NGHIÊN CỨU YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNG DẪN ĐẾN HÀNH VI MUA LẠI SẢN PHẨM QUA TIKTOK LIVE TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TikTok Live Shopping đang trở thành một xu hướng mua sắm trực tuyến phổ biến tại TP.HCM. Sự tiện lợi, tính giải trí và khả năng tương tác trực tiếp với người bán là những yếu tố thu hút người tiêu dùng. Nền tảng này tạo ra một trải nghiệm mua sắm trực tuyến độc đáo, kết hợp giữa xem video, livestream và mua hàng. Theo Toluna, 81% người dùng TikTok quyết định mua sắm trực tuyến trong mùa mua sắm năm nay, và 67% đã mua sắm sau khi xem video và Livestream, thậm chí không có ý định ban đầu. KOLs/Influencers đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm và tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng.

Việc nghiên cứu hành vi mua lại sản phẩm qua TikTok Live có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng quay lại mua hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing trên TikTok hiệu quả. Đồng thời, nghiên cứu cũng góp phần làm sáng tỏ vai trò của TikTok Live như một công cụ bán hàng trực tiếp có tiềm năng xây dựng sự tương tác và tạo lòng tin cho khách hàng nhằm thúc đẩy ý định mua lại sản phẩm. Apiradee Wongkitrungrueng and Nuttapol Assarut (2018) xem xét những người bán nhỏ trong nghiên cứu vì họ đông hơn các công ty lớn nhưng vẫn chưa được xem xét kỹ lưỡng trong nghiên cứu hiện tại về thương mại điện tử.

Mua sắm trực tuyến, đặc biệt qua TikTok Live, thường đi kèm với những rủi ro nhất định. Người tiêu dùng có thể lo ngại về việc nhận được sản phẩm không đúng mô tả, hàng giả, hoặc dịch vụ kém chất lượng. Rủi ro cảm nhận cao có thể khiến người tiêu dùng ngần ngại đưa ra quyết định mua hàng. Việc xây dựng niềm tin người tiêu dùng là yếu tố then chốt để thúc đẩy sự phát triển bền vững của TikTok Live Shopping. Do đó, không giống như một doanh nghiệp lâu đời có chính sách hoàn trả hợp lý hoặc kiểm soát chất lượng, việc mua hàng từ những người bán nhỏ lẻ, đặc biệt là những người không có cửa hàng thực tế, sẽ gặp rủi ro vì khách hàng có thể không nhận được sản phẩm hoặc có thể nhận được hàng giả, sản phẩm kém chất lượng.

Để tăng cường niềm tin cho người tiêu dùng, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bên liên quan. TikTok cần có các chính sách bảo vệ người mua hàng hiệu quả, kiểm duyệt nội dung bán hàng chặt chẽ và xử lý nghiêm các trường hợp vi phạm. Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin sản phẩm chính xác, minh bạch về giá cả và chính sách đổi trả. Việc tương tác trực tiếp với khách hàng, giải đáp thắc mắc và xử lý khiếu nại kịp thời cũng giúp củng cố niềm tin. Đồng thời, việc sử dụng bộ xử lý thanh toán của bên thứ ba cũng như thanh toán tiền mặt khi nhận hàng cũng là một giải pháp.

Tác động của đánh giá/review sản phẩm từ những người mua trước đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin. Những đánh giá tích cực, chân thực giúp người mua tiềm năng có cái nhìn khách quan về sản phẩm, giảm bớt lo ngại về chất lượng. Các doanh nghiệp nên khuyến khích khách hàng để lại đánh giá và phản hồi sau khi mua hàng, đồng thời tích cực giải quyết các phản hồi tiêu cực để thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.

Dữ liệu định tính được thu thập thông qua phỏng vấn sâu với người tiêu dùng để hiểu rõ hơn về động cơ, thái độ và trải nghiệm của họ khi mua sắm qua TikTok Live. Các chuyên gia marketing trên TikTok cũng được phỏng vấn để có được cái nhìn tổng quan về thị trường và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến để đo lường mức độ đồng ý của người tham gia với các phát biểu liên quan đến các yếu tố nghiên cứu.

Mô hình TAM giúp giải thích ý định tiếp tục mua của người tiêu dùng dựa trên nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của TikTok Live Shopping. Mô hình SOR giúp phân tích tác động của các yếu tố bên ngoài (ví dụ: chất lượng video, chương trình khuyến mãi) đến trạng thái tâm lý của người tiêu dùng (ví dụ: niềm tin, cảm xúc) và hành vi mua hàng. Các công cụ thống kê như SPSS và SmartPLS được sử dụng để phân tích dữ liệu, kiểm định giả thuyết và xây dựng mô hình.

Sự tin cậy của người bán và tính xác thực của sản phẩm là những yếu tố then chốt quyết định quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có xu hướng mua hàng từ những người bán mà họ tin tưởng và những sản phẩm có chất lượng đảm bảo. Việc xây dựng niềm tin đòi hỏi sự nỗ lực liên tục từ phía doanh nghiệp, bao gồm cung cấp thông tin trung thực, giao hàng đúng hẹn và giải quyết khiếu nại nhanh chóng.

Giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Khi người tiêu dùng cảm thấy rằng họ nhận được giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra, họ sẽ có xu hướng quay lại mua hàng. Trải nghiệm mua sắm trực tuyến tích cực, bao gồm giao diện thân thiện, thanh toán dễ dàng và dịch vụ khách hàng chu đáo, cũng góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Yếu tố cộng đồng trên TikTok Live có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng. Việc tham gia vào một cộng đồng có chung sở thích và nhu cầu giúp người tiêu dùng cảm thấy được kết nối và tin tưởng hơn vào sản phẩm/thương hiệu. Các doanh nghiệp nên xây dựng và nuôi dưỡng cộng đồng trên TikTok Live bằng cách tạo ra nội dung hấp dẫn, tổ chức các hoạt động tương tác và khuyến khích người dùng chia sẻ kinh nghiệm.

Để xây dựng niềm tin, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin sản phẩm chính xác, trung thực, đảm bảo chất lượng sản phẩm và thực hiện chính sách đổi trả linh hoạt. Trải nghiệm mua sắm cần được thiết kế một cách chu đáo, từ giao diện dễ sử dụng đến quy trình thanh toán thuận tiện và dịch vụ khách hàng tận tình. Việc tương tác trực tiếp với khách hàng, giải đáp thắc mắc và xử lý khiếu nại kịp thời cũng giúp củng cố niềm tin.

Influencers có sức ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần lựa chọn những Influencers phù hợp với thương hiệu và sản phẩm, và hợp tác với họ để tạo ra nội dung hấp dẫn, thu hút người xem. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn, như giảm giá, tặng quà, hoặc miễn phí vận chuyển, cũng là một yếu tố quan trọng thúc đẩy doanh số bán hàng.

Việc phân tích thống kê dữ liệu về hành vi mua hàng, tương tác của khách hàng và hiệu quả của các chiến dịch marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những gì đang hoạt động tốt và những gì cần cải thiện. Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ phân tích thống kê để đo lường hiệu quả của TikTok Live, xác định những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến doanh số bán hàng và tối ưu hóa chiến lược marketing.

Các kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng niềm tin, giá trị cảm nhận, trải nghiệm mua sắm và ảnh hưởng của Influencers là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua lại sản phẩm qua TikTok Live. Việc xây dựng niềm tin, tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực và tận dụng sức mạnh của Influencers là những chiến lược hiệu quả để tăng doanh số bán hàng.

Trong tương lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu về các khía cạnh khác của TikTok Live Shopping, như tác động của các yếu tố văn hóa, vai trò của cộng đồng trực tuyến, và ảnh hưởng của các chính sách pháp lý. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ở các thị trường mục tiêu khác nhau cũng là một hướng đi quan trọng. Ngoài ra, việc nghiên cứu các mô hình kinh doanh mới trên TikTok Live cũng giúp doanh nghiệp tìm ra những cơ hội phát triển tiềm năng.