Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm trực tuyến trên TikTokShop tại TP.HCM

Tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên TikTokShop của người tiêu dùng tại TP.HCM. Nghiên cứu chuyên sâu về hành vi mua sắm online trên nền tảng TikTok.

• Tác giả: Đỗ Thị Hồng Nhung
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Đạt
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên TikTokShop của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu báo cáo
• 1.7. Ý nghĩa khoa học
• 1.8. Ý nghĩa thực tiễn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN TIKTOKSHOP
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Khái niệm về quyết định
• 2.1.2. Khái niệm về quyết định mua
• 2.2. Lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT - E-commerce Adoption Model (ECAM)
• 2.2.2. Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT)
• 2.2.3. Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng – Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2)
• 2.3. Các nghiên cứu liên quan
• 2.3.1. Nghiên cứu liên quan ở nước ngoài
• 2.3.2. Nghiên cứu liên quan ở trong nước
• 2.4. Tóm tắt kết quả nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước
• 2.5. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Quy trình nghiên cứu
• 3.4. Phương pháp phân tích số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Thống kê mô tả các biến định tính
• 4.3. Thống kê mô tả các biến định lượng
• 4.4. Kiểm định, đánh giá độ tin cậy của mô hình và thang đo trong nghiên cứu
• 4.4.1. Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.3. Phân tích hệ số tương quan Pearson
• 4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.6. Kiểm định T-Test và ANOVA
• 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Quyết định Mua sắm trên TikTokShop tại TP

Trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) phát triển mạnh mẽ, đặc biệt sau đại dịch COVID-19, TikTokShop nổi lên như một nền tảng mua sắm trực tuyến đầy tiềm năng. Báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số cho thấy doanh thu TMĐT Việt Nam năm 2023 vượt 20 tỷ USD, tăng trưởng 25% so với năm trước. Theo số liệu của Metric, TikTokShop mang về 25 nghìn tỷ đồng, xếp thứ 2 trong tổng số 5 sàn TMĐT hoạt động sôi nổi tại Việt Nam, chỉ sau Shopee. Với mô hình mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment), TikTokShop đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích, TikTokShop cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro như cạnh tranh gay gắt, chính sách bảo mật, chất lượng sản phẩm không đảm bảo và hàng giả, hàng kém chất lượng. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên TikTokShop là vô cùng cần thiết để giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng ngày càng phức tạp và đa dạng, đòi hỏi các nhà kinh doanh phải liên tục cập nhật và thích ứng để đáp ứng nhu cầu thị trường.

1.1. Sự trỗi dậy của TikTokShop trong thị trường TMĐT tại TP.HCM

Sự phát triển của TikTokShop là một hiện tượng đáng chú ý trong bối cảnh thị trường TMĐT đang bão hòa. Với sự kết hợp giữa nội dung giải trí và mua sắm, TikTokShop đã tạo ra một trải nghiệm mua sắm mới lạ và hấp dẫn đối với người dùng. Theo tiết lộ của đại diện TikTok Việt Nam, mỗi ngày có hơn 12 tỉ lượt xem video trên TikTok, và việc mua sắm trên nền tảng này đang trở nên ngày càng phổ biến. Điều này cho thấy tiềm năng to lớn của TikTokShop trong việc tiếp cận và thu hút khách hàng. Thương mại điện tử đã chuyển mình và đòi hỏi các doanh nghiệp thích ứng nhanh chóng.

1.2. Tiềm năng và thách thức của TikTokShop cho người bán và người mua

TikTokShop mang lại nhiều cơ hội cho người bán trong việc tiếp cận khách hàng tiềm năng và tăng doanh số bán hàng. Tuy nhiên, nền tảng này cũng đặt ra nhiều thách thức, bao gồm sự cạnh tranh khốc liệt, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, và các vấn đề liên quan đến bảo mật thông tin cá nhân. Đối với người mua, TikTokShop cung cấp một trải nghiệm mua sắm tiện lợi và đa dạng, nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro về chất lượng sản phẩm và uy tín của người bán. Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào phân tích những tiềm năng và thách thức này để đưa ra các giải pháp phù hợp. Sự uy tín người bán là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công.

II. Phân tích Hành vi Người tiêu dùng khi Mua sắm trên TikTokShop

Hành vi người tiêu dùng trên TikTokShop có những đặc điểm riêng biệt so với các nền tảng TMĐT khác. Người dùng TikTok thường có xu hướng mua hàng theo cảm xúc và dựa trên sự ảnh hưởng của cộng đồng. Influencer marketing và livestream bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua sắm. Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng ngày càng trở nên thông minh hơn và quan tâm đến các yếu tố như đánh giá sản phẩm, uy tín của người bán và chính sách bảo hành. Việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng là chìa khóa để các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả trên TikTokShop. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào phân tích các yếu tố tâm lý, xã hội và văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên nền tảng này.

2.1. Ảnh hưởng của Livestream và Influencer đến Quyết định Mua hàng

Livestream bán hàng và influencer marketing là hai yếu tố then chốt trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng trên TikTokShop. Các buổi livestream thường mang lại trải nghiệm tương tác trực tiếp giữa người bán và người mua, giúp tăng cường sự tin tưởng và thuyết phục. Influencer có khả năng tạo ra sự lan tỏa và ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người hâm mộ. Tuy nhiên, việc lựa chọn influencer phù hợp và xây dựng nội dung livestream hấp dẫn là rất quan trọng để đạt được hiệu quả tối đa.

2.2. Vai trò của Đánh giá Sản phẩm và Uy tín Người bán trên TikTokShop

Đánh giá sản phẩm và uy tín của người bán đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và thúc đẩy quyết định mua hàng trên TikTokShop. Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin về chất lượng sản phẩm và dịch vụ từ những người đã mua trước đó. Uy tín của người bán được thể hiện qua số lượng đơn hàng đã bán, đánh giá tích cực và phản hồi nhanh chóng. Việc xây dựng uy tín và khuyến khích người mua đánh giá sản phẩm là rất quan trọng để thu hút khách hàng mới.

2.3. Tác động của thuật toán TikTok đến hành vi mua sắm trực tuyến

Thuật toán của TikTok đóng vai trò quan trọng trong việc hiển thị sản phẩm và nội dung đến người dùng. Nó dựa trên sở thích, lịch sử xem và tương tác của người dùng để gợi ý những sản phẩm phù hợp. Thuật toán TikTok cũng ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm và sự lan tỏa của các sản phẩm viral. Do đó, việc hiểu rõ thuật toán và tối ưu hóa nội dung để được hiển thị đến đúng đối tượng là rất quan trọng đối với người bán trên TikTokShop.

III. Tác động của Giá cả Khuyến mãi đến Quyết định Mua TikTokShop

Giá cả và chương trình khuyến mãi là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mọi nền tảng TMĐT, và TikTokShop cũng không ngoại lệ. Giá cả hợp lý và cạnh tranh là yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng, đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế khó khăn. Các chương trình khuyến mãi như giảm giá, tặng quà, miễn phí vận chuyển có thể kích thích nhu cầu mua sắm và tăng doanh số bán hàng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng để đảm bảo lợi nhuận và xây dựng chiến lược giá cả phù hợp.

3.1. So sánh Giá cả và Chương trình Khuyến mãi giữa TikTokShop và các sàn TMĐT khác

Việc so sánh giá cả và chương trình khuyến mãi giữa TikTokShop và các sàn TMĐT khác như Shopee, Lazada, Tiki là rất quan trọng để xác định lợi thế cạnh tranh. TikTokShop thường có lợi thế về giá cả nhờ chi phí marketing thấp hơn và khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ tuổi. Tuy nhiên, các sàn TMĐT lớn thường có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn và hệ thống vận chuyển hoàn thiện hơn.

3.2. Ảnh hưởng của Mức độ Tin cậy và Tính Bảo mật đến Quyết định Mua

Mức độ tin cậy và tính bảo mật là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mọi nền tảng TMĐT. Người tiêu dùng cần cảm thấy an tâm khi cung cấp thông tin cá nhân và thanh toán trực tuyến. Các doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống bảo mật mạnh mẽ và cung cấp chính sách bảo mật rõ ràng để tạo dựng niềm tin với khách hàng.

IV. Phương thức thanh toán và Giao hàng ảnh hưởng quyết định mua

Phương thức thanh toán và giao hàng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Sự đa dạng và tiện lợi của các phương thức thanh toán, cùng với tốc độ và chất lượng giao hàng, có thể tác động lớn đến quyết định mua hàng và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này sẽ xem xét các phương thức thanh toán phổ biến trên TikTokShop và đánh giá tác động của chúng đến quyết định mua sắm. Đồng thời, nghiên cứu cũng sẽ phân tích quy trình giao hàng và các yếu tố liên quan như thời gian giao hàng, chi phí vận chuyển và chính sách đổi trả.

4.1. Ưu tiên phương thức thanh toán và giao hàng khi mua sắm trực tuyến tại TP.HCM

Thị trường mua sắm trực tuyến tại TP.HCM có những đặc điểm riêng biệt về phương thức thanh toán và giao hàng được ưa chuộng. Nhiều người tiêu dùng vẫn thích thanh toán khi nhận hàng (COD) để đảm bảo tính an toàn và kiểm tra sản phẩm trước khi thanh toán. Ngoài ra, các phương thức thanh toán trực tuyến như ví điện tử và thẻ tín dụng cũng ngày càng phổ biến. Về giao hàng, người tiêu dùng mong muốn thời gian giao hàng nhanh chóng, chi phí vận chuyển hợp lý và chính sách đổi trả linh hoạt.

4.2. Cách tối ưu hóa quy trình giao hàng trên TikTokShop

Để nâng cao trải nghiệm mua sắm và tăng cường quyết định mua hàng trên TikTokShop, các doanh nghiệp cần tối ưu hóa quy trình giao hàng. Điều này bao gồm việc lựa chọn đối tác vận chuyển uy tín, đảm bảo thời gian giao hàng nhanh chóng, cung cấp thông tin theo dõi đơn hàng và chính sách đổi trả linh hoạt. Ngoài ra, việc sử dụng bao bì đóng gói sản phẩm cẩn thận và chuyên nghiệp cũng góp phần tạo ấn tượng tốt với khách hàng.

V. Hàm ý Quản trị và Giải pháp Nâng cao Quyết định Mua trên TikTok

Nghiên cứu này sẽ đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp cụ thể để giúp doanh nghiệp nâng cao quyết định mua sắm trên TikTokShop. Các giải pháp này bao gồm việc tối ưu hóa chiến lược marketing, cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, xây dựng uy tín thương hiệu và tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng sẽ đề xuất các chính sách và biện pháp nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường TMĐT trên TikTokShop.

5.1. Giải pháp cải thiện sự hài lòng của khách hàng trên TikTokShop

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt để duy trì và phát triển doanh số bán hàng trên TikTokShop. Các doanh nghiệp cần lắng nghe phản hồi của khách hàng, giải quyết khiếu nại nhanh chóng và cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm. Ngoài ra, việc tạo ra các chương trình khách hàng thân thiết và tặng quà tri ân cũng là những cách hiệu quả để tăng cường sự gắn kết với khách hàng.

5.2. Nghiên cứu thị trường để phát triển trên TikTokShop

Nghiên cứu thị trường là một hoạt động quan trọng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, xu hướng thị trường và đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu thị trường thường xuyên để phát hiện các cơ hội kinh doanh mới và điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp. Ngoài ra, việc phân tích đối thủ cạnh tranh cũng giúp doanh nghiệp học hỏi kinh nghiệm và tìm ra những điểm khác biệt để tạo lợi thế cạnh tranh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bứt phá của hạ tầng internet, công nghệ số và các thiết bị di động thông minh đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam. Đặc biệt, sau hai làn sóng tăng trưởng trong đại dịch COVID-19, TMĐT đã trở thành điểm sáng của nền kinh tế với sự tham gia ngày càng tích cực từ cả người tiêu dùng lẫn các đơn vị kinh doanh. Theo số liệu từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, năm 2023, doanh thu TMĐT Việt Nam đã vượt mốc 20 tỷ USD (tăng trưởng 25% so với năm 2022), với quy mô người tiêu dùng trực tuyến đạt khoảng 59–60 triệu người và giá trị mua sắm trung bình ước tính khoảng 300–320 USD/người.

Số liệu từ nền tảng phân tích Metric ghi nhận đến quý III/2023, tổng doanh thu thị trường TMĐT tăng 54,42% so với cùng kỳ, đạt mức 63 nghìn tỷ đồng. Trong đó, TikTokShop dù mới ra mắt gần 3 năm đã mang về 25 nghìn tỷ đồng doanh thu, vươn lên vị trí thứ 2 trong số 5 sàn TMĐT sôi nổi nhất tại Việt Nam (xếp sau Shopee và đứng trên Lazada, Tiki, Sendo). Với mô hình mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment), tận dụng định dạng video ngắn và các phiên phát sóng trực tiếp (livestream), TikTok tại Việt Nam ghi nhận hơn 12 tỷ lượt xem mỗi ngày, người dùng dành trung bình 1–2 giờ/ngày để truy cập ứng dụng và tạo ra khoảng 1–2 triệu đơn hàng mỗi ngày.

Tuy nhiên, song hành cùng tiềm năng tăng trưởng, TikTokShop cũng bộc lộ những rủi ro và rào cản đối với người tiêu dùng như cạnh tranh gay gắt, rủi ro bảo mật thông tin, quy trình đổi trả hàng hóa, chất lượng sản phẩm không đồng đều, cũng như nguy cơ hàng giả, hàng nhái. Trước thực tế đó, đề tài "Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên TikTokShop của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh" được thực hiện nhằm phân tích hành vi của người tiêu dùng và hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động bán hàng.

Mục tiêu nghiên cứu

1. Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đối với quyết định mua sắm trực tuyến trên TikTokShop của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định mua sắm của khách hàng.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên TikTokShop của người tiêu dùng.
   • Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định mua sắm trực tuyến trên TikTokShop của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
   • Đề xuất hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp nâng cao quyết định mua hàng trên TikTokShop của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên TikTokShop của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh?
2. Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đối với quyết định mua sắm trực tuyến trên TikTokShop của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
3. Có những hàm ý quản trị nào có thể được đề xuất để doanh nghiệp thúc đẩy quyết định mua hàng trên TikTokShop của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên TikTokShop của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trực tuyến đang sinh sống và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian:
  • Dữ liệu thứ cấp và thông tin lý thuyết được thu thập từ tháng 12/2023 trở về trước.
  • Thời gian triển khai thực hiện khóa luận từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình hành vi công nghệ tiêu biểu:

• Khái niệm ra quyết định và quyết định mua: Tiếp cận theo định nghĩa của Herbert A. Simon và cộng sự (1986), Philip Kotler và Kevin Keller (2013) với quy trình 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các sự lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua.
• Khái niệm mua sắm trực tuyến: Dựa theo định nghĩa của Monsuwé và cộng sự (2004).
• Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (ECAM - E-commerce Adoption Model): Xây dựng bởi Lee Dongwon và cộng sự (2001) / Park Jinsoo và cộng sự (2001), kết hợp giữa mô hình TAM (Davis, 1989) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR).
• Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2): Được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2012) từ mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003).
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả tổng hợp từ các mô hình nền tảng và nghiên cứu thực nghiệm trước đó (Hasslinger và cộng sự, 2007; Hossein Rezaee và cộng sự, 2011; Nguyễn Tuấn Dũng, 2019; Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trí Cường, 2021; Đỗ Văn Huân và cộng sự, 2021) để đưa ra mô hình gồm 7 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc và 4 biến kiểm soát nhân khẩu học:
  • $H_1 (+)$: Nhận thức sự hữu ích (HI) tác động cùng chiều đến Quyết định mua (QD).
  • $H_2 (+)$: Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD) tác động cùng chiều đến Quyết định mua (QD).
  • $H_3 (-)$: Nhận thức rủi ro (RR) tác động ngược chiều đến Quyết định mua (QD).
  • $H_4 (+)$: Ảnh hưởng xã hội (AHXH) tác động cùng chiều đến Quyết định mua (QD).
  • $H_5 (+)$: Giá cả hợp lý (GCHL) tác động cùng chiều đến Quyết định mua (QD).
  • $H_6 (+)$: Sự tin tưởng (TT) tác động cùng chiều đến Quyết định mua (QD).
  • $H_7 (+)$: Thương hiệu (TH) tác động cùng chiều đến Quyết định mua (QD).
  • Biến phụ thuộc: Quyết định mua (QD).
  • Biến kiểm soát: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn phương pháp luận:

• Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu, lược khảo các công trình trong và ngoài nước để xây dựng và hiệu chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ gồm 39 biến quan sát (thang đo Likert 5 điểm: từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
• Nghiên cứu định lượng:
  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hỏi qua Google Form. Phiếu có câu hỏi gạn lọc nhằm loại trừ đáp viên chưa từng mua sắm trên TikTokShop hoặc không cư trú tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Cỡ mẫu nghiên cứu: Dựa theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (2010), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 39 \times 5 = 195$). Khóa luận phát ra 221 phiếu khảo sát và thu về 212 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.
  • Phương pháp phân tích: Thực hiện trên phần mềm SPSS, bao gồm: Thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn), Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$; tương quan biến tổng $\ge 0,3$), Phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO $\ge 0,5$; kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$; Eigenvalue $\ge 1$; Tổng phương sai trích $\ge 50%$; Hệ số tải nhân tố $> 0,5$), Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính bội, và các kiểm định Independent Samples T-test, ANOVA (kết hợp kiểm định tính đồng nhất phương sai Levene và kiểm định Welch).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 làm rõ tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh bùng nổ TMĐT tại Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng, đặc biệt là sự vươn lên của TikTokShop nhờ xu hướng Shoppertainment. Tác giả xác lập rõ ràng hệ thống mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và giới hạn phạm vi nghiên cứu (thời gian từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024). Đồng thời, chương này khái quát ý nghĩa khoa học trong việc bổ sung lý thuyết hành vi mua sắm trên mạng xã hội và ý nghĩa thực tiễn đối với các doanh nghiệp, nhà bán lẻ trực tuyến.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về quyết định mua sắm trực tuyến trên TikTokShop

Chương 2 trình bày chi tiết hệ thống cơ sở lý thuyết nền tảng và các khái niệm: quyết định mua sắm, thương mại điện tử, đặc trưng mua sắm trên TikTokShop. Tác giả phân tích chuyên sâu 3 mô hình lý thuyết chính: Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (ECAM), Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) và Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2).

Đồng thời, tác giả tiến hành lược khảo 5 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước, chỉ ra ưu điểm và khoảng trống nghiên cứu của từng đề tài để làm cơ sở xây dựng mô hình đề xuất 7 biến độc lập:

Tác giả / Nghiên cứu	Năm	Cỡ mẫu ($n$)	Các nhân tố tác động chính được ghi nhận
Anders Hasslinger và cộng sự	2007	226	Giá cả (quan trọng nhất), Sự tiện lợi, Sự tin tưởng.
Hossein Rezaee và cộng sự	2011	217	Sự tin tưởng (mạnh nhất), Thích thú, Hữu ích, Thương hiệu, Ảnh hưởng xã hội (+); Nhận thức rủi ro (-).
Nguyễn Tuấn Dũng	2019	141	Mong đợi về giá, Thương hiệu, Sự hữu ích, Tính dễ sử dụng (+); Nhận thức rủi ro (-). (Loại bỏ Ảnh hưởng xã hội).
Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường	2021	309	Nhận thức hữu ích, Sự tin tưởng, Chuẩn chủ quan, Dễ sử dụng (+). (Loại bỏ Giá cả, Nhận thức rủi ro).
Đỗ Văn Huân và cộng sự	2021	508	Ảnh hưởng xã hội (mạnh nhất), Kỳ vọng hiệu quả, Điều kiện thuận lợi, Động lực thụ hưởng, eWOM, Đa dạng sản phẩm, Nhận thức rủi ro.

Chương 3: Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả bối cảnh TP. Hồ Chí Minh là đô thị hạt nhân có quy mô dân số lớn, mật độ công nghệ cao và thói quen tiêu dùng trực tuyến phát triển nhanh chóng. Chương này chi tiết hóa quy trình nghiên cứu qua hai pha: định tính và định lượng. Tác giả thiết kế bảng thang đo sơ bộ gồm 39 biến quan sát kế thừa từ các học giả uy tín:

• Nhận thức sự hữu ích (HI1–HI5): Tiết kiệm thời gian, mua sắm mọi nơi, thanh toán đa dạng, thông tin hữu ích, xu hướng sản phẩm (Hasslinger và cộng sự, 2007; Raman, 2019; Venkatesh và cộng sự, 2012).
• Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD1–DSD5): Dễ tìm kiếm, dễ tương tác người bán, giao diện thân thiện, dễ so sánh đặc tính, tìm sản phẩm theo mong muốn (Venkatesh và Davis, 2000; Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự, 2023).
• Nhận thức rủi ro (RR1–RR5): Rủi ro chất lượng khác mô tả, vận chuyển, bảo mật thông tin cá nhân, thanh toán ví điện tử/thẻ, đổi trả hàng khó khăn (Moshrefjavadi và cộng sự, 2012; Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến, 2020).
• Ảnh hưởng xã hội (AHXH1–AHXH5): Xu hướng hiện đại, gia đình khuyến khích, bạn bè/đồng nghiệp, bài đánh giá (review), chia sẻ từ Influencer/KOL/KOC (Fishbein và Ajzen, 1975; Venkatesh và cộng sự, 2012).
• Giá cả hợp lý (GCHL1–GCHL5): Dễ so sánh giá, nhiều mức giá ưu đãi, giá hợp lý, tiết kiệm chi phí, giá rẻ hơn cửa hàng (Hasslinger và cộng sự, 2007; Eliasson Malin và cộng sự, 2009).
• Sự tin tưởng (TT1–TT5): Thông tin trung thực, giao dịch đáng tin cậy, chính sách đổi trả/bảo hành, vì lợi ích khách hàng, hình ảnh/video tăng tin tưởng (Jarvenpaa và cộng sự, 2000; McKnight và cộng sự, 2002).
• Thương hiệu (TH1–TH5): Thương hiệu nổi tiếng ảnh hưởng quyết định, được chú ý hơn, đã biết trước khi mua, tạo sự an tâm, dễ tìm kiếm (Liu và cộng sự, 2023).
• Quyết định mua (QD1–QD4): Tần suất mua thường xuyên, tiếp tục mua sắm, giới thiệu người khác, ưu tiên chọn TikTokShop thay vì sàn khác (Philip Kotler và cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016; Zarmpou và cộng sự, 2012).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 tập trung xử lý mẫu dữ liệu thực tế ($n = 212$) thu thập được tại TP. Hồ Chí Minh. Các đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát được thống kê chi tiết:

Tiêu chí	Phân nhóm	Số lượng ($N=212$)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	100	47,2
	Nữ	112	52,8
Độ tuổi	Dưới 18 tuổi	40	18,9
	18 – 25 tuổi	85	40,1
	25 – 35 tuổi	58	27,4
	Trên 35 tuổi	29	13,7
Nghề nghiệp	Học sinh / Sinh viên	87	41,0
	Nhân viên văn phòng	54	25,5
	Kinh doanh	36	17,0
	Ngành nghề khác	35	16,5
Thu nhập	Dưới 5 triệu VNĐ	76	35,8
	5 triệu – dưới 10 triệu VNĐ	49	23,1
	10 triệu – dưới 20 triệu VNĐ	44	20,8
	Từ 20 triệu VNĐ trở lên	43	20,3

Thống kê mô tả các biến định lượng cho thấy người tiêu dùng đánh giá rất cao tính hữu ích (Mean: 4,46 – 4,59), tính dễ sử dụng (Mean: 4,40 – 4,50), giá cả hợp lý (Mean: 4,46 – 4,59) và ảnh hưởng xã hội (Mean: 4,08 – 4,58); trong khi mức độ nhận thức rủi ro ở mức thấp (Mean: 1,38 – 1,67, thuộc mức hoàn toàn không đồng ý với các phát biểu rủi ro).

Quy trình phân tích định lượng tiếp tục trải qua:

• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA qua 3 lần trích biến độc lập và 1 lần đối với biến phụ thuộc, qua đó tái cơ cấu thang đo tính dễ sử dụng thành các nhân tố cụ thể hơn (Dễ tương tác - DTT, Dễ tìm kiếm - DTK).
• Phân tích tương quan Pearson chứng minh các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính với biến quyết định mua (Sig. $< 0,05$).
• Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt (Independent Samples T-Test và ANOVA) theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả định lượng, chương này tổng kết mô hình thực nghiệm và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp và nhà bán hàng trên TikTokShop nhằm tối ưu hóa doanh số và trải nghiệm khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Qua kiểm định thống kê và phân tích hồi quy, nghiên cứu xác định có 5 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê đến Quyết định mua sắm trực tuyến trên TikTokShop của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Thứ tự mức độ tác động giảm dần bao gồm:

1. Giá cả hợp lý (GCHL): Nhân tố có tác động mạnh nhất cùng chiều đến quyết định mua sắm, phản ánh độ nhạy cảm về giá và sự ưa chuộng các chương trình khuyến mãi, so sánh giá của người tiêu dùng.
2. Sự tin tưởng (TT): Nhân tố có tác động cùng chiều mạnh thứ hai; người tiêu dùng coi trọng sự minh bạch thông tin sản phẩm, chính sách cam kết đổi trả và tính xác thực qua hình ảnh/video.
3. Ảnh hưởng xã hội (AHXH): Tác động cùng chiều mạnh mẽ, xuất phát từ các trào lưu tiêu dùng, đánh giá thực tế của cộng đồng và các đề xuất từ Influencers/KOL/KOC.
4. Dễ tương tác (DTT): Đặc trưng nổi bật của nền tảng TikTokShop qua tính năng phát trực tiếp (livestream) và trao đổi trực tiếp giữa người mua và người bán.
5. Nhận thức rủi ro (RR): Tác động ngược chiều đến quyết định mua sắm; rủi ro về chất lượng sai lệch mô tả, vận chuyển hay bảo mật là rào cản làm giảm ý định mua.

Hàm ý quản trị đề xuất

• Về chiến lược giá cả: Doanh nghiệp và nhà bán lẻ cần xây dựng chính sách giá cạnh tranh, thường xuyên áp dụng mã giảm giá, voucher trợ giá và chương trình ưu đãi độc quyền trong các khung giờ phát sóng trực tiếp nhằm kích thích hành vi chốt đơn nhanh chóng.
• Về xây dựng sự tin tưởng: Cung cấp thông tin sản phẩm trung thực, rõ ràng; minh bạch chính sách bảo hành, đổi trả hàng; nâng cao chất lượng nội dung video và hình ảnh thực tế để khách hàng dễ dàng kiểm chứng chất lượng.
• Về tận dụng ảnh hưởng xã hội: Hợp tác với các KOL/KOC, Influencer có uy tín phù hợp với tệp khách hàng mục tiêu; khuyến khích người mua hàng để lại các bài đánh giá, phản hồi trải nghiệm thực tế (e-WOM) sau khi nhận hàng.
• Về nâng cao tính tương tác: Tận dụng tối đa công cụ Livestream bán hàng để giải đáp trực tiếp thắc mắc của khách hàng trong thời gian thực, cải thiện giao diện gian hàng và đào tạo đội ngũ chăm sóc khách hàng phản hồi tin nhắn nhanh chóng.
• Về kiểm soát và giảm thiểu rủi ro: Cam kết đảm bảo nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, lựa chọn đơn vị vận chuyển uy tín để tránh hỏng hóc đơn hàng, bảo đảm an toàn dữ liệu thanh toán số và thiết lập quy trình đổi trả hàng thuận tiện, rõ ràng.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt học thuật: Kế thừa và kiểm chứng thực nghiệm mô hình ECAM và UTAUT2 trong bối cảnh thương mại điện tử kết hợp mạng xã hội (Social Commerce) tại Việt Nam, cung cấp bằng chứng định lượng cập nhật về hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTokShop.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp số liệu tham khảo và hệ thống giải pháp giúp các cá nhân kinh doanh, doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm mua sắm trên nền tảng số.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế do giới hạn về nguồn lực và thời gian thực hiện:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ cư dân TP. Hồ Chí Minh có thể chưa đạt mức tối ưu.
• Hạn chế về cơ cấu mẫu: Mẫu khảo sát tập trung chủ yếu vào đối tượng trẻ (nhóm 18–25 tuổi chiếm 40,1%; học sinh/sinh viên chiếm 41,0%), chưa phản ánh đầy đủ hành vi của các nhóm đối tượng trung niên hoặc người có thu nhập cao.
• Hạn chế về phạm vi không gian: Đề tài chỉ khảo sát người tiêu dùng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh, kết quả có thể có sự khác biệt nhất định nếu so sánh với các đô thị khác hoặc khu vực nông thôn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất theo phân tầng để tăng cường tính khái quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng.
• Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát ra nhiều tỉnh thành khác tại Việt Nam.
• Thực hiện các nghiên cứu so sánh tương quan hành vi mua sắm giữa TikTokShop với các sàn TMĐT truyền thống khác (như Shopee, Lazada, Tiki).

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo:
  • Sinh viên, học viên các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Hệ thống thông tin quản lý làm đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trên mạng xã hội và sàn TMĐT.
  • Các cá nhân kinh doanh trực tuyến, chủ doanh nghiệp (SMEs), nhà sáng tạo nội dung (KOL/KOC) và các đơn vị tiếp thị đang vận hành gian hàng trên TikTokShop.
• Nội dung giá trị:
  • Bảng thang đo sơ bộ gồm 39 biến quan sát chuẩn hóa từ các nghiên cứu quốc tế và trong nước về chấp nhận công nghệ và thương mại điện tử.
  • Quy trình phân tích dữ liệu định lượng chuẩn mực trên SPSS bao gồm kiểm định Cronbach's Alpha, EFA đa giai đoạn, hồi quy tuyến tính và các kiểm định phương sai chuyên sâu (T-Test, ANOVA, Levene, Welch).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng những mô hình lý thuyết gốc nào để xây dựng khung nghiên cứu?
Tác giả kế thừa và kết hợp hai mô hình chính: Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (ECAM của Lee Dongwon và cộng sự, 2001) và Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2 của Venkatesh và cộng sự, 2012), kết hợp với lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler & Kevin Keller (2013).

2. Quy mô mẫu khảo sát và kỹ thuật chọn mẫu trong khóa luận được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện qua biểu mẫu trực tuyến Google Form. Tác giả đã khảo sát 221 người và làm sạch dữ liệu để thu được 212 phiếu hợp lệ của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, đáp ứng tiêu chuẩn cỡ mẫu tối thiểu ($n = 39 \times 5 = 195$) theo khuyến nghị của Hair và cộng sự (2010).

3. Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua sắm trên TikTokShop theo kết quả phân tích dữ liệu?
Kết quả nghiên cứu xác định 5 yếu tố có tác động theo mức độ giảm dần là: (1) Giá cả hợp lý, (2) Sự tin tưởng, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Dễ tương tác (tác động cùng chiều) và (5) Nhận thức rủi ro (tác động ngược chiều).

4. Cơ cấu mẫu khảo sát có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?
Trong 212 đáp viên hợp lệ, tỷ lệ nữ chiếm 52,8% (112 người) và nam chiếm 47,2% (100 người). Độ tuổi phổ biến nhất là 18–25 tuổi (chiếm 40,1%), nghề nghiệp tập trung nhiều nhất là học sinh/sinh viên (41,0%) và nhân viên văn phòng (25,5%), với mức thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm tỷ trọng cao nhất (35,8%).

5. Thang đo ban đầu của nghiên cứu bao gồm bao nhiêu biến quan sát?
Thang đo sơ bộ của đề tài gồm tổng cộng 39 biến quan sát, phân bổ vào 7 nhóm biến độc lập (Nhận thức sự hữu ích: 5 biến, Nhận thức tính dễ sử dụng: 5 biến, Nhận thức rủi ro: 5 biến, Ảnh hưởng xã hội: 5 biến, Giá cả hợp lý: 5 biến, Sự tin tưởng: 5 biến, Thương hiệu: 5 biến) và 1 nhóm biến phụ thuộc (Quyết định mua: 4 biến), sử dụng thang đo khoảng Likert 5 mức độ.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đỗ Thị Hồng Nhung đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm thành công mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên TikTokShop của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Thông qua phân tích định lượng trên 212 mẫu khảo sát hợp lệ, đề tài chỉ ra 5 yếu tố tác động then chốt bao gồm Giá cả hợp lý, Sự tin tưởng, Ảnh hưởng xã hội, Dễ tương tác và Nhận thức rủi ro. Các phát hiện này không chỉ cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị về mặt học thuật trong nghiên cứu thương mại điện tử xã hội mà còn mang lại hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn giúp các doanh nghiệp và nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược kinh doanh trên nền tảng TikTokShop.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 trình bày khái quát bài nghiên cứu, bao gồm các nội dụng: tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của nghiên cứu. Chương này sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, giúp đặt nền móng cho việc tiến hành nghiên cứu sâu hơn trong các chương tiếp theo. 7 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN TIKTOKSHOP 2. Các khái niệm liên quan 2.

Khái niệm về quyết định Theo Trewatha và Newport (1967): “Việc ra quyết định bao gồm việc chọn lựa một hành động từ giữa hai hoặc nhiều lựa chọn khả thi để đi đến giải pháp cho một vấn đề cụ thể nào đó. Simon và cộng sự (1986) định nghĩa về việc ra quyết định như sau: “Việc ra quyết định là quá trình chọn lựa một hành động từ giữa các lựa chọn có sẵn nhằm đạt được một mục tiêu hoặc giải quyết một vấn đề. Trong quyết định, người ra quyết định thường đánh giá các tùy chọn, dự đoán các kết quả có thể xảy ra từ mỗi tùy chọn, và sau đó chọn ra tùy chọn tốt nhất dựa trên các tiêu chí như mục tiêu, giá trị, và rủi ro.” Mintzberg và cộng sự (1976): “Quyết định là một cam kết cụ thể về hành động và quá trình ra quyết định là một tập hợp các hành động và các yếu tố bắt đầu từ việc xác định tác nhân kích thích hành động và kết thúc bằng cam kết hành động cụ thể.” Từ những khái niệm trên, bài khóa luận này sẽ được phát triện dựa trên khái niệm về việc ra quyết định của Herbert A. Simon và cộng sự (1986), quyết định là việc lựa chọn giữa hai hoặc nhiều phương án khác nhau, và điều này bao gồm đánh giá và lựa chọn các phương án hành động có sẵn.

Khái niệm về quyết định mua Engel và cộng sự (1995): “Quyết định mua là quá trình mà người mua phát hiện và xác định nhu cầu, sau đó lựa chọn các sản phẩm dựa trên các tiêu chí về giá cả, thuận tiện và hiểu biết về thương hiệu và sản phẩm. Quyết định mua không chỉ bao gồm việc chọn mua sản phẩm, mà còn bao gồm cả các hành vi sau mua, bao gồm việc sử dụng sản phẩm, đánh giá sự hài lòng, và quyết định về việc tiếp tục mua hàng trong tương lai.” 8 Philip Kotler và Kevin Keller (2013) cho rằng: “Quyết định mua bao gồm một chuỗi các quyết định: lựa chọn sản phẩm, chọn thương hiệu, chọn kênh phân phối, xác định thời điểm mua, và quyết định số lượng mua”. Như vậy, bài khóa luận này sẽ phát triển dựa trên nghiên cứu của Philip Kotler và Kevin Keller (2013). Theo định nghĩa này, quyết đinh mua là một quá trình phức tạp mà người tiêu dùng chọn lựa một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhu cầu, mong muốn, giá trị và các yếu tố khác.

Theo Philip Kotler và Kevin Keller (2013), quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra qua năm giai đoạn như sau: Hình 2.1: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler và Kevin Keller (2013)) Quá trình này bắt đầu với việc nhận biết nhu cầu, khi người tiêu dùng nhận thấy nhu cầu mua sắm và mong muốn sở hữu một sản phẩm cụ thể, có thể xuất phát từ các yếu tố nội tại (như đói, khát) hoặc các yếu tố bên ngoài (quảng cáo hoặc ảnh hưởng từ bạn bè). Trong trường hợp này, sự lan tỏa của video ngắn và các buổi trực tiếp trên TikTok cũng góp phần tạo ra nhu cầu mới cho người tiêu dùng, kích thích sự tò mò và mong muốn trải nghiệm sản phẩm. Giai đoạn thứ hai là tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có khẳ năng tận dụng nhiều cơ sở thông tin khác nhau để thu thập thông tin đầy đủ và đáng tin cậy để hỗ trợ quyết định mua hàng sau này. Theo Philip Kotler và Kevin Keller (2013): “Có bốn nhóm nguồn thông tin như nguồn thông tin cá nhân (như gia đình, bạn bè,.), nguồn thông tin thương mại (như hội trợ, quảng cáo, nhân viên bán hàng,.), nguồn thông tin đại chúng (các phương tiện truyền thông đại chúng,.), và nguồn thông tin từ kinh nghiệm cá nhân”.

Giai đoạn thứ ba là đánh giá các sự chọn lựa, người tiêu dùng sẽ so sánh các sản phẩm hoặc dịch vụ, đánh giá ưu nhược điểm của từng lựa chọn, và xác định xem cái nào phản ánh đúng nhất nhu cầu và mong muốn của họ. 9 Giai đoạn thứ tư là quyết định mua, sau khi đã thu thập thông tin và đánh giá các sự lựa chọn, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định cuối cùng về việc mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ phù hợp nhất với họ .Quyết định này có thể chịu tác động từ hai yếu tố bao gồm thái độ của người khác như bạn bè, người thân; và những yếu tố tình huống bất ngờ như sản phẩm thay thế, giá cả. Theo Philip Kotler và Kevin Keller (2013): “Cả hai yếu tố này đều có thể tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng một cách đáng kể, thậm chí gây ra sự thay đổi trong quyết định mua hàng ban đầu của họ”.2: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, Kevin Keller (2013)) Giai đoạn thứ năm là hành vi sau mua, sau khi đã mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ, người tiêu dùng tiếp tục tương tác với sản phẩm và với doanh nghiệp. Giai đoạn này bao gồm việc sử dụng sản phẩm; đánh giá giá trị thực của sản phẩm dựa trên kỳ vọng của họ, và cảm thấy hài lòng hoặc thất vọng tùy thuộc vào sự phù hợp giữa mong đợi và hiệu suất thực tế của sản phẩm; và có thể bao gồm việc đưa ra phản hồi về sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhà cung cấp.

Hành vi sau mua cũng có thể bao gồm việc tái mua hàng trong tương lai, chia sẻ trải nghiệm với người khác, và tạo ra một mối liên kết bền vững với doanh nghiệp, với sản phẩm. Quan trọng là các doanh nghiệp phải chú trọng đến hành vi sau mua để duy trì sự hài lòng của người tiêu dùng, khách hàng và xây dựng lòng trung thành. Khái niệm về mua sắm trực tuyến Monsuwé và cộng sự (2004) định nghĩa rằng: “Mua sắm trực tuyến là quá trình mua bán hàng hóa và dịch vụ qua Internet hoặc các nền tảng trực tuyến khác. Ở đó, 10 người tiêu dùng có thể xem xét các sản phẩm, so sánh giá cả, và thực hiện thanh toán mà không cần phải đến cửa hàng vật lý.

Điều này mang lại sự thuận tiện và linh hoạt cho người mua hàng, đồng thời mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp trực tuyến”. Roy và cộng sự (2018): “Các cửa hàng trực tuyến thường cho phép người tiêu dùng tận dụng các tính năng tìm kiếm để tìm các sản phẩm, mẫu mã, nhãn hiệu hoặc mặt hàng cụ thể hoặc chính xác mà họ muốn nếu họ biết tên chính xác của sản phẩm”. Noorshella Che Nawi và cộng sự (2019): “Hiện nay, việc mua sắm trực tuyến đã trở nên dễ dàng hơn với sự phổ biến của máy tính và các thiết bị di động như laptop, tablet và điện thoại thông minh. Hasslinger và cộng sự (2007) định nghĩa: “Mua sắm trực tuyến là việc khách hàng mua các sản phẩm, dịch vụ hoặc hàng hóa trực tiếp qua Internet mà không cần nhà cung cấp trung gian.

Theo đó, người mua hàng có thể khám phá các cửa hàng trực tuyến một cách thoải mái tại nhà và mua hàng khi ngồi trước máy tính. Mua sắm trực tuyến đã thay đổi cách mà người tiêu dùng mua hàng và sử dụng dịch vụ bằng cách mang lại sự thuận tiện và khả năng truy cập, cung cấp một loạt các lựa chọn và loại bỏ các hạn chế về vị trí địa lý”. Từ những khái niệm trên, bài khóa luận này sẽ dựa trên định nghĩa về mua sắm trực tuyến của Monsuwé và cộng sự (2004). Dựa vào định nghĩa này, mua sắm trực tuyến là việc mua sắm thông qua các phương tiện trực tuyến như Internet, di động và các ứng dụng di động.

Trong thời đại hiện đại, việc này trở nên cực kỳ quan trọng với sự phát triển của khoa học, công nghệ và thay đổi trong cách người tiêu dùng mua sắm, tạo ra một môi trường thuận tiện và đa dạng lựa chọn cho họ. Khái niệm về TikTokShop Theo tiktok.com: “TikTokShop là một tính năng TMĐT tích hợp trong ứng dụng TikTok, cho phép người dùng khám phá, duyệt và mua sản phẩm trực tiếp từ nền tảng này. Nó mượt mà kết hợp sự tương tác trên mạng xã hội với mua sắm trực tuyến, giúp doanh nghiệp kết nối với khán giả của họ và tăng doanh số bán hàng”. 11 Liu và cộng sự (2023) định nghĩa rằng: “Mua sắm trực tuyến trên TikTokShop là việc sử dụng nền tảng mạng xã hội TikTok để tạo ra trải nghiệm mua sắm trực tuyến hấp dẫn và tương tác”.

Theo Berg và cộng sự (2023): “Nền tảng này đem đến nhiều ưu điểm khác nhau cho người bán, chẳng hạn như dễ dàng quảng bá sản phẩm, thị trường mục tiêu rộng lớn và chi phí phải chăng”. Trong bài khóa luận này, tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu dựa trên định nghĩa về TikTokShop của tiktok. TikTok Shop hay mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop là quá trình mua bán sản phẩm và dịch vụ trực tuyến được tích hợp và hoạt động trên nền tảng TikTok. Lý thuyết liên quan 2.

Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT - E-commerce Adoption Model (ECAM) Lý thuyết chấp nhận sử dụng TMĐT được xây dựng bởi Lee Dongwon và cộng sự (2001) thông qua việc kết hợp mô hình TAM được điều chỉnh của Davis (1989) với các lý thuyết nhận thức rủi ro. ECAM được tạo ra để phân tích và dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực TMĐT. Mô hình xem xét đến các yếu tố như “Nhận thức tính hữu ích”, “Tính dễ sử dụng”, “Rủi ro với sản phẩm/dịch vụ và rủi ro trong bối cảnh giao dịch trực tuyến”. Đây là những yếu tố quan trọng có thể đóng vai trò quyết định trong quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.3: Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (ECAM) 12 Nguồn: Park Jinsoo và cộng sự, 2001 2.

Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) UTAUT là một lý thuyết đã được Venkatesh và cộng sự phát triển vào năm 2003 với mục đích là để giải thích sự chấp nhận và sử dụng công nghệ.