NGHIÊN CỨU YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNG DẪN ĐẾN HÀNH VI MUA LẠI SẢN PHẨM QUA TIKTOK LIVE TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

• Tác giả: Tô Xíu Khanh
• Trường học: Trường Đại học Tài chính – Marketing
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Yếu Tố Tác Động Đến Niềm Tin Của Khách Hàng Dẫn Đến Hành Vi Mua Lại Sản Phẩm Qua TikTok Live Tại Khu Vực Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. GIỚI THIỆU BỐI CẢNH
• 1.2. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.3. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5.1. Nguồn dữ liệu
• 1.6. Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
• 1.6.1. Về mặt khoa học
• 1.6.2. Về mặt thực tiễn
• 1.7. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Thuyết mô hình SOR
• 2.1.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
• 2.2. PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT DỰA TRÊN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
• 2.2.1. Ý định tiếp tục mua của khách hàng
• 2.2.2. Lòng tin đối với Streamer và Lòng tin đối với sản phẩm
• 2.2.3. Điểm thu hút của những người nổi tiếng trên Internet
• 2.2.4. Bầu không khí
• 2.2.5. Giá minh bạch
• 2.2.6. Giá trị thiết thực
• 2.2.7. Giá trị xã hội
• 2.2.8. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
• 2.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. THIẾT KẾ SƠ BỘ
• 3.2.1. Các bước nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Xây dựng thang đo
• 3.3. THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU
• 3.4. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 3.4.1. Đánh giá mô hình
• 3.4.2. Đánh giá mô hình đo lường
• 3.4.3. Đánh giá độ hệ số tin cậy tổng hợp Composite Reliability
• 3.4.4. Kiểm định giá trị hội tụ (Convergent Validity)
• 3.4.5. Kiểm định giá trị phân biệt (Discriminant Validity)
• 3.4.6. Đánh giá sự đa cộng tuyến-Collinearity
• 3.4.7. Kiểm định ước lượng Bootstrap
• 3.4.8. Đánh giá hệ số tác động
• 3.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ
• 4.2. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ
• 4.2.1. Đánh giá mô hình - Assessment of the Model
• 4.2.2. Đánh giá mô hình đo lường - Valuation of the Measurement Model
• 4.2.3. Đánh giá độ tin cậy và giá trị - Reliability và Validity
• 4.2.4. Giá trị phân biệt - Discriminant Validity
• 4.2.5. Kiểm định ước lượng Bootstrap
• 4.2.6. Đánh giá hệ số tác động
• 4.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
• 5.1. Tóm tắt nghiên cứu
• 5.2. Kết quả nghiên cứu
• 5.3. Về phương pháp nghiên cứu
• 5.4. Về kết quả nghiên cứu
• 5.4.1. Đối với yếu tố bầu không khí
• 5.4.2. Đối với yếu tố Điểm thu hút của người nổi tiếng trên internet
• 5.4.3. Đối với yếu tố Giá minh bạch
• 5.4.4. Đối với yếu tố Giá trị thiết thực
• 5.4.5. Đối với yếu tố Giá trị xã hội
• 5.4.6. Đối với yếu tố lòng tin đối với Streamer
• 5.4.7. Đối với yếu tố lòng tin đối với sản phẩm
• 5.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: HÌNH ẢNH BÀI PHÂN TÍCH SMARTPLS
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI
• BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu TikTok Live Hành Vi Mua Sắm

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, TikTok Live Shopping nổi lên như một kênh bán hàng đầy tiềm năng, đặc biệt tại các đô thị lớn như TP.HCM. Sự kết hợp giữa giải trí và mua sắm đã thu hút đông đảo người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z. Các Influencers trên nền tảng này đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích, vẫn còn nhiều thách thức đặt ra, đặc biệt là vấn đề về niềm tin người tiêu dùng và tính xác thực của sản phẩm. Theo Metric, doanh số bán hàng trên TikTok Shop đã đạt 1.698 tỷ đồng vào tháng 11/2022, với 13 triệu sản phẩm được bán ra. Điều này cho thấy tiềm năng to lớn của thương mại điện tử qua livestream. Nghiên cứu này đi sâu vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và hành vi mua lại sản phẩm của người tiêu dùng qua TikTok Live tại TP.HCM, từ đó đưa ra các khuyến nghị giúp doanh nghiệp khai thác hiệu quả kênh bán hàng này. Dữ liệu từ TikTok Shop Vietnam Summit tháng 3/2023 cho thấy GMV của TikTok Shop đã tăng lên 11 lần trong 6 tháng trước đó, với số lượng đơn hàng tăng lên 6 lần.

1.1. Bối cảnh phát triển TikTok Live Shopping tại TP.HCM

TikTok Live Shopping đang trở thành một xu hướng mua sắm trực tuyến phổ biến tại TP.HCM. Sự tiện lợi, tính giải trí và khả năng tương tác trực tiếp với người bán là những yếu tố thu hút người tiêu dùng. Nền tảng này tạo ra một trải nghiệm mua sắm trực tuyến độc đáo, kết hợp giữa xem video, livestream và mua hàng. Theo Toluna, 81% người dùng TikTok quyết định mua sắm trực tuyến trong mùa mua sắm năm nay, và 67% đã mua sắm sau khi xem video và Livestream, thậm chí không có ý định ban đầu. KOLs/Influencers đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm và tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng.

1.2. Lý do lựa chọn nghiên cứu hành vi mua lại trên TikTok Live

Việc nghiên cứu hành vi mua lại sản phẩm qua TikTok Live có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng quay lại mua hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing trên TikTok hiệu quả. Đồng thời, nghiên cứu cũng góp phần làm sáng tỏ vai trò của TikTok Live như một công cụ bán hàng trực tiếp có tiềm năng xây dựng sự tương tác và tạo lòng tin cho khách hàng nhằm thúc đẩy ý định mua lại sản phẩm. Apiradee Wongkitrungrueng and Nuttapol Assarut (2018) xem xét những người bán nhỏ trong nghiên cứu vì họ đông hơn các công ty lớn nhưng vẫn chưa được xem xét kỹ lưỡng trong nghiên cứu hiện tại về thương mại điện tử.

II. Thách Thức Giải Pháp Niềm Tin Khi Mua Sắm TikTok Live

Một trong những thách thức lớn nhất đối với TikTok Live Shopping là vấn đề niềm tin. Người tiêu dùng thường lo ngại về chất lượng sản phẩm, tính xác thực của sản phẩm, và sự uy tín của người bán. Việc thiếu các chính sách bảo vệ người mua hàng rõ ràng cũng làm gia tăng sự lo lắng. Để giải quyết vấn đề này, cần có các giải pháp đồng bộ từ nền tảng TikTok, doanh nghiệp và cơ quan quản lý. Sự tin cậy của người bán, giá trị cảm nhận và rủi ro cảm nhận là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc xác định các yếu tố này và đề xuất các biện pháp nâng cao niềm tin cho người tiêu dùng. Để xây dựng lòng tin, các yếu tố như Điểm thu hút của người nổi tiếng, Bầu không khí, Giá minh bạch, Giá trị thiết thực, Giá trị xã hội cần được xem xét một cách toàn diện.

2.1. Vấn đề về niềm tin trong mua sắm trực tuyến trên TikTok Live

Mua sắm trực tuyến, đặc biệt qua TikTok Live, thường đi kèm với những rủi ro nhất định. Người tiêu dùng có thể lo ngại về việc nhận được sản phẩm không đúng mô tả, hàng giả, hoặc dịch vụ kém chất lượng. Rủi ro cảm nhận cao có thể khiến người tiêu dùng ngần ngại đưa ra quyết định mua hàng. Việc xây dựng niềm tin người tiêu dùng là yếu tố then chốt để thúc đẩy sự phát triển bền vững của TikTok Live Shopping. Do đó, không giống như một doanh nghiệp lâu đời có chính sách hoàn trả hợp lý hoặc kiểm soát chất lượng, việc mua hàng từ những người bán nhỏ lẻ, đặc biệt là những người không có cửa hàng thực tế, sẽ gặp rủi ro vì khách hàng có thể không nhận được sản phẩm hoặc có thể nhận được hàng giả, sản phẩm kém chất lượng.

2.2. Giải pháp nâng cao niềm tin cho người tiêu dùng

Để tăng cường niềm tin cho người tiêu dùng, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bên liên quan. TikTok cần có các chính sách bảo vệ người mua hàng hiệu quả, kiểm duyệt nội dung bán hàng chặt chẽ và xử lý nghiêm các trường hợp vi phạm. Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin sản phẩm chính xác, minh bạch về giá cả và chính sách đổi trả. Việc tương tác trực tiếp với khách hàng, giải đáp thắc mắc và xử lý khiếu nại kịp thời cũng giúp củng cố niềm tin. Đồng thời, việc sử dụng bộ xử lý thanh toán của bên thứ ba cũng như thanh toán tiền mặt khi nhận hàng cũng là một giải pháp.

2.3. Vai trò của đánh giá review sản phẩm trên TikTok Live

Tác động của đánh giá/review sản phẩm từ những người mua trước đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin. Những đánh giá tích cực, chân thực giúp người mua tiềm năng có cái nhìn khách quan về sản phẩm, giảm bớt lo ngại về chất lượng. Các doanh nghiệp nên khuyến khích khách hàng để lại đánh giá và phản hồi sau khi mua hàng, đồng thời tích cực giải quyết các phản hồi tiêu cực để thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Đo Lường Yếu Tố Ảnh Hưởng Niềm Tin

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với người tiêu dùng và chuyên gia trong lĩnh vực marketing trên TikTok. Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát trực tuyến với mẫu đại diện cho người tiêu dùng tại TP.HCM đã từng mua sắm qua TikTok Live. Các mô hình nghiên cứu được sử dụng bao gồm mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình stimulus-organism-response (SOR). Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các công cụ thống kê như SPSS và SmartPLS. Việc phân tích thống kê sẽ giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến niềm tin và hành vi mua lại sản phẩm.

3.1. Thu thập dữ liệu định tính và định lượng

Dữ liệu định tính được thu thập thông qua phỏng vấn sâu với người tiêu dùng để hiểu rõ hơn về động cơ, thái độ và trải nghiệm của họ khi mua sắm qua TikTok Live. Các chuyên gia marketing trên TikTok cũng được phỏng vấn để có được cái nhìn tổng quan về thị trường và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến để đo lường mức độ đồng ý của người tham gia với các phát biểu liên quan đến các yếu tố nghiên cứu.

3.2. Mô hình nghiên cứu và công cụ phân tích dữ liệu

Mô hình TAM giúp giải thích ý định tiếp tục mua của người tiêu dùng dựa trên nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của TikTok Live Shopping. Mô hình SOR giúp phân tích tác động của các yếu tố bên ngoài (ví dụ: chất lượng video, chương trình khuyến mãi) đến trạng thái tâm lý của người tiêu dùng (ví dụ: niềm tin, cảm xúc) và hành vi mua hàng. Các công cụ thống kê như SPSS và SmartPLS được sử dụng để phân tích dữ liệu, kiểm định giả thuyết và xây dựng mô hình.

IV. Kết Quả Yếu Tố Tác Động Hành Vi Mua Lại Sản Phẩm TikTok

Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin vào người bán và sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua lại sản phẩm qua TikTok Live. Các yếu tố khác như giá trị cảm nhận, trải nghiệm mua sắm trực tuyến, và ảnh hưởng của KOLs/Influencers cũng có tác động đáng kể. Đặc biệt, tương tác trực tiếp giữa người bán và người mua có vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng Gen Z là đối tượng có hành vi mua hàng trực tuyến tích cực nhất trên TikTok Live. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực, xây dựng mối quan hệ tin cậy với khách hàng và tận dụng sức mạnh của Influencers để thúc đẩy doanh số bán hàng.

4.1. Tầm quan trọng của niềm tin vào người bán và sản phẩm

Sự tin cậy của người bán và tính xác thực của sản phẩm là những yếu tố then chốt quyết định quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có xu hướng mua hàng từ những người bán mà họ tin tưởng và những sản phẩm có chất lượng đảm bảo. Việc xây dựng niềm tin đòi hỏi sự nỗ lực liên tục từ phía doanh nghiệp, bao gồm cung cấp thông tin trung thực, giao hàng đúng hẹn và giải quyết khiếu nại nhanh chóng.

4.2. Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và trải nghiệm mua sắm

Giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Khi người tiêu dùng cảm thấy rằng họ nhận được giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra, họ sẽ có xu hướng quay lại mua hàng. Trải nghiệm mua sắm trực tuyến tích cực, bao gồm giao diện thân thiện, thanh toán dễ dàng và dịch vụ khách hàng chu đáo, cũng góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

4.3. Tác động của yếu tố cộng đồng community trên TikTok Live đến quyết định mua hàng

Yếu tố cộng đồng trên TikTok Live có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng. Việc tham gia vào một cộng đồng có chung sở thích và nhu cầu giúp người tiêu dùng cảm thấy được kết nối và tin tưởng hơn vào sản phẩm/thương hiệu. Các doanh nghiệp nên xây dựng và nuôi dưỡng cộng đồng trên TikTok Live bằng cách tạo ra nội dung hấp dẫn, tổ chức các hoạt động tương tác và khuyến khích người dùng chia sẻ kinh nghiệm.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Bí Quyết Tăng Doanh Số Trên TikTok Live

Nghiên cứu này cung cấp những gợi ý hữu ích cho các doanh nghiệp muốn khai thác hiệu quả kênh bán hàng TikTok Live. Để tăng doanh số bán hàng, doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng niềm tin, tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực, tận dụng sức mạnh của Influencers, và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Việc tương tác trực tiếp với khách hàng trong quá trình livestream, cung cấp chương trình khuyến mãi hấp dẫn, và đảm bảo chất lượng sản phẩm cũng là những yếu tố quan trọng. Ngoài ra, việc nghiên cứu thị trường và hiểu rõ thị trường mục tiêu cũng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp.

5.1. Xây dựng niềm tin và tạo trải nghiệm mua sắm tích cực

Để xây dựng niềm tin, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin sản phẩm chính xác, trung thực, đảm bảo chất lượng sản phẩm và thực hiện chính sách đổi trả linh hoạt. Trải nghiệm mua sắm cần được thiết kế một cách chu đáo, từ giao diện dễ sử dụng đến quy trình thanh toán thuận tiện và dịch vụ khách hàng tận tình. Việc tương tác trực tiếp với khách hàng, giải đáp thắc mắc và xử lý khiếu nại kịp thời cũng giúp củng cố niềm tin.

5.2. Tận dụng sức mạnh của Influencers và chương trình khuyến mãi

Influencers có sức ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần lựa chọn những Influencers phù hợp với thương hiệu và sản phẩm, và hợp tác với họ để tạo ra nội dung hấp dẫn, thu hút người xem. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn, như giảm giá, tặng quà, hoặc miễn phí vận chuyển, cũng là một yếu tố quan trọng thúc đẩy doanh số bán hàng.

5.3. Phân tích thống kê để tối ưu hóa chiến dịch TikTok Live

Việc phân tích thống kê dữ liệu về hành vi mua hàng, tương tác của khách hàng và hiệu quả của các chiến dịch marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những gì đang hoạt động tốt và những gì cần cải thiện. Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ phân tích thống kê để đo lường hiệu quả của TikTok Live, xác định những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến doanh số bán hàng và tối ưu hóa chiến lược marketing.

VI. Kết Luận Tương Lai Nghiên Cứu Niềm Tin Mua Sắm TikTok

Nghiên cứu này đã làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và hành vi mua lại sản phẩm qua TikTok Live tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp muốn khai thác hiệu quả kênh bán hàng này. Trong tương lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu sâu hơn về các khía cạnh khác của TikTok Live Shopping, như tác động của xu hướng mua sắm, vai trò của nhận thức thương hiệu, và ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý trong mua sắm. Việc nghiên cứu thị trường liên tục và cập nhật các xu hướng mới cũng là yếu tố quan trọng để thành công trong lĩnh vực thương mại điện tử qua livestream.

6.1. Tổng kết các kết quả nghiên cứu chính

Các kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng niềm tin, giá trị cảm nhận, trải nghiệm mua sắm và ảnh hưởng của Influencers là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua lại sản phẩm qua TikTok Live. Việc xây dựng niềm tin, tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực và tận dụng sức mạnh của Influencers là những chiến lược hiệu quả để tăng doanh số bán hàng.

6.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo về TikTok Live Shopping

Trong tương lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu về các khía cạnh khác của TikTok Live Shopping, như tác động của các yếu tố văn hóa, vai trò của cộng đồng trực tuyến, và ảnh hưởng của các chính sách pháp lý. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ở các thị trường mục tiêu khác nhau cũng là một hướng đi quan trọng. Ngoài ra, việc nghiên cứu các mô hình kinh doanh mới trên TikTok Live cũng giúp doanh nghiệp tìm ra những cơ hội phát triển tiềm năng.