and Valvoline Table 8. Volume for loyalty program Table 9. Action Plan LIST OF FIGURES Figure 1. Valvoline Business Segment 2016 Figure 2.

Market shares of lubricating oil in Viet Nam market in 2018 Figure 3. Valvoline importers ‟s volume in Viet Nam 2018 Figure 4. Dai Thang‟s sales channel distribution Figure 5. Review Sales out and Sales in from 2015 to 2018 Figure 6.

Review Sales out and Sales in from 2015 to 2018 Figure 7. Initial cause-effect map Figure 8. Updated cause effect map Figure 9. Final cause-effect map Figure 10.

Solution map 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Company overview: Valvoline global lubricant market Valvoline Inc. (NYSE: VVV) is established 1866 and a leading worldwide marketer and supplier of premium branded lubricants and automotive services, with sales in more than 140 countries. Valvoline ranks as the No.

3 passenger car motor oil brand in the DIY market by volume. It also operates and franchises the No. 2 quick-lube chain by number of stores in the United States with more than 1,170 Valvoline Instant Oil Change SM centers and the No. 3 quick-lube chain by number of stores in Canada with more than 100 Great Canadian Oil Change locations.Valvoline operates a global network of research and development labs, distribution and customer services in 150 countries in Valvoline‟s business is managed within the following three reportable segments: Core North America (51%); Quick Lubes (24%) and International (25%).

Core North America 25% Quick Lubes 51% 24% International Figure 1. Valvoline Business Segment 2016 (Source: Valvoline website) 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Sales and market share in Viet Nam market Foreign businesses hold the majority of lubricant market, PLC is a domestic enterprise has the largest market share. As of 2017, about 60% of the domestic market share belongs to foreign enterprises in addition to BP (Castrol), Shell, Total, Chevron (Caltex) in which Castrol BP is the market leader with 24% market share. PLC is a domestic company with the largest market share with the rate of 12%.

Castrol/ PBPetco Shell, Total, Motul, 24% Caltex PLC 41% Others 23% 12% Figure 2. Market shares of lubricating oil in Viet Nam market in 2018 (Source:FFPTS Research, Castrol BP) 1.3 Valvoline Distribution Channel in Viet Nam market In Viet Nam, Valvoline opened 8 importers in expectation to take market share. Dai Thang Co. Cummins Viet Nam 3.

Nam My Co. Sam Chem Co. Sy Viet Co. Hung Minh Loi.

Corporation Engineering Plastic and Hai Phong 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] The expectation of Valvoline for 2019 is 2,400,000 L. With list of these importers above, Dai Thang Co., Ltd is one the biggest company which has the biggest volume in Viet Nam market. According to Logistics Department, it can be shared volume in each company as below for 2019. Valvoline importers ‟s volume in Viet Nam 2018 Source: (Valvoline report in Q4/2018) 1.4 Valvoline Product In Viet Nam market, Dai Thang is the biggest importers of Valvoline.

The products are allowed by Dai Thang: fishing segment and fleet segment. This means that Dai Thang will mainly provide products for fisherman or fleet customers such as containers, trucks, passengers etc…Dai Thang distributes Valvoline in 4 regions: South Central Coast, Central Highland, South East and Mekong Delta. To understand clearly, segment breakdown of all Valvoline importers is shown in Table 1 below. 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Segment Breakdown of all Valvoline importers in Viet Nam market South Red River Central South Melkong No Company Name Segment Northeast Northwest Central Delta Highland East Delta Coast Fishing 3 3 3 3 1 Dai Thang Fleet 3 3 3 3 Cummins 2 Cummins powered 3 3 3 3 3 3 3 base 3 Nam My PC; MCO 3 3 3 3 3 3 3 4 Sy Viet PC; MCO 3 3 3 3 3 3 3 5 Hai Phong 3 6 ANT MCO 3 3 Industrial 7 Sam Chem 3 3 3 3 Oils/ Fleet Industrial 8 Hung Minh Loi 3 3 Oils/ Fleet (Source: Sales Deparment) 1.5 The relationship of Valvoline and Dai Thang Firstly, Valvoline hereby appoints Dai Thang to act as “non-exclusive distributor” of Valvoline from Da Nang to Ca Mau. Valvoline divides in two kinds of distributors: exclusive distributor and non-exclusive distributor. Basing on distributor agreement, “Non-exclusive distributor” means that Valvoline retains the right to sell and to supply the products itself directly (i. without involvement of distributor) or through other intermediaries to the customers in the territory.

If Valvoline supplies any products directly or through third parties, distributor shall not be entitled to any commission or any other compensation relating to such supply. Dai Thang has been working and cooperating and has the long-term partnership with Valvoline for more than 10 years. Currently, Dai 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Thang‟s sales target takes account around 63% in Viet Nam market. The products of Dai Thang are mainly imported from Singapore.

The market segmentation of Dai Thang distributes mainly on-road fleet and marine. On-road fleet in lubricating oil industry means that customer segmentation are trucks; container etc. and marine segmentation means that Dai Thang distributes for ship-owners, boat etc. Dai Thang distributes Valvoline products for dealers from Da Nang to Ca Mau province and these dealers will distributed for end-users.

The main end-users are ship-owners; trucks; containers, and passenger cars etc. Valvoline Dai Thang Dealer 1 Dealer 2 Dealer 3 End-user 1 End-user 2 End-user 3 Figure 4. Dai Thang‟s sales channel distribution (Source: Sales Department 2018) 1.6 Competitive advantage Our company‟s competitive advantage is expressed that Dai Thang distributes high quality products and a reputation brand and high-quality products because of some outstanding points. First of all, in 1993, the American Petroleum Institute (API) categorized base oils into five main groups: Group I; Group II; Group III; Group IV and 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

This breakdown is based on the refining method and the base oil‟s properties in terms of viscosity and the proportion of saturates and sulfur content. Valvoline are manufactured by Group II and Group III base oils which are key components of higher quality lubricants while other products can use base oil Group I such as some local products such as Vilube. Secondly, Valvoline products are exclusively recommended and endorsed by Cummins which is the biggest engine oil in USA. Thirdly, Valvoline product is approved by American Petroleum Institute (API) which is a standard and certification for lubricating oil with high-quality.7 Problem finding process To finding main problem at Dai Thang Co., Ltd, the below steps are carried out: - Refering the primary report from about “ sales volume” from Sales Department - Conducting in-depth interview with Sales Manager and key customers in Vung Tau to clarify about the symptom and explore potential problems.

- Referring literatures to prove and update the cause-consequences relation between potential problems,variables and symptom. Meanwhile, double check the actual situation at Dai Thang Co., Ltd to understand correctly what happened. - Conducting in-depth interview again to validate the existence of central problem. - Referring literatures to understand the consequences of the central problem (the importance of solving it) and continue using in-depth interview to validate the actual importance of solving it.8 Symptoms After meetings with Sales Department Team, Dai Thang business was not good from 2018 up to now.

Secondary data and primary data will be analyzed and justified the existence of Dai Thang‟s symptoms and find out negative symptoms. 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Reducing primary and secondary sales from 2015-2019 Sales Department provided the data of primary sales and secondary sales from 2015 to 2019. Based on figure 5 and figure 6, we can see the general picture about Dai Thang business clearly from 2015 and 2018. Primary sales is the term means Dai Thang buys from Valvoline supplier and secondary sales means that Dai Thang sells Valvoline products to customers.

Firstly, compared to 2015, primary sales in 2016 increased 12%.