chương 1: Chính tiềm năng phát triển của ngành bán lẻ cùng với áp lực cạnh tranh đòi hỏi Co.op Mart phải có chiến lược nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của nó. Đối tượng được nghiên cứu chính là lòng trung thành của khách hàng và nghiên cứu sẽ được thực hiện tại các siêu thị Co.op Mart thuộc khu vực Tp. Hồ Chí Minh.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cở sở lý thuyết.1 Chất lượng dịch vụ và các thành phần của chất lượng dịch vụ.1 Khái niệm dịch vụ Theo Phan và cộng sự (1997) [8] lược dịch theo Kotler, “ Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc có thê không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”. Ngoài ra còn có những khái niệm khác về dịch vụ như theo Lưu và cộng sự ( 1997) [3] , dịch vụ là một hoạt động mà các nhân tố không hiện hữu để giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản của khách hàng đó với người cung cấp dịch vụ mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu tài sản. Zeithaml và Bitner (2000) [43] cho rằng dịch vụ những hành vi, quá trình nhằm thực hiện một công việc nào đó để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thõa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Như vậy có thể nhận thấy rằng, dịch vụ là một quá trình mà bên cung cấp tạo ra nhằm mang lại giá trị, thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.2 Chất lượng dịch vụ. Trong giai đoạn hiện nay, khi cơ cấu nền kinh tế đang dịch chuyển dần từ công nghiệp sang dịch vụ, điều mà các doanh nghiệp hiện nay quan tâm nhiều nhất chính là chất lượng dịch vụ. Sự phát triển của khoa học kỹ thuật LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com giúp cho sao chép các sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ trở nên dễ dàng hơn. Khi đó, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau chủ yếu bằng chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp.
Doanh nghiệp nào có chất lượng dịch vụ tốt hơn sẽ giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Cho đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, trong đó, mỗi nhà nghiên cứu có một cách nhìn khách nhau về chất lượng dịch vụ. Trong đó, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) [35,36] cho rằng chất lượng dịch vụ khoảng cách giữa nhận thức của khách hàng về dịch vụ sau khi sử dụng và mong đợi của họ. Theo Edvardson (1993) [19], chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng được mong đợi của khách hàng và làm thõa mãn nhu cầu của họ.
Mặt khác, Czepiel (1990) [13] lại cho rằng chất lượng dịch vụ là nhận thức của khách hàng về việc làm thế nào một dịch vụ đáp ứng tốt hoặc vượt quá mong đợi của họ. Nhìn chung, các tác giả đều cho rằng chất lượng dịch vụ có liên quan đến nhận thức của khách hàng đến dịch vụ mà họ sử dụng. Khách hàng cảm nhận dịch vụ thông qua chất lượng và cách nó thõa mãn các mong đợi của khách hàng ( Zeithaml và Bitner, 2000 [42]).3 Các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị. Siêu thị là một loại hình dịch vụ, do đó, chất lượng dịch vụ siêu thị cũng được đánh giá qua những thành phần của chất lượng dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) [35,36] đã đề xuất sử dụng một mô hình năm thành phần gọi là thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng của tất cả các loại hình dịch vụ. Thang đó SERVQUAL gồm năm thành phần cơ bản: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình. Các nhà nghiên cứu đã áp dụng mô hình này trong các lĩnh vực dịch vụ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com khác nhau như kiểm toán, dịch vụ giặt, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ ngân hàng, giải trí ngoài trời… Cronin và Taylor (1992) [12] đã đề xuất một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được xem là vượt trội hơn so với SERVQUAL , mô hình SERVPERF. Mô hình SERVPERF cũng bao gồm năm thành phần nhưng mô hình này không nghiên cứu giá trị kỳ vọng mà đo lường chất lượng dịch vụ bằng mức độ cảm nhận của khách hàng.
Bahia and Nantel (2000) [4] cũng đã đề xuất một mô hình dùng để đo lường chất lượng dịch vụ đó là BSQ dành cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Bahia and Nantel (2000) [4] sử dụng 10 yếu tố của Parasuraman và cộng sự ( 1985) [35], và những yếu tố khác như sự lịch sự, khả năng tiếp cận cũng với những yếu tố khác đại diện cho tiếp thị hỗn hợp 7’P , sau đó điều chỉnh lại còn 31 yếu tố liên quan đến dịch vụ ngân hàng. Các yếu tố này được chia thành 6 thành phần: Hiệu quả và đảm bảo, sự tiếp cận, giá cả, các yếu tố hữu hình, danh mục dịch vụ và sự tin cậy. Tuy nhiên, để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị, thang đo SERVQUAL dường như chưa phù hợp, Dabholkar và cộng sự (1996) [14] đã đưa ra mô hình RSQS với năm thành phần: Tương tác cá nhân, chính sách, cơ sở vật chất, sự tin cậy, giải quyết vấn đề.
Thang đo này được Dabholkar và cộng sự (1996) [14] xây dựng với 28 biến trong đó có 17 biến quan sát của thang đo SERVQUAL và 17 biến quan sát phát triển từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu định tính tại Mỹ. Sau khi kiểm định, 5 biến của thang đo SERVQUAL bị loại bỏ. Mô hình này cuối cùng còn lại 23 biến quan sát. Cũng trong lĩnh vực bán lẻ và siêu thị, Mehta và cộng sự (2000) [29] đã kiểm định mô hình SERVQUAL và RSQS tại Singapore và đưa ra mô hình LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com điều chỉnh với 21 biến quan sát gọi tắt là MLH.
Mô hình này bao gồm năm thành phần: (1) Nhân viên phục vụ, (2) cơ sở vật chất, (3) hàng hóa, (4) sự tin tưởng, (5) bãi đậu xe. Meng và cộng sự (2009) [30] đã sử dụng mô hình RSQS và SERVQUAL để nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại các siêu thị của Hồng Kông. Kết quả chỉ ra rằng đối với các siêu thị bình thường, việc đánh giá chất lượng dịch vụ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi hình ảnh cửa hàng, sự thuận tiện, quá trình mua hàng và các dịch vụ thanh toán. Das và cộng sự (2010) [15] đã kiểm tra việc áp dụng RSQS ở Kazakhstan.
Họ phát hiện ra rằng mô hình RSQS thích hợp cho kiểm tra chất lượng bán lẻ. Hai thành phần của mô hình RSQS: sự tương tác cá nhân và các khía cạnh vật chất, và một thành phần phụ là "tự tin truyền cảm hứng" có vai trò rất quan trọng trong việc gia tăng lượng khách hàng. Gaur và Agrawal (2006) [20] sử dụng hai mô hình RSQS và SERVQUAL để nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Ấn Độ. Hai tác giả cho rằng hai mô hình trên thất bại trong việc đo lường chất lượng dịch vụ tại Ấn Độ và cần phải điều chỉnh lại.
Căn cứ vào các mô hình trên, tác giả đã tổng hợp và điều chỉnh các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị sao cho phù hợp hơn với tình hình thực tế tại Việt Nam. Trong nghiên cứu này, các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị được tác giả đề xuất bao gồm : Hàng hóa, sự phục vụ của nhân viên, trưng bày siêu thị, mặt bằng và sự an toàn.2 Sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những mục tiêu trung gian quan trọng nhất của hoạt động dịch vụ. Theo Anderson và cộng sự (1994) [3] , sự thỏa mãn chính là cảm nhận về chất lượng dịch vụ kết hợp với các yếu tố LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Cũng trên khía cạnh cảm xúc, Bachelet (1995) [6] cho rằng sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc thể hiện sau trải nghiệm của họ với một loại sản phẩm hay dịch vụ. Zeithaml và Bitner ( 2000) [42] thì nhận định sự thỏa mãn của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Trong khi Philip Kotler (2001) [27] thì cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng chính là mức độ của cảm giác mà khách hàng có được bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ với kỳ vọng của họ. Theo Oliver (1993) [33] có mối quan hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng nhưng vẫn có một số khác biệt nhất định.
Quan điểm này một lần nữa được khẳng định bởi Pritchard và cộng sự (1997) [37] trong nghiên cứu của mình. Sự thỏa mãn thể hiện những mức độ cảm xúc của khách hàng đối với việc họ nhận được sản phẩm hàng hóa, dịch vụ như thế nào, điều này khác với kì vọng của họ ra sao. Nếu khách hàng cảm thấy chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà mình nhận được cao hơn kì vọng, họ có xu hướng cảm thấy thỏa mãn hơn và ngược lại.3 Lòng trung thành của khách hàng.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng. Lòng trung thành đóng vai trò rất quan trọng trong việc duy trì và phát triển khách hàng trong giai đoạn hiện nay.
Các doanh nghiệp đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng thông qua các chương trình quản lý mối quan hệ khách hàng, chương trình xây dựng lòng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com trung thành của khách hàng. Do đó, việc xác định mức độ trung thành của khách hàng và nâng cao hơn nữa lòng trung thành của họ là điều cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Một trong những khái niệm đầu tiên về lòng trung thành được đề xuất bởi Brown (1952) [9] , ông cho rằng lòng trung thành của khách hàng là việc lặp đi lặp lại hành vi mua hàng của cùng một thương hiệu. Khái niệm về lòng trung thành được chấp nhận nhiều nhất do Jacoby và Kyner (1973) [22] đưa ra.