Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung chương này trình bày tổng quan các lý thuyết, các quan điểm về hàng nhãn riêng, ý định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng để làm cơ sở cho mô hình sẽ áp dụng trong đề tài. Phần tiếp theo của chương sẽ trình bày và phân tích một số nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng làm cơ sở để tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị. Sau cùng là phần trình bày về thang đo được sử dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng. Khái niệm và đặc điểm của hàng nhãn riêng 2.
Khái niệm về hàng nhãn riêng Hàng nhãn riêng là một hay nhiều sản phẩm được cung cấp bởi nhà bán lẻ dưới tên riêng của mình và có thể bán độc quyền thông qua bán lẻ cửa hàng (Sethuraman và Katharina, 1999). Nói cách khác, một thương hiệu bán lẻ đang được bán dưới nhãn riêng của nhà bán lẻ chứ không phải là tên thương hiệu của một nhà sản xuất (Burton và cộng sự, 1998). Hàng nhãn riêng còn được định nghĩa như là các tên thương mại, có thể được tìm thấy trên bao bì của các sản phẩm, được bày bán trong các chuỗi cửa hàng cụ thể, ở mức giá thấp (Hoch, 1996). Các nhà bán lẻ chịu trách nhiệm kiểm soát các hàng nhãn riêng đồng thời quyết định các hoạt động tiếp thị, quảng cáo, bao bì, giá bán cũng như là vấn đề tồn kho (Chen, 2008).
Hàng nhãn riêng luôn có giá thấp do đó chúng mang đến cho người tiêu dùng thêm nhiều lựa chọn (Walker, 2006). Người tiêu dùng bắt đầu chấp nhận hàng nhãn riêng và tin rằng chúng mang lại giá trị phù hợp với giá cả (Laaksonen và Reynolds, 1994). Đặc điểm hàng nhãn riêng Hàng nhãn riêng thông thường có mức giá rẻ hơn nhãn hiệu nhà sản xuất nhưng vẫn đáp ứng tốt các nhu cầu cơ bản, chính vì vậy nó sẽ có khuynh hướng kéo sức mua khách hàng về phía thị trường này, đặc biệt là ở thời điểm kinh tế khó LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Để gia tăng lợi nhuận, các nhà bán lẻ có xu hướng sản xuất những sản phẩm với nhãn riêng của họ, sau đó bày bán trên chuỗi các cửa hàng cụ thể.
Chiến lược của họ là tạo ra một sản phẩm thay thế với chất lượng tương đương với những thương hiệu lớn nhưng lại đảm bảo được một mức giá thấp hơn, đây chính là cơ sở để những nhà bán lẻ có thể tạo lập được chỗ đứng trong thị trường cạnh tranh. Theo thông lệ trước đây, các sản phẩm của thương hiệu riêng thường được đóng gói màu trắng và dán nhãn với kiểu chữ màu đen, đồng thời luôn luôn bị sắp xếp ở những vị trí thấp nhất trong các kệ trưng bày hàng hóa. Tuy nhiên, ngày nay các nhà bán lẻ đã bắt đầu chú trọng nhiều hơn tới việc nâng cao chất lượng nhãn hiệu, bao bì của các loại sản phẩm này nhằm phát triển chúng trở thành những sản phẩm lý tưởng. Điều này tạo ra cho hàng nhãn riêng một chiến lược kinh doanh khá lý tưởng để cạnh tranh với các thương hiệu lớn, đồng thời tạo ra một lựa chọn thay thế cho khách hàng về một sản phẩm giá thấp (tính kinh tế), đạt tiêu chuẩn (không đắt tiền nhưng chất lượng vẫn có thể so sánh được với những sản phẩm thương hiệu lớn), thậm chí có những sản phẩm cao cấp (chất lượng có thể bằng hoặc vượt trội hơn so với các sản phẩm nổi tiếng).
Hiện nay, các mặt hàng nhãn riêng của các siêu thị đang thu hút khá đông người tiêu dùng, đặc biệt trong lúc giá cả tăng mạnh do một số yếu tố sau: giá rẻ hơn giá các mặt hàng cùng loại bán dưới thương hiệu của nhà sản xuất từ 10 - 30% tùy mặt hàng; chất lượng đã được kiểm duyệt thông qua chính các siêu thị - vốn là những đơn vị chuyên nghiệp về mảng này. Giá hàng nhãn riêng rẻ hơn so với giá sản phẩm cùng loại nhờ phối hợp tốt với nhà cung cấp, khai thác hiệu quả công suất nhà máy, mua hàng với số lượng lớn, tiết giảm tối đa chi phí quảng bá tuyên truyền, đầu tư tiếp thị cho sản phẩm. Phát triển các hàng nhãn riêng rất có lợi cho siêu thị, vì tuy giá bán rẻ hơn giá các sản phẩm cùng loại, song lợi nhuận lại cao hơn do không mất các chi phí trung gian, chưa kể, siêu thị còn tận dụng được các lợi thế khác như không cần đầu tư nhà xưởng máy móc; có thể trưng bày hàng của mình ở vị trí thuận lợi nhất, trực tiếp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 theo dõi được nhu cầu và thị hiếu khách hàng để có thay đổi phù hợp về cơ cấu hàng hóa… Ngày nay, hàng nhãn riêng dần dần chiếm được thị phần trên thị trường, doanh số bán lẻ cao hơn, nhận thức chất lượng tốt hơn cho hàng nhãn riêng, và giá thấp hơn so với nhãn hiệu của nhà sản xuất. Giá thấp luôn là một đặc trưng khác biệt của hàng nhãn riêng và rõ ràng đây là tính năng chính của chúng.
Ý định mua hàng Ý định mua hàng là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ. Theo Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007), người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua sắm sau khi đánh giá chi tiết các yếu tố quan trọng đối với họ. Hsu (1987) chỉ ra rằng, ý định mua hàng liên quan trực tiếp tới một hành vi trao đổi nhất định được tạo ra sau khi khách hàng có những đánh giá tổng quan về sản phẩm. Nó là một phản ứng mang tính nhận thức xuất phát từ thái độ của một người nào đó đối với một đối tượng.
Như vậy, ý định mua hàng sẽ được hình thành từ những đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thái độ của họ đối với một thương hiệu kết hợp với các yếu tố kích thích bên ngoài. Ý định mua hàng của người tiêu dùng là rất phức tạp. Thông thường, ý định mua có liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ cũng như nhận thức của họ. Hành vi mua là một chìa khóa đặc biệt quan trọng trong quá trình người mua xem xét, đánh giá một sản phẩm nhất định nào đó (Keller, 2001).
Tác giả Gorsh (1990) đã phát biểu rằng nghiên cứu ý định mua hàng sẽ là một công cụ hiệu quả trong việc dự đoán quá trình mua. Một khi người tiêu dùng đã quyết định mua sản phẩm ở một cửa hàng nào đó thì họ thường bị ý định đó chi phối và thúc đẩy họ thực hiện đúng ý định của mình. Tuy nhiên, ý định mua hàng hoàn toàn có thể bị thay đổi do tác LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 động của nhận thức về giá cả, chất lượng hay cảm nhận về giá trị (Zeithaml, 1988) và Grewal (1998). Ngoài ra, người mua hàng còn có thể bị ảnh hưởng bởi sự chi phối từ các yếu tố kích thích của môi trường bên trong và bên ngoài trong quá trình mua.
Hành vi của họ thông thường được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu của họ dẫn đến hành vi mua hàng để đáp ứng những nhu cầu đó (Kim và Jin, 2001). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng 2. Các nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng 2. Nghiên cứu của Siohong Tih và cộng sự (2013) Nghiên cứu của Siohong Tih và cộng sự (2013) về Cảm nhận và dự đoán về ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tại Malaysia.
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và một biến phụ thuộc, các biến độc lập bao gồm (1) giá cả cảm nhận, (2) chất lượng cảm nhận, (3) giá trị đồng tiền cảm nhận, (4) nhận biết hàng nhãn riêng và (5) rủi ro cảm nhận; biến phụ thuộc là ý định mua hàng nhãn riêng. Trong nghiên cứu này, các kết quả kiểm định được đo lường và phân tích dựa trên việc khảo sát hai mẫu độc lập là các đại siêu thị và siêu thị để kiểm tra sự phù hợp của các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả kiểm định mô hình với bối cảnh là các đại siêu thị cho thấy: Giá trị đồng tiền cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và rủi ro cảm nhận có tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng. Tuy nhiên, nhận biết hàng nhãn riêng không có tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng.
Còn kết quả kiểm định mô hình trong bối cảnh của siêu thị cho thấy chỉ có một yếu tố chất lượng cảm nhận có tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng, còn bốn yếu tố còn lại không tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng tại siêu thị. Từ kết quả nghiên cứu đó, Siohong Tih và cộng sự (2013) kết luận rằng: giá trị đồng tiền cảm nhận và chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng để thu hút người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hàng nhãn riêng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Giá cả cảm nhận Chất lượng cảm nhận Ý định mua Giá trị đồng tiền cảm nhận hàng nhãn riêng Nhận biết nhãn hàng riêng Rủi ro cảm nhận Hình 2.1: Mô hình cảm nhận và dự đoán ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tại Malaysia Nguồn: Siohong Tih và cộng sự (2013); Asian Journal of Business and Accounting 6(2), 2013 Trong đó: Giá cả cảm nhận: Giá cả luôn là gợi ý bên ngoài đầu tiên cho người tiêu dùng và việc khách hàng đánh giá sự biến động giá cả như thế nào có thể ảnh hưởng lớn lên ý định mua hàng nhãn riêng của họ (Abdullah, 2012; Baltas, 1997; Baltas và Argouslidis, 2007; Zielke và Dobbelstein, 2007). Giá cả cảm nhận là sự thể hiện mức giá cảm nhận của một sản phẩm tương quan với các sản phẩm cùng loại khác.
Chất lượng cảm nhận: là sự đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm hay một thương hiệu so với sự mong đợi của họ.