Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu – Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và dự kiến đóng góp của nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng; trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng; khái niệm mua sắm online; tìm hiểu các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trực tuyến. Đồng thời đề tài trình bày khái quát thực trạng thị trường mua bán trực tuyến của Việt Nam những năm gần đây. Đây là cơ sở lý thuyết và thực tiễn để xây dựng mô hình nghiên cứu ở chương sau.
Chương 3: Mô hình nghiên cứu và Thiết kế nghiên cứu – Đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết và thực tiễn đã tìm hiểu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. Đồng thời trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu. Chương này sẽ xây dựng được bảng câu hỏi với các thang đo hoàn chỉnh để tiến hành thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức Chương 4: Phân tích dữ liệu – Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để phân tích dữ liệu, bao gồm thống kê mô tả mẫu khảo sát; sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định độ tin cậy và hiệu chỉnh các thang đo; sau đó tiến hành phân tích tương quan và hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu cho đề tài. Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online 5 trên các kênh thương mại điện tử.
Đồng thời nêu lên hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 2.1 Các khái niệm nghiên cứu chính của đề tài 2.1 Các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Theo Philip Kotler (2000) định nghĩa “Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.” Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Võ Khánh Toàn (2008) “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá, cảm giác của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
“Sự hài lòng còn giúp doanh nghiệp giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí hơn so với phục vụ khách hàng mới. Khách hàng có mức độ hài lòng cao cũng sẵn sàng chấp nhận giá cao hơn cho sản phẩm hay dịch vụ” Phạm Minh Châu (2014). Nhìn chung, sự hài lòng của khách hàng dựa trên căn cứ hiểu biết, kỳ vọng của mình đối với một sản phẩm, dịch vụ trước khi tiêu dùng và phát sinh những đánh giá chủ quan của mình sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó.1 Các mức độ của sự hài lòng Theo Kotler (2012) sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hiệu quả nhận thức về sản phẩm trong mối tương quan với sự kỳ vọng của khách hàng. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả thực tế nhận được và kỳ vọng: ⚫ Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng ⚫ Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng ⚫ Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng hoặc thỏa mãn.2 Các khái niệm liên quan về mua sắm trực tuyến 2.1 Mua sắm trực tuyến Ngày nay, thương mại điện tử đã không còn quá xa lạ tại các quốc gia đã và đang phát triển.
Thương mại điện tử giúp cho các doanh nghiệp, tổ chức có thể kinh doanh, giới thiệu sản phẩm đến rộng rãi ở khắp mọi nơi trên thế giới. Theo báo cáo Thương mại điện tử các nước Đông Nam Á năm 2019 của Google, Temasek và Bain&Company, với quy mô ban đầu là 3 tỷ USD năm 2015 nhưng với tốc độ tăng trưởng trung bình tới 38%, quy mô thương mại điện tử bán lẻ hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam năm 2019 đã đạt 12 tỷ USD. Thương mại điện tử đã và đang phát triển mạnh mẽ, khoảng cách giữa thế giới thực và thế giới ảo ngày càng được thu hẹp. Theo báo cáo: Mua Sắm Online – Xu Hướng Tiêu Dùng Phổ Biến Của Gần 40 Triệu Người Tiêu Dùng Việt (2019) các ngành hàng thời trang nam nữ, sức khỏe và sắc đẹp, công nghệ, nhà cửa và đời sống là bốn ngành hàng bán chạy nhất trong thị trường mua sắm trên các kênh thương mại trực tuyến.
Mua sắm online hay còn gọi là mua sắm trực tuyến là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử trực tuyến giữa người mua và nhà cung cấp. Mua sắm trực tuyến cho phép người mua có thể liên hệ với các nhà cung cấp nhanh chóng và tiện lợi mà không cần phải tốn thời gian đi lại, tránh được nơi đông đúc - nhất là thời điểm dịch COVID bùng nổ như hiện nay. Đồng thời, các nhà tiếp, truyền thông có thể kết 8 nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin tiếp thị, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ và duy trì mối quan hệ và giữ chân khách hàng. Theo Bùi Thanh Tráng (2014) “Mua sắm online là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua internet, thông qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử.
Mua sắm trực tuyến đều mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán trong quá trình tìm kiếm thông tin sản phẩm, khả năng tương tác và phân phối sản phẩm”. Người mua có thể dễ dàng mua hàng ở bất cứ đâu, bất kế thời gian nào, ngay cả khi mua hàng chính tại nhà của mình. Thêm vào đó người mua cũng không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng và có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa thông qua các ứng dụng đặt hàng như Shopee, Lazada, Tiki,.2 Một số hình thức mua sắm trực tuyến Cửa hàng trực tuyến: Người bán sẽ xây dựng một cửa hàng ảo trên Internet, tại đó khách hàng đọc và xem các thông tin chi tiết về sản phẩm, dịch vụ và thông tin về cửa hàng cũng như tiến hành mua hàng, thanh toán và nhập thông tin giao hàng trên website. Sàn giao dịch điện tử: Sàn giao dịch thương mại điện tử là website TMĐT.
Thông qua đó các cá nhân, tổ chức không phải là chủ sở hữu quản lý website có thể tiến hành trao đổi, mua bán hoặc cung cấp dịch vụ trên đó, ví dụ như chotot. Sàn giao dịch đấu giá trực tuyến: Đấu giá trực tuyến là cách cho phép người dùng tham gia đấu giá các sản phẩm hoặc các dịch vụ thông qua Internet. Có rất nhiều loại đấu giá và eBay là một nhà tiên phong trong lĩnh vực này. Rao vặt trực tuyến: một hình thức bán hàng khá phổ biến, mang tính chất cộng đồng cao, dễ dùng hơn nhưng ít tin cậy hơn so với các hình thức quảng cáo khác.
Ở Việt Nam, rao vặt trực tuyến phổ biến nhất là bán hàng qua kênh mạng xã hội như Facebook, Instagram… 9 Mua trực tuyến nhận tại cửa hàng: mô hình bán lẻ mới này cho phép người dùng mua sắm trực tuyến và tự đến các cửa hàng của thương hiệu đó để nhận hàng. Mô hình này khắc phục được nhược điểm của bán hàng trực tuyến là khách hàng không phải chờ đợi giao hàng và cũng kết hợp ưu điểm được là tận tay kiểm tra sản phẩm khi nhận hàng trực tiếp. Do đó mô hình này ngày càng được ưa chuộng trên thế giới trong thời gian gần đây.3 Sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến Theo Lighter & Easrman (2002) “Mua sắm tại một trang web trực tuyến như mua sắm qua một ấn phẩm quảng cáo, bởi vì việc mua sắm, giao hàng đều có thể thông qua thư điện tử, và trong cả hai trường hợp, khách hàng không thể chạm hoặc cảm nhận được các mặt hàng”. Vì vậy, “sự phát triển thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến phụ thuộc rất lớn vào giao diện người dùng và cách mọi người tương tác với máy tính” (Griffith & cộng sự, 2001).
Hơn nữa, “đặc điểm về trình bày thông tin, đường dẫn và đặt hàng được thực hiện trong một môi trường mua sắm thương mại điện tử mà tương tác giữa người mua và người bán chủ yếu dựa vào sự tin tưởng, khác với bán lẻ truyền thống” theo Reynolds (2000), bởi khi mua sản phẩm quần áo người tiêu dùng không thể tiếp xúc trực tiếp, cầm nắm sản phẩm. Hemon & Whitwan (2001) cho rằng sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là phản ứng của khách hàng mà họ nhận được khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến. Anderson & Srinivasan (2003) định nghĩa sự hài lòng về dịch vụ điện tử là khi có được sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm mua trước đó với một công ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử. McKinney và các cộng sự (2004) cũng thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng mua sắm online có hai nguồn riêng biệt: (1) sự hài lòng với chất lượng của nội dung thông tin của website; (2) sự hài lòng với hiệu năng hệ thống của trang web trong việc cung cấp thông tin.
Theo Myers & Mintu-Wimsatt (2012) sự hài lòng trong mua sắm online bắt nguồn từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng.