I. Tổng Quan Giá Trị Cảm Nhận Tại TTTM TP
Thị trường bán lẻ tại TP.HCM đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các trung tâm thương mại (TTTM). Trong bối cảnh đó, giá trị cảm nhận của khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc thu hút và giữ chân họ. Dù mua sắm trực tuyến đang lên ngôi, trải nghiệm mua sắm trực tiếp vẫn giữ vị thế quan trọng, mang đến những lợi ích không thể thay thế như trải nghiệm thực tế và tư vấn trực tiếp. Nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng, không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng dịch vụ và đa dạng hóa ngành hàng là yếu tố sống còn cho các TTTM. Tuy nhiên, sự thành công của một số TTTM như Vincom, Aeon Mall, Lotte trái ngược với sự thất bại của Parkson đặt ra câu hỏi: Yếu tố nào trong giá trị cảm nhận thực sự khiến khách hàng hài lòng và trung thành? Nghiên cứu này tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các TTTM tại TP.HCM, từ đó đưa ra những gợi ý quản trị hữu ích.
1.1. Thực trạng thị trường trung tâm thương mại tại TP.HCM
Dịch Covid-19 đã ảnh hưởng lớn đến hoạt động bán lẻ, nhưng TTTM vẫn có tiềm năng phục hồi nhờ nhu cầu mua sắm, vui chơi giải trí tăng cao sau giãn cách. Các TTTM cần liên tục đổi mới, nâng cao chất lượng dịch vụ và đa dạng hóa ngành hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Theo thống kê sơ bộ của CBRE tại TP. Hồ Chí Minh, giai đoạn quý I và quý II/2021, lượng khách đến các trung tâm thương mại (TTTM), siêu thị giảm dần và ở thời điểm hiện tại vẫn chưa có sự phục hồi đáng kể nhưng ngành bán lẻ đã có sự điều chỉnh một cách linh hoạt, nhanh chóng để vượt qua cơn đại dịch.
1.2. Tại sao nghiên cứu giá trị cảm nhận lại quan trọng
Giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng để dự đoán sự lựa chọn của khách hàng và kế hoạch mua sắm trong tương lai. Nghiên cứu của Jones và cộng sự (2006) cho thấy khách hàng mua sắm vì cả giá trị cảm xúc và giá trị thực dụng. Do đó, cần hiểu rõ các yếu tố trong giá trị cảm nhận để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả cho TTTM. Nghiên cứu của El-Adly và Eid (2015, 2016) khi nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các TTTM ở các tiểu vương quốc Ả Rập Thống Nhất (UAE) thì khách hàng cảm thấy hài lòng khi đạt được những giá trị trong cảm nhận của họ như mua được món hàng với giá hời (giá trị giao dịch), được vui chơi để giải tỏa căng thẳng (giá trị tự mãn) hoặc đơn giản là khám phá những thiết kế mới từ những món đồ công nghệ được bày bán trong TTTM (giá trị tri thức).
II. Xác Định Các Yếu Tố Giá Trị Cảm Nhận Ảnh Hưởng Đến TTTM
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố giá trị cảm nhận chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với các TTTM tại TP.HCM. Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị chức năng được xem xét. Các yếu tố này không chỉ tác động trực tiếp đến sự hài lòng mà còn ảnh hưởng đến mức độ trung thành của khách hàng đối với một TTTM cụ thể. Việc hiểu rõ vai trò và tầm quan trọng của từng yếu tố giúp các nhà quản lý TTTM đưa ra các quyết định chiến lược phù hợp để cải thiện trải nghiệm khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài.
2.1. Giá trị thực dụng và sự hài lòng của khách hàng
Giá trị thực dụng liên quan đến những lợi ích chức năng mà khách hàng nhận được từ TTTM, như sự tiện lợi, sự đa dạng sản phẩm, và khả năng đáp ứng nhu cầu mua sắm. Các TTTM cần đảm bảo cung cấp đầy đủ các sản phẩm và dịch vụ thiết yếu, tạo sự tiện lợi tối đa cho khách hàng để nâng cao sự hài lòng. Việc bố trí các cửa hàng một cách khoa học và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ như bãi đỗ xe, ATM, khu vui chơi trẻ em cũng góp phần tăng giá trị thực dụng.
2.2. Giá trị cảm xúc và lòng trung thành của khách hàng
Giá trị cảm xúc tập trung vào những cảm xúc tích cực mà khách hàng trải nghiệm khi đến TTTM, như niềm vui, sự thư giãn và cảm giác được tận hưởng. Để tạo ra giá trị cảm xúc tích cực, các TTTM cần chú trọng đến thiết kế kiến trúc, không gian mua sắm, và các hoạt động giải trí. Các sự kiện đặc biệt, chương trình khuyến mãi và không gian trang trí đẹp mắt có thể tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ và tăng lòng trung thành của khách hàng. Giá trị cảm xúc giúp khách hàng cảm thấy gắn bó hơn với TTTM.
2.3. Các yếu tố giá trị xã hội tác động đến sự hài lòng
Các yếu tố xã hội như sự tương tác với nhân viên, cảm giác an toàn và sự tin cậy của thương hiệu cũng góp phần quan trọng vào việc hình thành giá trị cảm nhận. TTTM cần xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện và nhiệt tình hỗ trợ khách hàng. An ninh và vệ sinh cũng là những yếu tố then chốt để tạo ra một môi trường mua sắm an toàn và thoải mái. Việc xây dựng giá trị thương hiệu uy tín và sự tin cậy cũng giúp củng cố lòng tin của khách hàng.
III. Phương Pháp Nghiên Cứu Đánh Giá Giá Trị Cảm Nhận Tại TP
Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng đối với TTTM tại TP.HCM. Nghiên cứu định tính bao gồm phỏng vấn nhóm với chuyên gia và khách hàng để xác định các yếu tố ảnh hưởng quan trọng. Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát trực tuyến và trực tiếp để thu thập dữ liệu từ một mẫu đại diện của khách hàng đã từng đến các TTTM tại TP.HCM. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các công cụ thống kê như phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính Phỏng vấn chuyên gia và khách hàng
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung với 5 chuyên gia trong ngành bán lẻ và 5 khách hàng thường xuyên mua sắm tại TTTM. Mục đích là để thu thập thông tin chi tiết về các yếu tố giá trị cảm nhận quan trọng và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh thị trường TP.HCM. Kết quả phỏng vấn được phân tích để xác định các chủ đề chính và xây dựng bảng khảo sát cho nghiên cứu định lượng.
3.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng Khảo sát và phân tích dữ liệu
Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát trực tuyến và trực tiếp để thu thập dữ liệu từ 307 khách hàng đã từng đến các TTTM tại TP.HCM. Bảng khảo sát được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và các thang đo đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước đây. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS để đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
IV. Kết Quả Nghiên Cứu Giá Trị Cảm Nhận Lòng Trung Thành Tại TPHCM
Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị tự mãn, giá trị tri thức, giá trị cảm xúc, giá trị thực dụng và giá trị giao dịch đều có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng đối với TTTM tại TP.HCM. Sự hài lòng sau đó tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Trong đó, giá trị cảm xúc có vai trò quan trọng nhất trong việc xây dựng lòng trung thành, cho thấy khách hàng đánh giá cao những trải nghiệm vui vẻ, thư giãn và đáng nhớ khi đến TTTM. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi và sự đa dạng sản phẩm là những yếu tố quan trọng góp phần tạo nên giá trị thực dụng và sự hài lòng cho khách hàng.
4.1. Tác động của giá trị tự mãn và giá trị tri thức đến hài lòng
Giá trị tự mãn và giá trị tri thức đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng. Khách hàng tìm kiếm những trải nghiệm mua sắm thú vị, mới lạ và có tính giải trí cao. Các TTTM cần tạo ra những không gian độc đáo, tổ chức các sự kiện hấp dẫn và cung cấp thông tin hữu ích để đáp ứng nhu cầu này. Điều này không chỉ tăng cường sự hài lòng mà còn khuyến khích khách hàng quay lại.
4.2. Vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ
Sự hài lòng đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với trải nghiệm tại TTTM, họ sẽ có xu hướng trung thành hơn và giới thiệu TTTM cho người khác. Do đó, việc tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng là chìa khóa để xây dựng lòng trung thành lâu dài.
V. Hàm Ý Quản Trị Nâng Cao Giá Trị Lòng Trung Thành Tại TTTM
Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà quản lý TTTM cần tập trung vào việc cải thiện các yếu tố giá trị cảm nhận để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể, cần đầu tư vào thiết kế kiến trúc và không gian mua sắm để tạo ra những trải nghiệm cảm xúc tích cực. Cải thiện chất lượng dịch vụ bằng cách đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và thân thiện. Tăng cường sự tiện lợi bằng cách cung cấp đầy đủ các dịch vụ hỗ trợ và đảm bảo an ninh và vệ sinh. Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Cuối cùng, cần xây dựng giá trị thương hiệu uy tín và tạo dựng mối quan hệ tin cậy với khách hàng thông qua các chương trình khách hàng thân thiết và các hoạt động truyền thông hiệu quả.
5.1. Đầu tư vào trải nghiệm khách hàng để gia tăng giá trị cảm xúc
Các TTTM cần tạo ra những trải nghiệm mua sắm độc đáo và đáng nhớ cho khách hàng. Điều này có thể đạt được thông qua việc đầu tư vào thiết kế kiến trúc, không gian mua sắm, và các hoạt động giải trí. Việc tổ chức các sự kiện đặc biệt, chương trình khuyến mãi và không gian trang trí đẹp mắt có thể tạo ra những trải nghiệm cảm xúc tích cực và thu hút khách hàng.
5.2. Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và tận tâm phục vụ
Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra giá trị thực dụng và sự hài lòng cho khách hàng. TTTM cần xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện và nhiệt tình hỗ trợ khách hàng. Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, kiến thức sản phẩm và khả năng giải quyết vấn đề là rất quan trọng.
5.3. Tăng cường sự tiện lợi và an toàn để tạo lòng tin cho khách
Sự tiện lợi và an ninh là những yếu tố quan trọng để tạo ra một môi trường mua sắm thoải mái và an toàn cho khách hàng. TTTM cần cung cấp đầy đủ các dịch vụ hỗ trợ như bãi đỗ xe, ATM, khu vui chơi trẻ em và đảm bảo an ninh và vệ sinh. Việc đầu tư vào các hệ thống an ninh hiện đại và tăng cường công tác bảo trì, vệ sinh sẽ giúp tạo ra một môi trường mua sắm an toàn và thoải mái cho khách hàng.
VI. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Giá Trị Cảm Nhận Tại TTTM
Nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn tổng quan về các yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM tại TP.HCM. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều hướng nghiên cứu tiềm năng có thể khám phá thêm. Các nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc so sánh giá trị cảm nhận của khách hàng giữa các TTTM khác nhau, hoặc nghiên cứu tác động của các yếu tố môi trường (văn hóa, xã hội, kinh tế) đến giá trị cảm nhận. Việc ứng dụng các mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và sử dụng các phương pháp nghiên cứu tiên tiến cũng có thể mang lại những khám phá mới và sâu sắc hơn về chủ đề này.
6.1. So sánh giá trị cảm nhận giữa các trung tâm thương mại khác nhau
Nghiên cứu trong tương lai có thể so sánh giá trị cảm nhận của khách hàng giữa các TTTM khác nhau tại TP.HCM. Điều này sẽ giúp các nhà quản lý TTTM hiểu rõ hơn về điểm mạnh và điểm yếu của mình so với đối thủ cạnh tranh và đưa ra các chiến lược phù hợp để tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng.
6.2. Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa và xã hội đến giá trị cảm nhận
Các yếu tố văn hóa và xã hội có thể ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với TTTM. Nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc tìm hiểu tác động của các yếu tố này và điều chỉnh các chiến lược kinh doanh để phù hợp với đặc điểm văn hóa và xã hội của từng khu vực.
