Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ số và Internet phát triển mạnh mẽ, việc ứng dụng các giải pháp kỹ thuật số vào giảng dạy đại học ngày càng trở nên phổ biến, thúc đẩy sự mở rộng của các chương trình đào tạo trực tuyến (E-Learning). Dưới tác động của đại dịch Covid-19, phương thức giáo dục đại học đã chuyển đổi mạnh mẽ từ hình thức truyền thống sang hiện đại, nâng cao kiến thức và kỹ năng cho người học thông qua các cổng thông tin, trang mạng và ứng dụng di động.

Theo số liệu từ các báo cáo thị trường được tác giả trích dẫn:

  • Báo cáo của Ken Research (2019) dự báo thị trường giáo dục điện tử tại Việt Nam có thể đạt quy mô 3 tỷ USD vào năm 2023.
  • Báo cáo của MarketResearch.com ghi nhận thị trường E-Learning toàn cầu dự kiến tăng từ 126.199,67 triệu USD (năm 2021) lên 352.348,96 triệu USD (năm 2027) với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) ước tính đạt 18,66%.

Tại Việt Nam, hình thức đào tạo cử nhân trực tuyến vẫn chưa thực sự phổ biến rộng rãi tại tất cả các cơ sở đào tạo, đồng thời công tác truyền thông và quảng bá tuyển sinh cho hệ đào tạo từ xa còn nhiều hạn chế tiếp cận. Theo thống kê của đề tài, cả nước có 13 trường Đại học đang áp dụng hệ thống đào tạo từ xa, trong đó khu vực Thành phố Hồ Chí Minh tập trung 5 cơ sở giáo dục lớn. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy hành vi truyền miệng điện tử (E-WOM) của người học là cần thiết nhằm giúp các trường đại học nâng cao chất lượng và tối ưu hóa hiệu quả tuyển sinh.

STT Tên trường Đại học Khu vực (Tỉnh / Thành phố)
1 Đại học Kinh tế Quốc Dân Hà Nội
2 Đại học Mở Hà Nội Hà Nội
3 Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Hà Nội
4 Đại học Thái Nguyên Thái Nguyên
5 Đại học Vinh Nghệ An (Vinh)
6 Đại học Huế Thừa Thiên Huế
7 Đại học Mở TP.HCM TP. Hồ Chí Minh
8 Đại học Khoa học Tự nhiên - ĐHQG TP.HCM TP. Hồ Chí Minh
9 Đại học Công nghệ Thông tin - ĐHQG TP.HCM TP. Hồ Chí Minh
10 Đại học Bách khoa TP.HCM - ĐHQG TP.HCM TP. Hồ Chí Minh
11 Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn - ĐHQG TP.HCM TP. Hồ Chí Minh
12 Đại học Cần Thơ Cần Thơ
13 Đại học Trà Vinh Trà Vinh

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Điều tra và xác định các yếu tố có tác động đến hành vi truyền miệng điện tử trong chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến đối với sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Xem xét, đánh giá mối quan hệ và sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các yếu tố, đồng thời đo lường mức độ tác động của chúng đến hành vi truyền miệng điện tử của sinh viên.
  3. Đề xuất một số giải pháp cho các trường Đại học nhằm cải thiện chương trình đào tạo, nâng cao chất lượng giảng dạy, tạo môi trường học tập hiệu quả và góp phần xây dựng nền giáo dục trực tuyến bền vững tại Việt Nam.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử trong chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến đối với sinh viên tại TP.HCM.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên và người đi làm đang hoặc đã từng theo học chương trình đào tạo cử nhân E-Learning tại các trường Đại học trên địa bàn TP.HCM trong độ tuổi từ 18 đến 35.
  • Phạm vi không gian: Các trường Đại học có triển khai đào tạo cử nhân trực tuyến trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai thực hiện từ tháng 9 năm 2022 đến tháng 3 năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Nghiên cứu tích hợp hai mô hình lý thuyết nền tảng trong lĩnh vực hệ thống thông tin và hành vi người tiêu dùng:

  1. Mô hình Sự thành công của hệ thống thông tin D&M (D&M IS Success Model - DeLone & McLean, 2003): Mô hình cập nhật gồm 6 thành phần: Chất lượng thông tin (Information Quality), Chất lượng hệ thống (System Quality), Chất lượng dịch vụ (Service Quality), Sử dụng hoặc Ý định sử dụng (Use / Intention to Use), Sự hài lòng của người dùng (User Satisfaction) và Lợi ích ròng (Net Benefits). Trong nghiên cứu này, ba khía cạnh chất lượng (thông tin, hệ thống, dịch vụ) được sử dụng làm tiền tố tác động trực tiếp đến Sự hài lòng của sinh viên.
  2. Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB - Ajzen, 1985): Phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình giải thích hành vi cá nhân dựa trên Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi cảm nhận, dẫn đến Xu hướng hành vi và Hành vi thực sự. TPB được vận dụng để giải thích cơ chế chuyển hóa từ Sự hài lòng sang Lòng trung thành, và từ Lòng trung thành dẫn đến Hành vi truyền miệng điện tử thực tế.
  3. Các cấu trúc khái niệm bổ trợ: Nghiên cứu tích hợp thêm biến Danh tiếng (Reputation) theo định hướng của Parahoo và cộng sự (2016) và biến Niềm tin (Trust) kế thừa từ Yuen và cộng sự (2007) cùng Gul (2014) vào hệ thống tiền tố tác động đến Sự hài lòng và Lòng trung thành.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai loại hình nghiên cứu nhân quả (nhằm kiểm định mối quan hệ tác động giữa các biến) và nghiên cứu mô tả (nhằm làm rõ đặc điểm nhân khẩu học và trải nghiệm của đối tượng khảo sát). Quy trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn chính:

  • Phương pháp nghiên cứu định tính:
    • Kỹ thuật: Phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm tập trung.
    • Mẫu định tính: Thực hiện trên 10 đối tượng mục tiêu, chia làm 2 nhóm: nhóm sinh viên/người đi làm đang học cử nhân E-Learning và nhóm chuyên gia, giảng viên tham gia công tác giảng dạy hệ đào tạo từ xa.
    • Hình thức: Phỏng vấn trực tiếp kết hợp trực tuyến qua nền tảng Google Meet nhằm hoàn thiện và hiệu chỉnh thang đo.
  • Phương pháp nghiên cứu định lượng:
    • Kỹ thuật thu thập: Khảo sát trực tuyến thông qua bảng hỏi trên Google Form, phân phối vào các hội nhóm học tập E-Learning và cộng đồng sinh viên trực tuyến tại TP.HCM.
    • Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất).
    • Quy mô mẫu: Cỡ mẫu dự kiến đạt trên 410 quan sát hợp lệ.
    • Kỹ thuật phân tích: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modeling). Phân tích kiểm định chất lượng thang đo thông qua Độ tin cậy tổng hợp (CR), Phương sai trích trung bình (AVE), Giá trị hội tụ (CV), Giá trị phân biệt (DV), Hệ số phóng đại phương sai (VIF) để kiểm tra đa cộng tuyến, và chỉ số SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) để đánh giá độ phù hợp của mô hình.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 thiết lập bức tranh toàn cảnh về sự phát triển của E-Learning toàn cầu và tại Việt Nam. Tác giả phân tích tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh các trường đại học tại TP.HCM mở rộng đào tạo từ xa nhưng gặp thách thức về tiếp cận người học. Chương này xác định rõ 3 mục tiêu nghiên cứu, đối tượng khảo sát từ 18–35 tuổi, phạm vi thực hiện (09/2022 – 03/2023), phân loại hình thức nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng, đồng thời nêu bật tính mới khi kết hợp mô hình D&M và lý thuyết TPB với các yếu tố Niềm tin và Danh tiếng trong nghiên cứu E-WOM.

Chương 2: Tổng quan lý luận

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận và các khái niệm cốt lõi: E-Learning, E-WOM, Chất lượng thông tin, Chất lượng hệ thống, Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng, Lòng trung thành, Danh tiếng và Niềm tin. Tác giả lược khảo các công trình tiêu biểu:

  • Nghiên cứu quốc tế: Shehzadi và cộng sự (2020) về vai trò của học tập kỹ thuật số đối với sự hài lòng và thương hiệu đại học tại Pakistan; Santos và cộng sự (2013) về ứng dụng TPB trong áp dụng E-Learning tại Brazil.
  • Nghiên cứu trong nước: Le Hoanh và cộng sự (2014) về các nhân tố kích hoạt E-WOM trên website học trực tuyến; Pham và cộng sự (2019) về chất lượng dịch vụ E-Learning tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành tại Việt Nam.

Từ tổng quan lý luận, tác giả thiết lập 8 giả thuyết nghiên cứu và xây dựng bộ thang đo gồm 38 biến quan sát:

  • $H_1$: Chất lượng thông tin tác động tích cực đến Sự hài lòng.
  • $H_2$: Chất lượng hệ thống tác động tích cực đến Sự hài lòng.
  • $H_3$: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến Sự hài lòng.
  • $H_4$: Danh tiếng trường Đại học tác động tích cực đến Sự hài lòng.
  • $H_5$: Niềm tin có tác động tích cực đến Sự hài lòng.
  • $H_6$: Niềm tin có tác động tích cực đến Lòng trung thành.
  • $H_7$: Sự hài lòng có tác động tích cực đến Lòng trung thành.
  • $H_8$: Lòng trung thành có tác động tích cực và trực tiếp đến Hành vi truyền miệng điện tử (E-WOM).
Mã biến Tên cấu trúc Số biến quan sát Nguồn kế thừa
IQ Chất lượng thông tin (Information Quality) 7 biến (IQ1 – IQ7) Al-Fraihat và cộng sự (2020)
SQ Chất lượng hệ thống (System Quality) 4 biến (SQ1 – SQ4) Al-Fraihat và cộng sự (2020)
SRQ Chất lượng dịch vụ (Service Quality) 5 biến (SRQ1 – SRQ5) Al-Fraihat và cộng sự (2020)
R Danh tiếng (Reputation) 7 biến (R1 – R7) Parahoo và cộng sự (2016)
T Niềm tin (Trust) 9 biến (T1 – T9) Yuen và cộng sự (2007); Gul (2014)
SA Sự hài lòng (Satisfaction) 3 biến (SA1 – SA3) Ribes Giner & Rillo (2016)
L Lòng trung thành (Loyalty) 3 biến (L1 – L3) Ribes Giner & Rillo (2016)
E Truyền miệng điện tử (E-WOM) 4 biến (E1 – E4) Pham Hung Cuong (2020)

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu gồm:

  1. Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn 10 đối tượng (giảng viên và người học) để kiểm tra tính rõ ràng, độ phù hợp về ngữ nghĩa của các phát biểu trong thang đo gốc tiếng Anh khi dịch sang tiếng Việt.
  2. Xây dựng bảng khảo sát chuẩn hóa gồm 38 mục hỏi đo lường theo thang Likert.
  3. Thiết kế kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện qua Google Form với cỡ mẫu mục tiêu trên 410 mẫu.
  4. Quy trình xử lý và phân tích số liệu định lượng: làm sạch dữ liệu, phân tích thống kê mô tả, kiểm định mô hình đo lường (độ tin cậy tổng hợp CR, phương sai trích AVE, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phương pháp PLS.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 thực hiện phân tích dữ liệu thực nghiệm thu thập từ các sinh viên đang theo học cử nhân trực tuyến tại TP.HCM:

  • Trình bày đặc điểm thống kê mô tả của mẫu nghiên cứu (độ tuổi từ 18-35, tình trạng việc làm, trường đại học đang theo học).
  • Đánh giá chất lượng thang đo của 8 cấu trúc biến tiềm ẩn thông qua các chỉ số kiểm định thống kê.
  • Phân tích mô hình cấu trúc PLS-SEM để kiểm định các giả thuyết từ $H_1$ đến $H_8$, xác định mức độ tác động của từng thành phần chất lượng (IQ, SQ, SRQ), danh tiếng và niềm tin đến sự hài lòng, cũng như vai trò trung gian của sự hài lòng và lòng trung thành đối với hành vi E-WOM.
  • Thảo luận các phát hiện thực nghiệm, so sánh đối chiếu với các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị nghiên cứu

Chương 5 đúc kết các kết luận khoa học rút ra từ đề tài và đề xuất các nhóm giải pháp quản trị thực tiễn dành cho các trường đại học và cơ sở giáo dục trực tuyến:

  • Giải pháp nâng cao chất lượng hệ thống kỹ thuật: tối ưu hóa giao diện, tốc độ đường truyền, tính ổn định và đa dạng hóa công cụ tương tác (diễn đàn, video, bài kiểm tra).
  • Giải pháp cải thiện chất lượng thông tin học liệu: cập nhật cấu trúc bài giảng rõ ràng, ngắn gọn, dễ tiếp cận.
  • Nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ: đào tạo đội ngũ kỹ thuật IT phản hồi kịp thời, tận tâm hỗ trợ sinh viên khi gặp sự cố phần mềm.
  • Xây dựng danh tiếng học thuật và củng cố niềm tin: phát triển đội ngũ giảng viên giàu kinh nghiệm, đảm bảo chất lượng bằng cấp tương đương nhằm kích hoạt lòng trung thành và thúc đẩy sinh viên tự nguyện thực hiện E-WOM tích cực trên các nền tảng mạng xã hội.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

  • Xác lập mô hình nghiên cứu 3 cấp độ hoàn chỉnh: Tiền tố chất lượng và thương hiệu (IQ, SQ, SRQ, Reputation, Trust) $\rightarrow$ Thái độ đánh giá (Satisfaction, Trust) $\rightarrow$ Xu hướng gắn kết (Loyalty) $\rightarrow$ Hành vi thực tế (E-WOM).
  • Hệ thống hóa bộ thang đo chuẩn hóa gồm 38 biến quan sát đo lường chi tiết các khía cạnh của hệ thống học tập trực tuyến (tương tác, tài liệu, phản hồi IT, danh tiếng giảng viên, tính bảo đảm chất lượng).
  • Phân tích mối quan hệ nhân quả chỉ ra rằng Sự hài lòng và Niềm tin đóng vai trò là cầu nối quan trọng thúc đẩy Lòng trung thành của người học, từ đó tạo tiền đề trực tiếp kích hoạt hành vi truyền miệng điện tử tích cực.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp khoa học: Bổ sung vào hệ thống tài liệu nghiên cứu về hành vi truyền miệng trong E-Learning tại các quốc gia đang phát triển; kết hợp thành công mô hình hệ thống thông tin D&M (2003) và lý thuyết tâm lý học hành vi TPB (1985), đồng thời mở rộng mô hình bằng việc tích hợp hai yếu tố Danh tiếng trường học và Niềm tin của người học.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm và gợi ý chiến lược cho ban giám hiệu các trường đại học, các nhà quản lý giáo dục trong việc phân bổ nguồn lực đầu tư hợp lý (hạ tầng máy chủ, giao diện người dùng, chất lượng nội dung, dịch vụ chăm sóc sinh viên) để gia tăng mức độ gắn kết của người học và nâng cao hiệu quả truyền thông tuyển sinh trực tuyến.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên nội dung văn bản và phạm vi nghiên cứu được tác giả công bố, các hạn chế và hướng mở của đề tài bao gồm:

  • Hạn chế về không gian nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát sinh viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành khác có triển khai E-Learning như Hà Nội, Thái Nguyên, Vinh, Huế, Cần Thơ, Trà Vinh.
  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) qua bảng hỏi Google Form trực tuyến, mức độ đại diện tổng thể có thể bị ảnh hưởng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng phạm vi khảo sát trên quy mô toàn quốc để so sánh sự khác biệt giữa các vùng miền.
    • Phân tích so sánh hành vi E-WOM giữa sinh viên trường công lập và trường tư thục.
    • Bổ sung thêm các biến số điều tiết hoặc biến độc lập mới như giá trị cảm nhận (perceived value), rào cản chuyển đổi, hoặc các yếu tố khác biệt văn hóa vào mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Báo cáo chuyên đề thực tập tốt nghiệp này mang lại giá trị tham khảo chuyên môn cho các đối tượng:

  • Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Quốc tế, Marketing và Quản trị Hệ thống thông tin: Tham khảo quy trình xây dựng mô hình nghiên cứu kết hợp giữa D&M và TPB, cách triển khai nghiên cứu hỗn hợp (định tính phỏng vấn chuyên gia kết hợp định lượng PLS-SEM).
  • Các nhà nghiên cứu về Giáo dục trực tuyến (E-Learning): Kế thừa bộ thang đo 38 biến quan sát được dịch thuật và chuẩn hóa từ các học giả quốc tế (Al-Fraihat, Parahoo, Yuen, Gul, Ribes Giner, Pham Hung Cuong).
  • Nhà quản lý và chuyên viên truyền thông tại các trường Đại học: Sử dụng các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ, thông tin và kỹ thuật để tối ưu hóa cổng đào tạo trực tuyến, cải thiện mức độ hài lòng và xây dựng chiến lược truyền thông E-WOM hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài kết hợp những mô hình lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu hành vi E-WOM?

Tác giả kết hợp hai lý thuyết nền tảng chính: Mô hình Sự thành công của hệ thống thông tin D&M cập nhật (DeLone & McLean, 2003) nhằm đo lường các khía cạnh chất lượng (thông tin, hệ thống, dịch vụ) và Lý thuyết Hành vi có kế hoạch TPB (Ajzen, 1985) nhằm giải thích mối quan hệ từ sự hài lòng, niềm tin đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng điện tử thực tế.

2. Chất lượng đào tạo trực tuyến (E-Learning Quality) trong nghiên cứu gồm những thành phần nào và kế thừa từ nguồn nào?

Chất lượng đào tạo trực tuyến trong đề tài được cấu thành từ 3 yếu tố: Chất lượng thông tin (7 biến quan sát), Chất lượng hệ thống (4 biến quan sát) và Chất lượng dịch vụ (5 biến quan sát), toàn bộ được kế thừa và hiệu chỉnh từ thang đo của Al-Fraihat và cộng sự (2020).

3. Đối tượng và quy mô mẫu khảo sát của đề tài được thiết kế như thế nào?

Đối tượng khảo sát là sinh viên và người đi làm trong độ tuổi từ 18 đến 35 đang hoặc đã từng học chương trình cử nhân trực tuyến tại các trường đại học ở TP.HCM. Cỡ mẫu nghiên cứu định lượng dự kiến đạt trên 410 mẫu thông qua khảo sát trực tuyến bằng Google Form, sau khi đã trải qua bước nghiên cứu định tính với 10 đối tượng phỏng vấn sâu.

4. Có bao nhiêu giả thuyết nghiên cứu được thiết lập trong mô hình đề xuất?

Nghiên cứu thiết lập 8 giả thuyết ($H_1$ đến $H_8$) kiểm định các mối quan hệ tác động trực tiếp: IQ $\rightarrow$ SA ($H_1$), SQ $\rightarrow$ SA ($H_2$), SRQ $\rightarrow$ SA ($H_3$), Reputation $\rightarrow$ SA ($H_4$), Trust $\rightarrow$ SA ($H_5$), Trust $\rightarrow$ Loyalty ($H_6$), SA $\rightarrow$ Loyalty ($H_7$), và Loyalty $\rightarrow$ E-WOM ($H_8$).

5. Theo thống kê của đề tài, có bao nhiêu trường Đại học triển khai E-Learning tại Việt Nam và tại TP.HCM?

Theo Bảng 1.1 trong đề tài, Việt Nam có 13 trường Đại học triển khai hệ thống đào tạo từ xa E-Learning, trong đó khu vực TP.HCM có 5 trường gồm: Đại học Mở TP.HCM, Đại học Khoa học Tự nhiên - ĐHQG TP.HCM, Đại học Công nghệ Thông tin - ĐHQG TP.HCM, Đại học Bách khoa TP.HCM - ĐHQG TP.HCM, và Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn - ĐHQG TP.HCM.

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Cao Khuyên đã xây dựng một khung nghiên cứu toàn diện về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử trong chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến tại TP.HCM. Thông qua việc tích hợp mô hình D&M (2003) và lý thuyết TPB (1985) cùng các yếu tố Niềm tin và Danh tiếng, công trình đã làm rõ lộ trình tác động từ chất lượng dịch vụ công nghệ đến sự hài lòng, lòng trung thành và hành vi chia sẻ thông tin của người học. Đây là tài liệu tham khảo có giá trị về mặt học thuật và thực tiễn quản trị giáo dục đại học trực tuyến trong giai đoạn chuyển đổi số hiện nay.