chương 1. Quảng cáo trực tuyến đang phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ. Tầm quan trọng của việc mô tả tác động của các yếu tố của quảng cáo trực tuyến đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm được quảng cáo trực tuyến là rất cần thiết. Chính vì lý do này, tác giả đã đề ra các mục tiêu như: tìm hiểu lý thuyết liên quan, các mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan, kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu trên cần thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính để điều chỉnh thang đo và mô hình. Sau đó thực hiện nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 2 sẽ tiếp tục trình bày các khái niệm liên quan về quảng cáo trực tuyến trong phần cơ sở lý thuyết. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này giới thiệu về quảng cáo trực tuyến, giá trị của quảng cáo trực tuyến và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm được quảng cáo trực tuyến.
Trình bày nội dung của các nghiên cứu liên quan, mô hình ra quyết định trong mua sắm. Đồng thời đưa ra mô hình nghiên cứu và giới thiệu về các biến độc lập của mô hình.1 Tổng quan lý thuyết về quảng cáo 2.1 Khái niệm quảng cáo Lý thuyết về quảng cáo được nghiên cứu bắt nguồn từ những người làm quảng cáo và những mong muốn của người tiêu dùng. Ví dụ, từ mong muốn của người làm quảng cáo, quảng cáo trực tiếp có chức năng xây dựng thương hiệu từ lúc quảng cáo bắt đầu phát triển (chẳng hạn như một biểu tượng của tên thương hiệu), điều này bổ sung vào việc nhận dạng thương hiệu. Từ những mong muốn của người tiêu dùng, một quảng cáo có thể không thúc đẩy những hành động tiếp theo nếu nó không được nhận thức là có liên quan đến nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng.
Nhưng chất lượng duy nhất của quảng cáo có thể là kết quả của việc xây dựng thương hiệu. Trong trường hợp sau đó, độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng có thể tăng lên mà không được liên kết với một thái độ tích cực đối với thương hiệu một cách cần thiết. Mặt khác, một người tiêu dùng có thể cần tìm những người bán đáng tin cho nhu cầu của họ và họ có thể cũng tìm tới những trang vàng hoặc cảm thấy hạnh phúc khi xem một quảng cáo trên truyền hình. Trong trường hợp này, quảng cáo cho thấy những nhu cầu trực tiếp cho người tiêu dùng.
Đó là, quảng cáo hướng trực tiếp người tiêu dùng đến việc họ làm một vài điều dẫn tới bước tiếp theo của quá trình tìm kiếm thông tin hoặc thực hiện một hành động mua hàng.2 Phân loại quảng cáo Quảng cáo có thể được phân thành 2 loại: xây dựng thương hiệu và quảng cáo trực tiếp (Fernandez and Rosen, 2000); (Lohse and Rosen, 2001). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Quảng cáo xây dựng thương hiệu thì đồng nghĩa với quảng cáo sản phẩm và thường thấy trên các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm: truyền hình, truyền thanh, tạp chí, và báo. Mẫu quảng cáo xây dựng thương hiệu có khuynh hướng là sản phẩm, dịch vụ hoặc bán lẻ hướng đến mục đích giới thiệu một hình ảnh tích cực và tạo ra nhu cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ dẫn đến kết quả cuối cùng là hành vi mua (Barrow, 1990); (Rosenberg, 1995). Tiến trình truyền thông điển hình là từ một đối tượng được quảng cáo tới nhiều người mua tiềm năng và được thiết kế để tác động tới đối tượng là người tiêu dùng bằng cách dùng một trạng thái “xâm nhập” để nắm lấy sự chú ý của người tiêu dùng.
Quảng cáo trực tiếp được thiết kế giúp những người mua tiềm năng xác định thông tin cần thiết (Fernandez, 1995). Trong tiến trình truyền thông điển hình đó, những người mua tiềm năng được cho rằng họ sẽ tự tiếp cận với quảng cáo. Quảng cáo trong trường hợp này đang phục vụ nhu cầu của khách hàng (Chingning, 2002).3 So sánh quảng cáo trực tiếp và quảng cáo trực tuyến Có một số nghiên cứu về “truyền thông trực tiếp” trên những trang vàng, các danh mục sản phẩm, các báo và tạp chí có thứ hạng cao, trên các quảng cáo của các phim…, đồng thời cũng có các nghiên cứu đáng được quan tâm về quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Những mẫu quảng cáo trên các kênh truyền thông trực tiếp khác so với những kênh truyền thông đại chúng mang tính thương mại.
Ví dụ, các quảng cáo trên truyền thông trực tiếp được đặt ra các mục tiêu và các lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự (Fernandez, 2000), nó cho phép người tiêu dùng thu thập và tiếp nhận thông tin đúng với nhu cầu của họ. Ngược lại, các quảng cáo trong truyền thông thương mại có thể được thể hiện trong những điều kiện không được rõ ràng và làm sao lãng ở nơi mà không có đủ không gian để người tiêu dùng có thể đánh giá về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. Hai dạng khác nhau này của quảng cáo đôi khi không được phân chia trong các nghiên cứu, làm cho các nghiên cứu khác sau này khó có thể ứng dụng vào nghiên cứu của họ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Lý thuyết cũng cho thấy rằng sự khác biệt không rõ ràng giữa quảng cáo và truyền thông.
Một vài nghiên cứu sử dụng hai giới hạn có thể thay thế cho nhau, trong khi những nghiên cứu khác thì cố gắng chỉ ra sự khác biệt. Ví dụ, Fernandez and Rosen (2000), và Lohse and Rosen (2001) sử dụng những giới hạn về “truyền thông trực tiếp” và “quảng cáo trực tiếp” để đề cập đến quảng cáo trên những trang vàng, theo Brackett and Carr (2001) cho rằng khi phân biệt quảng cáo thì chính trong truyền thông đã bao hàm quảng cáo. Ducoffe (1996) cho rằng nội dung của truyền thông được nghĩ là có ảnh hưởng quan trọng tới giá trị của quảng cáo. Những nghiên cứu trước đây cũng nhận định rằng quảng cáo được đăng trên phương tiện truyền thông đáng tin cậy như báo thì được nhận thức như là có nhiều thông tin hơn, chắc chắn và đáng tin cậy hơn trong khi quảng cáo được đăng trên những phương tiện truyền thông kém tin cậy hơn như truyền hình thì được xem như là ít thông tin hơn (Bauer and Greyser, 1968; Becker, Martino, and Torners, 1976; Larkin, 1979).
Phương tiện truyền thông trực tiếp được thiết kế dành riêng để đăng quảng cáo. Ví dụ, quảng cáo được đăng trên các trang vàng để tác động đến những người dùng những trang vàng để tìm thông tin. Vì thế, thái độ của họ đối với truyền thông về cơ bản dựa trên thái độ của họ đối với một mẫu quảng cáo cụ thể. Tuy nhiên, một phương tiện truyền thông đại chúng như các trang mạng thì có nhiều tính năng và chứa đựng không chỉ các biểu ngữ hay các cửa sổ quảng cáo dựa trên quảng cáo trực tuyến mà còn có những chức năng hoặc thông tin khác.
Những người được phỏng vấn có thái độ tích cực đối với trang mạng, họ xem trang mạng như là một công cụ hoặc là một phương tiện truyền thông, nhưng họ lại có một thái độ không tích cực đối với quảng cáo trên các trang mạng. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên các trang mạng có thể không giống như thái độ của họ đối với trang mạng như bản chất truyền thông của chính nó. Việc tìm hiểu về quảng cáo trực tiếp cho thấy rằng những quảng cáo này được sử dụng bởi những người dùng bị thu hút một cách mạnh mẽ (Briggs and LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Hollis, 1997) hơn là những người nghe một cách thụ động (Stewart, 1992), có thể cải thiện hiệu quả của internet dựa trên các chiến lược quảng cáo và làm cho sự tương tác trở nên tốt hơn giữa người dùng và tương tác truyền thông. Một đặc điểm của quảng cáo trực tuyến là nó có thể kết hợp các thuộc tính của việc giao tiếp với người nghe và cung cấp một kênh cho giao dịch thương mại bằng cách thực hiện sự kết nối giữa hai đối tượng này.
Với một vài cái click, một phần của quảng cáo trực tuyến chuyển đến thị trường của việc giao dịch kinh doanh trực tuyến. Đặc điểm này cung cấp giá trị cho người dùng những người có thể mua hàng qua điện thoại hoặc mua hàng bằng cách đến cửa hàng (Stone, 1999). Nó cũng báo hiệu một xu hướng gặp nhau của quảng cáo trực tuyến và thương mại trực tuyến. Vì vậy, chúng ta nhận thấy rằng các thiết kế của quảng cáo trực tuyến và kinh doanh trực tuyến có thể đều cần được quan tâm.
Ducoffe (1996) đã ứng dụng mô hình ban đầu của ông ấy năm 1995 vào môi trường trực tuyến. Ducoffe (1996) đã xác định trước các kết quả và tìm ra thái độ đối với quảng cáo trên trang mạng phụ thuộc trực tiếp vào giá trị của quảng cáo và mức độ nhận thức của việc giải trí. Thêm vào đó, giá trị của quảng cáo phụ thuộc vào mức độ nhận thức của yếu tố giải trí, tính hữu ích về thông tin, và sự phiền toái. Ducoffe (1995, 1996) đã nhận ra rằng yếu tố giải trí, tính hữu ích về thông tin và sự phiền toái là những yếu tố góp phần vào sự đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của quảng cáo và tạo nên thái độ đối với quảng cáo.
Brackett and Carr (2001) tiếp tục kế thừa mô hình của Ducoffe và mở rộng mô hình bao gồm cả sự tính nhiệm và những yếu tố về nhân khẩu của người tiêu dùng. Sự tín nhiệm được cho thấy có liên quan trực tiếp đến giá trị của quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo. Các biến thuộc về nhân khẩu học như nghề nghiệp, độ tuổi và giới tính được cho thấy là có tác động đến thái độ đối với quảng cáo. Fernandez (2000) đã có ý muốn hiểu mục tiêu định hướng về phản hồi của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tiếp trên những trang vàng.
Tính hữu ích về LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 thông tin được định nghĩa là có liên quan đến một hoàn cảnh mua sắm. Có những đề nghị cho rằng quảng cáo với những thông tin cụ thể hơn có thể thích hợp trong những điều kiện mà việc mua hàng của người tiêu dùng sẽ dễ dàng diễn ra và có kết quả trong lần phản hồi đầu tiên (ví dụ như người tiêu dùng gọi điện thoại tới những người làm quảng cáo và những người làm tiếp thị).