Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ của người tiêu dùng tỉnh Khánh Hòa

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị bán lẻ ở Khánh Hòa, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho doanh nghiệp và người tiêu dùng.

• Tác giả: Nguyễn Thị Su Sê
• Người hướng dẫn: Ts. Nguyễn Thị Bích Châm
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ của người tiêu dùng tỉnh Khánh Hòa
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ
• 2.1. Cơ sở lý thuyết về Ý định hành vi
• 2.2. Định nghĩa Ý định hành vi
• 2.3. Các mô hình về Ý định hành vi
• 2.3.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
• 2.3.2. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)
• 2.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Tecnology Acceptance Model)
• 2.3.4. Một số nghiên cứu bổ sung cho mô hình về ý định hành vi
• 2.4. Tổng quan về siêu thị
• 2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.5.1. Cơ sở đề xuất mô hình
• 2.5.2. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.5.3. Phân tích từng yếu tố trong mô hình đề xuất
• 2.5.3.1. Nhận thức sự hữu ích
• 2.5.3.2. Chuẩn chủ quan
• 2.5.3.3. Nhận thức kiểm soát hành vi
• 2.5.3.4. Thang đo Ý định hành vi
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.4. Phương pháp chọn mẫu
• 3.5. Thu thập thông tin
• 3.6. Phân tích dữ liệu
• 3.6.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 3.6.2. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát
• 3.6.3. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng có liên quan đến việc mua sắm tại siêu thị
• 3.6.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 3.6.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.6.6. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập
• 3.6.7. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc
• 3.6.8. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích EFA
• 3.6.9. Các biến quan sát sau khi điều chỉnh
• 3.6.10. Giả thuyết sau khi điều chỉnh
• 3.6.11. Mô hình điều chỉnh
• 3.6.12. Kiểm định mô hình và các giả thuyết
• 3.6.13. Phân tích tương quan
• 3.6.14. Phân tích hồi quy
• 3.6.15. Kiểm định giả thuyết
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Tóm tắt kết quả
• 5.2. Nhận thức về nguồn lực cá nhân
• 5.3. Chuẩn chủ quan
• 5.4. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.5. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị Khánh Hòa

Hành vi mua sắm tại siêu thị Khánh Hòa đang ngày càng trở nên phổ biến. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại đây. Các yếu tố này bao gồm yếu tố tâm lý, xã hội và kinh tế. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà quản lý siêu thị xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.1. Định nghĩa hành vi mua sắm và tầm quan trọng của nó

Hành vi mua sắm là quá trình mà người tiêu dùng quyết định mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Tại Khánh Hòa, hành vi này đang thay đổi nhanh chóng do sự phát triển của các siêu thị hiện đại. Việc nắm bắt được hành vi này giúp các nhà quản lý siêu thị tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.

1.2. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bao gồm yếu tố tâm lý như thái độ và cảm xúc, yếu tố xã hội như ảnh hưởng từ bạn bè và gia đình, và yếu tố kinh tế như thu nhập và giá cả. Những yếu tố này có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

II. Vấn đề và thách thức trong hành vi mua sắm tại siêu thị Khánh Hòa

Mặc dù siêu thị đang phát triển, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc thu hút khách hàng. Các vấn đề như thói quen tiêu dùng truyền thống, sự cạnh tranh từ các cửa hàng nhỏ và giá cả vẫn là những rào cản lớn. Nghiên cứu này sẽ phân tích các thách thức này để tìm ra giải pháp.

2.1. Thói quen tiêu dùng truyền thống

Người tiêu dùng tại Khánh Hòa vẫn có thói quen mua sắm tại các chợ và cửa hàng tạp hóa. Điều này tạo ra một thách thức lớn cho các siêu thị trong việc thay đổi thói quen mua sắm của họ.

2.2. Sự cạnh tranh từ các cửa hàng nhỏ

Các cửa hàng nhỏ thường có giá cả cạnh tranh hơn và phục vụ nhanh chóng hơn. Điều này khiến cho siêu thị cần phải cải thiện dịch vụ và giá cả để thu hút khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Phương pháp định tính sẽ giúp hiểu rõ hơn về tâm lý và hành vi của người tiêu dùng, trong khi phương pháp định lượng sẽ cung cấp số liệu chính xác về các yếu tố ảnh hưởng.

3.1. Phương pháp định tính

Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với người tiêu dùng. Điều này giúp thu thập thông tin chi tiết về cảm nhận và thái độ của họ đối với siêu thị.

3.2. Phương pháp định lượng

Phương pháp định lượng sẽ sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn người tiêu dùng. Dữ liệu này sẽ được phân tích để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về hành vi mua sắm

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quý giá cho các nhà quản lý siêu thị trong việc xây dựng chiến lược marketing. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ khách hàng sẽ được phân tích để đưa ra các khuyến nghị cụ thể.

4.1. Kết quả nghiên cứu về chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm chất lượng tốt.

4.2. Kết quả nghiên cứu về dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng tốt có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong quyết định mua sắm. Người tiêu dùng thường đánh giá cao sự phục vụ tận tình và chuyên nghiệp tại siêu thị.

V. Kết luận và tương lai của hành vi mua sắm tại siêu thị Khánh Hòa

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị Khánh Hòa. Tương lai của hành vi mua sắm sẽ phụ thuộc vào khả năng của các siêu thị trong việc thích ứng với nhu cầu và thói quen của người tiêu dùng.

5.1. Tương lai của siêu thị tại Khánh Hòa

Với sự phát triển của kinh tế và nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, siêu thị tại Khánh Hòa có tiềm năng lớn để phát triển. Tuy nhiên, cần có những chiến lược phù hợp để thu hút khách hàng.

5.2. Khuyến nghị cho các nhà quản lý siêu thị

Các nhà quản lý siêu thị cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và giá cả để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu và hiểu rõ hành vi mua sắm sẽ giúp họ đưa ra các quyết định đúng đắn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------- NGUYỄN THỊ SU SÊ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TỈNH KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------- NGUYỄN THỊ SU SÊ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TỈNH KHÁNH HÒA CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM TP. HỒ CHÍ MINH - 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này hoàn toàn do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn tận tình của Tiến sĩ Nguyễn Thị Bích Châm – Giảng viên Trường Đại học Kinh tế TP. Các trích dẫn và số liệu sử dụng trong bài đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi. HCM, ngày … tháng … năm … LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU . Lý do chọn đề tài. Mục tiêu nghiên cứu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu . Phương pháp nghiên cứu . Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu . Kết cấu đề tài . 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ . Cơ sở lý thuyết về Ý định hành vi . Định nghĩa Ý định hành vi . Các mô hình về Ý định hành vi . Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) . Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) . Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Tecnology Acceptance Model) . Một số nghiên cứu bổ sung cho mô hình về ý định hành vi . Tổng quan về siêu thị. Định nghĩa Siêu thị. Đặc điểm mua sắm tại siêu thị . Một số đặc trưng của siêu thị có ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng . Đề xuất mô hình nghiên cứu. 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Cơ sở đề xuất mô hình . Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu . Phân tích từng yếu tố trong mô hình đề xuất . Nhận thức sự hữu ích . Chuẩn chủ quan. Nhận thức kiểm soát hành vi . Thang đo Ý định hành vi . 24 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . Thiết kế nghiên cứu . Nghiên cứu định tính . Nghiên cứu định lượng. Phương pháp chọn mẫu . Thu thập thông tin . Phân tích dữ liệu . Đặc điểm mẫu khảo sát . Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát 36 4. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng có liên quan đến việc mua sắm tại siêu thị . Đánh giá độ tin cậy của thang đo. Phân tích nhân tố khám phá EFA . Phân tích nhân tố cho các biến độc lập. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích EFA . 43 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Các biến quan sát sau khi điều chỉnh . Giả thuyết sau khi điều chỉnh . Mô hình điều chỉnh . Kiểm định mô hình và các giả thuyết . Phân tích tương quan . Phân tích hồi quy . Kiểm định giả thuyết . 49 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN. Tóm tắt kết quả . Nhận thức về nguồn lực cá nhân . Chuẩn chủ quan . Đóng góp của nghiên cứu . Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo . 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu Bảng 2.2: Bảng tổng hợp thang đo Nhận thức sự hữu ích Bảng 2.3: Bảng tổng hợp thang đo Chuẩn chủ quan Bảng 2.4: Bảng tổng hợp thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi Bảng 2.5: Bảng tổng hợp thang đo Thói quen Bảng 2.6: Bảng tổng hợp thang đo Kiến thức Bảng 2.7: Bảng tổng hợp thang đo Ý định hành vi Bảng 3.1: Bảng thiết kế nghiên cứu Bảng 3.2: Kết quả nghiên cứu định tính và mã hóa biến Bảng 4.1: Bảng tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát Bảng 4.2: Bảng tần số về đặc trưng có liên quan đến việc mua sắm tại siêu thị Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach alpha Bảng 4.4: Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA biến độc lập Bảng 4.5: Bảng kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc Bảng 4.6: Biến quan sát sau khi điều chỉnh Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan Bảng 4.9: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin – Watson Bảng 4.10: Kết quả kiểm định ANOVA Bảng 4.11: Bảng hệ số hồi quy Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình thể hiện Thuyết hành động hợp lý TRA Hình 2.2: Mô hình thể hiện Thuyết hành vi dự định TPB Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 3: Quy trình nghiên cứu Hình 4: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày 7/11/2006 Việt Nam chính thức gia nhập WTO, kể từ ngày 1/1/2009 Việt Nam mở rộng hoàn toàn cánh cửa thị trường bán lẻ. Hàng loạt các nhà bán lẻ tên tuổi trên thế giới nhảy vào thị trường bán lẻ Việt Nam – đây là thị trường bán lẻ được đánh giá là một trong các thị trường tiềm năng của thế giới. Bên cạnh đó, hiện nay người dân các tỉnh, thành phố lớn: Hải Phòng, Vinh, Huế, Đà Nẵng, Quy Nhơn, Nha Trang, Vũng Tàu, Bình Dương, Cần Thơ cũng đều biết siêu thị, một loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, văn minh. Tính đến hết năm 2011, cả nước Việt Nam có 638 siêu thị, trong đó 117 siêu thị hạng nhất, 168 siêu thị hạng hai và 353 siêu thị hạng ba. Các siêu thị tập trung tại các tỉnh, thành phố: thành phố Hồ Chí Minh (152 siêu thị), Hà Nội (88), Khánh Hòa (22). (Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam) Những năm gần đây, nền kinh tế của tỉnh Khánh Hòa đã đạt những thành tựu đáng kể, tăng trưởng tương đối ổn định. Tốc độ tăng trưởng GDP tăng 11,55% so với năm 2010, GDP bình quân đầu người đạt khoảng 1. Tổng mức bán hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2011 được 68.057,47 tỷ đồng, tăng 27,80% so năm trước, trong đó bán lẻ 36.778,20 tỷ đồng, tăng 26,61%. (Cổng Thông tin điện tử tỉnh Khánh Hòa" hoặc "www. Nền kinh tế phát triển ồn định cùng với nhu cầu của người dân đã tạo điều kiện cho sự phát triển của siêu thị tại tỉnh Khánh Hòa Ở TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội và các thành phố lớn, người tiêu dùng đã rất quen thuộc với siêu thị, nhưng tại tỉnh Khánh Hòa siêu thị là một khái niệm còn khá mới mẻ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 Số lượng siêu thị ở Khánh Hòa tăng mỗi năm, so với cả nước và các tỉnh thành khác là tương đối nhiều. Năm 2008 đến 2009 số lượng không tăng, năm 2010 tăng lên thành 16, nhưng đến năm 2011 số lượng tăng một cách đáng kể, từ 16 lên đến 22 siêu thị, chứng tỏ được sự phát triển mạnh mẽ của thị trường bán lẻ ở đây. Hiện tại Maximart được xem là siêu thị hoạt động mạnh nhất tại tỉnh Khánh Hòa. Năm 1998, Maximart Nha Trang được xây dựng tại TP. Nha Trang tọa lạc tại số 66 đường Quang Trung với diện tích kinh doanh khoảng 2000m2 gồm khu siêu thị tự chọn, các quầy hàng tổng hợp với hàng hóa khá đa dạng đáp ứng được nhu cầu mua sắm của người dân thành phố biển và khách du lịch. Ngày 3/4/2011, Maximart Cam Ranh được khai trương tại số 3 Hùng Vương, TP. Cam Ranh, với diện tích kinh doanh hơn 8000m2. Maximart Cam Ranh ra đời chào mừng Cam Ranh được nâng cấp lên thành phố và cũng đánh giá sự phát triển thương hiệu Maximart tại tỉnh Khánh Hòa. Một trong đối thủ cạnh tranh của Maximart là Co.opMart, tuy nhiên hiện tại Co.opMart chỉ mới xuất hiện tại thành phố Cam Ranh tại số 2 Đại lộ Hùng Vương, phường Cam Lộc, TP. Cam Ranh và TP. Nha Trang vừa khai trương Co.opMart Cam Ranh là siêu thị thứ 48 của hệ thống Saigon Co.op với vốn đầu tư xây dựng và hàng hóa là 75 tỷ đồng.opMart Cam Ranh có diện tích kinh doanh hơn 5.000m2, gồm 1 tầng trệt và 1 tầng lầu, 27 quầy tính tiền, kinh doanh trên 20.000 mặt hàng thuộc các ngành hàng thực phẩm công nghệ, đông lạnh; thực phẩm tươi sống, chế biến nấu chín; hóa mỹ phẩm; thời trang dệt may; đồ dùng gia đình… Bên cạnh Maximart, Co.opMart còn có một số siêu thị khác cũng được tiêu dùng đánh giá cao: KC Mart, siêu thị điện máy Nha Trang, siêu thị Đại Thanh, siêu thị sách,… LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 Có thể nói, với sự có mặt của các siêu thị hiện đại trên địa bàn các tỉnh nhỏ không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân trong xu thế mới, mà còn thúc đẩy phát triển thương mại, dịch vụ nói riêng và kinh tế - xã hội của địa phương, của tỉnh nói chung, góp phần xây dựng đô thị trẻ theo hướng văn minh, hiện đại. Làm thế nào để thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các siêu thị đã trở thành một vấn đề đang được quan tâm của các nhà làm Marketing. Từ đó một nghiên cứu về ý định hành vi tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ để đưa ra được phương thức marketing hiệu quả. Ý định hành vi tiêu dùng là đối tượng tập trung được nghiên cứu khá nhiều trong lý thuyết và ứng dụng. Tuy nhiên, ý định hành vi mua sắm tại siêu thị của các thành phố nhỏ là hiện tượng đáng chú ý trong lĩnh vực marketing gần đây, nhưng còn thiếu những nghiên cứu về đề tài này. Người tiêu dùng tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh đã quá quen thuộc với các siêu thị, tuy nhiên người tiêu dùng tại các thành phố nhỏ lại quen thuộc với các định chế bán lẻ truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa, … Tại siêu thị, chúng ta có thể mua nhiều chủng loại hàng hóa, giúp tiết kiệm thời gian trong cuộc sống hiện đại.