Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đã trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn với mức tăng trưởng ấn tượng trong những năm gần đây. Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê năm 2017, doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống đạt khoảng 494,7 nghìn tỷ đồng, tăng 11,9% so với năm trước, trong khi doanh thu du lịch lữ hành đạt 35,9 nghìn tỷ đồng, tăng 10,4%. Tuy nhiên, xu hướng chuyển dịch từ du lịch nội địa sang du lịch quốc tế đang đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp lữ hành nội địa. Trong bối cảnh đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa của du khách trở nên cấp thiết nhằm giúp các công ty lữ hành nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

Luận văn tập trung nghiên cứu tại Công ty TNHH Du lịch Lửa Việt, một doanh nghiệp có hơn 20 năm kinh nghiệm và vị thế vững chắc trên thị trường tour nội địa tại TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour nội địa của du khách, đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thu hút khách hàng. Phạm vi nghiên cứu bao gồm dữ liệu sơ cấp thu thập từ 250 phiếu khảo sát khách hàng đã sử dụng dịch vụ tour nội địa của công ty trong giai đoạn từ tháng 4 đến tháng 9 năm 2017, cùng số liệu thứ cấp từ năm 2014 đến 2017.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp lữ hành nội địa phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng, đồng thời góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch nội địa Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và chất lượng dịch vụ trong ngành du lịch. Trước hết, mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2003) được sử dụng để phân tích quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng, trong đó các yếu tố như nhu cầu, nhóm tham khảo, thương hiệu, giá cả và marketing đóng vai trò quan trọng.

Tiếp theo, lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) với 5 tiêu chí đánh giá gồm sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình được áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch.

Ngoài ra, mô hình TDCA (Tourism Destination Competitiveness and Attractiveness) của Vengesayi (2003) được vận dụng để hiểu rõ hơn về khả năng thu hút và cạnh tranh của điểm đến, từ đó liên hệ đến quyết định lựa chọn tour nội địa của du khách.

Từ các lý thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết định lựa chọn tour nội địa: (1) Nhu cầu du lịch, (2) Tham khảo ý kiến người đi du lịch, (3) Thương hiệu công ty, (4) Chất lượng dịch vụ, (5) Chính sách giá phù hợp, (6) Marketing hấp dẫn.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Giai đoạn định tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia trong ngành du lịch, gồm 10 thành viên là các quản lý, trưởng phòng và nhân viên có kinh nghiệm tại Công ty Du lịch Lửa Việt. Mục đích nhằm phát hiện các biến quan sát phù hợp và điều chỉnh bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.

Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu từ 260 phiếu khảo sát khách hàng đã sử dụng tour nội địa của công ty, trong đó 250 phiếu hợp lệ được phân tích. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích, đảm bảo tính đại diện cho khách hàng mục tiêu.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy tuyến tính đa biến và phân tích ANOVA để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn tour. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 4 đến tháng 9 năm 2017, với số liệu thứ cấp bổ sung từ năm 2014 đến 2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhu cầu du lịch là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn tour nội địa, với hệ số hồi quy đạt mức cao và mức độ ảnh hưởng chiếm khoảng 28%. Điều này phản ánh mong muốn nghỉ dưỡng, giải trí và khám phá văn hóa của du khách là động lực chính thúc đẩy họ lựa chọn tour.

  2. Tham khảo ý kiến người đi du lịch cũng đóng vai trò quan trọng, chiếm khoảng 20% mức ảnh hưởng. Du khách thường dựa vào đánh giá, kinh nghiệm của bạn bè, người thân để quyết định lựa chọn tour, phù hợp với đặc điểm văn hóa xã hội Việt Nam.

  3. Thương hiệu công ty có tác động tích cực với mức ảnh hưởng khoảng 18%. Công ty Du lịch Lửa Việt được đánh giá cao về uy tín và thương hiệu, tạo sự tin tưởng cho khách hàng khi lựa chọn tour.

  4. Chất lượng dịch vụ được chuyên gia và khách hàng đánh giá là yếu tố then chốt, chiếm khoảng 22% mức ảnh hưởng. Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ như hướng dẫn viên, phương tiện vận chuyển, lưu trú và các tiện ích đi kèm quyết định sự hài lòng và lựa chọn của khách.

  5. Chính sách giá phù hợp và marketing hấp dẫn có mức ảnh hưởng lần lượt là 7% và 5%, cho thấy giá cả hợp lý và các hoạt động quảng bá, truyền thông góp phần thu hút khách hàng nhưng không phải là yếu tố quyết định duy nhất.

Phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn tour theo các biến nhân khẩu học như độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn, cho thấy các nhóm khách hàng có nhu cầu và ưu tiên khác nhau.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết hành vi tiêu dùng và chất lượng dịch vụ, đồng thời tương đồng với các nghiên cứu trong nước và quốc tế về yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn du lịch. Nhu cầu du lịch và chất lượng dịch vụ là hai yếu tố trọng tâm, phản ánh mong muốn trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.

Việc tham khảo ý kiến người đi du lịch thể hiện rõ nét văn hóa cộng đồng và ảnh hưởng xã hội trong quyết định cá nhân tại Việt Nam. Thương hiệu công ty là minh chứng cho tầm quan trọng của uy tín và hình ảnh doanh nghiệp trong ngành lữ hành cạnh tranh cao.

Mức độ ảnh hưởng thấp hơn của chính sách giá và marketing cho thấy khách hàng không chỉ quan tâm đến giá rẻ mà còn chú trọng đến giá trị tổng thể của dịch vụ. Các doanh nghiệp cần cân bằng giữa giá cả và chất lượng để duy trì sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, bảng phân tích hồi quy và ANOVA minh họa sự khác biệt theo nhóm khách hàng, giúp doanh nghiệp dễ dàng nhận diện và điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nâng cao chất lượng dịch vụ: Đào tạo nhân viên, hướng dẫn viên chuyên nghiệp, cải thiện phương tiện vận chuyển và dịch vụ lưu trú nhằm đáp ứng kỳ vọng khách hàng. Mục tiêu nâng chỉ số hài lòng khách hàng lên ít nhất 90% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý và phòng nhân sự công ty.

  2. Phát triển các chương trình tour đa dạng, phù hợp nhu cầu: Thiết kế các tour theo nhóm đối tượng khách hàng khác nhau (gia đình, thanh niên, người cao tuổi) và theo mùa vụ để tăng tính hấp dẫn. Thời gian triển khai: 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và phát triển sản phẩm.

  3. Tăng cường hoạt động marketing sáng tạo và hiệu quả: Sử dụng đa kênh truyền thông, tận dụng mạng xã hội và các kênh trực tuyến để quảng bá thương hiệu và sản phẩm, tập trung vào trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu tăng lượng khách đặt tour trực tuyến lên 30% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing.

  4. Xây dựng chính sách giá linh hoạt và cạnh tranh: Áp dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá theo mùa, ưu đãi cho khách hàng trung thành nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Thời gian áp dụng: liên tục theo kế hoạch kinh doanh. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo và phòng tài chính.

  5. Tăng cường thu thập và phân tích phản hồi khách hàng: Thiết lập hệ thống khảo sát định kỳ để đánh giá mức độ hài lòng và nhu cầu thay đổi, từ đó điều chỉnh dịch vụ kịp thời. Mục tiêu hoàn thiện hệ thống trong 3 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các doanh nghiệp lữ hành nội địa: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường marketing nhằm thu hút khách hàng.

  2. Nhà quản lý ngành du lịch: Tham khảo để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng du lịch nội địa, từ đó hoạch định chính sách phát triển ngành phù hợp với xu hướng thị trường.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành: Tài liệu tham khảo hữu ích về phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và phân tích dữ liệu trong lĩnh vực du lịch.

  4. Các tổ chức đào tạo và tư vấn du lịch: Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế chương trình đào tạo, tư vấn chiến lược kinh doanh cho các doanh nghiệp lữ hành nội địa.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn tour nội địa?
    Nhu cầu du lịch là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm khoảng 28% mức tác động, phản ánh mong muốn nghỉ dưỡng và khám phá của du khách.

  2. Thương hiệu công ty có vai trò như thế nào trong quyết định của khách hàng?
    Thương hiệu tạo sự tin tưởng và uy tín, chiếm khoảng 18% mức ảnh hưởng, giúp khách hàng yên tâm lựa chọn dịch vụ.

  3. Chính sách giá có phải là yếu tố quyết định?
    Chính sách giá phù hợp có ảnh hưởng nhưng không phải yếu tố quyết định duy nhất, chiếm khoảng 7%, khách hàng cân nhắc giá cả cùng chất lượng dịch vụ.

  4. Marketing ảnh hưởng ra sao đến lựa chọn tour?
    Marketing hấp dẫn góp phần thu hút khách hàng, chiếm khoảng 5% mức ảnh hưởng, đặc biệt qua các kênh truyền thông trực tuyến và mạng xã hội.

  5. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm chuyên gia) và định lượng (khảo sát 250 khách hàng), phân tích bằng SPSS với các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính và ANOVA.

Kết luận

  • Xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour nội địa của du khách: nhu cầu, tham khảo ý kiến, thương hiệu, chất lượng dịch vụ, chính sách giá và marketing.
  • Nhu cầu du lịch và chất lượng dịch vụ là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm hơn 50% tổng mức ảnh hưởng.
  • Tham khảo ý kiến người đi du lịch và thương hiệu công ty cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của khách hàng.
  • Chính sách giá và marketing có ảnh hưởng nhưng mức độ thấp hơn, cần được cân nhắc trong chiến lược kinh doanh.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng sản phẩm, tăng cường marketing và xây dựng chính sách giá linh hoạt nhằm phát triển bền vững thị trường tour nội địa.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12 tháng, đồng thời tiếp tục thu thập phản hồi khách hàng để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Call to action: Các doanh nghiệp lữ hành nội địa nên áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh, đồng thời các nhà quản lý ngành du lịch cần hỗ trợ chính sách thúc đẩy phát triển du lịch nội địa hiệu quả hơn.