chương 1, tác giả trình bày một cách khái quát các nội dung gồm: Lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu bao gồm mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đối tượng khảo sát. Từ đó đưa ra ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. Chương này cũng trình bày về bố cục của luận văn. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.Các khái niệm nghiên cứu liên quan 2.
Khái niệm về dịch vụ: Dịch vụ là những sản phẩm kinh tế gồm công việc dưới dạng lao động thể lực, quản lý, kiến thức, khả năng tổ chức và những kỹ năng chuyên môn nhằm phục vụ cho nhu cầu sản xuất kinh doanh hoặc sinh hoạt tiêu dùng của cá nhân và tổ chức. Theo Philip Kotler: “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sơꄉ hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào” Đối với dịch vụ thuộc lĩnh vực hàng hóa, thì dịch vụ thường mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm dùng cung ứng thị trường.
Bản chất của dịch vụ: được nhìn nhận trước hết là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng; gắn liền với hiệu suất/ thành tích bơꄉi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ơꄉ đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ; là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm. Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ có 5 đặc điểm cơ bản như sau: - Tính vô hình: Không thể dùng các giác quan để cảm nhận được những tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.
- Không đồng nhất: Ít có tiêu chuẩn chung nào để đánh giá chất lượng của dịch vụ. - Tính không thể tách rời: Thể hiện ơꄉ việc dịch vụ được cung ứng và tiêu dùng cùng một lúc. 9 - Không thể cất giữ và tích trữ: Đơn giản chỉ có thể tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp cho khách hàng. - Tính không thể chuyển quyền sơꄉ hữu: Khi mua dịch thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ và được hươꄉng những lợi ích mà dịch vụ mang lại trong thời gian nhất định mà thôi 2.Khái niệm về chất lượng d椃⌀ch vụ Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng.
Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong ngân hàng, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng dịch vụ có nhiều quan điểm khác nhau phụ thuộc vào từng đối tượng và môi trường nghiên cứu.
Theo Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) thì chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Các đặc điểm của chất lượng d椃⌀ch vụ Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
Tuy có nhiều 10 định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau: Tính vượt trội (Transcendent): Đối với khách hàng dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led): Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp.
Tính cung ứng (Process or supply led): Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led): Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ.
Tính tạo ra giá trị (Value led): Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng. Ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị.Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng khách hàng là một thuật ngữ nhận được rất nhiều sự quan tâm chú ý của các nhà nghiên cứu và những nhà quản trị bởi vì tầm quan trọng của nó như là một yếu tố chính trong chiến 11 lược kinh doanh và là mục tiêu trong mọi hoạt động kinh doanh, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay (Anderson, Fornell, and Lehmann, 1994; Gro'nroos, 1984; Lovelock & Wirtz, 2007). Nhưng các nhà nghiên cứu vẫn chưa thống nhất về một định nghĩa chung về sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng đề cập đến các đánh giá của người tiêu dùng về sự thành công hay thất bại của các doanh nghiệp trong việc đáp ứng kỳ vọng, với sự mong đợi đáp ứng dẫn đến sự hài lòng và kỳ vọng không được đáp ứng dẫn đến sự không hài lòng (Oliver, 1999). Định nghĩa này cho thấy sự hài lòng là trải nghiệm của người tiêu dùng, so sánh chất lượng cảm nhận với chất lượng mong đợi (Anderson và Fornell, 1994; Parasuraman và cộng sự, 1985). Đồng thời, sự hài lòng là một đánh giá mà khách hàng đưa ra sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và đánh giá này rất không đồng nhất. Sự hài lòng của khách hàng như một đánh giá rằng một tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc chính sản phẩm hoặc dịch vụ đó, cung cấp một mức độ thỏa mãn của việc thực hiện liên quan đến tiêu dùng ( Oliver 1997).
Nói chung, sự hài lòng của một người là cảm giác vui thích hay thất vọng của một người, đó là kết quả của việc so sánh cảm nhận thực tế của khách hàng về hiệu suất hoặc kết quả của họ với sự mong đợi (Oliver và Richard, 2006). Nếu hiệu suất không như mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu hiệu suất phù hợp với mong đợi của khách hàng hài lòng. Nếu hiệu suất vượt quá mong đợi, khách hàng rất hài lòng và vui mừng (Fournier và Mick, 1999).
Swan và Combs (1976) định nghĩa sự hài lòng là thái độ của khách hàng sau khi mua. Westbrook (1980) đưa ra khái niệm rằng 12 sự hài lòng của khách hàng liên quan đến các khía cạnh nhận thức và tình cảm trong các giai đoạn mua trước, mua và sau mua hàng mua hoặc nhận được dịch vụ. Rust và Oliver (1994) đề xuất rằng sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng xuất hiện như một phản ứng khi được đáp ứng dịch vụ một lần duy nhất hoặc nhiều lần được đáp ứng. Giese và Côte (2000) cho rằng sự hài lòng của người tiêu dùng bao gồm ba thành phần cơ bản bao gồm loại phản ứng; trung tâm quan tâm hoặc chủ đề mà phản hồi được tập trung; và thời điểm mà việc đánh giá được thực hiện.
Các tổ chức có thể thực hiện sự hài lòng của khách hàng bằng cách thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng (LaBarbera, Mazursky, 1983). Võ Thanh Hải và cộng sự (2017) đưa ra định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó. Cũng trên quan điểm này, sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ: Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng không hài lòng; Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng; Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó. Vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của doanh nghiệp.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành tài sản quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. 13 Jones và Sasser (1995) đã đề cập rằng đạt được sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu chính của hầu hết các doanh nghiệp dịch vụ hiện nay. Tăng sự hài lòng của khách hàng đã được chứng minh là có ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh nghiệp, thị trường, điều này dẫn đến lợi nhuận được cải thiện, khuyến nghị tích cực và chi tiêu tiếp thị thấp hơn và ảnh hưởng lớn đến hình ảnh và sự sống còn của công ty (Pizam và Ellis, 1999).