đặt vấn đề nêu lên sự cần thiết phải nghiên cứu sự hài lòng của người dân về chất lượng dịch vụ công đăng ký kinh doanh tại Tổ một cửa Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Đắk Lắk. Từ đó, đề ra mục tiêu nghiên cứu chủ yếu là : Đánh giá sự hài lòng của người dân, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và đề xuất giải pháp. Để đạt mục tiêu đề ra, phương pháp nghiên cứu là xây dựng thang đo sự hài lòng, thang đo chất lượng dịch vụ; phân tích phương sai, phân tích hồi quy. Lấy mẫu theo phương pháp tự nguyện và đảm bảo cỡ mẫu đạt yêu cầu nghiên cứu.
Chương 2 trình bày tổng quan các tài liệu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết cho nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết gồm các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng, về thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL và biến thể của nó là SERVPERF, quan hệ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Trên cơ sở đó, xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài là quan hệ của các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Chương 3 trình bày các phương pháp nghiên cứu và trình tự các bước để giải quyết các yêu cầu nghiên cứu.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Chương 4 trình bày tổng quan về tỉnh Đắk Lắk, về sự phát triển của doanh nghiệp trong tỉnh, chức năng đăng ký kinh doanh theo luật định, hiện trạng về Tổ một cửa Sở Kế hoạch và Đầu tư và chủ trương cải cách chất lượng dịch vụ hành chính công của Chính phủ Việt Nam. Chương 5 trình bày kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của người dân về chất lượng dịch vụ đăng ký kinh doanh thực hiện tại Tổ một cửa Sở Kế hoạch và Đầu tư. Nội dung bao gồm: phân tích thống kê thang đo hài lòng và thang đo chất lượng dịch vụ, phân tích phương sai, phân tích hồi quy hài lòng theo các thành phần chất lượng dịch vụ, và kết luận về kết quả nghiên cứu. Cuối cùng là Chương 6, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đăng ký kinh doanh và kết luận đề tài.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Chương 2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT I. Sự hài lòng Sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm (Kotler, 2000). Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là kết quả của sự đánh giá cảm tính và nhận thức, ở đó vài tiêu chuẩn được so sánh với sự thực hiện cảm nhận được.
Nếu cảm nhận về sự thực hiện một dịch vụ thấp hơn mong đợi, khách hàng không hài lòng. Ngược lại, nếu cảm nhận vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Sự phán đoán hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lauren & Lin, 2003). Hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980).1: Mô hình sự hài lòng của khách hàng MONG ĐỢI KHOẢNG CÁCH HÀI LÒNG CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Chất lượng dịch vụ và cách đánh giá 1. Các đặc trưng của dịch vụ Các đặc trưng của dịch vụ thường được miêu tả với bốn đặc tính đặc biệt: i) Vô hình (INTANGIBILITY), ii) Không thể tách rời (INSEPARABILITY), iii) Không đồng nhất (HETEROGENEITY), và iv) Dễ hỏng (PERISHABILITY); chính những điều này tạo nên sự khác biệt của dịch vụ so với các sản phẩm hữu hình và khó đánh giá được (Parasuraman, 1985). Các đặc trưng này có thể được giải thích như sau: (i) Vô hình (INTANGIBILITY). Khác với sản phẩm chế tạo là hữu hình, dịch vụ là vô hình.
Sản phẩm dịch vụ thuần túy là sự thực hiện. Khách hàng không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, nghe, cảm nhận hoặc tiếp xúc trước khi mua nó. Nó được xem là sự thể hiện chứ không phải là một sự vật (Hoffman và Bateson, 2002). Điều này có nghĩa dịch vụ là một tiến trình chứ không phải là một vật thể, là sự thể hiện chứ không phải sự vật cụ thể, và được cảm nhận chứ không phải là được tiêu dùng (Wallström, 2002).
Trong ngành dịch vụ, cung ứng thường được thực hiện cùng lúc với tiêu thụ, ngược lại với các sự vật cụ thể là được sản xuất trước tiên, và sau đó mới được cung cấp cho người tiêu dùng. Do đó, nhà cung cấp khó che dấu lỗi hay những khiếm khuyết của dịch vụ vì không có khoảng cách thời gian từ sản xuất tới tiêu thụ như sản phẩm hữu hình. Dịch vụ rất khó thực hiện một cách đồng nhất và chính xác theo thời gian mà thường hay thay đổi tùy theo nhà cung cấp, khách hàng, hay thời điểm, địa điểm thực hiện… Đặc tính này của dịch vụ làm cho khó tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ giống như là đối với sản phẩm chế tạo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Dịch vụ không thể được cất giữ và tiêu thụ sau. Có thể hiểu một cách khác là dịch vụ sẽ không tồn tại nếu không được “tiêu thụ” vào một thời điểm xác định nào đó. Điều này chứng tỏ nhà cung cấp dịch vụ có khả năng kiểm soát được sự bất thường của cung và cầu (Hoffman và Bateson, 2002). Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ thường được xem là một yếu tố tiên quyết, mang tính quyết định đến sự cạnh tranh để tạo lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Quan tâm đến chất lượng dịch vụ sẽ làm cho một tổ chức khác với những tổ chức khác và đạt được lợi thế cạnh tranh trong lâu dài (Morre, 1987). Nhiều nghiên cứu trước đây đã phát triển những khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, chẳng hạn như trường phái Châu Âu khởi nguồn từ Grönroos, 1982, 1984; Lehtinen & Lehtinen, 1982, hoặc trường phái Châu Mỹ của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988). Trường phái Châu Âu cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm 3 yếu tố: chất lượng kỹ thuật, hiệu suất sử dụng và hình ảnh doanh nghiệp; Trong khi trường phái Châu Mỹ cho rằng chỉ cần đánh giá thang đo hiệu suất sử dụng qua 5 yếu tố: Phương tiện hữu hình (TANGIBLES), Tin cậy (RELIABILITY), Đáp ứng (RESPONSIVENESS), Đảm bảo (ASSURANCE) và Cảm thông (EMPATHY) (Kang và James, 2004). Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ có thể được xác định qua sự so sánh của khách hàng giữa sự kỳ vọng và thực tế thể hiện; Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là một hàm số với các biến là i) Kỳ vọng của khách hàng trước khi mua hàng (pre-purchase customer expectation), ii) Chất lượng cảm nhận về tiến trình (perceived process quality), và iii) Chất lượng cảm nhận về sản phẩm (perceived output quality).
Dựa vào kết quả nghiên cứu năm 1985, họ cho rằng có thể xác định được chất lượng dịch vụ bằng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 hiệu số giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của khách hàng khi được cung cấp dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985). Mô hình các khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.2: Mô hình chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1985) Thông tin qua Các nhu cầu Kinh nghiệm lời giới thiệu cá nhân quá khứ Dịch vụ kỳ vọng KC 5 Dịch vụ cảm nhận được KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP Cung cấp dịch vụ Thông tin đến DỊCH VỤ (bao gồm liên hệ trước và sau khi cung cấp) KC 4 khách hàng KC 1 KC 3 Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng KC 2 Nhận thức (của nhà quản lý) về kỳ vọng của khách hàng Ghi chú cách viết tắt: KC: Khoảng cách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Khoảng cách 1: là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này. Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng.
Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được.
Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985), cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Dựa vào mô hình này, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau: 1. Phương tiện hữu hình (TANGIBLES): sự thể hiện bên ngoài của cơ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin. Tin cậy (RELIABILITY): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Đáp ứng (RESPONSIVENESS): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời.
Đảm bảo (ASSURANCE): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng. Cảm thông (EMPATHY): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng. Sau đó Curry (1999), Luk & Layton (2002) bổ sung thêm khoảng cách 6 và khoảng cách 7 (Hình 2.3) Có 3 khoảng cách quan trọng là: khoảng cách 1, khoảng cách 5 và khoảng cách 6 vì chúng có quan hệ trực tiếp với khách hàng. Khoảng cách 1: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý: do thiếu định hướng nghiên cứu marketing, thông tin không đầy đủ và quá nhiều tầng nấc quản lý.