Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và một số hàm ý nghiên cứu Tài liệu tham khảo Phụ lục LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi tiêu dùng 2. Khái niệm Do đã có rất nhiều nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng nên việc có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng là điều khó tránh khỏi, mỗi định nghĩa của các nhà nghiên cứu đều có một ngôn từ riêng. Tuy nhiên, nhìn chung thì chúng vẫn có một ý nghĩa nhất định trong việc giải thích cho người đọc hiểu rõ nhất về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Tác giả xin đưa ra một số định nghĩa tiêu biểu sau: “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.
“Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” (Philip Kotler, 2007). “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011 thì hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động.
Nghiên cứu này còn đề cập thêm là hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Peter Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Theo Kardes, Frank, 2002 thì hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về những sản phẩm và dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ. Còn theo Schiffman, Leon, G&Kanook, L, Leslie, 2002 thì hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi người tiêu dùng phản ánh hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng tức là các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình (Philip Kotler và Armstrong, 2002).
Như vậy, hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Mô hình hành vi tiêu dùng Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài. Mô hình dưới đây đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình quyết định về tiếp thị các doanh nghiệp. Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được biểu hiện trong Hình 2. Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn tới những quyết định mua sắm nhất định.
Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Tác nhân Tác nhân Đặc Quá trình quyết Quyết định của Marketing khác điểm định của người người mua người mua mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông phẩm Địa điểm Chính trị Cá tính tin Lựa chọn nhãn Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Đánh giá hiệu Quyết định Lựa chọn đại lý Hành vi mua sắm Định thời gian mua Định số lượng mua Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua (Nguồn: Philip Kotler (2001), trang 198) Tác nhân Marketing: Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu. Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, ý tưởng. Giá cả là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi.
Vì vậy, không thể thiếu vắng giá cả ở bất kỳ hoạt động trao đổi nào, giá là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp, là một trong những yếu tố quan trọng quyết định hành vi lựa chọn của người mua. Ngày xưa giá thường được người mua và người bán thương lượng với nhau để đưa ra một mức mà cả hai có thể chấp nhận được, ngày nay giá thường được các doanh nghiệp ấn định “chính sách dứt khoát một giá” vì doanh nghiệp có thể kinh doanh nhiều mặt hàng và tiết kiệm chi phí quản lý. Địa điểm là nơi thực hiện việc giao dịch, trao đổi mua bán, một cửa hàng có vị trí địa điểm tốt sẽ thuận lợi cho việc thu hút khách. Khi doanh nghiệp sở hữu và khai thác những địa điểm đẹp, hệ thống cửa hàng được thiết kế trang bị bắt mắt thì họ sẽ thu hút được nhiều khách hàng có khả năng tiêu thụ được khối lược sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Trong kinh doanh mặt hàng thời trang người tiêu dùng ở đâu cũng có song doanh nghiệp phải lựa chọn những địa điểm đẹp, thuận tiện cho việc vận chuyển, bảo quản, trưng bày, dự trữ. ngoài những nơi đông dân cư doanh nghiệp cũng phải chú ý phân bố mạng lưới tiêu thụ ở những khu vực dân cư thưa thớt. Chiêu thị là tập hợp các biện pháp và nghệ thuật nhằm thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm hiện có và tiềm năng của doanh nghiệp, đồng thời thu hút họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, các hình thức của chiêu thị gồm quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố dưới đây: Văn hóa Nền văn hóa Xã hội Nhóm tham Cá nhân khảo Tuổi và giai đoạn Tâm lý của chu kỳ sống Nhánh văn hóa Gia đình Động cơ Nghề nghiệp NGƯỜI Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức MUA Lối sống Hiểu biết Tầng lớp xã Vai trò và Nhân cách và tự ý Niềm tin và hội địa vị thức thái độ Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm (Nguồn: Philip Kotler (2001), trang 198) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Nhóm các yếu tố văn hóa: Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của nười tiêu dùng.
Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua. Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc khác nhau. Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lý, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng.
Nhóm các yếu tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên.
Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể. Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng.
Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng. Địa vị xã hội: lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ. Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau.Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf.