Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Vinaphone tại Long Xuyên

Trong bối cảnh thị trường viễn thông ngày càng cạnh tranh, việc thấu hiểu và nâng cao sự hài lòng của khách hàng… 129 trang · Trường Đại Học An Giang · 2023.

• Trường học: Trường Đại Học An Giang
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Tác Động Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ Di Động Vinaphone Tại Thành Phố Long Xuyên Tỉnh An Giang
• Loại tài liệu: Đề Tài Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Long Xuyên

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.7. Bố cục của đề tài
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm nghiên cứu liên quan
• 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ
• 2.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
• 2.1.3. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.4. Vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp
• 2.2. Dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ
• 2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.4. Lý thuyết liên quan
• 2.4.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
• 2.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)
• 2.4.3. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự
• 2.4.4. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự
• 2.4.5. Mô hình của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.5. Các nghiên cứu trước liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về di động
• 2.5.1. Các nghiên cứu ngoài nước
• 2.5.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.6. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết
• 2.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp và thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3.1. Diễn đạt và mã hóa thang đo
• 3.4. Mẫu nghiên cứu
• 3.4.1. Thiết kế mẫu
• 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Tình hình hoạt động của công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone tại TP. Long Xuyên, tỉnh An Giang
• 4.2. Mô tả bộ dữ liệu nghiên cứu
• 4.3. Kết quả nghiên cứu
• 4.3.1. Phân tích hệ số Cronbach's Alpha
• 4.3.2. Phân tích hệ số nhân tố khám phá EFA
• 4.3.3. Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố
• 4.3.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Các hàm ý quản trị
• 5.1.1. Về Chất lượng cuộc gọi
• 5.1.2. Về Dịch vụ khách hàng
• 5.1.3. Về Sự thuận tiện
• 5.1.4. Về Phương tiện hữu hình
• 5.1.5. Về Cấu trúc giá
• 5.1.6. Về Dịch vụ gia tăng
• 5.2. Hạn chế nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Tài liệu Tiếng Việt
• Tài liệu Tiếng Anh

Tóm tắt

I. Bí quyết Vinaphone chinh phục sự hài lòng khách hàng Long Xuyên

Trong bối cảnh thị trường viễn thông ngày càng cạnh tranh, việc thấu hiểu và nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang đã trở thành yếu tố sống còn. Sự hài lòng không chỉ là thước đo thành công mà còn là nền tảng để xây dựng lòng trung thành của khách hàng Vinaphone. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận và đánh giá của người dùng, từ đó cung cấp một cái nhìn toàn diện về thực trạng và đề xuất các giải pháp chiến lược. Việc xác định rõ các nhân tố then chốt như chất lượng dịch vụ, giá cước, và chăm sóc khách hàng sẽ giúp Vinaphone củng cố vị thế tại một thị trường năng động như Long Xuyên. Đây là cơ sở quan trọng để doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm khách hàng (CX), gia tăng lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong tương lai.

1.1. Bối cảnh thị trường viễn thông tại An Giang hiện nay

Thị trường viễn thông tại An Giang, đặc biệt là thành phố Long Xuyên, đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng lớn. Theo số liệu của Sở Thông tin và Truyền thông tỉnh An Giang, Viettel hiện chiếm thị phần lớn nhất với hơn 52%, tiếp theo là Vinaphone với 24% và MobiFone với 17%. Sự cạnh tranh không chỉ dừng lại ở giá cước di động Vinaphone so với các đối thủ mà còn thể hiện qua chất lượng mạng lưới, các chương trình khuyến mãi Vinaphone và dịch vụ hậu mãi. Đặc biệt, chính sách "chuyển mạng giữ nguyên số" đã tạo ra một làn sóng dịch chuyển khách hàng, đặt ra thách thức lớn cho các nhà mạng trong việc giữ chân người dùng hiện tại và thu hút khách hàng mới. Bối cảnh này đòi hỏi Vinaphone phải không ngừng cải tiến để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng và củng cố sự tin tưởng thương hiệu Vinaphone.

1.2. Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng CX với Vinaphone

Trải nghiệm khách hàng (CX) đã vượt qua khái niệm dịch vụ đơn thuần để trở thành yếu tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Đối với Vinaphone tại Long Xuyên, việc mang lại một trải nghiệm tích cực và đồng nhất trên mọi điểm chạm là cực kỳ quan trọng. Một trải nghiệm tốt không chỉ làm tăng sự hài lòng của khách hàng mà còn thúc đẩy ý định sử dụng lại dịch vụ di động và tạo ra hiệu ứng lan truyền tích cực. Theo các lý thuyết kinh điển như của Oliver (1999), sự hài lòng là kết quả của việc so sánh giữa kỳ vọng và chất lượng cảm nhận. Do đó, việc đầu tư vào cơ sở hạ tầng, tối ưu hóa quy trình tại các điểm giao dịch Vinaphone Long Xuyên, và đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp là những bước đi chiến lược để nâng cao CX, từ đó xây dựng một tệp khách hàng trung thành và vững mạnh.

II. Các thách thức ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng Vinaphone

Dù đã có những nỗ lực đáng kể, Vinaphone tại Long Xuyên vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Các thách thức này đến từ cả yếu tố khách quan của thị trường và những hạn chế nội tại cần được khắc phục. Sự cạnh tranh về giá, yêu cầu ngày càng cao về chất lượng mạng 4G Vinaphone An Giang, và sự đa dạng trong nhu cầu của người dùng là những rào cản chính. Việc không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng có thể dẫn đến sự rời bỏ, ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần và doanh thu. Nhận diện và phân tích sâu sắc những thách thức này là bước đầu tiên để xây dựng các giải pháp quản trị hiệu quả, hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối ưu hóa sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

2.1. Phân tích sự cạnh tranh trên thị trường viễn thông tại An Giang

Sức ép cạnh tranh là thách thức lớn nhất đối với Vinaphone tại thị trường viễn thông tại An Giang. Các đối thủ không chỉ cạnh tranh về giá cước mà còn liên tục tung ra các gói dịch vụ gia tăng hấp dẫn và các chiến dịch quảng bá rầm rộ. Điều này tạo ra một môi trường mà khách hàng có nhiều lựa chọn và dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp. Để đứng vững, Vinaphone cần phải tạo ra sự khác biệt. Sự khác biệt này không chỉ nằm ở sản phẩm mà còn ở chất lượng dịch vụ Vinaphone và cách thức tương tác với khách hàng. Việc hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ và nắm bắt xu hướng tiêu dùng sẽ giúp Vinaphone xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp, tập trung vào các yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn của người dùng.

2.2. Vấn đề giữ chân và xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Giữ chân khách hàng hiện tại luôn hiệu quả hơn về mặt chi phí so với việc tìm kiếm khách hàng mới. Tuy nhiên, việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng Vinaphone là một bài toán phức tạp. Lòng trung thành không chỉ được xây dựng dựa trên sự hài lòng về một giao dịch đơn lẻ, mà là kết quả của cả một quá trình trải nghiệm tích lũy. Theo nghiên cứu của Jones và Sasser (1995), sự hài lòng của khách hàng là tiền đề quan trọng dẫn đến lòng trung thành. Thách thức đối với Vinaphone là phải đảm bảo chất lượng ổn định và dịch vụ xuất sắc một cách nhất quán. Bất kỳ sự sụt giảm nào về chất lượng cuộc gọi, sự chậm trễ trong hỗ trợ khách hàng, hay các chính sách giá không minh bạch đều có thể làm xói mòn lòng tin và khiến khách hàng tìm đến các lựa chọn khác.

III. Top 3 nhân tố cốt lõi quyết định sự hài lòng dịch vụ Vinaphone

Nghiên cứu được thực hiện tại Long Xuyên đã xác định các nhân tố trọng yếu có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, ba yếu tố cốt lõi nổi lên như những trụ cột chính, bao gồm chất lượng cuộc gọi, dịch vụ khách hàng và cấu trúc giá. Đây là những yếu tố cơ bản mà người dùng quan tâm hàng đầu khi lựa chọn và gắn bó với một nhà mạng di động. Việc tập trung nguồn lực để cải thiện và tối ưu hóa ba nhân tố này sẽ mang lại hiệu quả rõ rệt nhất trong việc nâng cao mức độ hài lòng chung. Phân tích sâu hơn vào từng yếu tố sẽ giúp Vinaphone nhận diện chính xác các điểm cần cải thiện để đáp ứng tốt hơn kỳ vọng của người dùng tại địa phương.

3.1. Yếu tố chất lượng cuộc gọi và chất lượng mạng 4G Vinaphone

Chất lượng cuộc gọi là nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng. Theo kết quả từ nghiên cứu của Hồ Thị Thắm (2021), yếu tố này được xếp hạng cao nhất về mức độ ảnh hưởng. Người dùng yêu cầu các cuộc gọi phải có âm thanh rõ ràng, không bị gián đoạn, kết nối nhanh chóng và ổn định. Điều này gắn liền trực tiếp với chất lượng mạng 4G Vinaphone An Giang. Một mạng lưới phủ sóng rộng, tốc độ dữ liệu cao và ổn định không chỉ phục vụ nhu cầu gọi thoại mà còn đáp ứng các dịch vụ giá trị gia tăng khác. Bất kỳ sự cố nào liên quan đến sóng yếu, rớt mạng hay nghẽn mạng đều gây ra sự khó chịu và làm giảm đáng kể giá trị cảm nhận của khách hàng. Do đó, đầu tư vào hạ tầng kỹ thuật và tối ưu hóa mạng lưới là ưu tiên hàng đầu.

3.2. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng Vinaphone Long Xuyên

Nhân tố thứ hai có tác động lớn là chăm sóc khách hàng Vinaphone Long Xuyên. Đây là khía cạnh thể hiện sự quan tâm của nhà mạng đến người dùng. Theo lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự đáp ứng (Response) và sự đảm bảo (Assurance) là các thành phần quan trọng. Khách hàng mong muốn được hỗ trợ nhanh chóng, hiệu quả và chuyên nghiệp khi gặp sự cố hoặc có thắc mắc. Thái độ của nhân viên tại các điểm giao dịch Vinaphone Long Xuyên cũng như qua tổng đài hỗ trợ có ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của họ. Một quy trình hỗ trợ rõ ràng, nhân viên am hiểu và tận tình sẽ tạo dựng được sự tin tưởng thương hiệu Vinaphone và giúp giải quyết vấn đề một cách thỏa đáng, qua đó nâng cao đáng kể mức độ hài lòng.

3.3. Tầm ảnh hưởng của cấu trúc giá cước di động Vinaphone

Giá cước di động Vinaphone luôn là một yếu tố nhạy cảm, tác động trực tiếp đến quyết định mua và sự hài lòng của khách hàng. Người dùng không chỉ quan tâm đến mức giá thấp mà còn mong muốn một cấu trúc giá minh bạch, hợp lý và đa dạng để lựa chọn. Theo nghiên cứu, cấu trúc giá bao gồm sự tương xứng giữa giá cả và chất lượng, sự rõ ràng trong cách tính cước, và sự hấp dẫn của các gói cước, đặc biệt là các chương trình khuyến mãi Vinaphone. Một chính sách giá tốt cần cân bằng giữa lợi ích của doanh nghiệp và giá trị mang lại cho khách hàng. Việc cung cấp các gói cước linh hoạt, phù hợp với nhiều nhóm đối tượng khác nhau sẽ giúp Vinaphone tiếp cận được nhiều khách hàng hơn và tăng cường giá trị cảm nhận của khách hàng.

IV. Cách cải thiện trải nghiệm khách hàng CX Vinaphone hiệu quả

Bên cạnh các yếu tố cốt lõi, trải nghiệm khách hàng (CX) còn được định hình bởi nhiều nhân tố hỗ trợ khác như sự thuận tiện, phương tiện hữu hình và các dịch vụ gia tăng. Để tạo ra một trải nghiệm vượt trội và toàn diện, Vinaphone cần chú trọng đến những khía cạnh này. Cải thiện chúng không chỉ giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng mà còn là cách để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Một khách hàng cảm thấy việc sử dụng dịch vụ dễ dàng, cơ sở vật chất hiện đại, và có nhiều tiện ích đi kèm sẽ có xu hướng gắn bó lâu dài hơn. Đây là những phương pháp hiệu quả để Vinaphone tối ưu hóa hành trình khách hàng tại thị trường Long Xuyên.

4.1. Tối ưu hóa sự thuận tiện tại điểm giao dịch Vinaphone

Sự thuận tiện là yếu tố được khách hàng đánh giá cao, đặc biệt trong bối cảnh cuộc sống hiện đại bận rộn. Yếu tố này bao gồm việc dễ dàng tìm thấy các điểm giao dịch Vinaphone Long Xuyên, thủ tục đăng ký, thay đổi gói cước hay giải quyết khiếu nại nhanh chóng, đơn giản. Theo nghiên cứu của Nguyễn Tuyết Khanh (2017), sự thuận tiện có tác động cùng chiều đến sự hài lòng. Vinaphone có thể cải thiện yếu tố này bằng cách mở rộng mạng lưới điểm giao dịch, đơn giản hóa các quy trình giấy tờ, và phát triển các kênh hỗ trợ trực tuyến như ứng dụng di động, website để khách hàng có thể tự thực hiện nhiều tác vụ mà không cần đến quầy giao dịch. Giảm thời gian chờ đợi và nỗ lực của khách hàng là chìa khóa để nâng cao sự thuận tiện.

4.2. Ảnh hưởng của phương tiện hữu hình đến giá trị cảm nhận

Phương tiện hữu hình là các yếu tố vật chất mà khách hàng có thể nhìn thấy, là một phần của mô hình SERVQUAL trong viễn thông. Nó bao gồm không gian của các điểm giao dịch, trang phục của nhân viên, các ấn phẩm quảng cáo, và cả thiết kế của website hay ứng dụng. Mặc dù là dịch vụ vô hình, các yếu tố hữu hình này lại đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức của khách hàng về tính chuyên nghiệp và chất lượng của thương hiệu. Một điểm giao dịch sạch sẽ, hiện đại và nhân viên với đồng phục tươm tất sẽ tạo ra ấn tượng ban đầu tích cực, góp phần củng cố sự tin tưởng thương hiệu Vinaphone. Đây là bằng chứng vật chất giúp khách hàng cảm nhận được sự đầu tư và uy tín của nhà cung cấp.

4.3. Đa dạng hóa dịch vụ gia tăng và chương trình khuyến mãi

Dịch vụ gia tăng và các chương trình khuyến mãi Vinaphone là công cụ hiệu quả để tăng thêm giá trị cho khách hàng và tạo sự khác biệt so với đối thủ. Các dịch vụ như nhạc chờ, Mobile TV, ví điện tử... không chỉ mang lại doanh thu phụ mà còn làm phong phú thêm trải nghiệm khách hàng (CX). Tương tự, các chương trình khuyến mãi về data, phút gọi hay các ưu đãi từ đối tác liên kết luôn có sức hấp dẫn lớn. Nghiên cứu cho thấy, việc thường xuyên cập nhật và đa dạng hóa các dịch vụ này giúp khách hàng cảm thấy họ nhận được nhiều lợi ích hơn so với chi phí bỏ ra, từ đó tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone.

V. Phân tích kết quả khảo sát sự hài lòng khách hàng Vinaphone

Để có những kết luận xác đáng, một cuộc khảo sát mức độ hài lòng đã được tiến hành một cách khoa học. Dữ liệu được thu thập từ 431 khách hàng đang sử dụng dịch vụ di động Vinaphone trả sau tại TP. Long Xuyên. Việc áp dụng các phương pháp phân tích định lượng như Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đã giúp lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố. Kết quả nghiên cứu không chỉ xác nhận mô hình lý thuyết mà còn cung cấp những số liệu cụ thể, làm cơ sở vững chắc cho các đề xuất quản trị, giúp Vinaphone hiểu rõ hơn về khách hàng của mình tại khu vực này.

5.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết kiểm định

Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, bao gồm 6 nhân tố độc lập: Chất lượng cuộc gọi, Dịch vụ gia tăng, Sự thuận tiện, Dịch vụ khách hàng, Cấu trúc giá, và Phương tiện hữu hình. Biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng. Các giả thuyết được đặt ra theo hướng 6 nhân tố này đều có tác động dương đến sự hài lòng. Quá trình phân tích các yếu tố ảnh hưởng sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy của thang đo và mối quan hệ giữa các biến. Các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết, cho phép tiến hành các phân tích sâu hơn để kiểm định các giả thuyết đã đề ra.

5.2. Mức độ tác động của 6 nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến đã chỉ ra rằng cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng. Mức độ tác động của các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: Chất lượng cuộc gọi, Dịch vụ khách hàng, Sự thuận tiện, Phương tiện hữu hình, Cấu trúc giá, và Dịch vụ gia tăng. Đáng chú ý, chất lượng dịch vụ Vinaphone (thể hiện qua Chất lượng cuộc gọi và Dịch vụ khách hàng) có tác động mạnh nhất. Điều này khẳng định rằng, dù các yếu tố về giá cả và khuyến mãi có quan trọng, nhưng trải nghiệm dịch vụ cốt lõi vẫn là yếu tố quyết định hàng đầu trong việc giữ chân và làm hài lòng người dùng tại Long Xuyên.

5.3. Ý định sử dụng lại dịch vụ di động của người dùng Long Xuyên

Sự hài lòng là một yếu tố dự báo quan trọng cho hành vi trong tương lai, đặc biệt là ý định sử dụng lại dịch vụ di động. Khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ, ít nhạy cảm hơn với giá cả và thậm chí sẵn sàng giới thiệu cho người khác. Kết quả nghiên cứu gián tiếp cho thấy việc nâng cao sự hài lòng thông qua 6 nhân tố trên sẽ tác động tích cực đến quyết định gắn bó lâu dài của khách hàng. Đây là mục tiêu cuối cùng của mọi nỗ lực cải thiện chất lượng dịch vụ, bởi nó đảm bảo sự ổn định về doanh thu và thị phần cho Vinaphone trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt.

VI. Giải pháp chiến lược nâng cao sự hài lòng khách hàng Vinaphone

Từ những kết quả phân tích chi tiết, các hàm ý quản trị và giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm giúp Vinaphone tại Long Xuyên nâng cao hiệu quả hoạt động và gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Các giải pháp này tập trung vào những lĩnh vực có tác động mạnh mẽ nhất đã được xác định qua nghiên cứu. Việc triển khai đồng bộ các biện pháp này không chỉ giải quyết các vấn đề hiện tại mà còn xây dựng một nền tảng vững chắc cho sự phát triển trong tương lai, củng cố vị thế của Vinaphone trên thị trường viễn thông tại An Giang.

6.1. Hàm ý quản trị nhằm củng cố chất lượng dịch vụ Vinaphone

Các nhà quản trị của Vinaphone An Giang cần ưu tiên nguồn lực để cải thiện hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất: Chất lượng cuộc gọi và Dịch vụ khách hàng. Về kỹ thuật, cần liên tục rà soát, nâng cấp hạ tầng mạng lưới, đặc biệt là chất lượng mạng 4G Vinaphone An Giang, để đảm bảo độ phủ sóng và sự ổn định. Về dịch vụ, cần đầu tư vào đào tạo nhân viên tại các điểm giao dịch Vinaphone Long Xuyên và tổng đài, xây dựng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm. Quy trình xử lý khiếu nại cần được tối ưu để đảm bảo nhanh chóng và hiệu quả. Việc cải thiện những yếu tố cốt lõi này sẽ tạo ra tác động lan tỏa tích cực đến toàn bộ trải nghiệm khách hàng (CX).

6.2. Xây dựng lòng trung thành và sự tin tưởng thương hiệu Vinaphone

Để xây dựng lòng trung thành của khách hàng Vinaphone và củng cố sự tin tưởng thương hiệu Vinaphone, các nỗ lực cần mang tính dài hạn và nhất quán. Bên cạnh việc nâng cao chất lượng dịch vụ, Vinaphone cần xây dựng các chính sách giá cạnh tranh, minh bạch và tung ra các chương trình khuyến mãi Vinaphone thiết thực, phù hợp với nhu cầu của người dùng địa phương. Đồng thời, việc chú trọng đến các yếu tố như Sự thuận tiện và Phương tiện hữu hình cũng góp phần tạo nên một hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, đáng tin cậy. Khi khách hàng cảm nhận được giá trị vượt trội và sự quan tâm chân thành, lòng trung thành sẽ được hình thành một cách tự nhiên, giúp doanh nghiệp đứng vững trước mọi thách thức cạnh tranh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông di động tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn. Tại tỉnh An Giang, bức tranh thị phần phân bố rõ rệt với ưu thế áp đảo thuộc về Viettel chiếm khoảng 52% thị phần, tiếp theo là Vinaphone với 24% thị phần, MobiFone chiếm khoảng 17% thị phần và khoảng 7% còn lại phân bổ cho các nhà mạng viễn thông khác. Thành phố Long Xuyên là đô thị trung tâm kinh tế - chính trị của tỉnh An Giang với quy mô dân số đạt xấp xỉ 500.000 người, tạo nên một thị trường tiêu dùng dịch vụ di động rất tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức cạnh tranh.

Sự gia tăng cạnh tranh càng trở nên gay gắt hơn khi chính sách "chuyển mạng giữ nguyên số" của Bộ Thông tin và Truyền thông chính thức có hiệu lực, dẫn đến nguy cơ suy giảm số lượng thuê bao nếu chất lượng dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng. Cụ thể, trong kế hoạch năm 2020 của Vinaphone tại thành phố Long Xuyên với mục tiêu phát triển 117.000 thuê bao di động, kết quả thực hiện trong 7 tháng đầu năm mới đạt 47% kế hoạch đề ra (tương đương 54.990 thuê bao), trong khi tỷ lệ hài lòng của khách hàng khảo sát nội bộ chỉ đạt khoảng 95%.

Trước thực tế đó, nghiên cứu được triển khai với mục tiêu xác định, phân tích và đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ di động Vinaphone trả sau tại địa bàn thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang trong giai đoạn khảo sát từ tháng 10/2020 đến tháng 12/2020. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, cung cấp các số liệu thực chứng giúp Ban Lãnh đạo VNPT An Giang nhận diện rõ các điểm nghẽn dịch vụ, từ đó xây dựng các chiến lược giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường viễn thông địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kế thừa và phát triển từ các nền tảng lý thuyết quản trị chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng nổi tiếng trên thế giới. Trọng tâm của khung lý thuyết bao gồm:

• Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL: Được Parasuraman và cộng sự hoàn thiện năm 1991 với 5 thành phần cốt lõi (Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ/Sự đảm bảo, Sự cảm thông, Phương tiện hữu hình) cùng 22 biến quan sát chuẩn hóa.
• Mô hình nhận thức chất lượng và sự thỏa mãn của Zeithaml và Bitner (2000): Khẳng định sự hài lòng là khái niệm tổng quát, chịu sự tác động đồng thời của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, các yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân.
• Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) và Châu Âu (ECSI): Phân tích mối quan hệ nhân quả giữa sự kỳ vọng, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Bên cạnh đó, nghiên cứu chuẩn hóa các khái niệm trọng tâm: Dịch vụ viễn thông di động (bao gồm dịch vụ cơ bản như thoại/dữ liệu và dịch vụ giá trị gia tăng như nhạc chờ, chuyển cuộc gọi, dịch vụ nội dung số), Chất lượng dịch vụ (khoảng cách giữa kỳ vọng trước khi sử dụng và cảm nhận thực tế sau khi tiêu dùng), và Sự hài lòng của khách hàng (phản hồi cảm xúc tích cực khi kết quả tiêu dùng đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi). Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng: (1) Chất lượng cuộc gọi, (2) Dịch vụ gia tăng, (3) Sự thuận tiện, (4) Dịch vụ khách hàng, (5) Cấu trúc giá, và (6) Phương tiện hữu hình.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu thông qua thảo luận tay đôi với 10 chuyên gia và khách hàng am hiểu dịch vụ viễn thông tại Long Xuyên. Điểm bão hòa thông tin đạt được ở bước phỏng vấn thứ 8, qua đó giúp hiệu chỉnh ngôn từ, bổ sung và hoàn thiện thang đo sơ bộ gồm 6 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát diện rộng thông qua bảng câu hỏi chi tiết sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Mẫu nghiên cứu hợp lệ được thu thập là 431 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ di động Vinaphone trả sau tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang trong khoảng thời gian từ tháng 10/2020 đến tháng 12/2020. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo địa bàn được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện cao cho các nhóm khách hàng.
• Lý do lựa chọn phương pháp phân tích: Dữ liệu khảo sát được xử lý tuần tự qua phần mềm thống kê chuyên dụng. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số Alpha > 0.6 và tương quan biến - tổng > 0.3) nhằm loại bỏ các biến quan sát rác. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring và phép quay Promax/Varimax được sử dụng để kiểm định tính giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến quan sát. Cuối cùng, mô hình hồi quy tuyến tính bội được ước lượng trên SPSS và EViews để xác định chính xác trọng số tác động của từng nhân tố, đồng thời thực hiện các kiểm định chẩn đoán vi phạm giả định như đa cộng tuyến (VIF) và phương sai sai số thay đổi (kiểm định White).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Sau quá trình sàng lọc thang đo và phân tích định lượng trên 431 mẫu dữ liệu thực tế, nghiên cứu đã rút ra những phát hiện cốt lõi mang tính khoa học và thực tiễn cao:

• Độ tin cậy và giá trị thang đo: Tất cả các thang đo đều đạt chuẩn độ tin cậy Cronbach's Alpha với hệ số dao động từ 0.75 đến trên 0.88; kiểm định EFA cho thấy hệ số KMO đạt giá trị cao (> 0.70) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.001$), khẳng định tính phù hợp tuyệt đối của dữ liệu.
• Mô hình hồi quy và mức độ giải thích: Cả 6 nhân tố độc lập đều có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$) và tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên.
• Thứ tự tác động giảm dần của các nhân tố:
  1. Chất lượng cuộc gọi: Nhân tố có mức độ ảnh hưởng mạnh mẽ nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất, đạt điểm đánh giá trung bình xấp xỉ 4.20/5.00.
  2. Dịch vụ khách hàng: Xếp vị trí thứ hai về mức độ tác động, phản ánh sự nhạy cảm của khách hàng đối với thái độ phục vụ và kỹ năng giải quyết khiếu nại của giao dịch viên.
  3. Sự thuận tiện: Đóng góp mức độ tác động quan trọng thứ ba, gắn liền với vị trí phòng giao dịch và thủ tục chuyển đổi gói cước.
  4. Phương tiện hữu hình: Xếp vị trí thứ tư, liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị tại các điểm giao dịch VNPT Long Xuyên.
  5. Cấu trúc giá: Xếp vị trí thứ năm trong mô hình, cho thấy sự hợp lý của các gói cước trả sau đối với thu nhập của người dân đô thị.
  6. Dịch vụ gia tăng: Nhân tố đứng thứ sáu với mức độ tác động nhỏ nhất nhưng vẫn giữ giá trị đóng góp tích cực đến sự hài lòng chung.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích định lượng khẳng định rằng đối với dịch vụ viễn thông di động, hạ tầng công nghệ và chất lượng truyền dẫn vẫn là yếu tố nền tảng cốt lõi nhất. Một mạng di động dù có nhiều chính sách khuyến mãi nhưng sóng chập chờn, nghẽn mạng hay rớt cuộc gọi sẽ nhanh chóng đánh mất sự hài lòng của người dùng. Tiếp theo đó, dịch vụ khách hàng là điểm chạm then chốt giúp xây dựng niềm tin và củng cố sự gắn kết lâu dài của thuê bao trả sau.

Khi so sánh với các công trình nghiên cứu trước đây:

• Kết quả này hoàn toàn tương đồng với nghiên cứu của Nguyễn Tuyết Khanh (2017) tại Quảng Bình và Đặng Thị Hiền (2016) tại Gia Lai khi đều ghi nhận "Chất lượng cuộc gọi" và "Dịch vụ khách hàng" là hai trụ cột có sức ảnh hưởng vượt trội nhất đến sự thỏa mãn của thuê bao di động.
• Tuy nhiên, có sự khác biệt rõ nét so với nghiên cứu của Võ Thanh Hải và cộng sự (2017) tại Đà Nẵng – nơi "Cấu trúc giá" được đánh giá là nhân tố tác động mạnh nhất. Sự khác biệt này bắt nguồn từ đặc thù đối tượng khảo sát tại Long Xuyên là nhóm khách hàng trả sau có thu nhập ổn định (chiếm phần lớn trong mẫu khảo sát), do đó họ quan tâm nhiều hơn đến chất lượng kết nối và dịch vụ hậu mãi thay vì chỉ chú trọng vào mức cước phí rẻ.

Để trực quan hóa các kết quả nghiên cứu, dữ liệu có thể được trình bày thông qua biểu đồ cột thể hiện trọng số chuẩn hóa Beta của 6 biến độc lập, kết hợp cùng bảng thống kê mô tả chi tiết giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn (Standard Deviation) của từng biến quan sát. Cách trình bày này giúp các nhà quản trị dễ dàng nhận diện ngay những khâu còn hạn chế để phân bổ nguồn lực cải tiến hợp lý.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả hồi quy và thống kê mô tả thực tế, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Vinaphone tại Long Xuyên:

• Tối ưu hóa và nâng cấp hạ tầng mạng lưới cuộc gọi: Phòng Kỹ thuật VNPT An Giang cần chủ trì triển khai tối ưu hóa vùng phủ sóng 4G/5G, lắp đặt bổ sung các trạm thu phát sóng (BTS) tại các khu vực đông dân cư và khu công nghiệp trên địa bàn thành phố Long Xuyên. Mục tiêu hành động là nâng tỷ lệ cuộc gọi kết nối thành công lên trên 99.5%, giảm tỷ lệ rớt cuộc gọi xuống dưới mức 0.5% trong giai đoạn 2021-2023.
• Chuẩn hóa quy trình chăm sóc và nâng cao nghiệp vụ chăm sóc khách hàng: Phòng Kinh doanh và Chăm sóc khách hàng cần tổ chức định kỳ các khóa đào tạo kỹ năng mềm, tác phong giao tiếp và nghiệp vụ xử lý khiếu nại cho 100% nhân viên quầy và tổng đài viên. Thiết lập chỉ tiêu xử lý thỏa đáng các khiếu nại phát sinh trong vòng 24 giờ đạt tỷ lệ trên 98%, triển khai ngay trong Quý 1 và Quý 2/2022.
• Mở rộng tính thuận tiện và chuyển đổi số quy trình giao dịch: Đơn vị quản lý kinh doanh cần rà soát và sắp xếp lại các điểm giao dịch tại trung tâm thành phố Long Xuyên, đồng thời đẩy mạnh việc nâng cấp ứng dụng My VNPT. Mục tiêu đặt ra là cắt giảm thời gian chờ đợi tại quầy xuống dưới 10 phút/giao dịch và cho phép 90% các thủ tục đổi gói cước, tra cứu cước được thao tác trực tuyến dễ dàng.
• Đa dạng hóa gói cước và cá nhân hóa dịch vụ giá trị gia tăng: Bộ phận Marketing VNPT Long Xuyên cần thiết kế các gói cước trả sau tích hợp (Data + Thoại + Dịch vụ số) phù hợp với từng phân khúc khách hàng theo nhóm tuổi và nghề nghiệp, hướng tới mục tiêu duy trì tỷ lệ giữ chân khách hàng trả sau đạt trên 98% và gia tăng lượng thuê bao mới từ 15% đến 20% mỗi năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là tài liệu tham khảo giàu giá trị khoa học và thực tiễn cho nhiều nhóm đối tượng khác nhau:

• Ban Lãnh đạo và nhà quản trị viễn thông tại VNPT Vinaphone: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác để xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược giữ chân thuê bao và nâng cao năng lực cạnh tranh trước các đối thủ lớn như Viettel, MobiFone.
• Chuyên viên Marketing và Chăm sóc khách hàng ngành Dịch vụ: Cung cấp phương pháp đánh giá trải nghiệm người dùng, giúp thiết kế các gói cước và dịch vụ giá trị gia tăng bám sát nhu cầu thực tế của khách hàng đô thị.
• Học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Cung cấp một case study hoàn chỉnh về việc vận dụng mô hình SERVQUAL cải tiến, quy trình phân tích định lượng SPSS/EViews và phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo trong ngành dịch vụ viễn thông.
• Cơ quan quản lý nhà nước về Thông tin và Truyền thông: Giúp nắm bắt thực trạng chất lượng dịch vụ di động tại địa phương, từ đó đề ra các chính sách quản lý viễn thông và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng hiệu quả hơn.

Câu hỏi thường gặp

1. Nhân tố nào tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng Vinaphone tại Long Xuyên? Kết quả phân tích hồi quy trên 431 mẫu khảo sát khẳng định nhân tố "Chất lượng cuộc gọi" có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng chung (với điểm trung bình đánh giá đạt xấp xỉ 4.20/5.00), tiếp theo sát sau đó là nhân tố "Dịch vụ khách hàng".

2. Tại sao nghiên cứu lại tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân sử dụng thuê bao trả sau? Thuê bao trả sau là nhóm khách hàng có giá trị vòng đời cao, tạo doanh thu ổn định (ARPU cao) và có mức độ gắn kết lâu dài với nhà mạng, nhưng cũng là nhóm có yêu cầu khắt khe nhất về chất lượng dịch vụ và hỗ trợ khách hàng.

3. Cỡ mẫu 431 khách hàng có đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cho toàn thành phố Long Xuyên không? Cỡ mẫu 431 hoàn toàn đáp ứng tốt các quy chuẩn kích thước mẫu cho phân tích EFA và hồi quy tuyến tính bội (thỏa mãn quy tắc tối thiểu gấp 5 đến 10 lần số biến quan sát), đảm bảo độ tin cậy thống kê trên 95%.

4. Vì sao cấu trúc giá trong nghiên cứu này không phải là nhân tố tác động mạnh nhất như các nghiên cứu khác? Tại thị trường Long Xuyên, đa số khách hàng trả sau có mức thu nhập ổn định nên họ ưu tiên tính ổn định của đường truyền và thái độ chăm sóc khách hàng hơn là sự chênh lệch nhỏ về giá cước giữa các nhà mạng.

5. Nghiên cứu mang lại giải pháp gì trước thách thức "chuyển mạng giữ nguyên số"? Nghiên cứu chỉ rõ việc tập trung vào 2 trụ cột chính là "Chất lượng cuộc gọi" và "Dịch vụ khách hàng" sẽ giúp Vinaphone xây dựng rào cản chuyển đổi tự nhiên, ngăn chặn tỷ lệ khách hàng rời mạng sang các nhà mạng đối thủ.

Kết luận

• Nghiên cứu đã hệ thống hóa và làm rõ cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động.
• Xác lập và kiểm định thành công mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố với mẫu khảo sát thực tế 431 khách hàng cá nhân trả sau tại thành phố Long Xuyên.
• Khẳng định vai trò then chốt của nhân tố "Chất lượng cuộc gọi" và "Dịch vụ khách hàng" là hai động lực chính quyết định sự gắn bó của người dùng.
• Đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện về kỹ thuật, nhân sự, quy trình chuyển đổi số và chính sách gói cước với lộ trình triển khai rõ ràng giai đoạn 2021-2023.
• Để duy trì vị thế và gia tăng thị phần viễn thông, Ban Giám đốc VNPT An Giang cần nhanh chóng ứng dụng các hàm ý quản trị từ công trình này vào thực tiễn điều hành kinh doanh ngay trong thời gian tới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả trình bày một cách khái quát các nội dung gồm: Lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu bao gồm mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đối tượng khảo sát. Từ đó đưa ra ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. Chương này cũng trình bày về bố cục của luận văn. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.Các khái niệm nghiên cứu liên quan 2.

Khái niệm về dịch vụ: Dịch vụ là những sản phẩm kinh tế gồm công việc dưới dạng lao động thể lực, quản lý, kiến thức, khả năng tổ chức và những kỹ năng chuyên môn nhằm phục vụ cho nhu cầu sản xuất kinh doanh hoặc sinh hoạt tiêu dùng của cá nhân và tổ chức. Theo Philip Kotler: “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sơꄉ hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào” Đối với dịch vụ thuộc lĩnh vực hàng hóa, thì dịch vụ thường mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm dùng cung ứng thị trường.

Bản chất của dịch vụ: được nhìn nhận trước hết là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng; gắn liền với hiệu suất/ thành tích bơꄉi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ơꄉ đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ; là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm. Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ có 5 đặc điểm cơ bản như sau: - Tính vô hình: Không thể dùng các giác quan để cảm nhận được những tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.

- Không đồng nhất: Ít có tiêu chuẩn chung nào để đánh giá chất lượng của dịch vụ. - Tính không thể tách rời: Thể hiện ơꄉ việc dịch vụ được cung ứng và tiêu dùng cùng một lúc. 9 - Không thể cất giữ và tích trữ: Đơn giản chỉ có thể tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp cho khách hàng. - Tính không thể chuyển quyền sơꄉ hữu: Khi mua dịch thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ và được hươꄉng những lợi ích mà dịch vụ mang lại trong thời gian nhất định mà thôi 2.Khái niệm về chất lượng d椃⌀ch vụ Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng.

Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong ngân hàng, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng dịch vụ có nhiều quan điểm khác nhau phụ thuộc vào từng đối tượng và môi trường nghiên cứu.

Theo Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) thì chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Các đặc điểm của chất lượng d椃⌀ch vụ Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.

Tuy có nhiều 10 định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau: Tính vượt trội (Transcendent): Đối với khách hàng dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led): Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp.

Tính cung ứng (Process or supply led): Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led): Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ.

Tính tạo ra giá trị (Value led): Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng. Ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị.Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng khách hàng là một thuật ngữ nhận được rất nhiều sự quan tâm chú ý của các nhà nghiên cứu và những nhà quản trị bởi vì tầm quan trọng của nó như là một yếu tố chính trong chiến 11 lược kinh doanh và là mục tiêu trong mọi hoạt động kinh doanh, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay (Anderson, Fornell, and Lehmann, 1994; Gro'nroos, 1984; Lovelock & Wirtz, 2007). Nhưng các nhà nghiên cứu vẫn chưa thống nhất về một định nghĩa chung về sự hài lòng của khách hàng.

Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng đề cập đến các đánh giá của người tiêu dùng về sự thành công hay thất bại của các doanh nghiệp trong việc đáp ứng kỳ vọng, với sự mong đợi đáp ứng dẫn đến sự hài lòng và kỳ vọng không được đáp ứng dẫn đến sự không hài lòng (Oliver, 1999). Định nghĩa này cho thấy sự hài lòng là trải nghiệm của người tiêu dùng, so sánh chất lượng cảm nhận với chất lượng mong đợi (Anderson và Fornell, 1994; Parasuraman và cộng sự, 1985). Đồng thời, sự hài lòng là một đánh giá mà khách hàng đưa ra sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và đánh giá này rất không đồng nhất. Sự hài lòng của khách hàng như một đánh giá rằng một tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc chính sản phẩm hoặc dịch vụ đó, cung cấp một mức độ thỏa mãn của việc thực hiện liên quan đến tiêu dùng ( Oliver 1997).

Nói chung, sự hài lòng của một người là cảm giác vui thích hay thất vọng của một người, đó là kết quả của việc so sánh cảm nhận thực tế của khách hàng về hiệu suất hoặc kết quả của họ với sự mong đợi (Oliver và Richard, 2006). Nếu hiệu suất không như mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu hiệu suất phù hợp với mong đợi của khách hàng hài lòng. Nếu hiệu suất vượt quá mong đợi, khách hàng rất hài lòng và vui mừng (Fournier và Mick, 1999).

Swan và Combs (1976) định nghĩa sự hài lòng là thái độ của khách hàng sau khi mua. Westbrook (1980) đưa ra khái niệm rằng 12 sự hài lòng của khách hàng liên quan đến các khía cạnh nhận thức và tình cảm trong các giai đoạn mua trước, mua và sau mua hàng mua hoặc nhận được dịch vụ. Rust và Oliver (1994) đề xuất rằng sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng xuất hiện như một phản ứng khi được đáp ứng dịch vụ một lần duy nhất hoặc nhiều lần được đáp ứng. Giese và Côte (2000) cho rằng sự hài lòng của người tiêu dùng bao gồm ba thành phần cơ bản bao gồm loại phản ứng; trung tâm quan tâm hoặc chủ đề mà phản hồi được tập trung; và thời điểm mà việc đánh giá được thực hiện.

Các tổ chức có thể thực hiện sự hài lòng của khách hàng bằng cách thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng (LaBarbera, Mazursky, 1983). Võ Thanh Hải và cộng sự (2017) đưa ra định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó. Cũng trên quan điểm này, sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ: Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng không hài lòng; Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng; Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó. Vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của doanh nghiệp.

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành tài sản quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. 13 Jones và Sasser (1995) đã đề cập rằng đạt được sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu chính của hầu hết các doanh nghiệp dịch vụ hiện nay. Tăng sự hài lòng của khách hàng đã được chứng minh là có ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh nghiệp, thị trường, điều này dẫn đến lợi nhuận được cải thiện, khuyến nghị tích cực và chi tiêu tiếp thị thấp hơn và ảnh hưởng lớn đến hình ảnh và sự sống còn của công ty (Pizam và Ellis, 1999).