Mở đầu: giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: giới thiệu cơ sở lý thuyết về ý định hành vi, các nghiên cứu về ý định hành vi, giới thiệu tổng quan về siêu thị, chương này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng ban đầu từ cơ sở lý thuyết. Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: giới thiệu về việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin được tiến hành như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thông kê được sử dụng trong đề tài này. Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: sẽ phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu được từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp thang đo và các kết quả thống kê suy diễn.
Chương 5 - Kết luận: tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, hàm ý quản lý, cũng như những đóng góp và hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ 2. Cơ sở lý thuyết về Ý định hành vi 2. Định nghĩa Ý định hành vi Ý định hành vi nói lên ý định của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ.
Ý định hành vi là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì người tiêu dùng thường không ra quyết định mua hàng một sản phẩm, dịch vụ nào đó khi họ không có ý định đó hoặc ý định đó không nhiều. Vì lý do này, hầu hết các mô hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều sử dụng khái niệm ý định hành vi là biến phụ thuộc trong mô hình của mình. “Ý định là nắm bắt các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hay nỗ lực mà một cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi.” (theo Ajzen 1991, tr. Các yếu tố này có thể là thái độ tích cực của một cá nhân hoặc sự tác động của các nhân tố khác (người tham khảo hoặc năng lực cá nhân), tác động đến ý định hành vi của cá nhân đó.
“Ý định là tiền đề trực tiếp của hành vi” (Ajzen 1980 theo Lin & Chen 2010, tr. Ý định dự đoán gần đúng nhất về hành vi, thường được đo lường bởi những câu hỏi trực tiếp như “Tôi có ý định … / Tôi có dự định …”. Các mô hình về Ý định hành vi 2. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Thái độ Ý định hành vi Chuẩn chủ quan Hình 2.1: Mô hình thể hiện Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein 1975) Thuyết hành động hợp lý, gọi tắt là TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.
Theo thuyết này, Ý định hành vi (Behavioural Intention) là yếu tố duy nhất giải thích cho hành vi. Ý định hành vi được quyết định bởi thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Thái độ (Attitude): “thể hiện sự đánh giá tích cực/ tiêu cực của một người về một hành vi” (Ajzen 1991, tr. 188), được xác định bởi: - Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm - Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Chuẩn chủ quan (Subjective Norm): “là nhận thức của những người ảnh hưởng, sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991, tr.
188), được xác định bởi: - Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm - Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Ý định là tiền đề cho hành vi, có thể bắt nguồn từ sự kết hợp giữa thái độ của người tiêu dùng và chuẩn chủ quan. Thông qua khái niệm “chuẩn chủ quan” lý thuyết thừa nhận sức mạnh của những người khác trong việc ảnh hưởng đến hành vi (Solomon, Bamossy và cộng sự năm 2006 theo Bray 2008). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Trong các thử nghiệm thực nghiệm và ứng dụng của TRA, có một mối tương quan cao của thái độ đối với ý định hành vi và chuẩn chủ quan đối với ý định hành vi (Oliver & Berger 1979; Sheppard, Hartwick et al. Trong nhiều trường hợp, việc thực hiện một số hành vi lại phụ thuộc ở một mức độ nhất định vào những yếu tố không thuộc về động cơ của con người như là các cơ hội và các nguồn lực cần thiết.
Ví dụ về những yếu tố này bao gồm tiền bạc, thời gian, kỹ năng và sự hợp tác với những người khác. Những nhân tố này thể hiện việc kiểm soát hành vi thật sự, và như vậy việc bổ sung thêm một biến thể hiện khả năng thực hiện hành vi của người tiêu dùng là cần thiết (Warshaw 1980 theo Bray 2008). Ajzen cung cấp biến số này vào năm 1985 khi ông xuất bản Lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen 1985 theo Bray 2008). Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) Thái độ Chuẩn chủ Ý định hành vi quan Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2: Mô hình thể hiện Thuyết hành vi dự định (Ajzen 1991) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Thuyết hành vi dự định mở rộng thuyết hành động hợp lý bằng việc bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) như là một yếu tố quyết định cho cả ý định hành vi và hành vi.
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control): “phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi” (Ajzen 1991, tr. 183), được xác định bởi: Niềm tin kiểm soát (Control beliefs), là niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện các hành vi. Từ đó đến nay mô hình TPB đã trở thành lý thuyết có giá trị chi phối, và đã được áp dụng trong một loạt các lĩnh vực nghiên cứu về hành vi (Shaw, Shiu et al. 2000 theo Jeffery P Bray 2008).
Kiểm tra thực nghiệm thường thấy rằng mô hình TPB đã được cải thiện đáng kể khả năng tiên đoán hơn TRA trước đó (Beck & Ajzen 1991; Giles & Cairns 1995 theo Jeffery P Bray 2008). Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Tecnology Acceptance Model) Nhận thức sự hữu ích Thái độ hướng tới Ý định hành vi sử dụng Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis 1989) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được Davis giới thiệu vào năm 1986, được mô phỏng theo mô hình TRA. Mục đích của TAM là giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (Davis & Bagozzi 1989). Mô hình này cho thấy rằng, sẽ có một số yếu tố ảnh hưởng đến người sử dụng trong việc ra quyết định của họ khi họ được giới thiệu một công nghệ mới, đó là Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use).
Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness): “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ” (Davis 1989, tr. 320) Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use): “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực” (Davis 1989, tr. 320) So với mô hình TRA và TPB trước đây, TAM là mô hình được ứng dụng nhiều nhất trong việc giải thích hành vi sử dụng công nghệ. Một số nghiên cứu bổ sung cho mô hình về ý định hành vi Nghiên cứu về ảnh hưởng của Thói quen đến Ý định hành vi Thói quen đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau, bao gồm “là các kết cục của hành vi – tình huống mà đã trở thành tự động, xảy ra không cần tự điều khiển” (Triandis 1980 theo Ho, Olsen, Vassdal & Nguyen 2010), hoặc là “các kết cục có được của những hành động mà đã trở thành phản ứng tự động đối với các kích tác cụ thể và mang tính chức năng để đạt được các mục tiêu nhất định hay các tình trạng cuối cùng” (Honkanen 2005 theo Ho, Olsen, Vassdal & Nguyen 2010).
Ajzen cũng đã công nhận vai trò của thói quen trong việc dự đoán hành vi trong thuyết hành động hợp lý của ông mặc dù nó không được thể hiện trong mô hình (Ajzen 1985 theo Ouellette & Wood 1998). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Beatty & Kahle 1988 đã đưa thói quen vào trong mô hình hành vi hợp lý để kiểm tra hành vi lặp đi lặp lại nhiều lần, ví dụ như nước giải khát. Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ giữa thói quen và hành vi tương lai chặt chẽ (Beatty & Kahle 1988 theo Gabler & Jones 2000). Bên cạnh đó, vai trò của thói quen là luôn được nhấn mạnh trong các nghiên cứu về quan hệ giữa thái độ và hành vi.
Ví dụ theo Ouellette & Wood 1998, thói quen sẽ hướng dẫn hành vi trong tương lai. Kết quả các nghiên cứu cho thấy rằng thói quen là một yếu tố dự báo quan trọng về ý định, thói quen trực tiếp dự đoán ý định hành vi. Tuy nhiên, khi mô hình hóa tác động chung của thói quen và ý định hành vi tương lai, kết quả cho thấy rằng thói quen là một yếu tố dự báo tốt hơn về hành vi tương lai hơn là khi xem xét hành vi xảy ra thường xuyên và xét trong bối cảnh ổn định (ví dụ như đi học, đi lễ nhà thờ, …) (Ouellette & Wood 1998). Nghiên cứu về ảnh hưởng của Kiến thức đến Ý định hành vi Kiến thức sản phẩm đã được nghiên cứu trong nhiều trong những năm gần đây (ví dụ như Baker, Hunt & Scribner 2002; Alba & Hutchinson 2000; Brucks 1986; Park, Mothersbaugh & Feick 1994; Raju, Lonial & Mangold 1995, Rao & Monroe 1988 theo Bian & Moutinho 2008).