Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu - Chương 5: Kiến nghị và kết luận 5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Người tiêu dùng Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là một nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm dịch vụ cụ thể. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.2 Hành vi tiêu dùng Là hành động của Người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân.3 Mô hình hành vi tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được xem là nội dung quan trọng nhất trong nghiên cứu Marketing.
Các doanh nghiệp khi muốn thâm nhập thị trường luôn cố gắng tìm hiểu xem: ai mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu và tại sao lại mua. Một câu hỏi thường được các doanh nghiệp đặt ra là “người tiêu dùng phản ứng như thế nào với những thủ thuật kích thích của marketing mà doanh nghiệp có thể vận dụng?”. Dưới đây là mô hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng để bước đầu trả lời cho câu hỏi trên. 6 Những yếu tố kích thích của “Hộp đen” ý thức Những phản ứng Marketing và của người tiêu đáp lại của người những tác nhân dùng tiêu dùng kích thích khác Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2002) Mô hình đơn giản trên cho thấy các yếu tố kích thích của marketing và những tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định.
Các nhân tố kích thích Những phản “Hộp đen” ý thức của ứng đáp lại của Marketing Môi trường người tiêu dùng người tiêu dùng - Lựa chọn hàng - Hàng hóa -Môi trường hóa - Giá cả kinh tế Các đặc - Lựa chọn nhãn - Phương Quá trình - Khoa học tính của hiệu pháp phân quyết định kỹ thuật người tiêu - Lựa chọn nhà phối mua hàng - Chính trị dùng cung ứng - Khuyến - Văn hóa - Lựa chọn khối mãi lượng mua Hình 2.2: Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2002) Hình 2.2 mô tả chi tiết hơn về những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng của người tiêu dùng và những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng CÁ NHÂN • Tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống NGƯỜI MUA TÂM LÝ VĂN HÓA XÃ HỘI • Nghề nghiệp • Động cơ • Hoàn cảnh kinh tế • Nền văn hóa • Nhóm tham khảo • Nhận thức • Lối sống • Nhánh văn hóa • Gia đình • Tri thức • Kiểu nhân cách • Tầng lớp xã hội • Vai trò và địa vị • Niềm tin và thái và ý niệm về bản thân độ Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler & Amstrong, 1996) SỰ LỰA CHỌN NƠI MUA SẮM TRONG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG. Đã có rất nhiều lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng: Theo Sinha & Banarjee (2004), lựa chọn nơi mua sắm là một quá trình nhận thức. Nó liên quan đến các quá trình liên quan đến thu thập thông tin kiến thức và sự hiểu biết để quyết định nơi mua sản phẩm mong muốn. MacInnis (2008), hành vi người tiêu dùng phản ánh toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng đối với việc mua sắm, tiêu dùng, và định đoạt hàng hoá, dịch vụ, hoạt động, kinh nghiệm, con người và ý tưởng bằng các đơn vị ra quyết định để trả lời các câu hỏi: Cái gì? Tại sao? Như thế nào? Bằng cách nào? Ở đâu? Khi nào? Bao nhiêu? Bao lâu? Mức độ thường xuyên? Trong mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler đã đề cập trên đây cũng có thể hiện: những tác nhân kích thích từ môi trường và các yếu tố thuộc 8 về Marketing tác động lên hộp đen ý thức của người tiêu dùng tạo ra các phản ứng đáp lại bằng việc lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nơi mua chúng, số lượng, thời gian mua….
Có một điểm chung giữa các lý thuyết về hành vi khách hàng là tất cả các lý thuyết đó đều cho thấy việc lựa chọn nơi mua sắm là một yếu tố quan trọng trong hành vi người tiêu dùng. Đối với xã hội ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống bán lẻ hiện đại thì việc nghiên cứu hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng giúp các danh nghiệp bán lẻ có được cái nhìn rõ hơn và hướng đi đúng cho doanh nghiệp của mình. Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU SỰ LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG MÔI TRƯỜNG BÁN LẺ HIỆN ĐẠI Sự lựa chọn của một cá nhân không phải là một quyết định riêng lẻ mà là cả một quá trình để đi đến quyết định (Corstjens & Gautschi, 1983). Đặc biệt, những quyết định liên quan đến lĩnh vực bán lẻ là vấn đề hết sức quan trọng vì một mặt, ngành bán lẻ tạo ra doanh thu khổng lồ, mặt khác là vì hiện nay khách hàng đang đứng trước rất nhiều sự lựa chọn và quyết định trong việc mua sắm hằng ngày.
Đó là những lựa chọn về chủng loại sản phẩm, lựa chọn sản phẩm, số lượng mua, thương hiệu sản phẩm, hình thức mua hàng, lựa chọn của hàng bán lẻ, lựa chọn dịch vụ bán lẻ….(Rigopoulou et al. Tất cả những yếu tố này dẫn đến quyết định mua mà có thể hiểu rằng đó là một quá trình hết sức phức tạp. Nghiên cứu của Hansen & Deutscher (1978) đã chỉ ra rằng khách hàng của các nhà bán lẻ chính là những người cung cấp cách thức đo lường tầm quan trọng của các thuộc tính, do đó việc nghiên cứu khách hàng – những người ra quyết định mua hàng là hết sức cần thiết. Như là một sự mô tả ngắn gọn về các biến số tác động đến sự lựa chọn nơi mua sắm, tác giả đã phác thảo một bức tranh về quá trình quyết định lựa chọn.
Ở đây tác giả đặt sự lựa chọn nơi mua sắm và trọng tâm của nghiên cứu. Đối với mục đích quản trị, các biến kiểm soát là các công cụ Marketing như: giá, sản phẩm, dịch 9 vụ. Cần phải lưu ý rằng động cơ lựa chọn nơi mua sắm khác nhau tùy thuộc vào mức độ phát triển của thị trường (Arnold, Oum & Tiger, 1983), do đó, ở những thị trường kém phát triển động cơ lựa chọn nơi mua sắm không giống với ở thị trường phát triển vì sự ưa thích của người tiêu dùng là khác nhau. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LỰA CHỌN NƠI MUA SẮM 2.1 Phối thức Marketing trong Marketing dịch vụ Ngành bán lẻ có vai trò hết sức quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ cũng như mỗi nền kinh tế, nó mang lại doanh thu lớn, là cầu nối quan trọng giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Việc tìm hiểu phương thức vận hành, đặc điểm, các thành phần của ngành bán lẻ có ý nghĩa quan trọng góp phần nâng cao hiệu quả việc phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, tạo ra dòng chảy hàng hóa một cách liên tục, từ đó thúc đẩy sản xuất và góp phần vào phát triển kinh tế. Theo lý thuyết của Philip Kotler về hành vi người tiêu dùng đã đưa ra các nhóm nhân tố tác động đến “hộp đen ý thức của người tiêu dùng” từ đó tạo ra những phản ứng đáp lại cũng như theo giới hạn của đề tài, chỉ tập trung vào các nhân tố kích thích marketing chính vì vậy tác giả đã tham khảo mô hình Marketing dịch vụ - phối thức Marketing dịch vụ bao gồm 7 yếu tố (7P). Sự phối hợp hài hòa giữa các yếu tố trong phối thức Marketing dịch vụ cũng như từng yếu tố riêng lẻ giúp cho nhà kinh doanh dịch vụ đảm bảo triển khai thực hiện một cách thành công chiến lược Marketing và định vị thương hiệu trên thị trường. Đối với sản phẩm hàng hóa hữu hình các nhà quản trị Marketing thường xem xét đến bốn thành phần cơ bản của phối thức Marketing “4P”: sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối.
Xuất phát từ đặc điểm của dịch vụ, quản trị phối thức Marketing dịch vụ cần tiếp cận tổng hợp của 7 thành phần 7P: sản phẩm, dịch vụ (Product), giá cả (Price), chiêu thị (Promotion), phân phối (Place), quy trình (Process), con người (People), điều kiện vật chất (Physical evidence). 10 Product Physical Price Evidence Process 7P Promotion People Place Hình 2.4: 7P trong phối thức Marketing dịch vụ (Nguồn: Philip Kotler, 2002) Product - Sản phẩm: Sản phẩm là những cái gì có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Hàng hoá là sản phẩm có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự mua bán. Price – Giá cả: Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Đồng thời, giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ “trả” để có được sản phẩm với tính năng và nhãn hiệu cụ thể. Promotion – Xúc tiến: Xúc tiến bao gồm tất cả các cách thức mà doanh nghiệp có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và làm thế nào doanh nghiệp có thể tiếp thị và bán chúng. Place – Phân phối: việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả doanh thu kinh doanh. Process – Quy trình cung ứng dịch vụ: trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối 11 thuộc thương hiệu doanh nghiệp.
Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tố thuộc 7P trong Marketing dịch vụ.