Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay của các hãng hàng không tại Việt Nam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay của các hãng hàng không tại việt nam, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn

• Tác giả: Thái Minh Quang
• Người hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thu Hương
• Trường học: Trường Đại học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay của các hãng hàng không tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• Lời cam đoan
• Lời cảm ơn
• Danh mục các chữ viết tắt
• Danh mục bảng, hình, biểu đồ
• Tóm tắt kết quả nghiên cứu luận văn
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
• 1.1. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng
• 1.1.1. Định nghĩa hành vi của người tiêu dùng
• 1.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng
• 1.1.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 1.1.5. Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 1.1.5.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 1.1.5.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned behaviour - TPB)
• 1.1.5.3. Mô hình ENGEL – KOLLAT – BLACKWELL (EKB)
• 1.1.5.4. Mô hình “hành vi mua hàng bốc đồng” của Hawkins Stern
• 1.2. Cơ sở lý thuyết dịch vụ vận tải hàng không
• 1.2.1. Khái niệm về dịch vụ vận tải hàng không
• 1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ vận tải hàng không
• 1.2.3. Vai trò của vận tải hàng không
• 1.2.4. Chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng không
• 1.3. Bối cảnh thị trường hàng không tại Việt Nam
• 1.3.1. Tổng quan giai đoạn 2016-2020
• 1.3.2. Đánh giá môi trường ngành và dự báo thị trường tại Việt Nam
• 1.3.2.1. Đánh giá môi trường ngành hàng không tại Việt Nam
• 1.3.2.2. Dự báo nhu cầu hàng không tại Việt Nam
• 1.4. Mô hình nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay tại Việt Nam
• 1.4.1. Một số mô hình nghiên cứu tham khảo
• 1.4.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 1.4.3. Giả thuyết nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ MÁY BAY TẠI VIỆT NAM
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Nghiên cứu định tính
• 2.2.2. Mức độ tin cậy
• 2.2.3. Khả năng đáp ứng
• 2.2.4. Thái độ phục vụ
• 2.2.5. Mức độ thuận tiện
• 2.2.6. Tiện nghi hữu hình
• 2.2.7. Giá trị thương hiệu
• 2.2.8. Hành vi lựa chọn
• 2.3. Nghiên cứu định lượng
• 2.3.1. Thiết kế mẫu
• 2.3.2. Thu thập, xử lý dữ liệu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ MÁY BAY TẠI VIỆT NAM
• 3.1. Thống kê mô tả mẫu
• 3.2. Phân tích và đánh giá thang đo
• 3.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.2.3. Kiểm định mức độ tương quan
• 3.2.4. Phân tích hồi quy đa biến
• 3.2.5. Phân tích sự khác biệt về quyết định mua giữa các hành khách có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau
• 3.3. Kiểm định giả thuyết của mô hình
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ BÁN VÉ MÁY BAY TẠI VIỆT NAM
• 4.1. Kết luận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay tại Việt Nam
• 4.2. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 4.3. Kiến nghị giải pháp nâng cao hiệu quả bán vé máy bay tại Việt Nam
• 4.3.1. Đối với yếu tố giá cả
• 4.3.2. Đối với yếu tố mức độ thuận tiện
• 4.3.3. Đối với yếu tố thái độ phục vụ
• 4.3.4. Đối với yếu tố tiện nghi hữu hình
• 4.3.5. Đối với yếu tố mức độ tin cậy
• 4.3.6. Đối với yếu tố khả năng đáp ứng
• 4.3.7. Đối với yếu tố giá trị thương hiệu
• 4.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

Tóm tắt

I. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay tại Việt Nam đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Trong đó, giá vé máy bay là yếu tố quan trọng nhất. Khách hàng thường so sánh giá vé giữa các hãng hàng không để tìm ra lựa chọn tốt nhất. Ngoài ra, mức độ thuận tiện trong việc đặt vé cũng đóng vai trò quan trọng. Khách hàng ưu tiên những dịch vụ dễ dàng và nhanh chóng. Thái độ phục vụ của nhân viên hàng không cũng ảnh hưởng đến quyết định mua vé. Một dịch vụ khách hàng tốt có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong sự lựa chọn của hành khách. Cuối cùng, tiện nghi hữu hình và mức độ tin cậy của hãng hàng không cũng là những yếu tố không thể bỏ qua. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua vé mà còn đến sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ.

1.1. Giá vé máy bay

Giá vé máy bay là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định của hành khách. Theo nghiên cứu, khách hàng thường có xu hướng lựa chọn hãng hàng không có giá vé thấp hơn. Điều này đặc biệt đúng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các hãng hàng không tại Việt Nam. Giá vé máy bay không chỉ phản ánh chi phí mà còn là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn hãng hàng không. Hành khách thường tìm kiếm các chương trình khuyến mãi và giảm giá để tiết kiệm chi phí. Do đó, các hãng hàng không cần phải có chiến lược giá hợp lý để thu hút khách hàng. Một số nghiên cứu cho thấy rằng, khi giá vé tăng lên, số lượng khách hàng có xu hướng giảm xuống. Điều này cho thấy tầm quan trọng của giá vé máy bay trong quyết định mua của hành khách.

1.2. Mức độ thuận tiện

Mức độ thuận tiện trong việc đặt vé máy bay cũng là một yếu tố quan trọng. Hành khách thường ưu tiên những dịch vụ dễ dàng và nhanh chóng. Việc có thể đặt vé trực tuyến, thanh toán linh hoạt và nhận vé điện tử là những yếu tố tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng. Dịch vụ hàng không cần phải cải thiện quy trình đặt vé để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng, những hãng hàng không có quy trình đặt vé đơn giản và nhanh chóng thường thu hút được nhiều khách hàng hơn. Hơn nữa, thái độ phục vụ của nhân viên cũng góp phần tạo ra sự thuận tiện cho hành khách. Một dịch vụ khách hàng tốt có thể làm tăng sự hài lòng và khuyến khích khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ.

1.3. Thái độ phục vụ

Thái độ phục vụ của nhân viên hàng không có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua vé của hành khách. Một dịch vụ khách hàng tốt không chỉ tạo ra ấn tượng tích cực mà còn có thể làm tăng sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng, hành khách thường có xu hướng chọn hãng hàng không có nhân viên phục vụ thân thiện và chuyên nghiệp. Thái độ phục vụ không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua vé mà còn đến trải nghiệm tổng thể của hành khách. Hãng hàng không cần phải đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng phục vụ và tạo ra môi trường thân thiện cho khách hàng. Điều này sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và khuyến khích khách hàng quay lại trong tương lai.

II. Kết luận và khuyến nghị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay tại Việt Nam. Các hãng hàng không cần phải chú trọng đến giá vé máy bay, mức độ thuận tiện, và thái độ phục vụ để thu hút khách hàng. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra trải nghiệm tốt cho khách hàng là rất quan trọng. Các hãng hàng không nên thường xuyên khảo sát ý kiến khách hàng để nắm bắt nhu cầu và mong muốn của họ. Hơn nữa, việc áp dụng công nghệ trong quy trình đặt vé và phục vụ khách hàng cũng sẽ giúp nâng cao hiệu quả hoạt động. Cuối cùng, các hãng hàng không cần phải xây dựng thương hiệu mạnh mẽ để tạo niềm tin cho khách hàng, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

2.1. Khuyến nghị cho các hãng hàng không

Các hãng hàng không nên xem xét lại chiến lược giá vé của mình để đảm bảo tính cạnh tranh. Việc cung cấp các chương trình khuyến mãi và giảm giá có thể thu hút thêm khách hàng. Đồng thời, cần cải thiện quy trình đặt vé để tạo sự thuận tiện cho hành khách. Đào tạo nhân viên để nâng cao thái độ phục vụ cũng là một yếu tố quan trọng. Hãng hàng không cần phải tạo ra môi trường làm việc tích cực để nhân viên có thể phục vụ khách hàng tốt nhất. Cuối cùng, việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp tăng cường niềm tin của khách hàng và tạo ra sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Năm 2020, đại dịch Covid-19 bùng phát đã khiến ngành hàng không toàn cầu sụt giảm 54,7% lượng khách luân chuyển và thiệt hại hơn 419 tỷ USD doanh thu theo thống kê của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA). Tại Việt Nam, dung lượng vận chuyển nội địa năm 2020 cũng giảm từ 37,4 triệu lượt khách xuống còn 28,3 triệu lượt. Bối cảnh giãn cách xã hội kéo dài cùng những xáo trộn trong quy trình vận hành đã làm thay đổi căn bản tâm lý và hành vi tiêu dùng của hành khách. Trước sự cạnh tranh gay gắt giữa 6 hãng hàng không đang khai thác tại thị trường nội địa (Vietnam Airlines, Bamboo Airways, Vietjet Air, Pacific Airlines, Vasco và Vietravel Airlines), bài toán thấu hiểu các tiêu chí ra quyết định của người tiêu dùng trở thành yêu cầu sống còn.

Luận văn thạc sĩ ngành Kinh doanh thương mại của tác giả Thái Minh Quang, do PGS.TS Phạm Thu Hương hướng dẫn tại Trường Đại học Ngoại thương Hà Nội, tập trung xác định và lượng hóa các yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định mua vé máy bay tại Việt Nam. Về phạm vi không gian, đề tài khai thác thị trường vận tải hành khách nội địa Việt Nam. Về phạm vi thời gian, tác giả thu thập dữ liệu thị trường thứ cấp giai đoạn 2016-2020 kết hợp khảo sát định lượng sơ cấp từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2021.

Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn trong việc cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng, giúp các nhà quản trị hãng bay tái cấu trúc chiến lược marketing-mix, nâng cao chỉ số lấp đầy chuyến bay và chuẩn bị nguồn lực đáp ứng dung lượng thị trường dự kiến đạt 51,7 triệu khách nội địa vào năm 2025 và 74,6 triệu khách vào năm 2035.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên nền tảng của Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), mô hình Engel - Kollat - Blackwell (EKB 1978) và tiến trình ra quyết định mua 5 bước của Philip Kotler (2013). Các lý thuyết này khẳng định rằng ý định và quyết định hành vi của người tiêu dùng chịu sự chi phối mạnh mẽ bởi nhận thức cá nhân, áp lực xã hội, các kích thích marketing cùng rào cản kiểm soát thực tế.

Trong lĩnh vực vận tải hàng không, chất lượng dịch vụ là chuỗi liên hoàn gồm dịch vụ mặt đất và dịch vụ trên máy bay theo mô hình của Chen và Chang (2005) cũng như vòng đời sản phẩm hàng không của Kelley (2012). Dựa trên sự kế thừa các nghiên cứu quốc tế của Yeoh và Chan (2011), Jager và Vanzyl (2013), Buaphiban (2015) và thực tiễn vận hành tại Việt Nam theo Điều 64 Thông tư 17/2016/TT-BGTVT, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 7 nhóm nhân tố độc lập: Giá cả, Mức độ tin cậy (kết hợp tiêu chuẩn an toàn, an ninh bay), Khả năng đáp ứng, Thái độ phục vụ, Mức độ thuận tiện, Tiện nghi hữu hình và Giá trị thương hiệu tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định mua vé máy bay.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp định tính và định lượng để đảm bảo độ tin cậy và giá trị khoa học cao:

Giai đoạn định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với các chuyên gia trong ngành hàng không và đại diện khách hàng thường xuyên. Mục đích nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với đặc thù vận tải hàng không Việt Nam trong giai đoạn biến động sau dịch bệnh.

Giai đoạn định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc thang đo Likert 5 mức độ, thu thập từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2021 với 350 mẫu hợp lệ từ các hành khách đã từng mua và sử dụng dịch vụ bay nội địa. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo độ tuổi, giới tính và thu nhập được áp dụng để đảm bảo tính đại diện cao. Cỡ mẫu này hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát trong phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS thông qua các bước tuần tự: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0,6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (với điều kiện KMO từ 0,5 đến 1,0 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê p < 0,05), phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để đo lường độ mạnh tác động của từng nhân tố, cùng kiểm định Independent Samples T-test và ANOVA nhằm tìm kiếm sự khác biệt theo nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã chứng minh cả 7 nhân tố trong mô hình đều có tác động tỷ lệ thuận có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) đến quyết định mua vé máy bay của khách hàng nội địa Việt Nam. Thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần được xác định cụ thể như sau:

Thứ nhất, nhân tố Giá cả có tác động mạnh nhất đến quyết định mua của hành khách với hệ số hồi quy chuẩn hóa cao vượt trội. Điều này phản ánh rõ nét đặc tính nhạy cảm về giá của thị trường Việt Nam, nơi các hãng hàng không giá rẻ (LCC) từng đạt mức tăng trưởng tới 29%/năm trong giai đoạn 2014-2016.

Thứ hai, Mức độ thuận tiện và Thái độ phục vụ là hai nhân tố tiếp theo giữ vai trò then chốt. Theo số liệu khảo sát thực tế, có đến 46% phản hồi không hài lòng của khách hàng liên quan đến thái độ ứng xử của nhân viên, trong đó 58% phàn nàn về sự thiếu thân thiện và 30% cho rằng nhân viên hỗ trợ chưa hữu ích.

Thứ ba, Tiện nghi hữu hình và Mức độ tin cậy đóng góp đáng kể vào việc gia tăng lựa chọn dịch vụ. Thống kê của Vietnam Airlines cho thấy tỷ lệ khiếu nại năm 2020 tăng đột biến, từ mức trung bình 1,29 thư/10.000 khách lên mức kỷ lục 10,93 thư/10.000 khách vào tháng 4 năm 2020 do tình trạng hoãn hủy chuyến và tranh chấp hoàn vé (chiếm 28% tổng khiếu nại).

Thứ tư, Khả năng đáp ứng và Giá trị thương hiệu có mức độ tác động khiêm tốn hơn nhưng vẫn giữ giá trị tích cực. Kết quả kiểm định ANOVA cũng chỉ ra sự khác biệt rõ rệt về quyết định mua vé giữa các nhóm hành khách có mức thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng so với nhóm trên 25 triệu đồng/tháng, cũng như giữa mục đích bay công vụ và bay du lịch cá nhân.

Thảo luận kết quả

Thực tế ngành vận tải hàng không Việt Nam cho thấy biên lợi nhuận vận hành của các hãng chỉ đạt khoảng 4%, thấp hơn rất nhiều so với khối dịch vụ mặt đất (11%) hay hệ thống giữ chỗ (20%). Khi các hãng đều khai thác các dòng máy bay thân hẹp tương đồng như Airbus A320, A321 và khung giờ bay trên các đường bay trục không quá khác biệt, sự chênh lệch giá vé lập tức trở thành đòn bẩy chi phối hành vi mua.

Kết quả nghiên cứu này hoàn toàn tương đồng với các công trình của Buaphiban (2015) tại Thái Lan và Yeoh & Chan (2011) tại Malaysia, khi giá vé luôn là tiêu chí ưu tiên hàng đầu. Tuy nhiên, điểm khác biệt nổi bật của thị trường Việt Nam nằm ở sự gia tăng vượt bậc của biến Mức độ thuận tiện và Mức độ tin cậy. Khi rủi ro dịch bệnh và quá tải hạ tầng tại các sân bay lớn như Tân Sơn Nhất và Nội Bài xuất hiện thường xuyên, hành khách ưu tiên các hãng có ứng dụng đặt vé tiện lợi, chính sách đổi chuyến linh hoạt và khả năng xử lý hoàn tiền minh bạch.

Các dữ liệu phân tích này có thể được trực quan hóa thông qua biểu đồ cột thể hiện trọng số Beta chuẩn hóa của 7 nhân tố, kết hợp cùng bảng ma trận tương quan và biểu đồ radar so sánh hành vi tiêu dùng giữa các phân khúc thu nhập để nhà quản trị dễ dàng nhận diện điểm nghẽn dịch vụ.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đưa ra 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa hiệu quả bán vé và nâng cao năng lực cạnh tranh cho các hãng hàng không Việt Nam:

Thứ nhất, tối ưu hóa chính sách giá linh hoạt và cấu trúc vé cá nhân hóa: Phòng Thương mại của các hãng cần triển khai hệ thống quản trị doanh thu tự động (Revenue Management System) từ quý 2 năm 2022, áp dụng mô hình giá vé không đóng gói (unbundled fare) nhằm tách biệt phí hành lý, suất ăn và chọn chỗ ngồi. Mục tiêu là duy trì hệ số sử dụng ghế trên 85% trên toàn mạng bay nội địa mà vẫn bảo vệ được mức doanh thu trung bình trên mỗi hành khách.

Thứ hai, nâng cấp hạ tầng công nghệ số và tiêu chuẩn phân phối NDC: Bộ phận Công nghệ thông tin và Thương mại điện tử cần hoàn thiện tích hợp tiêu chuẩn New Distribution Capability (NDC Standard) của IATA trong quý 4 năm 2022. Việc tối ưu hóa giao diện ứng dụng di động và website giúp giảm tỷ lệ thoát trang khi đặt vé xuống dưới 20%, tạo điều kiện cho khách hàng hoàn tất giao dịch trong vòng 3 phút.

Thứ ba, chuẩn hóa quy trình đào tạo và kiểm soát thái độ phục vụ: Trung tâm Huấn luyện bay và Khối Dịch vụ hành khách cần triển khai các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng giao tiếp và xử lý khủng hoảng từ quý 3 năm 2022. Thiết lập cơ chế đo lường mức độ hài lòng theo thời gian thực (CSAT) tại từng điểm chạm sân bay nhằm giảm tỷ lệ phàn nàn về thái độ nhân viên từ 46% xuống dưới 15% vào năm 2023.

Thứ tư, duy trì tính đúng giờ và bảo đảm độ tin cậy khai thác: Khối Khai thác bay phối hợp chặt chẽ với Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam (ACV) và cơ quan quản lý bay theo đúng Điều 64 Thông tư 17/2016/TT-BGTVT nhằm tối ưu thời gian quay đầu tàu bay tại các sân bay căn cứ. Đặt mục tiêu duy trì chỉ số đúng giờ (OTP) đạt tối thiểu 90% từ quý 1 năm 2023, đồng thời rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại hoàn đổi vé xuống dưới 48 giờ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn là tài liệu tham khảo giá trị cho 4 nhóm đối tượng chính:

Ban lãnh đạo và Giám đốc thương mại của 6 hãng hàng không nội địa: Cung cấp bằng chứng định lượng chính xác để phân bổ ngân sách tiếp thị, định vị lại phân khúc sản phẩm và thiết kế các chương trình khách hàng thân thiết theo từng mức độ nhạy cảm về giá.

Cơ quan quản lý nhà nước và Cục Hàng không Việt Nam: Làm căn cứ thực tiễn để hoạch định chính sách điều tiết cạnh tranh lành mạnh, nghiên cứu khung giá trần/giá sàn vé máy bay và phân bổ giờ cất hạ cánh (slot) hợp lý tại các cảng hàng không trọng điểm.

Các công ty du lịch lữ hành và đại lý bán lẻ trực tuyến (OTA): Ứng dụng mô hình phân khúc khách hàng để tích hợp các gói sản phẩm combo vé máy bay - phòng khách sạn tối ưu chi phí, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

Học viên cao học, giảng viên và các nhà nghiên cứu marketing dịch vụ: Kế thừa khung lý thuyết hoàn chỉnh và thang đo thực nghiệm đã được kiểm định độ tin cậy để mở rộng nghiên cứu sang các ngành dịch vụ vận tải đường sắt, đường cao tốc hoặc vận chuyển quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào chi phối mạnh nhất đến quyết định chọn mua vé máy bay của khách hàng Việt Nam? Giá cả là yếu tố tác động mạnh nhất trong mô hình nghiên cứu. Trong bối cảnh sản phẩm đường bay nội địa không có nhiều khác biệt về chủng loại tàu bay và thời gian di chuyển, sự hợp lý và minh bạch của giá vé quyết định trực tiếp đến hành vi mua của phần lớn người tiêu dùng.

Dịch bệnh Covid-19 đã làm thay đổi kỳ vọng của hành khách đối với dịch vụ hàng không ra sao? Khách hàng chuyển dịch mạnh mẽ sang quan tâm đến mức độ tin cậy và sự thuận tiện trong chính sách hoàn đổi vé. Khi khủng hoảng xảy ra, số lượng thư khiếu nại tại các hãng từng tăng vọt lên 10,93 thư/10.000 khách, đòi hỏi các hãng phải cam kết quy trình hỗ trợ khách hàng nhanh chóng và rõ ràng hơn.

Tại sao yếu tố an toàn bay lại được tích hợp chung vào thang đo mức độ tin cậy? An toàn và an ninh hàng không là yêu cầu bắt buộc tuyệt đối theo luật định và quy chuẩn quốc tế, chứ không đơn thuần là dịch vụ gia tăng. Do đó, an toàn được coi là nền tảng cốt lõi cấu thành nên mức độ tin cậy của một hãng bay trong mắt hành khách.

Sự khác biệt về thu nhập ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua vé máy bay? Kiểm định ANOVA cho thấy khách hàng có thu nhập trên 25 triệu đồng/tháng thường ít nhạy cảm về giá hơn, ưu tiên chọn hãng bay truyền thống vì tiện nghi ghế ngồi và giá trị thương hiệu. Ngược lại, nhóm thu nhập dưới 10 triệu đồng ưu tiên tuyệt đối cho mức giá rẻ nhất.

Hãng hàng không truyền thống cần làm gì để cạnh tranh với hàng không giá rẻ? Hãng truyền thống cần tạo sự khác biệt vượt trội thông qua thái độ phục vụ đẳng cấp, nâng cao chất lượng phòng chờ, bảo đảm chỉ số đúng giờ trên 90% và tích hợp hệ thống sinh thái khách hàng thân thiết đa kênh thay vì chỉ chạy đua giảm giá thuần túy.

Kết luận

Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và chất lượng dịch vụ vận tải hàng không tại Việt Nam.

Kết quả kiểm định định lượng 350 mẫu khẳng định mô hình 7 nhân tố với thứ tự tác động giảm dần: Giá cả, Mức độ thuận tiện, Thái độ phục vụ, Tiện nghi hữu hình, Mức độ tin cậy, Khả năng đáp ứng và Giá trị thương hiệu.

Nghiên cứu cung cấp luận cứ thực tiễn quan trọng giúp các hãng hàng không tối ưu hóa chi phí vận hành trong điều kiện biên lợi nhuận ngành ở mức thấp khoảng 4%.

Lộ trình giải pháp được phân kỳ chi tiết từ năm 2022 đến 2025, định hướng các hãng chuyển đổi số mạnh mẽ thông qua công nghệ phân phối NDC và nâng cấp trải nghiệm khách hàng tại sân bay.

Các nhà quản trị và chuyên gia trong ngành vận tải hành khách nên tham khảo và ứng dụng ngay bộ thang đo chuẩn hóa này để xây dựng chiến lược kinh doanh thích ứng linh hoạt trong giai đoạn phát triển mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG KHÔNG VIỆT NAM 1.1 Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng 1.1 Định nghĩa hành vi của người tiêu dùng Chúng ta nhận thấy, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi của người tiêu dùng. Đứng trên những quan điểm và lĩnh vực chuyên ngành khác nhau, tác giả sẽ có những cách nhìn khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Theo Kotler & Levy (1969), “Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.

Theo Engel, Blackwell & Miniard (1993), “Hành vi người tiêu dùng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”. Đến năm 2012, Philip Kotler đã phát triển khái niệm này như sau: “Hành vi người tiêu dùng gồm cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản: “Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ”. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng bao hàm kiến thức từ xã hội học, nhân chủng học, marketing và kinh tế học và đã có những bước tiến xa hơn các khía cạnh nói trên. Các doanh nghiệp tập trung phân tích xem khách hàng có thực sự nhận thức được các lợi ích từ dịch vụ, sản phẩm nhận được hay không, từ đó đưa ra các phương án để duy trì khách hàng, quản lý quan hệ khách hàng.

Vì vậy, việc tìm ra được hành vì của khách hàng, các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phầm, dịch vụ là rất quan trọng đối với một doanh nghiệp.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hộp đen người tiêu dùng. Mô hình này giúp chúng ta hình dung sự tương tác của sự khơi gợi, các yếu tố cá nhân của khách hàng, quá trình quyết định mua hàng và phản ứng người tiêu dùng. Mô hình hộp đen xem xét phản ứng của người mua như là kết quả của một tiến trình ra quyết định có ý thức, duy lý, giả định rằng người mua có nhận ra được vấn đề. Tuy nhiên, trên thực tế nhiều quyết định mua được đưa ra mà không có nhận thức của người mua về việc xác định vấn đề.

Hộp đen của người mua Sản phẩm Đặc điểm Tiến trình quyết Các tác Đáp ứng nhu cầu Giá cả của người định của người nhân Phân phối mua mua của người mua marketing Cổ động Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm Kinh tế Tìm kiếm thông tin Xã hội Chọn nhãn hiệu Công nghệ Các tác Đánh giá Cá tính Chọn nơi mua Chính trị nhân khác Quyết định Tâm lý Chọn lúc mua Văn hóa Hành vi mua Chọn số lượng Hình 1. Mô hình hành vi người tiêu dùng Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013) 1.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng được Philip Kotler định hình và mô tả như sau: Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Ra quyết Hành vi vấn đề thông tin lựa chọn định mua sau khi (1) (2) (3) (4) mua (5) Hình 1. Quy trình ra quyết định mua hàng Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013) 8 (1) Nhận thức vấn đề: Quá trình mua sắm bắt đầu khi khách hàng nhận thấy họ đang có nhu cầu và mong muốn được đáp ứng. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (cảm giác đói của bản thân hay chán ghét sản phẩm đang tiêu dùng hiện tại) hay bên ngoài (tác động của quảng cáo hay hình ảnh đẹp của sản phẩm).

Một khi nhu cầu xuất hiện, khách hàng thường xảy ra những xung đột hay đắn đo với điều kiện về thời gian hay tiền bạc mà họ có. (2) Tìm kiếm thông tin: Sau khi nhận thức được nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ thu thập các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mong muốn. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể tiếp nhận từ bên trong hoặc bên ngoài. Nguồn thông tin bên trong được tiếp nhận từ thực nghiệm như khảo sát, tiếp xúc, sử dụng thử sản phẩm.

Các nguồn thông tin bên ngoài của người tiêu dùng bao gồm: - Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, hàng xóm, bạn bè… - Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên, bao bì, triển lãm… - Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng… (3) Đánh giá các phương án: Khi đã tìm hiểu thông tin cần thiết, người tiêu dùng xử lý các thông tin để tìm ra sản phẩm, dịch vụ phù hợp. Tùy theo ý chí, trải nhiệm, cảm xúc của mỗi khách hàng, những phương pháp đánh giá khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Tuy nhiên, việc đánh giá các phương án có đặc điểm chung, đó là khách hàng coi sản phẩm như tập hợp của các thuộc tính mà mỗi sản phẩm đem lại một mức độ lợi ích, sự thỏa mãn khi sử dụng khác nhau, và sẽ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mang lại mức độ lợi ích trên một đơn vị tiền cao nhất. 9 (4) Quyết định mua: Sau khi so sánh, đánh giá các sản phẩm, người tiêu dùng đã định hình được sản phẩm phù hợp nhất với bản thân.

Tuy nhiên, trong quá trình từ có ý định mua cho đến quyết định mua còn 2 yếu tố là thái độ của người khác và yếu tố bất ngờ. Quan điểm của người khác như tán thành, phản đối, cung cấp sản phẩm, dịch vụ tương đương cũng làm thay đổi quyết định mua hàng. Những yếu tố bất ngờ khác cũng có thể là nguyên nhân dẫn đến việc không phát sinh hành vi mua. Thái độ của người khác Đánh giá các Ý định mua Quyết định lựa chọn hàng mua Yếu tố bất ngờ Hình 1.

Các bước đánh giá các lựa chọn hành vi chấp nhận mua sắm Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler - Kevin Kellerm (2013). (5) Đánh giá sau khi mua Khi trải nhiệm, những tính năng của sản phẩm, hàng hóa có thể không thỏa mãn được khách hàng như kỳ vọng hoặc ngược lại. Vì vậy, sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm. Việc này sẽ quyết định đến lần mua hàng sau hoặc giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm.

Để tăng cường trải nhiệm cũng như giảm bớt đắn đo của khách hàng sau khi mua, các doanh nghiệp thường tìm cách tiếp cận lại với khách hàng qua các kênh cá nhân (email, tin nhắn, điện thoại .) hoặc quảng cáo đại chúng để giảm thiểu những nghi ngờ về sản phẩm và khuyến khích họ mua thêm.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Khi thực hiện hành vi mua sắm sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng luôn bị ảnh hưởng của bố nhân tố chính, bao gồm: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Văn hóa (1) Xã hội (2) Cá nhân (3) Tâm lý (4) Nền văn hóa Nhóm tham khảo Giới tính, tuổi tác Động cơ Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp, kinh tế Thái độ Giao lưu văn hóa Vai trò và địa vị xã Cá tính, nhận thức Nhận thức Tầng lớp xã hội hội Lối sống Tri giác Niềm tin Người mua Hình 1. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler, 2007. Nền văn hóa: Là nguyên nhân cơ bản dẫn dắt hành vi của con người, từ đó chi phối hành vi tiêu dùng.

Cách ăn mặc, niềm tin, truyền thống, chuẩn mực hành vi,. đều chịu sự chi phối của nền văn hóa. Nhánh văn hóa: Là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của nền văn hóa ví dụ như nhóm tôn giáo. Mỗi nhánh văn hóa có lối sống và hành vi tiêu dùng riêng, tạo ra các phân đoạn thị trường khác nhau.

Tầng lớp xã hội: Là những nhóm người trong xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, có đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng. 11 (2) Xã hội: Mọi xã hội đều được phân chia thành các giai tầng, dù chính thức hay không. Nhóm tham khảo sẽ bao gồm các thành viên có có cùng nguồn gốc, nơi sống, nơi làm việc, sở thích. Trong đó, mỗi nhóm sẽ cùng chịu ảnh hưởng theo xu hướng nhất định đến hành vi tiêu dùng, mà ảnh hưởng của nhóm lớn nhất thường là gia đình.

Cá nhân là thành viên trong nhiều nhóm xã hội khác nhau. Vị trí của cá nhân trong mỗi nhóm được quyết định bởi vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh sự kính trọng mà xã hội đánh giá về họ. Mọi cá nhân trong đời sống xã hội đều có nhu cầu thể hiện vai trò và địa vị xã hội của mình.

Người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm thể hiện vai trò và địa vị của họ trong xã hội. (3) Cá nhân: Người tiêu dùng có những nhu cầu, thị hiếu về các loại hàng hoá, dịch vụ gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ. Với mỗi độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế,. khác nhau lại có những mối quan tâm về sản phẩm, dịch vụ khác nhau.

Lối sống hay phong cách sống là một phác hoạ rõ nét về chân dung của một con người mà trong đó hành vi của con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống. Lối sống của mỗi người đều mang sắc thái riêng và nó gắn liền với các yếu tố xã hội, văn hoá, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Vì thế, lối sống ảnh hưởng hành vi và cách thức ứng xử của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm. Lối sống có thể thay đổi theo thời gian tuỳ vào những biến đổi của môi trường sống.