Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu 6 Chương này trình bày các nội dung như lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài nghiên cứu và tổng quan về thị trường bán lẻ Việt Nam. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương này trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Trình bày trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương 5 trình bày tóm tắt các kết quả chính, những đóng góp và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) Sự hài lòng của khách hàng ngày nay đã trở thành mối quan tâm lớn của hầu hết các doanh nghiệp, là lợi thế cạnh tranh quan trọng để các doanh nghiệp cải thiện sản phẩm và chất lượng dịch vụ nhằm duy trì sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Dụng cụ đo lường độ hài lòng của khách hàng Thụy Điển (SCSB) ra đời đầu tiên gồm có hai tiền đề chính về sự hài lòng: (1) Cảm nhận của khách hàng về trải nghiệm với sản phẩm/dịch vụ, và (2) mong đợi của khách hàng về sảnphẩm/dịch vụ đó (Fornell, 1992). Sau đó, dựa trên mô hình SCSB ban đầu, mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ (ASCI) đã được xây dựng (Fornell và cộng sự, 1996).
ACSI đo lường chất lượng của hàng hóa và dịch vụ theo kinh nghiệm của khách hàng tiêu thụ chúng. Mô hình ACSI dự đoán rằng khi cả giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận đều tăng, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng (Fornell và cộng sự, 1996). So với mô hình ACSI, mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. Đối với mô hình ECSI, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của các nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình (Eklof, 2000).
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công, còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.2 Khái niệm Giá trị cảm nhận (Perceived value) Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất có thể kể đến là của Zeithaml (1988). Theo đó, giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra. Zeithaml đánh giá kết quả nghiên cứu trên như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra”. Zeithaml (1988) cũng lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có mức giá thấp, những người khác cảm nhận 8 được giá trị khi có sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả.
Như vậy, những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể khác nhau. Nhà nghiên cứu nổi tiếng trong lĩnh vực marketing, Philip Kotler (1994), nhận định rằng khách hàng không xét giá trị sản phẩm và chi phí bỏ ra này hoàn toàn về mặt định lượng mà xét theo “giá trị cảm nhận”. Giá trị cảm nhận là nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và sự hy sinh cảm nhận khi họ trả cho giá cả của sản phẩm đó (Monroe, 1990). Bên cạnh đó, Butz và Goodstein (1996) cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ và thấy rằng sản phẩm hay dịch đó tạo ra giá trị gia tăng.
Trong nghiên cứu của Woodruff (1997) thì “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Rõ ràng có rất nhiều cách tiếp cận khái niệm “giá trị cảm nhận”. Tuy nhiên, hầu hết các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được và những gì họ bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ. Các thuật ngữ giá trị tiêu dùng, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng được dùng thay thế cho nhau bởi các nhà học thuật và tiếp thị để gắn với giá trị mà một khách hàng được cho là nhận thấy và có được từ một sản phẩm (Woodall, 2003).
Sweeney và Soutar (2001) trong nghiên cứu của mình đã xây dựng thang đo đa chiều PERVAL nhằm đo lường giá trị cảm nhận được dựa trên bốn khía cạnh là chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Petrick (2002) tiếp tục phát triển trong lĩnh vực dịch vụ và đưa ra thang đo SERV-PERVAL, trong đó năm thành tố cấu thành nên giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng, phản ứng về cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, danh tiếng. Tuy nhiên, các tác giả khác như Lee và Kim (2017), Davis và cộng sự (2012) hay El-Adly và Eid (2015) đều cho rằng giá trị cảm 9 nhận là cấu trúc phức tạp gồm các yếu tố khác tạo thành như: giá trị cảm xúc (hedonic value), giá trị thực dụng (utilitarian value), giá trị tự mãn (self-gratification value), giá trị tri thức (epistemic value), giá trị tương tác xã hội (social interaction value), giá trị giao dịch (transaction value), giá trị thời gian thuận tiện (time convenience value) (El-Adly và Eid (2015) và cần nghiên cứu thêm ở các bối cảnh khác nhau để tăng giá trị nghiên cứu. Điều này tương đồng với khái niệm của Sheth và cộng sự (1991) trong thuyết giá trị tiêu dùng theo quan điểm đa hướng được nhiều nghiên cứu chấp nhận và sử dụng.3 Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 2.1 Giá trị thực dụng (utilitarian value) Hành vi mua sắm thực dụng được xem như là kết quả của việc hoàn thành nhiệm vụ thông qua chuyến đi mua sắm (Holbrook và Hirschman, 1982).
Vì vậy, giá trị thực dụng có thể phù hợp nhất trong việc giải thích các chuyến đi mua sắm của người tiêu dùng mô tả là “công việc” hoặc “làm việc” và họ cảm thấy hạnh phúc chỉ đơn giản là “hoàn thành mọi thứ”. Về sau, với các nghiên cứu của mình, Babin và cộng sự (1994) đã định nghĩa giá trị mua sắm thực dụng là do mua sắm được thực hiện một cách cần thiết, thận trọng và hiệu quả. Như vậy, giá trị thực dụng chủ yếu liên quan đến việc hoàn thành mục đích một cách hiệu quả và thuận tiện. Đối với khía cạnh “hiệu quả” thì giá trị thực dụng có thể tăng lên khi khách hàng có thể tìm thấy các sản phẩm giảm giá hoặc khi giá được cho là thấp hơn so với những sản phẩm tại các cửa hàng cạnh tranh.
Về khía cạnh “thuận tiện”, Seiders cùng cộng sự (2000) chỉ ra rằng để mang lại sự thuận tiện cho khách hàng, người cung cấp phải làm cách nào để khách hàng mua sắm được dễ dàng nhất.2 Giá trị cảm xúc (hedonic value) Giá trị cảm xúc phản ánh đánh giá của cá nhân về tính giải trí và trải nghiệm của chuyến đi mua sắm (Babin và cộng sự, 1994). So sánh với giá trị thực dụng, giá trị cảm xúc mang tính trừu tượng và chủ quan. Động lực mua sắm của khách hàng được tạo nên bởi một loạt các nhu cầu về tâm lý xã hội vượt xa cái nhận được từ các 10 sản phẩm và dịch vụ (Davis và Hodges, 2012). Khách hàng nhận ra giá trị cảm xúc khi trải nghiệm của chuyến đi mua sắm được đánh giá cao, bất kể việc mua hàng đã được thực hiện hay chưa.
Những người mua sắm với mục đích giải trí có thể mong đợi mức độ cao về giá trị cảm xúc, bắt nguồn từ khả năng của nhà cung cấp cho khách hàng niềm vui, sự phấn khích, tưởng tượng và cảm hứng (Babin, 1994; Diep và Sweeny, 2008; Nsairi, 2012). Trung tâm mua sắm thông qua thiết kế nội thất, trang trí, âm nhạc, mùi hương, ánh sáng, các chương trình vui chơi và giải trí, trình diễn thời trang và các sự kiện… có thể tạo ra nhiều giá trị cảm xúc cho khách hàng. Đối với một số người, hành động “có mặt tại cửa hàng” đơn thuần tạo ra những cảm xúc tích cực, do đó việc mua sắm trực tiếp có giá trị.3 Giá trị tự mãn (self-gratification value) Sự tự mãn là một động lực quan trọng của việc mua hàng (Tauber, 1972). Nhiều người có thể thực hiện các hoạt động mua sắm không chỉ vì lợi ích của việc mua các sản phẩm mà còn giúp giảm căng thẳng (Arnold và Reynolds, 2003).
Những khách hàng có tâm trạng xấu sẽ có thể thay đổi nó bằng cách đi mua sắm vì những cảm xúc dễ chịu có thể làm hài lòng và cải thiện tâm trạng của người mua sắm (Rayburn và Voss, 2013). Kết quả nghiên cứu của Davis và Hodges (2012) chỉ ra rằng một số người tham gia khảo sát đã thừa nhận rằng họ đi mua sắm để thư giãn, để giảm căng thẳng, thay đổi thói quen hàng ngày, hoặc để quên đi những vấn đề của họ. Như vậy, giá trị tự mãn là giá trị mà khách hàng nhận được từ việc mua sắm giúp giải phóng căng thẳng và cải thiện tâm trạng (Davis, 2012). Arnold và Reynolds (2003); Sweeney và Soutar (2001) xem giá trị tự mãn như một thành phần quan trọng của giá trị cảm nhận khách hàng.
Ví dụ, nó có thể cải thiện sức khỏe của một cá nhân do trầm cảm, căng thẳng và giảm bớt tâm trạng tiêu cực của cá nhân.