Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2 này tập trung giới thiệu các lý thuyết đã được xây dựng và phát triển trên thế giới cũng như ở Việt Nam về lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu. Qua đó, xây dựng mô hình lý thuyết và các giả thuyết cho phần nghiên cứu. Nội dung cụ thể của chương gồm có các phần sau đây: - Các định nghĩa về thương hiệu, tài sản thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu - Ý nghĩa lòng trung thành thương hiệu đối với kinh doanh - Làm thế nào để xây dựng lòng trung thành thương hiệu - Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, định nghĩa - Tổng hợp một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.
- Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu 2. Các định nghĩa liên quan 2. Thương hiệu Trong Marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn Đình Thọ & cộng sự, 2007). Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO), thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm, dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp. Theo Moore (2003), thương hiệu là tổng hợp tất cả các nhân tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dạng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng. Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chỉ là một cái tên, một hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng công nhận. Và đối với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô giá. Thương hiệu là hình ảnh của một sản phẩm trong một thị trường.
Hai khía cạnh khác nhau của một thương hiệu có thể phân biệt, các khía cạnh kinh nghiệm và các khía cạnh tâm lý. Các khía cạnh kinh nghiệm đề cập đến tất cả các kinh nghiệm trước mà một cá nhân đã có với thương hiệu trước đây. Các khía cạnh tâm lý đề cập đến hình ảnh nhận thức của một thương hiệu, một cái gì đó chủ quan và biểu tượng (Broyles & Schumann , 2004). Một thương hiệu của công ty và hình ảnh xung quanh nó có thể là nguồn chính của lợi thế cạnh tranh của mình.
Vì vậy nó là một tài sản chiến lược có giá trị. Điều quan trọng là tạo ra không chỉ là một bản sắc thương hiệu , mà còn là một thương hiệu cá nhân. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng thương hiệu là “kinh nghiệm khách hàng được đại diện bởi một tập hợp các hình ảnh và ý tưởng; nó đề cập đến một LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 biểu tượng như tên , logo, khẩu hiệu, và chương trình thiết kế. Xác nhận thương hiệu và phản ứng khác được tạo ra bởi sự tích tụ của kinh nghiệm với các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, cả trực tiếp liên quan đến việc sử dụng nó, và thông qua ảnh hưởng của quảng cáo, thiết kế, và phương tiện truyền thông bình luận.
Một thương hiệu thường bao gồm một biểu tượng rõ ràng, phông chữ, màu sắc chương trình, biểu tượng, âm thanh mà có thể được phát triển để đại diện cho các giá trị tiềm ẩn, ý tưởng, và thậm chí cả cá tính” (AMA, 2010). Lý thuyết mối quan hệ của thương hiệu cho thấy rằng, thương hiệu là một công cụ kết nối khách hàng và nhà cung cấp cho công ty và là có nghĩa là để duy trì mối quan hệ như vậy trong thời gian dài (Davis, Oliver, và Brodie, 2000; Chang & Chieng, 2006). Thương hiệu ảnh hưởng và hỗ trợ khách hàng chọn một thương hiệu tốt thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ và lựa chọn đúng sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Có 2 quan điểm về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu được minh họa như sau: Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ sản phẩm và thương hiệu a.Thương hiệu là một thành phần của b.
Sản phẩm là một thành phần của sản phẩm thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, “Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM” Quan điểm sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế. Người tiêu dùng có LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 hai nhu cầu, đó là (1) nhu cầu về chức năng và (2) nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp nhu cầu chức năng, còn thương hiệu mới cung cấp nhu cầu về tâm lý (Hankinson & Cowking, 1996). Stephen King của tập đoàn WPP cho rằng “sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua.
Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu” (Aaker 1991). Trong hoạt động tiếp thị ngày nay, thương hiệu đã được sử dụng phổ biến thay thế cho sản phẩm. Thành phần của thương hiệu Như đã trình bày ở trên, khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không đơn giản là cái tên, biểu tượng, … để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mà nó là tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu.
Thương hiệu bao gồm các thành phần sau: Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng. Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP, vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế, … 2.
Lòng trung thành thương hiệu Kể từ năm 1960, lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) đã được định nghĩa là một khái niệm về hành vi và thái độ, nhưng vài nhà nghiên cứu đã kết hợp các khái niệm lại với nhau. Lòng trung thành thương hiệu là một cách thảo luận rộng rãi và nghiên cứu hiện tượng phản ánh cả hai khía cạnh thái độ và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 hành vi để đánh giá khách hàng nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ (Dick và Basu, 1994). Jacoby & Kyner (1973) cho rằng trung thành thương hiệu là việc khách hàng đánh giá cao một hay vài thương hiệu so với các thương hiệu khác và được hình thành thông qua những quyết định lặp đi lặp lại. Jacoby & Chestnut (1978) cung cấp một định nghĩa sâu sắc hơn về sự trung thành thương hiệu, nói rằng lòng trung thành thương hiệu là “một ý kiến, phản ứng hành vi, thể hiện qua thời gian, một số quyết định, liên quan đến một hoặc nhiều thương hiệu, và là một chức năng của quy trình tâm lý".
Trung thành thương hiệu được cho là tổng quát nhất khi ông nhìn nhận trung thành thương hiệu phải bao gồm năm nhân tố sau: (a) hành vi có chủ đích, (b) lặp lại một cách thường xuyên, (c) được thực hiện bởi đơn vị ra quyết định, (d) sự lựa chọn thương hiệu và (e) chức năng của quá trình tâm lí. Wolfe và Ferland xác định lòng trung thành thương hiệu là một quyết định tiêu dùng, thể hiện qua ý định hoặc hành vi, để mua lại một thương hiệu một cách thường xuyên. Sự quyết định có thể được thực hiện cả về ý thức cũng như không ý thức. Nó xảy ra bởi vì người tiêu dùng nhận thấy rằng thương hiệu cung cấp tính năng sản phẩm, hình ảnh, hoặc mức độ chất lượng với giá hợp lý.
Oliver (1997) xác định lòng trung thành thương hiệu như "cam kết tổ chức sâu để mua lại một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ nhất định trong tương lai, và nó được lặp đi lặp lại mặc dù ảnh hưởng tình huống và những nỗ lực tiếp thị có khả năng gây các hành vi chuyển đổi". Pritchard & Howard (1997) mở rộng khái niệm trung thành thương hiệu thành một mạng lưới định hướng hành vi mua của khách hàng, trong đó khách hàng có xu hướng ít thay đổi, nỗ lực xử lí thông tin về thương hiệu cao, coi thương hiệu là sự ưu tiên và để làm được điều này thương hiệu phải mang những giá trị, hình ảnh gần gũi với khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Có thể thấy, trung thành thương hiệu cũng thay đổi theo từng hoàn cảnh nhất định, càng về sau này, lợi thế cạnh tranh của công ty phụ thuộc rất nhiều vào việc phát triển quan hệ với khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích, sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó trong tương lai (Yoo và cộng sự, 2000).