Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch tại Việt Nam được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn với tiềm năng phát triển lớn, đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách du lịch trong nước và quốc tế nhờ hệ thống danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử và văn hóa ẩm thực phong phú. Trong đó, TP. Hồ Chí Minh là một trong những trung tâm và điểm đến du lịch trọng điểm. Sau giai đoạn đại dịch kéo dài ba năm, thị trường du lịch có sự thay đổi rõ rệt và các xu hướng tiêu dùng mới bắt đầu được định hình lại.

Theo số liệu từ Quỹ Dân số Liên Hợp Quốc được trích dẫn trong văn bản, Việt Nam đang trong thời kỳ cơ cấu dân số vàng với thành phần giới trẻ chiếm gần 30% tổng dân số. Các khảo sát thực tế cho thấy giới trẻ có xu hướng đi du lịch chiếm khoảng 50%, vượt trội hơn so với nhóm khách hàng trung niên (30%) cũng như nhóm người cao tuổi và trẻ em (15%). Xuất phát từ đặc điểm tâm lý ưa thích khám phá, trải nghiệm cái mới, cơ cấu chi tiêu của du khách trẻ đã có sự chuyển dịch rõ rệt: thay vì tập trung chủ yếu vào các dịch vụ thiết yếu cơ bản như ăn uống hay vận chuyển, tỷ trọng chi tiêu cho hoạt động tham quan, giải trí và mua sắm ngày càng tăng cao. Đồng thời, quyết định mua một chương trình du lịch (tour) diễn ra theo một quy trình phức tạp gồm 5 giai đoạn: mong muốn đi du lịch, thu thập thông tin và so sánh, ra quyết định lựa chọn, chuẩn bị cùng trải nghiệm chuyến đi, và đánh giá mức độ hài lòng sau chuyến đi. Trước thực tế đó, các doanh nghiệp lữ hành cần chuyển đổi trọng tâm tiếp cận sang phân khúc khách hàng trẻ tuổi.

Từ bối cảnh thực tiễn trên, tác giả Trần Thị Thúy Hằng đã thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp nhằm nhận diện và đo lường các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng tour du lịch nội địa của thanh niên tại TP. Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố và mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua tour du lịch nội địa của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh; qua đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp lữ hành nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút khách hàng trẻ và gia tăng doanh số bán tour.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch nội địa của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh.
    2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua tour du lịch nội địa của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh.
    3. Đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp kinh doanh du lịch nâng cao chất lượng dịch vụ tour nội địa, thu hút khách hàng trẻ.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch nội địa của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch nội địa của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Có các hàm ý quản trị nào giúp cho doanh nghiệp kinh doanh du lịch nâng cao chất lượng dịch vụ tour nội địa, thu hút được khách hàng giới trẻ quan tâm đến dịch vụ du lịch và mua tour nhiều hơn?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch nội địa của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng trẻ tuổi trong độ tuổi từ 16 đến 25 sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh đã từng mua tour du lịch nội địa.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết dựa trên các khái niệm chuyên ngành về du lịch, du lịch nội địa (Thông, 2003; Page, 2003), tour du lịch nội địa (John Fletcher và cộng sự, 2012; Bob McKercher & Hilary du Cros, 2002) và phân loại các hình thức du lịch theo lưu trú (khách sạn, motel, nhà trọ, làng du lịch, camping), thời gian (dài ngày từ 2–5 tuần, ngắn ngày dưới 2 tuần) và phương thức tổ chức (du lịch theo đoàn tour, du lịch cá nhân). Nghiên cứu định vị đối tượng giới trẻ ở độ tuổi 16–25 với 4 xu hướng tiêu dùng đặc trưng: tiêu dùng xanh, tiêu dùng trực tuyến (chiếm 52% ở độ tuổi 15–19, 70% ở độ tuổi 20–24 và 83% ở độ tuổi 25–30), tiêu dùng trải nghiệm mới lạ và tiêu dùng cá nhân hóa.

Về hành vi người tiêu dùng, tác giả sử dụng Mô hình phản ứng kích thích và Quy trình quyết định mua hàng 5 giai đoạn của Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2016) bao gồm: Nhận biết vấn đề $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin (từ 4 nguồn: cá nhân, thương mại, công cộng, trải nghiệm) $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn thay thế (xem xét 6 loại rủi ro: chức năng, vật chất, tài chính, xã hội, tâm lý, thời gian) $\rightarrow$ Quyết định mua hàng $\rightarrow$ Hành vi sau mua hàng.

Trên cơ sở tổng hợp 5 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (Watchara Yeesoontes & Khunping Wu, 2017; Saratsanan Wongsoponwattana, 2015; Pummarin Teradirek, 2018; Huỳnh Hữu Trúc Phương, 2018; Võ Khắc Thường và cộng sự, 2020), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

  • Biến độc lập: (1) Nhu cầu du lịch (NC), (2) Thương hiệu công ty (TH), (3) Chất lượng dịch vụ (CL), (4) Nhóm tham khảo ý kiến (NTK), (5) Cảm nhận lợi ích về giá (QC).
  • Biến phụ thuộc: Quyết định mua tour du lịch nội địa (QD).
  • Hệ thống giả thuyết: 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 đều được giả định có mối quan hệ tác động dương (+) đến quyết định mua tour của giới trẻ.

Phương pháp nghiên cứu:

  • Nghiên cứu định tính: Rà soát các tài liệu học thuật, kế thừa các thang đo chuẩn hóa trong và ngoài nước, sau đó thảo luận và hiệu chỉnh để xây dựng thang đo sơ bộ gồm 23 biến quan sát phù hợp với bối cảnh du khách trẻ tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến (Google Forms) sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Theo nguyên tắc phân tích nhân tố EFA cần tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường ($23 \times 5 = 115$), tác giả đã thu thập và làm sạch được 329 mẫu khảo sát hợp lệ ($n = 329$).
  • Công cụ và kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện:
    1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu và các biến quan sát.
    2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi hệ số $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (chỉ số KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. $\le 0,05$, giá trị Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,3$).
    4. Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter.
    5. Phân tích kiểm định Independent Samples T-Test và One-way ANOVA (kèm kiểm định phương sai đồng nhất Levene) để so sánh sự khác biệt theo các biến định tính nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 1 làm rõ tính cấp thiết của việc tìm hiểu hành vi mua tour du lịch nội địa của phân khúc giới trẻ trong bối cảnh tái thiết ngành du lịch Việt Nam hậu đại dịch. Chương này thiết lập hệ thống 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng, xác định rõ đối tượng khảo sát là thanh niên 16–25 tuổi tại TP. Hồ Chí Minh trong khung thời gian từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024, đồng thời phác thảo cấu trúc tổng thể 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các khái niệm học thuật về giới trẻ, đặc trưng tiêu dùng thế hệ mới, khái niệm du lịch, du lịch nội địa và các gói tour lữ hành. Tác giả phân tích mô hình hành vi người tiêu dùng và quy trình 5 bước ra quyết định của Kotler & Keller (2016). Chương này đối chiếu, tổng hợp kết quả của 5 nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm để đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 5 nhân tố độc lập (Nhu cầu du lịch, Thương hiệu công ty, Chất lượng dịch vụ, Nhóm tham khảo ý kiến, Cảm nhận lợi ích về giá) tác động đến Quyết định mua tour du lịch nội địa của giới trẻ cùng 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu chi tiết từ giai đoạn định tính đến định lượng. Hệ thống thang đo chính thức được diễn đạt và mã hóa gồm 4 câu hỏi định danh nhân khẩu học và 23 biến quan sát thuộc 6 thang đo thành phần (NC: 4 biến; TH: 3 biến; CL: 5 biến; NTK: 4 biến; QC: 4 biến; QD: 3 biến). Tác giả xác định phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô mẫu thực tế đạt 329 phiếu hợp lệ, đồng thời thiết lập các tiêu chuẩn thống kê kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy bội, T-Test và ANOVA trên SPSS.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố toàn bộ số liệu xử lý thực nghiệm. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu ($n = 329$) được trình bày cụ thể như sau:

Đặc điểm nhân khẩu học Phân loại Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 154 46,8%
Nữ 175 53,2%
Độ tuổi Từ 16 – 18 tuổi 41 12,5%
Từ 19 – 21 tuổi 162 49,2%
Từ 22 – 25 tuổi 126 38,3%
Nghề nghiệp Học sinh / Sinh viên 33 10,0%
Nhân viên văn phòng 67 20,4%
Kinh doanh 140 42,6%
Khác 89 27,1%
Thu nhập Dưới 5 triệu đồng 119 36,2%
Từ 5 – 10 triệu đồng 125 38,0%
Trên 11 triệu đồng 85 25,8%

Sau khi hoàn thiện kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến quan sát đều đạt chuẩn giá trị thống kê. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính khẳng định cả 5 nhân tố đều có ảnh hưởng cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua tour của giới trẻ. Trong đó, mức độ tác động giảm dần theo hệ số Beta chuẩn hóa ghi nhận nhân tố Nhu cầu du lịch (NC) có mức tác động mạnh nhất ($\beta = 0,188$), tiếp đến là Cảm nhận lợi ích về giá (QC) với $\beta = 0,142$. Kết quả kiểm định T-Test và ANOVA chỉ ra không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua tour giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý

Chương 5 đúc kết các phát hiện then chốt từ mô hình định lượng. Dựa trên kết quả thực nghiệm, tác giả đề xuất các nhóm hàm ý quản trị cụ thể cho doanh nghiệp lữ hành nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ, chính sách giá, phát triển sản phẩm tour đa dạng và đẩy mạnh kênh truyền thông tiếp thị số. Chương này cũng nêu rõ các giới hạn về phạm vi khảo sát, kích thước mẫu và gợi ý các hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả thực nghiệm chính:

    • Mô hình nghiên cứu kiểm định thành công tác động tích cực của 5 yếu tố đến quyết định mua tour du lịch nội địa của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh.
    • Mức độ tác động của các biến độc lập được xác định theo thứ tự giảm dần của hệ số hồi quy chuẩn hóa, trong đó Nhu cầu du lịch (NC) là yếu tố chi phối mạnh nhất ($\beta = 0,188$), tiếp theo là Cảm nhận lợi ích về giá (QC) ($\beta = 0,142$), cùng với các yếu tố Thương hiệu công ty, Chất lượng dịch vụ và Nhóm tham khảo ý kiến.
    • Kiểm định Independent Samples T-Test và One-way ANOVA khẳng định không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua tour du lịch nội địa xét theo các đặc điểm nhân khẩu học gồm giới tính, phân nhóm độ tuổi (16–18, 19–21, 22–25), nghề nghiệp và mức thu nhập của khách hàng trẻ.

  • Hàm ý quản trị do tác giả đề xuất:

    • Nâng cao chất lượng dịch vụ tour: Đảm bảo tiêu chuẩn cơ sở lưu trú, phương tiện di chuyển và dịch vụ ăn uống đúng như cam kết; đào tạo nâng cao tính chuyên nghiệp, thái độ phục vụ và năng lực của đội ngũ hướng dẫn viên, nhân viên tư vấn.
    • Đa dạng hóa sản phẩm tour phù hợp tâm lý giới trẻ: Thiết kế các chương trình tham quan mới lạ, tăng cường hoạt động trải nghiệm văn hóa, khám phá cảnh quan thiên nhiên và các gói tour linh hoạt (camping, tour ngắn ngày).
    • Hoàn thiện chính sách giá: Xây dựng mức giá cạnh tranh, ổn định; áp dụng các chính sách chiết khấu, ưu đãi hấp dẫn cho nhóm khách hàng đăng ký số lượng đông, bảo đảm giá cả tương xứng với chất lượng trải nghiệm.
    • Tăng cường nhận diện thương hiệu và tiếp thị số: Phát triển hệ thống website chuyên nghiệp tích hợp cổng thanh toán trực tuyến thuận tiện; đẩy mạnh truyền thông trên mạng xã hội, quản lý đánh giá trực tuyến và khai thác sức ảnh hưởng từ nhóm tham khảo (bạn bè, người thân, cộng đồng trực tuyến).

  • Đóng góp của nghiên cứu:

    • Về mặt học thuật: Hệ thống hóa và kiểm chứng thực nghiệm mô hình hành vi mua dịch vụ du lịch trọn gói của phân khúc khách hàng trẻ tuổi tại một đô thị đặc thù (TP. Hồ Chí Minh) trong giai đoạn hậu đại dịch.
    • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng gồm 329 mẫu khảo sát hợp lệ và bộ thang đo 23 biến quan sát được chuẩn hóa, giúp các đơn vị lữ hành nhận diện chính xác các yếu tố thúc đẩy quyết định mua tour của giới trẻ để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:

    • Nghiên cứu chỉ được thực hiện trong phạm vi không gian TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh, thành phố khác, do đó khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường du khách trẻ tại Việt Nam còn hạn chế.
    • Phương pháp thu thập dữ liệu sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) với cỡ mẫu $n = 329$ trong độ tuổi từ 16 đến 25, chưa bao quát được toàn diện các nhóm nhân khẩu học đa dạng khác.
    • Thời gian nghiên cứu tương đối ngắn (từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024), mô hình tập trung vào 5 nhóm yếu tố chính mà chưa đánh giá sâu các biến số môi trường vĩ mô hoặc các xu hướng công nghệ mới nổi.

  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:

    • Mở rộng phạm vi khảo sát ra nhiều địa phương và vùng kinh tế trọng điểm khác nhau trên toàn quốc nhằm nâng cao tính đại diện.
    • Áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên (chọn mẫu xác suất) kết hợp tăng quy mô mẫu khảo sát để nâng cao độ tin cậy và độ chính xác của các ước lượng thống kê.
    • Bổ sung thêm các biến số mới vào mô hình nghiên cứu, chẳng hạn như tác động chuyên sâu của tiếp thị số (digital marketing), mạng xã hội, đánh giá điện tử (e-WOM) hoặc các yếu tố rủi ro cảm nhận.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng:

    • Sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Marketing: Tham khảo quy trình thiết kế nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, phương pháp xây dựng và mã hóa thang đo Likert, cùng kỹ thuật xử lý dữ liệu thực nghiệm trên phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy, T-Test, ANOVA).
    • Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Sử dụng bộ thang đo và các phát hiện thực chứng để so sánh, phát triển các mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ giải trí và du lịch nội địa.
    • Doanh nghiệp lữ hành và nhà quản trị du lịch: Ứng dụng các hàm ý quản trị vào hoạt động phát triển sản phẩm tour nội địa, xây dựng chiến lược định giá và hoạch định các chiến dịch tiếp thị hướng đến khách hàng trẻ tuổi.

  • Phần nội dung đáng tham khảo:

    • Bảng tổng hợp thang đo 23 biến quan sát kế thừa từ các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước được mã hóa chi tiết.
    • Quy trình phân tích định lượng kết hợp kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học phục vụ cho việc phân khúc thị trường du lịch.

Câu hỏi thường gặp

  • Khóa luận khảo sát đối tượng nào và quy mô mẫu hợp lệ đạt bao nhiêu?
    Nghiên cứu khảo sát du khách trẻ trong độ tuổi từ 16 đến 25 tại TP. Hồ Chí Minh đã từng mua tour du lịch nội địa, với quy mô mẫu phân tích định lượng hợp lệ là 329 phiếu khảo sát.

  • Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những yếu tố độc lập nào?
    Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Nhu cầu du lịch, (2) Thương hiệu công ty, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Nhóm tham khảo ý kiến, và (5) Cảm nhận lợi ích về giá tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định mua tour du lịch nội địa.

  • Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định mua tour của giới trẻ?
    Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính, yếu tố Nhu cầu du lịch (NC) có mức độ tác động mạnh nhất đến quyết định mua tour với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,188$, tiếp theo là Cảm nhận lợi ích về giá (QC) với $\beta = 0,142$.

  • Các đặc điểm nhân khẩu học có tạo ra sự khác biệt trong quyết định mua tour không?
    Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test và One-way ANOVA cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giới tính, độ tuổi (16–18, 19–21, 22–25), nghề nghiệp và mức thu nhập đối với quyết định mua tour du lịch nội địa của giới trẻ.

  • Thang đo trong nghiên cứu sử dụng bao nhiêu biến quan sát và mức độ đo lường nào?
    Thang đo chính thức gồm 23 biến quan sát được đánh giá qua thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ, từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Trần Thị Thúy Hằng tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đã phân tích thực nghiệm các nhân tố tác động đến quyết định mua tour du lịch nội địa của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh thông qua mẫu khảo sát 329 đáp viên hợp lệ. Kết quả khẳng định 5 nhóm yếu tố gồm Nhu cầu du lịch, Cảm nhận lợi ích về giá, Thương hiệu công ty, Chất lượng dịch vụ và Nhóm tham khảo ý kiến đều có ảnh hưởng tích cực cùng chiều, trong đó Nhu cầu du lịch và Cảm nhận lợi ích về giá giữ vai trò chi phối nổi bật nhất. Đồng thời, nghiên cứu chứng minh không có sự khác biệt về quyết định mua tour theo các biến định tính nhân khẩu học, cung cấp hệ thống luận cứ khoa học thực tiễn giúp các doanh nghiệp lữ hành định hình giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa chính sách tiếp thị cho phân khúc khách hàng trẻ tuổi.