Chương I tóm tắt những vấn đề cơ bản của quá trình nghiên cứu bao gồm lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu.Tổng quan khái quát về đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của sinh viên đối với ứng dụng ứng dụng dạy học trực tuyến Zoom Meeting tại Khoa QTKD - ĐH Duy Tân. Nêu ra phạm vi nghiên cứu của để tài về không gian, thời gian và cả về nội dung, sau đó đưa ra các phương pháp nghiên cứu bằng phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Tieu luan 9 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Khái niệm và tầm quan trọng của hài lòng Khái niệm: Sự hài lòng có nhiều cách hiểu và định nghĩa khác nhau như có nhiều người cho rằng hài lòng là một trạng thái cảm xúc có thể được xem là trạng thái thõa mãn về tinh thần, có được từ sự thoải mái trong cơ thể và tâm trí của một con người. Theo Philip Kotler (2001) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là mức độ cảm nhận của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Theo Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Kotler (2000) cho rằng “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Khái niệm này đã nêu rõ hơn về “sự hài lòng của khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên hàng hóa hoặc dịch vụ. Tieu luan 10 Yếu tố tình huống Sự hài Yếu tố cá lòng Giá cả nhân Chất lượng sản Chất lượng dịch vụ phẩm Hình 2.1 Mô hình sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000) Khách hàng sẽ căn cứ vào những hiểu biết của mình trước đó đối với một sản phẩm hay dịch vụ để đưa ra những đánh giá hoặc phán đoán theo cách chủ quan.
Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng khi được thỏa mãn. Có thể thấy sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm được tích lũy khi mua sắm, hay từ những lời đánh giá của bạn bè và những người xung quanh. Sau khi lắng nghe những quan điểm về sản phẩm khách hàng sẽ so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng của mình, từ đó hình thành nên đánh giá hài lòng hay không hài lòng. Tóm lại, sự hài lòng thể hiện trạng thái cảm nhận mà ở đó kết quả thực tế của những người sử dụng về những giá trị của sản phẩm và dịch vụ được cung cấp ngang bằng hoặc vượt trên sự kỳ vọng của người sử dụng.
Tầm quan trọng của sự hài lòng: Sự hài lòng của khách hàng có tầm ảnh hưởng rất lớn. Nếu khách hàng hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, sẽ tạo ra một hiệu ứng gọi là hiệu ứng truyền miệng, truyền miệng được coi là cách thức quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất, nhất là qua các đối tượng bạn bè, đồng nghiệp, các mối quan hệ hằng ngày của mỗi khách hàng,. Việc khách hàng hài lòng sau khi sử dụng sản phẩm của bạn và giới thiệu với mọi người xung quanh là việc vô cùng tự nhiên mà không cần phải chi ra Tieu luan 11 bất kì một số tiền nào cho việc quảng cáo. Đây là cách thức marketing không mất tiền mà đạt hiệu quả nhanh nhất.
Một khách hàng hài lòng sẽ dẫn đến một hay nhiều người biết đến và trải nghiệm sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Từ nguồn khách hàng trung thành bạn dễ dàng có thêm một lượng khách hàng mới lớn. Khách hàng trung thành đã hiển nhiên trở thành đại sứ thương hiệu của chính doanh nghiệp. Khi đã tạo cho khách hàng sự hài lòng và trung thành, doanh nghiệp có thể chiếm ưu thế và bỏ xa đối thủ cạnh tranh trong bất kỳ sản phẩm nào.
Khách hàng sẽ tiếp tục chọn sản phẩm họ ưu thích và dễ dàng sử dụng các sản phẩm khác của doanh nghiệp. Theo Carl Sewell - người đứng đầu Sewell Automotive Group thương hiệu ô tô nổi tiếng ở Mỹ - “giá trị vô hình của một khách hàng trung thành và gắn bó lâu năm với sản phẩm hay dịch vụ của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể tính ra được thành tiền”. Carl Sewell tin rằng một khách hàng mua xe ô-tô gắn bó trọn đời với công ty kinh doanh xe của ông có giá trị trung bình tương đương 332.000 USD bởi khách hàng trung thành sẽ sẵn sàng tiếp tục mua các dòng sản phẩm khác của công ty. Sự hài lòng của khách hàng Hiện nay, khách hàng hài lòng có rất nhiều định nghĩa khác nhau cũng như không ít tranh cãi về định nghĩa này.
Theo Philip Kotler thì “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.Còn theo Hansemark và Albinsson thì cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Vậy thì sự hài lòng khách hàng là gì? Bạn có thể hiểu đơn giản rằng sự hài lòng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Từ đó, họ sẽ hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Sự hài lòng là một dạng trạng thái cảm giác thiên về tâm lý sau khi nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng được thỏa mãn.
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành dựa trên cơ sở kinh nghiệm, đặc biệt được khi được tích lũy lúc mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Sau khi thử mua và sử dụng, khách hàng sẽ có sự so sánh Tieu luan 12 giữa hiện thực và kỳ vọng. Từ đó, họ mới đưa ra đánh giá hài lòng hay không hài lòng. Sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo Cụm từ “sự hài lòng của sinh viên” có thể được hiểu theo nhiều cách và là một chủ đề được thảo luận nhiều trong các nghiên cứu gần đây.
Kahlenberg (1998) nhận thấy trong trường đại học, sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc vào chất lượng của khóa học, các hoạt động giảng dạy và các yếu tố khác có liên quan tới trường đại học. Giảng viên cần phải tỏ ra thông cảm, đối xử nhẹ nhàng với sinh viên và sẵn sàng giúp đỡ khi sinh viên cần họ hoặc chỉ đơn giản là lắng nghe nguyện vọng của sinh viên. Sự hài lòng của sinh viên có thể được định nghĩa là nhận thức của các sinh viên liên quan đến kinh nghiệm học đại học và giá trị giáo dục nhận được khi tham gia học tập tại một cơ sở đào tạo (Astin, 1993). Ngoài ra sự hài lòng của sinh viên theo quan điểm của Chute, Thompson, & Hancock (1999) đó là một yếu tố tâm lý quan trọng góp phần tạo nên thành công trong học tập của sinh viên.
Sự hài lòng cũng là yếu tố dự báo đáng tin cậy về khả năng ghi nhớ kiến thức của sinh viên. Có thể nói sự hài lòng của sinh viên được thể hiện trên rất nhiều phương diện, cảm nhận về chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến, chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn và chất lượng dịch vụ hỗ trợ quản lý đào tạo. Như vậy, sự hài lòng của sinh viên đại học là sự cảm nhận hay nhận thức của sinh viên về những giá trị giáo dục, những giá trị kiến thức hoặc giá trị dịch vụ mà trường đại học cung cấp. Tại đó, kỳ vọng của họ luôn thấp hoặc ngang bằng với mức độ cảm nhận về những gì họ được cung cấp từ cơ sở giáo dục đại học.
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Sự hài lòng của sinh viên được theo dõi trong quá trình học tập trực tuyến gồm các yếu tố liên quan: - Hoàn cảnh và môi trường. - Chất lượng giảng dạy và khả năng truy cập Internet. - Tính tin cậy, sự phản hồi và cảm thông của người hướng dẫn, sự thuân tiện,…. Nhân tố thứ nhất : Nội dung môn học củ được trình bày đầy đủ theo đề cương (không lược bỏ, cắt xén), Giảng viên trình bày được mục đích, yêu cầu của từng bài Tieu luan 13 học một cách rõ ràng, Kiến thức cơ bản của môn học được giảng viên trình bày chính xác, Giảng viên thường cập nhật kiến thức và mở rộng các kiến thức liên quan đến nội dung bài giảng, Giảng viên trình bày nội dung bài giảng rõ ràng và dễ hiểu, Giảng viên có giải đáp thắc mắc của sinh viên một cách thỏa đáng.
Nhân tố thứ hai: Sinh viên có môi trường thảo luận với học viên khác và giảng viên thuận tiện , Không khí buổi học vui vẻ, năng động, tương tác giữa giảng viên với sinh viên và giữa sinh viên với sinh viên trong quá trình học online, Môi trường học nghiêm túc, chấp hành đúng quy định của nhà trường, Sinh viên có đầy đủ phương tiện để học tập trực tuyến, Chương trình học trực tuyến đáp ứng mong đợi của sinh viên, Giảng viên luôn quan tâm tới bạn trong suốt quá trình học. Nhân tố thứ ba : Nội dung trao đổi thảo luận được ghi nhận lại, người học không tham gia có thể theo dõi., Ứng dụng học trực tuyến không đòi hỏi quá nhiều thông tin cá nhân, Giờ học thuận tiện cho việc lựa chọn của sinh viên., Thời lượng học vẫn đảm bảo được tiến độ như trên lớp.