chương 1 tác giả đã nêu rõ được tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu chung, mục tiêu nghiên cứu riêng. Xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài đồng thời xác định xác phương pháp nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Nhãn hiệu Nhãn hiệu (Trade mark) được sử dụng rộng rãi từ lâu trên thế giới và tại Việt Nam. Đây là khái niệm được chuẩn hoá trong luật Việt Nam và quốc tế.
Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì nhãn hiệu là “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”. Khởi thủy của nhãn hiệu đã có từ hàng ngàn năm trước, khi những người thợ hoặc công trường thủ công dùng những dấu hiệu riêng trên đồ gốm, đồ trang sức, vũ khí… để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của người khác khi thực hiện việc trao đổi, buôn bán các sản phẩm đó. Cùng với sự phát triển của kinh tế hàng hóa, đặc biệt là sự phát triển của nền kinh tế thị trường tiền tư bản, nhãn hiệu chuyển thành một công cụ quan trọng hơn là giúp người mua, người tiêu dùng dễ dàng phân biệt hàng hóa của một nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác, giúp họ dễ dàng chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu và sở thích. Nhãn hiệu do đó dần trở thành một đối tượng có giá trị, và cụ thể hơn là một tài sản vô hình quan trọng của nhà sản xuất, giúp làm tăng sức cạnh tranh của hàng hóa mang nhãn hiệu.
Từ đó, nhu cầu xác lập và bảo hộ quyền đói với nhãn hiệu cũng trở nên rất cần thiết.2 Nhãn hiệu riêng Nhãn hiệu riêng là một hay nhiều sản phẩm được cung cấp bởi các nhà bán lẻ, cửa hàng dưới tên riêng của mình và có thể bán độc quyền thông qua bán lẻ cửa hàng (Shutte, 1969). Hay có thể nói một cách khác, một thương hiệu của nhà bán lẻ đang được bán dưới nhãn hiệu riêng chứ không phải là tên thương hiệu của một nhà sản xuất (Burton et al. Các mặt hàng, sản phẩm nhãn hiệu riêng được các siêu thị, nhà bản lẻ, tổ chức sản xuất bằng cách gia công và dán nhãn mác một cách đơn giản, ít chi tiết, công năng nhằm tiết kiệm chi phí. Cùng với các lợi thế khác như không cần phải LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 đầu tư nhà xưởng máy móc, có thể trưng bày hàng của mình ở vị trí thuận lợi nhất, trực tiếp theo dõi nắm bắt được thị hiếu, nhu cầu của người tiêu dùng.
Chính vì thế, các mặt hàng nhãn hiệu riêng thường có mức giá bán thấp hơn nhãn hiệu nhà sản xuất nhưng vẫn đáp ứng tốt các nhu cầu cơ bản, và kiểu dáng cũng rất bắt mắt, có lẽ vì vậy mà nó có khuynh hướng kéo sức mua khách hàng về phía thị trường này, đặc biệt ở thời điểm kinh tế khó khăn. Để gia tăng lợi nhuận, các nhà bán lẻ có xu hướng sản xuất những sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của họ, sau đó đem bày bán trên chuỗi các cửa hàng, siêu thị cụ thể. Chiến lược của họ nhằm tạo ra một sản phẩm thay thế với chất lượng tương đương với các nhãn hiệu nhà sản xuất hay thậm chí là những thương hiệu lớn nhưng lại đảm bảo được một giá thấp hơn, đây chính là cơ sở để những nhà bán lẻ có thể tạo lập được chỗ đứng của mình trong thị trường cạnh tranh. Ở thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay, trong bối cảnh giá cả tăng cao, hàng nhãn hiệu riêng được xem là một phương án tốt cho nhà bán lẻ lẫn người tiêu dùng trong việc bảo vệ sức mua.
Các mặt hàng mang nhãn hiệu riêng của các hệ thống siêu thị đang thu hút một lượng đông đảo người tiêu dùng do một số yếu tố sau: Giá thấp hơn so với các mặt hàng cùng loại khoảng từ 5-30%, chất lượng đã được kiểm duyệt thông qua chính các siêu thị - vốn là những đơn vị chuyên nghiệp về mảng này. Hàng nhãn hiệu riêng đang dần chiếm được thị phần trên thị trường, doanh số bán lẻ cao hơn, nhận thức về chất lượng tốt hơn cho hàng nhãn hiệu riêng. Giá thấp luôn là một đặc trưng khác biệt của hàng nhãn hiệu riêng và đây là một tính năng của chúng.3 Hành vi mua của người tiêu dùng Ý định mua hàng là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ. Theo Yangil Park, Jengchung V.chen (2007), người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua sắm sau khi đánh giá chi tiết các yếu tố quan trọng đói với họ.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Hsu (1987) chỉ ra rằng, ý định mua hàng liên quan trực tiếp tới một hành vi trao đổi nhất định được tạo ra sau khi khách hàng có những đánh giá tổng quan về sản phẩm. Nó là một phản ứng mang tính nhận thức xuất phát từ thái độ của một người nào đó đối với một đối tượng. Như vậy, ý định mua hàng sẽ được hình thành từ những đánh giá của người tiêu dùng đố với sản phẩm hoặc thái độ của họ đối với một thương hiệu kết hợp với các yếu tố kích thích bên ngoài. Ý định mua hàng của người tiêu dùng rất phức tạp.
Thông thường, ý định mua có liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ cũng như nhận thức của họ. Hành vi mua là một chìa khóa đặc biệt quan trọng trong quá trình người mua xem xét, đánh giá một sản phẩm nhất định nào đó (Keller, 2001). Tác giả Gorsh (1990) đã phát biểu rằng nghiên cứu ý định mua hàng sẽ là một công cụ hiệu quả trong việc dự đoán quá trình mua. Một khi người tiêu dùng đã quyết định mua sản phẩm ở một cửa hàng nào đó thì họ thường bị ý định đó chi phối và thúc đẩy họ thực hiện đúng ý định của mình.
Tuy nhiên, ý định mua hàng hoàn toàn có thể bị thay đổi do tác động của nhận thức về giá cả, chất lượng hay cảm nhận về giá trị (Zeithaml, 1988) và Grewal (1998). Ngoài ra, người mua hàng còn có thể bị ảnh hưởng bởi sự chi phối từ các yếu tố kích thích của môi trường bên trong và bên ngoài trong quá trình mua. Hành vi của họ thông thường được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu của họ dẫn đến khả năng hành vi mua để đáp ứng những nhu cầu đó (Kim and Jin, 2001).2 Mô hình lý thuyết về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng 2.1 Mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Ajzen and Fishbein TRA được phát triển bởi Ajzen and Fishbein vào năm 1975 và 1980, là tiền đề cho thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển bởi Ajzen vào năm 1991. TRA là một mô hình để dự báo về ý định hành vi, dẫn đến dự báo về thái độ và dự báo về hành vi.
Sự tách biệt tiếp theo của ý định hành vi từ hành vi cho phép giải thích về giới hạn của các yếu tố trên ảnh hưởng thái độ (Ajzen, 1980). Lý thuyết này được sinh ra trong sự thất vọng lớn của các nghiên cứu về thái độ - hành vi truyền thống, nhiều trong số đó chỉ ra một tương quan yếu giữa đo lường thái độ và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 sự thể hiện của các hành vi có chủ đích (Hale et al. Trong TRA, ba khái niệm chính được đề cập đến là ý định hành vi (Behavioral Intention – BI), thái độ (Attitude – A) và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm – SN). Theo đó, ý định hành vi được quyết định bới thái độ và chuẩn mực chủ quan.
Niềm tin về hành vi Thái độ đối với hành vi Đánh giá về hành vi Hành vi Ý định mua mua Ý kiến của người tham khảo Chuẩn mực chủ quan Đánh giá về hành vi Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajen and Fishbein (Nguồn: Ajzen and Fishbein ,1980) Tuy nhiên TRA cũng có giới hạn là trong một số trường hợp khi mà cá nhân có một thái độ rất tích cực đối với hành vi và cũng nhận được áp lực xã hội mạnh mẽ để thực hiện hành vi nhưng cá nhân đó vẫn không có ý định hoặc có một ý định rất yếu để thực hiện hành vi đó.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen (1991) phát triển Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) để dự báo và làm sáng tỏ hành vi con người trong một bối cảnh cụ thể. Nó sẽ cho phép dự đoán cả những hành vi không hoàn toàn điều khiển được với giả định một hành vi có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý định để thực hiện hành vi đó (Kolvereid 1996). Theo đó, TPB cho rằng ý định là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi. Ý định là LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ; chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Thái độ hướng đến hành vi Chuẩn mực Ý định hành Hành vi chủ quan vi Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (Nguồn: Ajzen, 1991) Trong đó: - Thái độ hướng đến hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) được hiểu như là cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải. - Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm - SN) hay nhận thức về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991). Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi. - Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không.