đặt vấn đề cho thang đo này. - Có nhiều nhận định là thủ tục cho thang đo này khá dài dòng. - Nhiều nhà nghiên cứu cho thấy kết quả thực hiện mô hình chất lƣợng dịch vụ không thống nhất với nhau trong từng ngành dịch vụ khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng.
Khái niệm sự hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ là sự phản ứng của họ đối với sự đáp ứng của dịch vụ, sản phẩm đó so với những mong đợi của họ. Hay nói cách khác sự hài lòng của khách hàng là phần cảm nhận về chất lƣợng, về phƣơng thức, về mức độ sản phẩm đó thỏa mãn các mong muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm. Quan hê giữa chất lƣợng dich vu và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ, còn nói đến chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithml và Bitner, 2000).
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy 1996 cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. Chất lƣợng mong đợi Nhu cầu đƣợc Chất lƣợng đáp ứng dịch vụ Chât lƣơn g Chất lƣợng cảm nhận Nhu cầu không Sự hài lòng đƣợc đáp ứng Chất lƣợng mong đợi Hình 2. Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996) Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2006 trong một nghiên cứu về Giá trị dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ trong giáo dục Đại học nhìn từ góc độ sinh viên trƣờng Đại học Kinh tế Tp.HCM đã kiểm định và khẳng định về mối quan hệ cùng chiều giữa chất lƣợng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên. Theo đó, 10 Luan van khi sinh viên đánh giá cao chất lƣợng dịch vụ do nhà trƣờng cung cấp thì họ càng hài lòng với ngôi trƣờng đang học hơn.
Và tác giả cũng cho rằng kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đáng kể đối với các nhà quản lý giáo dục Việt Nam trong việc đề ra các chính sách nhằm tạo ra và nâng cao giá tri dich vu và chất lƣợng dịch vụ để đƣa hình ảnh trƣờng đại học lên một tầm cao mới [8]. Nhƣ vậy, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là thành phần đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Đ c điểm của dịch vụ giáo dục và nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên. Khách hàng trong giáo dục đại học. Đối với các tổ chức kinh doanh hàng hóa và dịch vụ thì khách hàng của họ đƣợc xác định và phân loại dễ dàng. Nhƣng đối với các cơ sở giáo dục thì khách hàng của họ là ai Có phải là sinh viên, phụ huynh của sinh viên, giảng viên, ngƣời sử dụng lao động và xã hội hay không Vì vậy, các cơ sở giáo dục cần xác định ai là khách hàng trung tâm của mình để thiết lập các biện pháp đáp ứng sự thỏa mãn nhu cầu của họ.
Mặc dù biết rằng, những khách hàng đó có những nhu cầu khác nhau, bổ sung hoặc có mâu thuẫn với nhau. Đối với giáo dục, khách hàng đƣợc hiểu theo nghĩa rộng nhất là những ngƣời sử dụng sản phẩm giáo dục. Nhƣ vậy, có khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong dịch vụ. Theo đó, khách hàng bên ngoài của trƣờng đạị học là nhà tuyển dụng; phụ huynh sinh viên; sinh viên tốt nghiệp.
Khách hàng bên trong khách hàng nội bộ có thể đƣợc hiểu là mối quan hệ qua lại giữa giảng viên với sinh viên thông qua quá trình dạy học. Mặc dù có nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau trong dịch vụ giáo dục nhƣ vậy, nhƣng trong phạm vi nghiên cứu của đề tài tôi xem sinh viên là khách hàng trọng tâm trong lĩnh vực giáo dục và là khách hàng đánh giá trực tiếp chất lƣợng dịch vụ giáo dục, để từ đó thiết kế nội dung nghiên cứu phù hợp. Đ c điểm của dịch vụ giáo dục. Giáo dục đƣợc xác định là một dịch vụ, không phải là một hàng hóa.
Dịch vụ vì sản phẩm của giáo dục là kiến thức, k năng, thái độ. Mà kiến thức, k năng, thái độ thì không sờ đƣợc. Giáo dục cũng có những điểm chung giống nhƣ tất cả các dịch vụ tiêu dùng cá nhân khác là sản phẩm vô hình, nhƣng có thêm một số tính chất đặc biệt mà các dịch vụ khác không có nhƣ sau: - Thứ nhất, giáo dục đại học là một dịch vụ đại chúng, quá trình tiêu dùng mang tính tập thể, tính định hƣớng khách hàng thấp. - Thứ hai, giáo dục đại học là loại hình dịch vụ bán công, có tính khuyến dụng.
- Thứ ba, giáo dục đại học là loại hình dịch vụ dựa trên sự tƣơng tác giữa các bên nhà trƣờng và sinh viên , giá trị cốt lõi của dịch vụ thƣờng đƣợc cảm nhận trong tƣơng lai hơn là hiên tại. - Thứ tƣ, giáo dục đại học là một dịch vụ mà thời gian hoàn tất việc cung ứng kéo dài, với nhiều hoạt động khác nhau. Ngoài ra, trong việc phân loại hàng hóa và dịch vụ, giáo dục đƣợc xác định nhƣ là một “dịch vụ tƣ” vì dịch vụ này bao hàm hai đặc điểm, có tính loại trừ và có tính cạnh tranh trong sử dụng: Có tính loại trừ trong sử dụng vì sinh viên không thể tham gia hƣởng thụ dịch vụ đó mà không có điều kiện, họ phải thi đầu vào, phải đóng học phí. Nếu sinh viên không thỏa mãn những điều kiện đó sẽ bị loại trừ ra khỏi việc hƣởng thụ dịch vụ giáo dục.
Có tính cạnh tranh trong sử dụng vì việc học của một sinh viên này sẽ ảnh hƣởng đến việc học của ngƣời khác. Vì số lƣợng sinh viên trong một lớp học là hạn chế và số lƣợng lớp học trong một trƣờng cũng bị hạn chế, nên sinh viên này đƣợc học thì một ngƣời khác không đƣợc học, hay là nếu thêm một sinh viên vào một lớp học quá đông sẽ ảnh hƣởng đến việc học của các sinh viên khác. Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên. Sự hài lòng của sinh viên chính là sự thỏa mãn dựa trên việc đánh giá dịch vụ giảng dạy và hỗ trợ học tập do nhà trƣờng cung cấp.
Phƣơng pháp, nội dung và các nguyên tắc trong nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên thông qua khảo sát: - Phƣơng pháp khảo sát sự hài lòng của sinh viên bao gồm một qui trình thu thập dữ liệu. Đặc thù của phƣơng pháp này là việc thiết kế bảng câu hỏi với hai nội dung chính đó là “tầm quan trọng của từng yếu tố liên quan đến quá trình học tập của sinh viên” và “sự hài lòng của sinh viên về các yếu tố đó”, đó sẽ là cơ sở để phân tích và đề xuất cải tiến. - Các nhà nghiên cứu thƣờng đƣa ra nội dung khảo sát gồm: việc giảng dạy và học tập, những điều kiện thuận lợi cho việc học tập thƣ viện, máy tính, … , môi trƣờng học tập (phòng học, phòng thí nghiệm, cơ sở hạ tầng,. , các điều kiện hỗ trợ và các lĩnh vực bên ngoài, … Khi khảo sát sự hài lòng của sinh viên thông qua bảng câu hỏi cần tuân thủ một số nguyên tắc: - Qui trình phải minh bạch, công khai.
Mối liên hệ để thu thập thông tin phải thân thiện, hợp lí. - Các bảng câu hỏi phải đƣợc sự tham gia của sinh viên ngay từ lúc lập bảng câu hỏi. - Các câu hỏi phải xuất phát từ những gì sinh viên quan tâm. - Các ý kiến của sinh viên phải đƣợc tôn trọng và đƣợc nghiên cứu một cách trung thực, tuyệt đối không đƣợc thực hiện một cách hình thức.
Thang đo sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ giáo dục. Thang đo sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ giáo dục đại học khá đa dạng, việc lựa chọn thang đo phụ thuộc vào đặc điểm của từng trƣờng, mức độ cung cấp dịch vụ, phạm vi nghiên cứu. Hiện nay có 3 xu hƣớng lựa chọn thang đo phổ biến gồm: - Thứ nhất: Sử dụng thang đo nhƣ các loại dịch vụ thông thƣờng khác. - Thứ hai: Phát triển thang đo mới nhƣng vẫn dựa trên cơ sở SERVQUAL.
13 Luan van - Thứ ba: Xây dựng thang đo chi tiết cho từng hoạt động mà nhà trƣờng cung cấp cho sinh viên trong quá trình học tập nhƣng vẫn dựa trên gợi ý của thang đo SERVQUAL. Trong đề tài này, thang đo sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ giáo dục đại học đƣợc lựa chọn theo hƣớng thứ ba. 14 Luan van ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tƣợng nghiên cứu: Đánh giá chất lƣợng dịch vụ giáo dục đại học tại khoa Dƣợc trƣờng Đại học Nguyễn Tất Thành - Phạm vi nghiên cứu: sinh viên đại học dƣợc chính qui khóa 13. Phƣơng pháp nghiên cứu. - Phƣơng pháp nghiên cứu: gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức • Nghiên cứu sơ bộ thông qua phƣơng pháp định tính bằng cách phỏng vấn sâu một số sinh viên về những kỳ vọng của sinh viên khi tham gia học tập tại trƣờng cũng nhƣ kiến nghị của sinh viên nhằm nâng cao chất lƣợng hoạt động đào tạo của nhà trƣờng. Những thông tin đó sẽ giúp bổ sung vào mô hình nghiên cứu để thiết lập phiếu khảo sát sơ bộ.
• Nghiên cứu chính thức thực hiện thông qua phƣơng pháp định lƣợng, dùng kĩ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách khảo sát ý kiến của sinh viên qua phiếu khảo sát. Mục đích của nghiên cứu này là vừa để sàng lọc các biến quan sát, vừa để xác định thành phần cũng nhƣ giá trị, độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình giả thuyết. - Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui dựa trên kết quả xử lí số liệu thống kê qua phần mềm SPSS 22.0 và Microsoft Office Excel 2013. - Tìm hiểu nghiên cứu các văn bản, tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu sau đó phân tích, tổng hợp các tài liệu có thể hỗ trợ cho đề tài này.