CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG KHÔNG VIỆT NAM 1.1 Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng 1.1 Định nghĩa hành vi của người tiêu dùng Chúng ta nhận thấy, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi của người tiêu dùng. Đứng trên những quan điểm và lĩnh vực chuyên ngành khác nhau, tác giả sẽ có những cách nhìn khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Theo Kotler & Levy (1969), “Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Theo Engel, Blackwell & Miniard (1993), “Hành vi người tiêu dùng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”. Đến năm 2012, Philip Kotler đã phát triển khái niệm này như sau: “Hành vi người tiêu dùng gồm cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản: “Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ”. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng bao hàm kiến thức từ xã hội học, nhân chủng học, marketing và kinh tế học và đã có những bước tiến xa hơn các khía cạnh nói trên. Các doanh nghiệp tập trung phân tích xem khách hàng có thực sự nhận thức được các lợi ích từ dịch vụ, sản phẩm nhận được hay không, từ đó đưa ra các phương án để duy trì khách hàng, quản lý quan hệ khách hàng.
Vì vậy, việc tìm ra được hành vì của khách hàng, các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phầm, dịch vụ là rất quan trọng đối với một doanh nghiệp.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hộp đen người tiêu dùng. Mô hình này giúp chúng ta hình dung sự tương tác của sự khơi gợi, các yếu tố cá nhân của khách hàng, quá trình quyết định mua hàng và phản ứng người tiêu dùng. Mô hình hộp đen xem xét phản ứng của người mua như là kết quả của một tiến trình ra quyết định có ý thức, duy lý, giả định rằng người mua có nhận ra được vấn đề. Tuy nhiên, trên thực tế nhiều quyết định mua được đưa ra mà không có nhận thức của người mua về việc xác định vấn đề.
Hộp đen của người mua Sản phẩm Đặc điểm Tiến trình quyết Các tác Đáp ứng nhu cầu Giá cả của người định của người nhân Phân phối mua mua của người mua marketing Cổ động Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm Kinh tế Tìm kiếm thông tin Xã hội Chọn nhãn hiệu Công nghệ Các tác Đánh giá Cá tính Chọn nơi mua Chính trị nhân khác Quyết định Tâm lý Chọn lúc mua Văn hóa Hành vi mua Chọn số lượng Hình 1. Mô hình hành vi người tiêu dùng Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013) 1.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng được Philip Kotler định hình và mô tả như sau: Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Ra quyết Hành vi vấn đề thông tin lựa chọn định mua sau khi (1) (2) (3) (4) mua (5) Hình 1. Quy trình ra quyết định mua hàng Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013) 8 (1) Nhận thức vấn đề: Quá trình mua sắm bắt đầu khi khách hàng nhận thấy họ đang có nhu cầu và mong muốn được đáp ứng. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (cảm giác đói của bản thân hay chán ghét sản phẩm đang tiêu dùng hiện tại) hay bên ngoài (tác động của quảng cáo hay hình ảnh đẹp của sản phẩm).
Một khi nhu cầu xuất hiện, khách hàng thường xảy ra những xung đột hay đắn đo với điều kiện về thời gian hay tiền bạc mà họ có. (2) Tìm kiếm thông tin: Sau khi nhận thức được nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ thu thập các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mong muốn. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể tiếp nhận từ bên trong hoặc bên ngoài. Nguồn thông tin bên trong được tiếp nhận từ thực nghiệm như khảo sát, tiếp xúc, sử dụng thử sản phẩm.
Các nguồn thông tin bên ngoài của người tiêu dùng bao gồm: - Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, hàng xóm, bạn bè… - Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên, bao bì, triển lãm… - Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng… (3) Đánh giá các phương án: Khi đã tìm hiểu thông tin cần thiết, người tiêu dùng xử lý các thông tin để tìm ra sản phẩm, dịch vụ phù hợp. Tùy theo ý chí, trải nhiệm, cảm xúc của mỗi khách hàng, những phương pháp đánh giá khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Tuy nhiên, việc đánh giá các phương án có đặc điểm chung, đó là khách hàng coi sản phẩm như tập hợp của các thuộc tính mà mỗi sản phẩm đem lại một mức độ lợi ích, sự thỏa mãn khi sử dụng khác nhau, và sẽ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mang lại mức độ lợi ích trên một đơn vị tiền cao nhất. 9 (4) Quyết định mua: Sau khi so sánh, đánh giá các sản phẩm, người tiêu dùng đã định hình được sản phẩm phù hợp nhất với bản thân.
Tuy nhiên, trong quá trình từ có ý định mua cho đến quyết định mua còn 2 yếu tố là thái độ của người khác và yếu tố bất ngờ. Quan điểm của người khác như tán thành, phản đối, cung cấp sản phẩm, dịch vụ tương đương cũng làm thay đổi quyết định mua hàng. Những yếu tố bất ngờ khác cũng có thể là nguyên nhân dẫn đến việc không phát sinh hành vi mua. Thái độ của người khác Đánh giá các Ý định mua Quyết định lựa chọn hàng mua Yếu tố bất ngờ Hình 1.
Các bước đánh giá các lựa chọn hành vi chấp nhận mua sắm Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler - Kevin Kellerm (2013). (5) Đánh giá sau khi mua Khi trải nhiệm, những tính năng của sản phẩm, hàng hóa có thể không thỏa mãn được khách hàng như kỳ vọng hoặc ngược lại. Vì vậy, sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm. Việc này sẽ quyết định đến lần mua hàng sau hoặc giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm.
Để tăng cường trải nhiệm cũng như giảm bớt đắn đo của khách hàng sau khi mua, các doanh nghiệp thường tìm cách tiếp cận lại với khách hàng qua các kênh cá nhân (email, tin nhắn, điện thoại .) hoặc quảng cáo đại chúng để giảm thiểu những nghi ngờ về sản phẩm và khuyến khích họ mua thêm.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Khi thực hiện hành vi mua sắm sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng luôn bị ảnh hưởng của bố nhân tố chính, bao gồm: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Văn hóa (1) Xã hội (2) Cá nhân (3) Tâm lý (4) Nền văn hóa Nhóm tham khảo Giới tính, tuổi tác Động cơ Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp, kinh tế Thái độ Giao lưu văn hóa Vai trò và địa vị xã Cá tính, nhận thức Nhận thức Tầng lớp xã hội hội Lối sống Tri giác Niềm tin Người mua Hình 1. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler, 2007. Nền văn hóa: Là nguyên nhân cơ bản dẫn dắt hành vi của con người, từ đó chi phối hành vi tiêu dùng.
Cách ăn mặc, niềm tin, truyền thống, chuẩn mực hành vi,. đều chịu sự chi phối của nền văn hóa. Nhánh văn hóa: Là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của nền văn hóa ví dụ như nhóm tôn giáo. Mỗi nhánh văn hóa có lối sống và hành vi tiêu dùng riêng, tạo ra các phân đoạn thị trường khác nhau.
Tầng lớp xã hội: Là những nhóm người trong xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, có đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng. 11 (2) Xã hội: Mọi xã hội đều được phân chia thành các giai tầng, dù chính thức hay không. Nhóm tham khảo sẽ bao gồm các thành viên có có cùng nguồn gốc, nơi sống, nơi làm việc, sở thích. Trong đó, mỗi nhóm sẽ cùng chịu ảnh hưởng theo xu hướng nhất định đến hành vi tiêu dùng, mà ảnh hưởng của nhóm lớn nhất thường là gia đình.
Cá nhân là thành viên trong nhiều nhóm xã hội khác nhau. Vị trí của cá nhân trong mỗi nhóm được quyết định bởi vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh sự kính trọng mà xã hội đánh giá về họ. Mọi cá nhân trong đời sống xã hội đều có nhu cầu thể hiện vai trò và địa vị xã hội của mình.
Người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm thể hiện vai trò và địa vị của họ trong xã hội. (3) Cá nhân: Người tiêu dùng có những nhu cầu, thị hiếu về các loại hàng hoá, dịch vụ gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ. Với mỗi độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế,. khác nhau lại có những mối quan tâm về sản phẩm, dịch vụ khác nhau.
Lối sống hay phong cách sống là một phác hoạ rõ nét về chân dung của một con người mà trong đó hành vi của con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống. Lối sống của mỗi người đều mang sắc thái riêng và nó gắn liền với các yếu tố xã hội, văn hoá, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Vì thế, lối sống ảnh hưởng hành vi và cách thức ứng xử của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm. Lối sống có thể thay đổi theo thời gian tuỳ vào những biến đổi của môi trường sống.
