CHƯƠNG 1 Trong chương 1, tác giả đã trình bày sơ lược về cấu trúc đề của đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến niềm tin của khách hàng dẫn đến hành vi mua lại sản phẩm qua TikTok Live tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh”. Diễn giả được bối cảnh thị trường, lý do chọn đề tài, nội dung, mục tiêu, các câu hỏi cần trả lời, đối tượng, phạm vi và sơ lược bố cục. Từ đó, làm cơ sở để thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo ở các chương sau. 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2. Thuyết mô hình SOR Mô hình stimulus–organism–response (SOR) có nguồn gốc từ tâm lý học môi trường và ban đầu được các nhà tâm lý học môi trường Mehrabian và Russell đề xuất để giải thích và dự đoán tác động của các kích thích môi trường khác nhau lên nhận thức, cảm xúc và hành vi của con người. Mô hình SOR của Mehrabian et al. là phiên bản được sửa đổi và tối ưu hóa của mô hình S-R do Woodworth đề xuất, với việc bổ sung biến “O”, biến này bắt đầu tập trung vào ý thức bên trong của các sinh vật như con người.
S (kích thích) đề cập đến các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến một cá nhân và mô hình giả định rằng các kích thích bên ngoài khác nhau có tác động khác nhau đến trạng thái bên trong của một người và do đó xác định hành vi ra quyết định của người đó. Mô hình SOR, trong đó kích thích và phản ứng được liên kết bởi một tập hợp các biến nội tại, đã được áp dụng rộng rãi để phân tích có hệ thống về ý định hành vi của con người bằng cách tập trung vào các yếu tố cảm xúc và nhận thức nội tại. Donovan và Rossiter lần đầu tiên áp dụng mô hình SOR trong môi trường bán lẻ để nghiên cứu ảnh hưởng của môi trường cửa hàng bán lẻ đến hành vi mua hàng của khách hàng. Zhou đã áp dụng mô hình SOR để khám phá cách các đặc điểm nền tảng, đặc điểm kiến thức và đặc điểm của người đóng góp trong thị trường thanh toán kiến thức đóng vai trò là tác nhân kích thích ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng và do đó họ sẵn sàng mua hàng.
Với sự phổ biến của mua sắm trực tuyến và thương mại điện tử, mô hình SOR được áp dụng vào môi trường Internet để nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến sự sẵn sàng sử dụng Internet và mua hàng trực tuyến trong môi trường trực tuyến của người tiêu dùng. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ: cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ). Mô hình này tiên đoán và giải thích xu 10 hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 200).
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model (Mô hình TAM) được nghiên cứu bởi David (1989) phát triển từ mô hình hành động hợp lý và hành vi dự định để dự đoán việc chấp nhận các dịch vụ, hệ thống công nghệ thông tin. Mô hình TAM cho rằng “tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng tới thái độ hay quan điểm sử dụng, quan điểm sử dụng có ảnh hưởng đến dự định và dự định tác động tới hành vi chấp nhận hệ thống thông tin thực sự. Davis và cộng sự (1989) cho rằng “ mục đích chính của mô hình TAM là cung cấp sự giải thích về các nhân tố xác định tổng quát tới sự chấp nhận công nghệ những yếu tố có khả năng giải thích Hành vi người sử dụng thường xuyên các loại công nghệ”. Mô hình TAM giải thích về tác động của các yếu tố tin tưởng của người sử dụng như như tính dễ sử dụng cảm nhận, tính hữu ích cảm nhận đến thái độ và dự định sử dụng đối với một sản phẩm, dịch vụ công nghệ thông tin.
Theo mô hình, “tính dễ sử dụng cảm nhận là nhận thức của khách hàng tin rằng việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay công nghệ đặc thù mà không cần nhiều nỗ lực. Tính hữu ích cảm nhận là mức độ tin tưởng của người sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay hệ thống sẽ giúp nâng cao kết quả thực hiện công việc của họ”. “Quan điểm sử dụng được định nghĩa là cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện một hành vi mục tiêu” (Fishbein và Ajzen, 1975). Dự định sử dụng là nhận thức về xu hướng hay khả năng sẵn sàng tiếp tục hay mức độ cũng như tần suất sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay hệ thống trong thực tế.
Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003). Mô hình UTAUT là mô hình hợp nhất từ tám mô hình chấp nhận công nghệ trước đó, mô hình này cho rằng có 4 nhân tố: mong đợi về thành tích (Performance Expectancy), mong đợi về sự nỗ lực (Effort Expectancy), ảnh hưởng xã hội (Social Influence) và điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions) là những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng và hành vi sử dụng. Trong 11 khi đó, giới tính, tuổi, kinh nghiệm và sự tự nguyện được cho là có tác động gián tiếp đến 4 nhân tố chính phía trên. PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT DỰA TRÊN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 2.
Ý định tiếp tục mua của khách hàng Sự liên tục của ý định mua hàng ở một mức độ nào đó có liên quan chặt chẽ đến lòng trung thành của người tiêu dùng và là một chỉ báo tâm lý quan trọng để dự đoán hành vi mua lại thực tế. Jones và Sasser (1) là những người đầu tiên đề xuất rằng sau khi mua hàng hóa hoặc nhận dịch vụ, người tiêu dùng sẽ tạo ra giá trị cảm nhận chủ quan dựa trên trải nghiệm mua sắm hoặc dịch vụ cuối cùng của họ. Họ tin rằng sau khi mua một hàng hóa hoặc nhận một dịch vụ, người tiêu dùng sẽ phát triển giá trị cảm nhận chủ quan dựa trên trải nghiệm cuối cùng của họ và họ sẽ hình thành ý định mua lại. Hiện nay, cộng đồng học thuật chủ yếu tập trung vào tâm lý người tiêu dùng, chẳng hạn như giá trị cảm nhận, niềm tin của người tiêu dùng và rủi ro nhận thức.
Chai và cộng sự (2) nhận thấy rằng nhận thức của người tiêu dùng như nhận thức về tính hữu ích, giá trị nhận thức và độ tin cậy có thể ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiếp tục mua hàng của người tiêu dùng. Zhao và cộng sự (3) nhận thấy rằng ý định tiếp tục mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thói quen của người tiêu dùng, do vai trò của việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng. Wang và Lu (4) nhận thấy rằng sự hài lòng, niềm tin và sự phức tạp trong cảm nhận sản phẩm là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến các yếu tố quyết định ý định mua tiếp tục. Dựa trên lý thuyết S-O-R, Huang và cộng sự (5) cho thấy rằng cả niềm tin nhận thức và sự giải trí nhận thức đều ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiếp tục mua hàng của người tiêu dùng.
Lòng tin đối với Streamer và Lòng tin đối với sản phẩm Niềm tin là nền tảng của các giao dịch kinh doanh và người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng phần lớn dựa trên niềm tin của họ đối với người bán và sản phẩm của họ. Niềm tin có thể ảnh hưởng đến phán đoán và hành vi của người dùng trong môi trường trực tuyến (6). Tuy nhiên, do sự không chắc chắn và thông tin bất cân xứng liên quan đến mua sắm trực tuyến, mối quan hệ tin cậy trực tuyến rất khó duy trì. Trong quá trình Livestream khuyến mại sản phẩm, người tiêu dùng và sản phẩm bị tách biệt và người dùng không thể tự mình cảm nhận và xác định xem mặt hàng đó có đáp ứng mong 12 đợi của họ hay không, vì vậy niềm tin vào người phát trực tuyến trở thành chìa khóa để đưa ra quyết định mua hàng (7).
Tác động tích cực của niềm tin đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đã được kiểm chứng qua các nghiên cứu trước đây. Liu và cộng sự (8) nhận thấy rằng niềm tin vào các trang web nổi tiếng ở TikTok Live có thể ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến quyết định mua hàng của người hâm mộ. Tsai và Hung (9) chỉ ra rằng người tiêu dùng có niềm tin cảm xúc cao sẽ sẵn sàng gắn bó với các nền tảng trực tuyến mà họ cảm thấy hài lòng hơn, do đó ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua hàng. Mặc dù các mô hình tiêu dùng trực tuyến khác nhau về nền tảng, phương pháp và người dùng mục tiêu, nhưng về cơ bản, chúng vẫn là tiêu dùng để đổi lấy sản phẩm hoặc dịch vụ và Jarvenpaa (10) xác định niềm tin là yếu tố chính trong việc kích thích hành vi mua và tái mua của người tiêu dùng.
Trong quá trình mua sắm trực tuyến, khi người tiêu dùng nhận thấy người bán hàng trực tuyến có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao và tập trung vào việc thực hiện quyền lợi của người tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ chủ quan loại bỏ ảnh hưởng của những bất ổn trong môi trường mua sắm. Chu và Fan (11) chỉ ra rằng niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm xuất phát từ sự tin tưởng về mặt kỹ thuật của họ đối với chất lượng sản phẩm và sự tin tưởng về thể chế của họ đối với sự đảm bảo sau bán hàng. Dựa trên quan điểm mua sắm truyền thống “tiền nào của nấy”, người tiêu dùng lo ngại về chất lượng sản phẩm có giá quá thấp và dịch vụ hậu mãi hoàn hảo có thể làm giảm bớt sự không chắc chắn của người tiêu dùng về sản phẩm và giảm rủi ro mà họ cảm nhận được.