Các yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các trung tâm thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Nguyễn Thị Lan Chi
• Người hướng dẫn: TS. Huỳnh Thanh Tú
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Luật
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các trung tâm thương mại tại thành phố hồ chí minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sỹ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Phạm vi không gian
• 1.4.2. Phạm vi thời gian
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
• 1.6.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Kết cấu đề tài nghiên cứu
• 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)
• 2.2. Khái niệm Giá trị cảm nhận (Perceived value)
• 2.2.1. Giá trị thực dụng (utilitarian value)
• 2.2.2. Giá trị cảm xúc (hedonic value)
• 2.2.3. Giá trị tự mãn (self-gratification value)
• 2.2.4. Giá trị tri thức (epistemic value)
• 2.2.5. Giá trị giao dịch (transaction value)
• 2.3. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction)
• 2.4. Lòng trung thành khách hàng (customer loyalty)
• 2.5. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 2.5.1. Nghiên cứu của Babin và cộng sự (1994)
• 2.5.2. Nghiên cứu của Jones và cộng sự (2006)
• 2.5.3. Nghiên cứu của Carpenter, J.
• 2.5.4. Nghiên cứu của Davis và cộng sự (2012)
• 2.5.5. Nghiên cứu của El-Adly và Eid (2015)
• 2.5.6. Nghiên cứu của Zubair Hassan (2016)
• 2.5.7. Nghiên cứu của El-Adly và Eid (2016)
• 2.5.8. Nghiên cứu của El-Adly và Eid (2017)
• 2.5.9. Nghiên cứu của Lee và Kim (2017)
• 2.6. Biện luận mô hình nghiên cứu
• 2.6.1. Giá trị thực dụng và sự hài lòng khách hàng
• 2.6.2. Giá trị cảm xúc và sự hài lòng khách hàng
• 2.6.3. Giá trị tự mãn và sự hài lòng khách hàng
• 2.6.4. Giá trị tri thức và sự hài lòng khách hàng
• 2.6.5. Giá trị giao dịch và sự hài lòng khách hàng
• 2.6.6. Sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng
• 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Mục đích của nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.3. Mẫu nghiên cứu
• 3.2.4. Kết quả nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Mục đích nghiên cứu định lượng
• 3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
• 3.4. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Khái niệm Trung tâm thương mại (Shoping Mall)
• 4.2. Đặc điểm đối tượng khảo sát
• 4.3. Kiểm định thang đo nghiên cứu
• 4.3.1. Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu
• 4.4.2. Kiểm định tính đơn hướng
• 4.4.3. Kiểm định giá trị hội tụ
• 4.4.4. Kiểm định giá trị phân biệt
• 4.4.5. Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích
• 4.5. Kiểm định mô hình lý thuyết
• 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.7. So sánh với kết quả nghiên cứu trước
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đối với yếu tố “Giá trị tự mãn”
• 5.1.2. Đối với yếu tố “Giá trị tri thức”
• 5.1.3. Đối với yếu tố “Giá trị cảm xúc”
• 5.1.4. Đối với yếu tố “Giá trị thực dụng”
• 5.1.5. Đối với yếu tố “Giá trị giao dịch”
• 5.2. Đóng góp của đề tài
• 5.3. Hạn chế của đề tài
• 5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN NHÓM
• PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH
• PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SEM

I. Tổng Quan Giá Trị Cảm Nhận Tại TTTM TP

Thị trường bán lẻ tại TP.HCM đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các trung tâm thương mại (TTTM). Trong bối cảnh đó, giá trị cảm nhận của khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc thu hút và giữ chân họ. Dù mua sắm trực tuyến đang lên ngôi, trải nghiệm mua sắm trực tiếp vẫn giữ vị thế quan trọng, mang đến những lợi ích không thể thay thế như trải nghiệm thực tế và tư vấn trực tiếp. Nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng, không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng dịch vụ và đa dạng hóa ngành hàng là yếu tố sống còn cho các TTTM. Tuy nhiên, sự thành công của một số TTTM như Vincom, Aeon Mall, Lotte trái ngược với sự thất bại của Parkson đặt ra câu hỏi: Yếu tố nào trong giá trị cảm nhận thực sự khiến khách hàng hài lòng và trung thành? Nghiên cứu này tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các TTTM tại TP.HCM, từ đó đưa ra những gợi ý quản trị hữu ích.

1.1. Thực trạng thị trường trung tâm thương mại tại TP.HCM

Dịch Covid-19 đã ảnh hưởng lớn đến hoạt động bán lẻ, nhưng TTTM vẫn có tiềm năng phục hồi nhờ nhu cầu mua sắm, vui chơi giải trí tăng cao sau giãn cách. Các TTTM cần liên tục đổi mới, nâng cao chất lượng dịch vụ và đa dạng hóa ngành hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Theo thống kê sơ bộ của CBRE tại TP. Hồ Chí Minh, giai đoạn quý I và quý II/2021, lượng khách đến các trung tâm thương mại (TTTM), siêu thị giảm dần và ở thời điểm hiện tại vẫn chưa có sự phục hồi đáng kể nhưng ngành bán lẻ đã có sự điều chỉnh một cách linh hoạt, nhanh chóng để vượt qua cơn đại dịch.

1.2. Tại sao nghiên cứu giá trị cảm nhận lại quan trọng

Giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng để dự đoán sự lựa chọn của khách hàng và kế hoạch mua sắm trong tương lai. Nghiên cứu của Jones và cộng sự (2006) cho thấy khách hàng mua sắm vì cả giá trị cảm xúc và giá trị thực dụng. Do đó, cần hiểu rõ các yếu tố trong giá trị cảm nhận để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả cho TTTM. Nghiên cứu của El-Adly và Eid (2015, 2016) khi nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các TTTM ở các tiểu vương quốc Ả Rập Thống Nhất (UAE) thì khách hàng cảm thấy hài lòng khi đạt được những giá trị trong cảm nhận của họ như mua được món hàng với giá hời (giá trị giao dịch), được vui chơi để giải tỏa căng thẳng (giá trị tự mãn) hoặc đơn giản là khám phá những thiết kế mới từ những món đồ công nghệ được bày bán trong TTTM (giá trị tri thức).

II. Xác Định Các Yếu Tố Giá Trị Cảm Nhận Ảnh Hưởng Đến TTTM

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố giá trị cảm nhận chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với các TTTM tại TP.HCM. Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị chức năng được xem xét. Các yếu tố này không chỉ tác động trực tiếp đến sự hài lòng mà còn ảnh hưởng đến mức độ trung thành của khách hàng đối với một TTTM cụ thể. Việc hiểu rõ vai trò và tầm quan trọng của từng yếu tố giúp các nhà quản lý TTTM đưa ra các quyết định chiến lược phù hợp để cải thiện trải nghiệm khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài.

2.1. Giá trị thực dụng và sự hài lòng của khách hàng

Giá trị thực dụng liên quan đến những lợi ích chức năng mà khách hàng nhận được từ TTTM, như sự tiện lợi, sự đa dạng sản phẩm, và khả năng đáp ứng nhu cầu mua sắm. Các TTTM cần đảm bảo cung cấp đầy đủ các sản phẩm và dịch vụ thiết yếu, tạo sự tiện lợi tối đa cho khách hàng để nâng cao sự hài lòng. Việc bố trí các cửa hàng một cách khoa học và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ như bãi đỗ xe, ATM, khu vui chơi trẻ em cũng góp phần tăng giá trị thực dụng.

2.2. Giá trị cảm xúc và lòng trung thành của khách hàng

Giá trị cảm xúc tập trung vào những cảm xúc tích cực mà khách hàng trải nghiệm khi đến TTTM, như niềm vui, sự thư giãn và cảm giác được tận hưởng. Để tạo ra giá trị cảm xúc tích cực, các TTTM cần chú trọng đến thiết kế kiến trúc, không gian mua sắm, và các hoạt động giải trí. Các sự kiện đặc biệt, chương trình khuyến mãi và không gian trang trí đẹp mắt có thể tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ và tăng lòng trung thành của khách hàng. Giá trị cảm xúc giúp khách hàng cảm thấy gắn bó hơn với TTTM.

2.3. Các yếu tố giá trị xã hội tác động đến sự hài lòng

Các yếu tố xã hội như sự tương tác với nhân viên, cảm giác an toàn và sự tin cậy của thương hiệu cũng góp phần quan trọng vào việc hình thành giá trị cảm nhận. TTTM cần xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện và nhiệt tình hỗ trợ khách hàng. An ninh và vệ sinh cũng là những yếu tố then chốt để tạo ra một môi trường mua sắm an toàn và thoải mái. Việc xây dựng giá trị thương hiệu uy tín và sự tin cậy cũng giúp củng cố lòng tin của khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Đánh Giá Giá Trị Cảm Nhận Tại TP

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng đối với TTTM tại TP.HCM. Nghiên cứu định tính bao gồm phỏng vấn nhóm với chuyên gia và khách hàng để xác định các yếu tố ảnh hưởng quan trọng. Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát trực tuyến và trực tiếp để thu thập dữ liệu từ một mẫu đại diện của khách hàng đã từng đến các TTTM tại TP.HCM. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các công cụ thống kê như phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính Phỏng vấn chuyên gia và khách hàng

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung với 5 chuyên gia trong ngành bán lẻ và 5 khách hàng thường xuyên mua sắm tại TTTM. Mục đích là để thu thập thông tin chi tiết về các yếu tố giá trị cảm nhận quan trọng và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh thị trường TP.HCM. Kết quả phỏng vấn được phân tích để xác định các chủ đề chính và xây dựng bảng khảo sát cho nghiên cứu định lượng.

3.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng Khảo sát và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát trực tuyến và trực tiếp để thu thập dữ liệu từ 307 khách hàng đã từng đến các TTTM tại TP.HCM. Bảng khảo sát được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và các thang đo đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước đây. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS để đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Giá Trị Cảm Nhận Lòng Trung Thành Tại TPHCM

Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị tự mãn, giá trị tri thức, giá trị cảm xúc, giá trị thực dụng và giá trị giao dịch đều có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng đối với TTTM tại TP.HCM. Sự hài lòng sau đó tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Trong đó, giá trị cảm xúc có vai trò quan trọng nhất trong việc xây dựng lòng trung thành, cho thấy khách hàng đánh giá cao những trải nghiệm vui vẻ, thư giãn và đáng nhớ khi đến TTTM. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi và sự đa dạng sản phẩm là những yếu tố quan trọng góp phần tạo nên giá trị thực dụng và sự hài lòng cho khách hàng.

4.1. Tác động của giá trị tự mãn và giá trị tri thức đến hài lòng

Giá trị tự mãn và giá trị tri thức đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng. Khách hàng tìm kiếm những trải nghiệm mua sắm thú vị, mới lạ và có tính giải trí cao. Các TTTM cần tạo ra những không gian độc đáo, tổ chức các sự kiện hấp dẫn và cung cấp thông tin hữu ích để đáp ứng nhu cầu này. Điều này không chỉ tăng cường sự hài lòng mà còn khuyến khích khách hàng quay lại.

4.2. Vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ

Sự hài lòng đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với trải nghiệm tại TTTM, họ sẽ có xu hướng trung thành hơn và giới thiệu TTTM cho người khác. Do đó, việc tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng là chìa khóa để xây dựng lòng trung thành lâu dài.

V. Hàm Ý Quản Trị Nâng Cao Giá Trị Lòng Trung Thành Tại TTTM

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà quản lý TTTM cần tập trung vào việc cải thiện các yếu tố giá trị cảm nhận để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể, cần đầu tư vào thiết kế kiến trúc và không gian mua sắm để tạo ra những trải nghiệm cảm xúc tích cực. Cải thiện chất lượng dịch vụ bằng cách đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và thân thiện. Tăng cường sự tiện lợi bằng cách cung cấp đầy đủ các dịch vụ hỗ trợ và đảm bảo an ninh và vệ sinh. Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Cuối cùng, cần xây dựng giá trị thương hiệu uy tín và tạo dựng mối quan hệ tin cậy với khách hàng thông qua các chương trình khách hàng thân thiết và các hoạt động truyền thông hiệu quả.

5.1. Đầu tư vào trải nghiệm khách hàng để gia tăng giá trị cảm xúc

Các TTTM cần tạo ra những trải nghiệm mua sắm độc đáo và đáng nhớ cho khách hàng. Điều này có thể đạt được thông qua việc đầu tư vào thiết kế kiến trúc, không gian mua sắm, và các hoạt động giải trí. Việc tổ chức các sự kiện đặc biệt, chương trình khuyến mãi và không gian trang trí đẹp mắt có thể tạo ra những trải nghiệm cảm xúc tích cực và thu hút khách hàng.

5.2. Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và tận tâm phục vụ

Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra giá trị thực dụng và sự hài lòng cho khách hàng. TTTM cần xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện và nhiệt tình hỗ trợ khách hàng. Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, kiến thức sản phẩm và khả năng giải quyết vấn đề là rất quan trọng.

5.3. Tăng cường sự tiện lợi và an toàn để tạo lòng tin cho khách

Sự tiện lợi và an ninh là những yếu tố quan trọng để tạo ra một môi trường mua sắm thoải mái và an toàn cho khách hàng. TTTM cần cung cấp đầy đủ các dịch vụ hỗ trợ như bãi đỗ xe, ATM, khu vui chơi trẻ em và đảm bảo an ninh và vệ sinh. Việc đầu tư vào các hệ thống an ninh hiện đại và tăng cường công tác bảo trì, vệ sinh sẽ giúp tạo ra một môi trường mua sắm an toàn và thoải mái cho khách hàng.

VI. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Giá Trị Cảm Nhận Tại TTTM

Nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn tổng quan về các yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM tại TP.HCM. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều hướng nghiên cứu tiềm năng có thể khám phá thêm. Các nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc so sánh giá trị cảm nhận của khách hàng giữa các TTTM khác nhau, hoặc nghiên cứu tác động của các yếu tố môi trường (văn hóa, xã hội, kinh tế) đến giá trị cảm nhận. Việc ứng dụng các mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và sử dụng các phương pháp nghiên cứu tiên tiến cũng có thể mang lại những khám phá mới và sâu sắc hơn về chủ đề này.

6.1. So sánh giá trị cảm nhận giữa các trung tâm thương mại khác nhau

Nghiên cứu trong tương lai có thể so sánh giá trị cảm nhận của khách hàng giữa các TTTM khác nhau tại TP.HCM. Điều này sẽ giúp các nhà quản lý TTTM hiểu rõ hơn về điểm mạnh và điểm yếu của mình so với đối thủ cạnh tranh và đưa ra các chiến lược phù hợp để tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng.

6.2. Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa và xã hội đến giá trị cảm nhận

Các yếu tố văn hóa và xã hội có thể ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với TTTM. Nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc tìm hiểu tác động của các yếu tố này và điều chỉnh các chiến lược kinh doanh để phù hợp với đặc điểm văn hóa và xã hội của từng khu vực.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, ngành bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) chịu ảnh hưởng nặng nề, đặc biệt là các trung tâm thương mại (TTTM). Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng quý I/2021 đạt khoảng 1.291,1 nghìn tỷ đồng, tăng 5,1% so với cùng kỳ năm trước. Mặc dù xu hướng mua sắm trực tuyến gia tăng, thói quen mua sắm trực tiếp tại TTTM vẫn giữ vai trò quan trọng do khách hàng được trải nghiệm thực tế và nhận tư vấn trực tiếp. Tuy nhiên, sự thành công của các TTTM không đồng đều, với một số trung tâm như Parkson phải đóng cửa do không đáp ứng được nhu cầu khách hàng.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các TTTM tại TP.HCM trong giai đoạn từ tháng 01 đến tháng 09 năm 2021. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố giá trị cảm nhận tác động đến sự hài lòng, đánh giá ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các TTTM. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà đầu tư và quản lý TTTM hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng, góp phần phát triển thị trường bán lẻ tại TP.HCM trong giai đoạn hậu dịch.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng.

• Lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng (CSI): Mô hình ACSI và ECSI được sử dụng để đo lường sự hài lòng dựa trên giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận của khách hàng (Fornell, 1992; Eklof, 2000).

• Khái niệm giá trị cảm nhận (Perceived value): Được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tiện ích sản phẩm/dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra (Zeithaml, 1988). Luận văn áp dụng cấu trúc đa chiều gồm năm yếu tố chính: giá trị thực dụng, giá trị cảm xúc, giá trị tự mãn, giá trị tri thức và giá trị giao dịch.

• Các khái niệm chính:

  • Giá trị thực dụng: Liên quan đến hiệu quả và sự thuận tiện trong mua sắm.
  • Giá trị cảm xúc: Đánh giá về trải nghiệm giải trí và cảm xúc tích cực khi mua sắm.
  • Giá trị tự mãn: Giúp khách hàng giải tỏa căng thẳng, thư giãn.
  • Giá trị tri thức: Kích thích sự tò mò, khám phá và học hỏi.
  • Giá trị giao dịch: Cảm nhận về sự hài lòng khi mua được sản phẩm với giá hợp lý hoặc ưu đãi.

• Sự hài lòng khách hàng: Là phản ứng cảm xúc dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế (Kotler, 2006).

• Lòng trung thành khách hàng: Là cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ/sản phẩm và giới thiệu cho người khác (Oliver, 1999).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 10 người gồm 4 chuyên gia ngành và 6 khách hàng thường xuyên mua sắm tại TTTM TP.HCM nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo. Kết quả cho thấy sự đồng thuận về năm yếu tố giá trị cảm nhận và bổ sung biến quan sát liên quan đến chương trình khuyến mãi.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng khảo sát với 307 khách hàng đã từng mua sắm tại các TTTM TP.HCM, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi gồm 27 biến quan sát đo lường các yếu tố nghiên cứu theo thang Likert 5 mức độ. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS và AMOS 20 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Thời gian nghiên cứu kéo dài 9 tháng từ tháng 01 đến tháng 09 năm 2021.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của giá trị thực dụng đến sự hài lòng: Kết quả SEM cho thấy giá trị thực dụng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự hài lòng khách hàng với hệ số ước lượng khoảng 0,32 (p < 0,01). Điều này phản ánh khách hàng đánh giá cao sự đa dạng sản phẩm, dịch vụ và tính hiệu quả trong trải nghiệm mua sắm.

2. Ảnh hưởng của giá trị cảm xúc đến sự hài lòng: Giá trị cảm xúc có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng với hệ số ước lượng khoảng 0,45 (p < 0,001). Khách hàng cảm thấy vui vẻ, thích thú và trải nghiệm mua sắm như một chuyến phiêu lưu tại TTTM.

3. Ảnh hưởng của giá trị tự mãn đến sự hài lòng: Giá trị tự mãn cũng đóng vai trò quan trọng với hệ số ước lượng khoảng 0,28 (p < 0,01), cho thấy việc mua sắm giúp khách hàng giải tỏa căng thẳng và thư giãn.

4. Ảnh hưởng của giá trị tri thức và giá trị giao dịch: Cả hai yếu tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng với hệ số lần lượt là 0,22 và 0,19 (p < 0,05). Khách hàng đánh giá cao việc khám phá xu hướng mới và cảm nhận được giá trị khi mua được hàng hóa với giá ưu đãi.

5. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành: Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng rất mạnh đến lòng trung thành với hệ số ước lượng 0,68 (p < 0,001). Khách hàng hài lòng có xu hướng quay lại và giới thiệu TTTM cho người khác.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế trước đây, như của Babin et al. (1994) và El-Adly & Eid (2016), khẳng định giá trị cảm xúc và thực dụng là hai yếu tố chủ đạo ảnh hưởng đến sự hài lòng. Giá trị tự mãn và tri thức cũng góp phần tạo nên trải nghiệm mua sắm tích cực, đặc biệt trong bối cảnh TTTM tại TP.HCM, nơi khách hàng tìm kiếm không chỉ sản phẩm mà còn là trải nghiệm giải trí và khám phá. Giá trị giao dịch, thể hiện qua các chương trình khuyến mãi, được khách hàng đánh giá cao, phù hợp với thực tế lượng khách tăng đột biến trong các dịp này.

Sự hài lòng được xác định là nhân tố trung gian quan trọng kết nối các giá trị cảm nhận với lòng trung thành, cho thấy các TTTM cần tập trung nâng cao trải nghiệm khách hàng để giữ chân và phát triển khách hàng trung thành. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng và biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đa dạng sản phẩm và dịch vụ: Các TTTM cần mở rộng và đa dạng hóa ngành hàng, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu thực dụng của khách hàng, nâng cao chỉ số hài lòng về giá trị thực dụng. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý TTTM và nhà đầu tư.

2. Tạo môi trường mua sắm giàu trải nghiệm cảm xúc: Đầu tư vào thiết kế nội thất, âm nhạc, ánh sáng, tổ chức sự kiện giải trí nhằm tăng giá trị cảm xúc cho khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-9 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing và quản lý sự kiện.

3. Phát triển các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và phù hợp: Tăng cường các chương trình giảm giá, ưu đãi nhằm nâng cao giá trị giao dịch, thu hút khách hàng trong các dịp đặc biệt. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận kinh doanh và marketing.

4. Khuyến khích trải nghiệm khám phá và học hỏi: Cập nhật xu hướng mới, tổ chức các khu vực trưng bày sản phẩm sáng tạo để tăng giá trị tri thức, kích thích sự tò mò của khách hàng. Thời gian thực hiện: 9-12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý TTTM và các nhà cung cấp.

5. Tăng cường dịch vụ hỗ trợ khách hàng giúp giải tỏa căng thẳng: Cung cấp các dịch vụ thư giãn, khu vực nghỉ ngơi, dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao giá trị tự mãn. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận dịch vụ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý và chủ đầu tư TTTM: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững.

2. Chuyên gia marketing và phát triển sản phẩm: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình khuyến mãi, trải nghiệm khách hàng phù hợp với thị trường TP.HCM.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về mô hình giá trị cảm nhận và ảnh hưởng của nó trong bối cảnh bán lẻ hiện đại.

4. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý thị trường bán lẻ: Cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển TTTM, nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị cảm nhận là gì và tại sao quan trọng trong nghiên cứu này?
   Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra khi mua sắm. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các TTTM.

2. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nào để thu thập dữ liệu?
   Dữ liệu được thu thập qua khảo sát định lượng với 307 khách hàng tại TP.HCM, kết hợp nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm với chuyên gia và khách hàng thường xuyên.

3. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng?
   Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là giá trị thực dụng và giá trị tự mãn, cho thấy trải nghiệm mua sắm và cảm xúc tích cực rất quan trọng.

4. Sự hài lòng ảnh hưởng thế nào đến lòng trung thành?
   Sự hài lòng có tác động tích cực và mạnh mẽ đến lòng trung thành, khách hàng hài lòng có xu hướng quay lại và giới thiệu TTTM cho người khác.

5. Các TTTM có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào?
   Các TTTM nên tập trung nâng cao trải nghiệm khách hàng qua đa dạng sản phẩm, dịch vụ, tạo môi trường mua sắm vui vẻ, tổ chức khuyến mãi hấp dẫn và cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng để tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng trung thành.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm yếu tố giá trị cảm nhận gồm giá trị thực dụng, cảm xúc, tự mãn, tri thức và giao dịch ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng tại các TTTM TP.HCM.
• Sự hài lòng khách hàng đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý TTTM xây dựng chiến lược phát triển bền vững, nâng cao trải nghiệm khách hàng.
• Nghiên cứu được thực hiện trong 9 tháng năm 2021, áp dụng cho giai đoạn 2022-2026, có thể mở rộng nghiên cứu trong các bối cảnh khác.
• Khuyến nghị các TTTM tập trung đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao trải nghiệm cảm xúc, phát triển chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ khách hàng để gia tăng sự hài lòng và trung thành.

Hãy áp dụng những kết quả này để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững các trung tâm thương mại tại TP.HCM trong tương lai gần.